公共关系的策划

第一节　公共关系的策划

一、公共关系策划的涵义与原则

1.公共关系策划的涵义

策划，即筹划或谋划。正如古人所言：“凡事预则立，不预则废。”大到国际国家事务，小到人们在日常生活中干好每一件琐事，都必须先做好充分准备，并进行必要的策划。所以从本质上说策划是一种运用脑力的理性行为。它所策划的是有关未来的事物，通过找出事物的因果关系和设定未来所要采取的途径，以此作为目前决策的依据。因此策划作为一种有目的的积极活动，是一个复杂的过程，通过订出策略、政策以及科学的行动方案和详细的作业计划，去实现策划所期望的目标。

公共关系策划是策划理论在公共关系活动过程中的具体运用。所谓公共关系策划就是公共关系人员为了达到组织目标，在充分进行公共关系调查的基础上，运用创造性思维，对公共关系活动整体战略和策略做出的运筹规划。它是由策划者、策划依据（信息和知识）、策划方法、策划公众、策划效果测定和评估等五个要素组成。其中，策划者策划水平的高低是导致公共关系活动是否成功的关键因素。公共关系策划是整个公关活动价值的集中显现。它是一种现代的“脑产业”，把公共关系活动从无序转化为有序，从模糊变为清晰的正确的决策和规划。它是组织、企业在公共关系活动竞争中取胜的法宝。在公共关系广泛普及的今天，公关竞争日益加剧，策划已不再是“人无我有”，而是要做到“人有我优”。

被称为“世纪大战”的可口可乐与百事可乐为竞争世界第一饮料而开展大型征询性活动；法国白兰地为了打进美国市场而在艾森豪威尔总统生日时赠送保存了67年之久的法国白兰地。郑州亚细亚商场的公关活动是由我国著名公关专家王力先生亲自策划的。陈放创造“大红鹰全民健身万里行，支持申奥大签名”活动，大红鹰一至四月，达到利税20亿元的“申奥效应”；朱玉童在“南国”也曾创造了“亿元案例”。这些获得巨大成功的企业，都是靠精心策划而成的。

因此，组织、企业为了提高自己的市场竞争力，聘请有创新意识的人员来构思并推出有影响的公共关系策划，是十分必要的。同时公关人员从事该项工作必须慎重，全面地考虑相关因素，以保证公关活动的成功。

2.公共关系策划的原则

组织、企业形象管理工作是否有效，在很大程度上取决于策划的成败。因此，公关活动策划不可随心所欲，应遵守下述原则：

第一，公众利益优先原则。所谓公众利益优先，并不是让企业完全牺牲自身的利益，而是要求组织、企业在考虑自身利益与公众利益关系时，始终坚持把公众利益放在首位。要求企业不仅要圆满完成自身的任务，为社会做贡献，同时还要重视其行为所引起的公众反应，并关心整个社会的进步和发展，以此获得自身利益的满足。企业只有坚持公众利益至上，才能得到公众的好评，使自己获得更大的、长远的利益。

马来西亚的永芳化妆品公司，其创始人姚水劳祖籍广东大埔县。该品牌“永芳”使中国人对它倍感亲切。永芳公司主张做生意必须忠诚老实，要求产品货真质高，他们生产的化妆品品位很高。永芳公开宣称自己是赢利的，但又主张取之于社会用之于社会。短短几年内，永芳为中国残疾人福利会、广东家乡教育事业、大兴安岭灾民等捐款500多万元人民币，还在家乡投资3000万元兴建宾馆，还准备投资1000万元解决中小学教师的奖金和住房问题，以及学生的部分学习费用。永芳还决定，今后永芳系列化妆品在中国销售赢利的50%将分期分批地投放到中国现代化建设中。永芳的做法，受到社会的赞誉和欢迎，加上媒体的宣传，永芳化妆品公司的形象在中国大地上树立起来。那么，永芳化妆品公司的制胜之道是什么？就是公司始终在尊重公众利益的同时，也给自身树立了良好形象，赢得了消费者的信任与支持，获得经济效益和社会效益双丰收。

