公共关系策划文书

第三节　公共关系策划文书

撮要

1.分别公共关系策划的不同层次，制作针对性强的公关策划文书。

2.公共关系策划文书要针对组织发展的不同时期，策划相应的公关活动模式，明确策划的内容和重点。

一、公共关系策划文书扫描

公共关系策划，就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，构思和设计实现公共关系目标的行动和活动方案的过程。公共关系策划文书是公共关系策划工作的表现总结，又是公关活动实施的指导、依据和规范。

公共关系策划文书根据公共关系策划的三个层次，可以分为总体公关战略策划（如某企业的CIS导入、组织形象规划）文书、专门公关活动策划（如公司的某促销活动）文书、具体公关操作策划（如典礼、联谊会、赞助）文书等。

二、公共关系策划文书写作指要

（一）首先要了解公共关系的含义

所谓公共关系就是社会组织为了塑造组织形象，有计划、积极而持久地运用各种传播沟通手段，加强组织与公众之间的相互了解和双向沟通，以促进公众利益和组织目标的管理活动和职能。

（二）充分了解公关策划文书有关概念的内涵

1.公共关系的目标。从目的上分，包含传播信息目标、联络感情目标、改变态度目标、引起行为目标等。

2.公共关系的目标群。包括消费大众、社区大众、公司员工、经销商、供应商、转播媒体等。

3.公共关系的沟通媒介。包括大众传播媒介（报纸、电视、杂志、广播）、小众传播媒介（口头式传播如演讲、会议、面谈、电话的联系等，书面式传播如信函、海报、传单投递等）、公司制作的媒介（内部刊物、公司简介、录影带、幻灯片等）。

4.公共关系的活动方式。包括针对大众的活动方式、针对社区大众的活动方式、针对公司员工的活动方式、针对经销商的活动方式等。

5.公共关系的主题。公关主题表现形式多种多样，一般分为以下几种：

（1）公关目标式：指公关主题与公关目标相统一，如×××商厦庆典活动的主题是“百年老店　真情不变”。

（2）信息个性式：指公关主题要新颖独特，有鲜明的个性，如利康烤鸭店展示电话预定送货上门的主题是“利康烤鸭，飞向千家”。

（3）公众心理式：指公关主题要适应公众心理的需要，形象生动，富有人情味，如燕舞公司的第一条广告主题是“燕舞，燕舞，一片歌来一片情。”

（4）审美情趣式：指公关主题使人产生美感，回味无穷。

6.公共关系的预算。包括行政开支（劳动力成本、管理费用），项目开支（指实施各种公关项目的费用）等。针对公共关系的活动方式，编列预算表；根据公共关系的目标，适时控制预算与进度。