第二，尊重客观事实的原则。这一原则要求组织在公共关系传播中，做到客观、真实、全面和公正。这一点对于处于不利情况下的组织来说尤为重要。敢于承认对组织不利的事实，才可能理智的进行策划；企图掩盖真相的策划，只能使组织走向自己愿望的反面。

某市有一家拥有二十余名员工的专门生产仿古电镀产品的小型企业，其产品造型逼真，惟妙惟肖，但苦于没有资金宣传，使得本该颇具市场潜力的产品不能得到人们的认可。为了扩大销售，该企业在闹市区租了一间不足30平方米的房子做销售点。开张那天，他们精心进行了公关策划，在销售点门前放了一个3米高的仿古电镀工艺品，在阳光照射下，熠熠生辉。门前的字幅上醒目地书写着“开业三天，高价迎宾”八个大字。习惯了开业之日，降价酬宾的人们感到格外惊讶与奇怪，好奇心使他们走进去看个究竟，探个虚实。原来，该企业在开业之前特意精工仿制了著名古董，做了一两件就把模子毁了。为了增强真实度和可信度，特将被毁坏的模子同仿古艺术品一起陈列在柜台内。至此，人们恍然大悟，纷纷出高价抢购这些奇货。第二天，当地几家报纸报道了这则消息，使小企业一夜之间名扬四方，打开了产品的市场销路。

一个普通的小企业，在开业之初名扬四方，身价陡增，就是以尊重客观事实为原则，以货真价实为基础，以诚实信誉为根本，用智慧的头脑进行公共关系策划取得的。

第三，独创性与连续性相统一原则。严格说来，不会有两个相同的公关活动策划。这是因为，不同企业的主客观条件不一样，就是同一个企业其自身条件和环境也是在不断变化着的，所以，公关活动策划必须要有一定的独创性。

值得注意的是，企业的形象并不是靠一两次成功的活动就能得到迅速改善并保持不变的。企业的形象效果具有一定的累积性，也就说公众是通过多次参与对企业形象的评判，才建立起对企业较为确定的评价。因此，企业公关活动策划不仅要考虑一次活动的独创性，还要考虑本次活动与前后活动的连续性，使独创性和连续性统一起来。只有坚持独创性和连续性相统一的原则，才能更科学地塑造企业整体形象。

第四，创造性与可行性相统一的原则。公关策划是高智慧的作业，需要好的创意，要刻意求新，独出心裁，使公共关系活动进行得生动活泼，给公众留下深刻美好的印象。但同时，还要根据企业实际状况与目标，制定方案，安排人力、物力与资金，而不是根据策划者会什么，知道什么，能搞什么，就搞什么。这就是说，策划的基础是百分百地站在组织现有资源的基础上创新，做到创造性与可行性相统一。而任何一种想违背事物发展规律，拔苗助长式的发展，都是无知。

第五，计划性与灵活性相统一原则。公关策划所形成的行动方案，要放到企业的整体计划中，构成企业整体活动的一部分，通常是不能轻易改变的。但是，企业的主客观条件和外部环境随时都在发生变化。因此，在制定行动方案时要充分考虑灵活的措施，针对可能发生的变化要留有一定的回旋余地，使操作人在实施计划的过程中，根据情况变化，随时调整方案，以保证公关活动的效果。

二、公共关系策划的类型

公共关系策划是千差万别的，很难将之纳入一些固定的模式。为了进一步了解策划，这里从宏观上对公共关系策划给以分类，以便从其丰富多彩的个性中总结、归纳出一些共性和较为普遍的规律及运作方式，为实际操作提供参考。

1.组织行为策划

为了更好地适应现代社会的竞争和公众要求，适应组织自身长远发展的需要，作为公共关系主体的组织，就应该从其内部、从其自身做起，用现代公共关系意识来要求员工，规范、指导和校正组织的各项工作。因此，组织自身的行为必须进行公共关系策划，这是公共关系总体战略的基础性工作，是十分必要的。它主要包括以下几个方面：