7.公共关系的成效评估。核对公共关系的目标与成果，写出评估报告，详细说明本公共关系策划文书成功与失败之处，总结经验和教训。

（三）要注意策划书内容的针对性，突出重点，体现特色

要针对组织发展的不同时期，策划相应的公关活动模式，明确内容重点。

1.在组织初创时期，要采用建设型公关活动模式，重点是“创牌子”的系列宣传和交际活动，树立组织的整体形象。

2.在组织稳定发展时期，采用维系型公关活动模式，重点是通过不间断的宣传和各种优惠服务活动，以保持组织的良好形象。

3.在组织改革时期，采用进攻型公关活动模式，重点是“主动”式的系列创新、合作、转移、出击等活动，以创造组织的新局面。

4.在组织面临问题时期，采用矫正型公关活动模式，重点是“及时”地实施纠正补救活动，重新树立组织的良好形象。

（四）了解公关策划的原则，以此作为策划书撰写的指导思想

如公众利益与组织利益相统一的原则、总体形象与特殊形象相统一的原则、知名度与美誉度相统一的原则、社会效益与经济效益相统一的原则、既定性与创新性相统一的原则等。

三、公共关系策划文书的结构和写法

公共关系策划文书的基本结构，可分为下列几项。

（一）封面

封面要典雅、大方；涉外活动时，要在允许的情况下尽量精美，向国际并轨。封面注明以下内容。

1.标题。一般由活动名称加文种构成，如“雅戈尔公关促销策划书”，也可由正副标题构成，如“装点人生，还看雅戈尔——雅戈尔公关促销策划书”。

2.密级。可以分为秘密、机密、绝密，或密级A、AA、AAA。

3.策划方名称。

4.日期。

（二）目录

（三）前言

介绍策划工作简况，概述策划的内容要点，说明该策划的必要性、社会性、可行性，目的是让读者明确策划方的意图。

（四）主体

这是策划书最重要的部分，主要将本次公关活动所涉及的公共关系的目标和针对目标群、沟通的媒介、公关活动的形式和方式、公共关系的预算、成效评估等分条列写清楚。内容因策划种类不同而有所变化，一般包括公关活动总体方案的内容和公关活动实施方案的内容。至于更为具体的操作方案，可单作附件，附在策划书之后。

1.公关活动总体方案

一般包含：公关活动的目标、主题及口号；公关活动的主要形式和方式；公关活动主要组成项目、整体编排和活动推进程序；公关活动组织管理原则、运作规范和方法；公关活动的组织机构及主要负责人；公关活动经费及设施要求、来源和解决方法、经费和设备的分配。

2.公关活动的实施方案

活动项目一般包括：活动名称；活动目的及作用；活动的主要内容、方式和基本要求；项目负责人；项目参与者及分工；项目完成的时间及进度，经费、设备总量和分配。

（五）附录

1.预算表

列出总目和分目的支出内容，既方便核算又便于查对。

2.策划进度表

把策划活动起讫全过程拟成时间表，对各项具体工作加以标示，作为策划进行的检查表。

3.有关人员职务分配表

对所有的工作人员进行明确分工，以明权责。

4.策划所需的物品及场地等清单

5.与策划的相关的其他资料

四、实用示例

食品公关促销策划书

一、前言

食品是人们日常生活中不可缺少的一部分，随着生活水平的提高，食品的样式也由原来的“单一型”转为现在的“多样化”。为适应市场经济的发展，着力于大商业、大市场、大流通的规模化经营，××市商会委托我公司——××食品有限公司为主办单位，以××糖烟酒公司为基础，联合其他在××市的30家休闲食品公司，组成了实力雄厚的经济实体，共同举办“2007××国际休闲食品博览会”，面对市场强强联合，优势互补，发挥最大化的商业效能，更好地为广大市民服务。7月份正逢本公司新产品××推向市场，因此公司市场部决定借此机会举办“××献爱心”公关促销系列活动，以此创造良好的市场效应。

二、形象分析

（一）优势方面

××公司成立于××年，是由香港名人×××与××公司联合投资创立的，总厂设在苏州××镇，那里号称“花果乡”。从××年起，公司已在上海市场陆续推出了“××系列蜜饯”等近十种产品，并多次获得“省特优产品”与“全国名特优产品”的称号。××公司在同行业之中较早就进入了××市场，再加上产品的口味独特，甚为广大市民青睐。

（二）劣势方面

第一，本公司产品现被个别不法之商假冒。由于假冒伪劣产品扰乱市场，使不少市民在购买了假冒产品之后误以为是本公司的商品，在大众传播媒介提出了不少批评意见，对本公司的信誉产生误解使本公司的形象蒙受了损失，商品销量也大为下降。

第二，由于经济体制已由“计划经济”转为“市场经济”，供销渠道发生了变化，市场竞争实力增强，市民的择优消费观念在不断更新发展，希望产品做到“新、奇、特”，“质高价优”成为公司巩固形象、维持市场份额的关键与基础。由于公司在产品开发方面一度忽略了公众需求，与公众新的消费需求尚有一定距离，存在不尽一致的现象。