第一，生产行为策划。组织在为社会提供物质产品的过程中，也体现着自己的经营理念。同时对生产者、消费者、环境和社区公众产生积极、有益的或消极的、有害的影响。因此，组织就必须在这些方面严格把关，力求科学合理的生产过程与行为，为公众兴利除弊。例如及时有效地治理“三废”，以免干扰周围邻居的正常生产和生活；改善生产条件和工艺程序，使员工在繁重的劳动中体会到创造的幸福和价值，千方百计地减少对环境的污染和破坏，把员工和公众的利益真正落实到生产和行动中来。

第二，营销行为策划。美国营销专家柯特勒说：“传统的销售产品时代将被无形的公共关系营销所取代。”这就说明营销并不是单纯的市场活动，确切地说必须通过策划公共关系活动来完成营销过程。正因为如此，在当今信息社会中，企业营销理念的变化，促使企业营销的重心由“推销已有产品”转变为“满足客户需求”；由“以产品为中心”转向“以客户为中心”；由此也导致了企业的营销管理有了二种模式“4P”（产品Product、价格Price、渠道Place和促销Promotion和“4C”（客户Customer、成本Cost、方便Convenience、沟通Communication）。由此可见，“客户满意度”成为企业发展的最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。营销行为策划就成了使生产者、经营者、消费者、政府和社会都能获益的过程。因此它必须以“以人为本、尊重人、关心人、方便人、为他人着想、换位思考、真诚地帮助顾客”为核心。只有这样才能更好地识别和把握市场，使自己立于不败之地。

搭乘了维京航空公司班机的旅客，如果不巧航班误点了几个小时，那么公司董事长布莱森先生一定会站在机舱口向你握手致歉，亲自送给你一张维京音乐厅或酒吧的免费券。这不是做秀，而是他的确在意公司的服务。相反，大多数航空公司遇到此类情形只会通过播音员告知旅客耐心等候。从这个案例我们看到这个企业就是坚持以人为本的营销观念，所以使他们公司获得了极好的社会回报。

第三，领导行为策划。有人曾经这样说过：有世界级的企业家，不一定有世界级的企业；但没有世界级的企业家，肯定不会有世界级的企业。国内外无数事实也证明：先有杰出的企业家、经理人，后有强大的、成功的企业。所以领导人对于一个组织或企业来说，他们不仅是决策者，而且也是行为的示范者。他们必须具备良好的综合素质，用自己优秀的精神风貌去影响内部和外部公众，使企业形成较强的凝聚力，从而逐步兴旺发达。因此在当今，为领导人设计行为、形象已经成为公共关系策划的一个重要内容。

企业领导人的模范行为是一种无声的号召，对下属成员起着重要的示范作用。特里·迪尔和阿伦·肯尼迪合著的《公司文化》一书就讲到了通用电气公司现任董事长的一个故事：那时候杰克·韦尔奇还是一个集团的主管经理。他为了表示出对解决外购成本过高的问题的关注，在办公室里装了一台特别电话，号码不对外公开，专供集团内全体采购代理商使用。只要某个采购人员从供应商那里争得了价格上的让步，就可以直接给韦尔奇打电话。无论韦尔奇当时正在干什么，是谈一笔上百万美元的业务还是同秘书聊天，他一定会停下手头的事情去接电话，并且说道，“这真是太棒了，大好消息；你把每吨钢材的价格压下来两角五分！”然后，他马上就坐下来起草给这位采购人员的祝贺信。韦尔奇的这种象征性做法不仅使他自己成了英雄也使每一位采购代理商成了不同于一般人的英雄。韦尔奇的这种领导行为的确是非常艺术的，值得每一个公共关系人员予以借鉴。

第四，接待交际行为策划。对一个生存在现代社会的企业来说，接待交际的对象不单纯是有业务往来的协作单位和客户，也应包括各类公众。所以，这就要求组织或企业选择灵活多样的公关活动，与公众沟通信息，交流感情，取得公众的认可。