（三）机会点

第一，由于市民生活水平的不断提高，在工作闲暇之际、居家休闲时品尝休闲食品已成为一种新的时尚。

第二，由于现在工作时间都作了大幅度的调整，已由原来的六日工作制改为现有的双休日制，市民休闲时间的增多，也为休闲食品造就了一个潜在的市场。

第三，由于市民的文化素养不断提高，出现了一种特有的现代消费心理，即要买“好人”生产的“好东西”。也就是说，现代顾客的消费越来越注重商品的人格化形象。

三、公关目标战略

（一）公关总体目标

通过活动抓住市场，激发顾客潜在的需求，增强公众的“打假”意识，同时树立公司在市民心目中的公益形象。

（二）具体公关目标

第一，通过新产品的“试吃”活动，消除顾客的疑虑，让消费者感到放心和满意，同时让公司直接了解到公众的接受程度，为下一步制定销售策略找出依据。

第二，邀请市民参与各种促销活动，借此展示公司的实力形象，使之在原有的知名度上建立信任度与美誉度，消除“假冒伪劣产品”在公众心目中的阴影，促进公司与公众的信息沟通。

第三，通过“××”的义卖活动与“××”产地游活动，让公众代表直接了解产品的加工过程，强化商品的质量形象。

第四，通过赞助“××”产地——东山希望小学的5名园丁来沪进修，树立公司的公益形象。

四、公关创意说明

（一）活动总标题（略）

（二）具体活动标题（略）

（三）宣传标语、宣传用品（略）

五、公关媒介策略

（一）印刷媒介

第一，活动前一周分别在……上登载参加展览会的单位名称。

第二，义卖活动结束后的第三天，在《××晚报》上公布10名幸运顾客的名单。

（二）电视媒介

第一，展览会开幕当天由××电视台、有线电视台等在新闻专栏内发布消息。

第二，××电视台7日在新闻栏播放“幸运顾客抽奖活动”片段。

第三，7月中旬在有线电视台播放“××产地游”的活动片段、接受赞助的园丁在××市进修的片段。

六、总体公关促销活动计划

本次活动是由“2007××国际休闲食品博览会”与××食品公司“××××爱心系列活动”两部分组成。

（一）工作计划

（二）具体公关促销活动安排

1.2007××国际休闲食品博览会开幕式

时间：（略）　　　地点：（略）　　　出席对象：（略）　　　程序：（略）

2.“××（产品名）”品尝活动

时间：（略）　　　标题：（略）　　　办法：（略）

3.“××（产品名）”爱心义卖活动

时间：（略）　　　标题：（略）　　　办法：（略）

4.“××（产品名）幸运顾客”抽奖活动

……

（三）有关人员的职责分配（见附表）

七、公关促销经费预算

（一）租场费（略）

（二）宣传用品费（略）

（三）嘉宾费用（略）

（四）媒介费用（略）……

八、公关促销活动评估

第一，通过“试吃”活动，使公司的产品迅速为公众所熟知，以消除假冒伪劣产品对公众的影响，在公众心目中重新树立其“名特优产品”的形象，增强公司的信任度与美誉度。

第二，这次活动公司虽然耗资8万元之巨，但从公关角度来看，比单纯在电视上播放15秒的广告更有促销效应。公司通过系列爱心活动，既可以树立公益形象，又能够让“××”新产品迅速被市民所熟悉，为销售活动奠定良好的公众基础。

九、附录：1.预算表　2.人员职务分配表　3.其他

【简析】这是一份食品公关促销策划书，属于专门公关活动策划。标题标明公关策划文书的事项和文种。正文由前言和主体两部分组成。前言交代了公关促销策划的背景和目的。主体部分分别列有形象分析、公关目标战略、公关创意说明、公关媒介策略、总体公关促销活动计划、具体公关促销活动安排、公关促销经费预算、公关促销活动评估等内容。本策划书结构清晰、格式规范，便于理解和学习。