例如举办企业报刊、演讲讨论会、借助各种新闻媒介开展宣传工作，树立良好的企业形象。海尔的“海尔扩张之路研讨会”，科龙的“科龙高起点发展战略研讨会”等，都是借助专家、学者、传媒报道来达到塑造企业形象的目的。

也可以通过座谈会、宴会、舞会、茶话会、交谈、拜访、通信等交际型公共关系活动进行感情上的联络，为企业广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于企业发展的人际环境。很多企业利用订货会、厂庆、节日等进行公关活动，这些都是改善企业周边关系，塑造企业形象的措施。

企业还可以利用各种社会性、公益性、赞助性活动扩大企业的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。健力宝对全运会、亚运会、奥运会的慷慨赞助，在国内和全世界均留下深刻印象，并成为市场竞争中的赢家。几届全国糖酒交易会上，健力宝获得订单最多，位居榜首，健力宝的“饮料王国”地位牢牢扎下根基。除此之外，组织还可以进行以采集社会信息为主的公关活动。通过舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为企业经营管理提供咨询。

2.组织环境策划

组织要生存必须具备一定的内部环境和外部环境，也就是说要主要依赖社会文化环境和自然地理环境。环境的好坏与变化，同组织的生存和发展息息相关。所以组织在环境面前要发挥能动性，努力营造好的工作环境，创造健康向上的企业文化氛围，形成企业内部卓有成效的软管理机制，培养员工爱岗敬业的精神，以适应市场发展的需要，促进企业的稳步发展。

著名的松下电器公司八万员工，每天早上上班第一件事，就是全体起立，齐声朗诵公司的“七精神”，即“工业报国，光明正大，团结一致，奋斗向上，礼貌谦虚，顺应时势，感恩戴德”。这“七精神”构成一种独特的价值观体系。这就是松下电器公司组织环境策划的实际行动，目的在于陶冶员工的道德情操，培养员工的创业精神，创造良好的内部文化氛围。

3.组织形象策划

形象作为组织的无形资产，在强手如林的社会竞争中日益显得重要。组织形象的好坏将关系到组织的信誉、公众的态度。这样就要求组织自身形象从定位、设计、宣传、塑造，到维护、监控、调整所构成的这一复杂系统，必须与时俱进，符合社会普遍性、可识别性、持续性和稳定性这四个特征。近年来国际上流行的CI形象识别系统，正是组织形象策划的一种手段。

几年前，南方一家酒店以西方传统节日母亲节为契机，联合当地妇女联合会共同举办了以“妈妈，我向您致敬”为主题的征文比赛和表扬模范母亲的活动。他们精心评出12位模范母亲，给予表彰，并向当地12～15岁的学生征集歌颂母爱的作品，从中选出20篇优秀作品，在母亲节那天举办朗诵会。朗诵会上，孩子们尽情地通过自己的作品，倾诉着对母亲的一片深情。酒店还组织孩子们给母亲献上精美的节日礼物。每个母亲拿着礼物，眼中流露出无比幸福的喜悦。朗诵会就是在母女、母子亲热的拥抱中结束。这无言的结尾，升华了主题，一时间，使该酒店家喻户晓。

该酒店组织的这次活动，就是一个巧借节日对组织形象策划的一个公关实例，为酒店树立了母亲般的形象，使人感到这里有家的温暖和舒适。与此同时，又赢得了社会的认同，树立了酒店良好的组织形象

4.改变公众态度与行为的策划

公共关系所追求的重要目标就是改变公众的态度与行为，任何公共关系工作，必须围绕这一目标进行，所以公共关系是说服公众的艺术。如何改变公众的态度与行为呢？首先必须有一个前提：组织应承认并尊重公众选择接受信息的充分的自由和权利。其次应该认识到公众态度的转变一般表现为渐进的量变过程，很难在方向上出现质的突变。组织要转变公众的态度，只能通过与公众的交往和了解，并以与公众经验和思维定势相吻合的信息的传播，取得公众的信任，使他们有兴趣接受这些信息。最后组织的“知”与“行”的统一对公众的影响很大，这就要求组织要以诚信与高水平的公关活动，强化信息的说服力，促使公众态度和行为发生积极的改变。

瑞士斯沃琪手表，在刚刚打入市场时，没有模仿劳力士（Rolex）、派捷特（Piaget）等定高价，花大笔钱做广告，而是以时尚来突出定位，以促销和活动来维系顾客。首先它不断推出新款式，并对每种款式进行限量生产，给公众一个难得而不同凡响的印象；然后再委托拍卖行进行拍卖，专门在里斯本博物馆开设有防弹玻璃的陈列室，强化社会对它认知，终于使它赢得“现代古董”的地位。最后不断推出斯沃琪太阳镜、斯沃琪BP机、斯沃琪汽车或微型汽车等斯沃琪购买者喜欢的东西，把斯沃琪爱好者紧密团结在自己品牌周围。这个公司所做的这一切就是通过改变态度和行为的有效公共关系活动策划，改变和影响了公众对公司的态度和行为。

三、公共关系策划的步骤

公共关系策划从组成相应的策划班子到审定方案这个过程一般由六个主要步骤组成：

1.组成相应的策划班子

公共关系策划必须从组织的实际出发，按其规模大小和持续时间的长短，组成相应的策划班子。策划班子有三方面的要求：一是规模适中，揩干高效；二是人员结构合理，能取长补短，发挥优势；三是气氛民主，不搞一刀切，一言堂。只有这样才能使每个人充分发挥自己的智慧和创造力，集思广益，博采众长，制定出成功的策划方案。

2.仔细搜集、分析、整理策划所需的相关信息

这些信息包括公众状况、组织形象及环境的变化、各种媒介的情况、开展公共关系活动的优劣条件及近期公共关系的目标等等。只有掌握了这些信息和情况，才能较全面、客观地制定策划方案。

3.确立近期策划的方向与目标，安排组织公关活动的任务

公共关系策划是一个复杂的、有序的、有机统一的系统，它的实施需要一个长时间的过程。这就要求组织在面临的众多公共关系问题当中，决定进行哪些公共关系工作，明确公共关系活动的任务。这是公共关系的前提。没有明确的方向与目标，公共关系工作便会出现头绪不清的状况。同时还必须注意前后公关活动任务的呼应，不能头痛医头，脚痛医脚。

4.提出公共关系策划的思想和基本构架

公关策划需要创新思维，但也需要切实可行的基本框架，也就是说把公关活动策划成哪种类型、搞多大的规模、持续多长时间、投入多少资源，要有一个大体的范围和思路。这样，才能结合实际进行创新的策划。

5.明确公关策划的创意

创意是公共关系策划的灵魂。它的任务就是把公共关系活动的目标具体化。通过设计出精彩新颖的口号、宣言和传播方式，来适应公众心理的需要。它最终的结果就是对目标公众产生极强的吸引力。因此好的策划创意都具有鲜明的个性和魅力，都会成为脍炙人口的公共关系的杰作。

“太阳神”电视广告曾经就被众口传诵。画面上一轮太阳从地平线上升起，然后出现“太阳神”标志。并且配以雄浑的乐曲，“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”。在粗犷、雄浑的男声歌唱中，天地浑然合一，产生一种挡不住的诱惑力。

一曲《太阳神之歌》唱红了神州大地，给人一种全新的感觉。寓意深刻的标识，雄浑的乐曲，让人感到一种无法抗拒的力量；独特的创意，全新的视角，给人一种无比振奋的感受。“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”瞬间成为了人们班前饭后的流行曲。

6.审定方案

在具体的策划中，公共关系人员针对不同的公众，会形成数套方案。尽管这些方案未必都尽善尽美，都要求实施之前必须经过认真的论证和比较，对各个方案的每个项目都加以分析，取长补短，择优挑选，最后形成更具有科学性、可行性和独创性，更符合最大效益原则的最佳活动方案。方案经过论证后，还必须形成一个由背景概述、公共关系目标、选定的传播媒介和费用计算等内容的书面报告，并报请组织领导审核批准。