危机公关电影的公共关系角度分析

8.2　公共关系危机的含义、特点及类型

公共关系危机对于任何组织来说都是一场严峻的考验。组织在进行公共关系危机事件处理之前，必须先了解公共关系危机的含义、特点和类型，准确把握公共关系危机产生的原因，才能采取有针对性的措施，有效地处理危机事件。

8.2.1　公共关系危机的含义

公共关系危机，是公共关系学的一个较新的术语，专指灾难或危机中的公共关系。换句话说，公共关系危机是公共关系在危机中的开发和应用，是处理危机过程中的公共关系。当危机或灾难发生时，我们要从不同的方面予以调查、处理和解决。公共关系只是解决这个危机问题的一个视角，是危机管理或问题管理的一个重要组成部分。

公共关系危机是指当组织(包括企业、政府等)内部的各种危险因素累积到一定程度，并伴随着外部环境的变化而突然爆发，绝大部分情况是整个组织运作流程发生逻辑错误，甚至是整个组织系统出现问题，它直接威胁到组织的基本目标或优先目标，需要组织在信息不充分，人、财、物缺乏的情况下做出正确决策和积极、快速地进行处理的事件。

8.2.2　公共关系危机的特点

引起公共关系危机的原因有多种，但是所有的公共关系危机都具有较为明显的共同特点：

第一，偶发性。公共关系危机事件是一种突发性事件。它大多是在人们毫无察觉或准备的情况下偶然发生的。它让人们既感到意外、吃惊，又感到恐惧、害怕，并给组织带来一定程度的混乱。如市场上十分抢手的“霞飞”系列产品，一夜之间就突然不那么畅销了。造成这种突发性的原因主要有两方面：一是由于组织内部的原因，如人们的危机意识淡漠、工作上的疏忽、违反操作规程、危机处理不力等；二是由于组织外部的因素，如各种自然灾害、新闻媒体的负面报道、国家政策的突然变化等，而这些外部因素对于企业来说往往是不可控制的因素。

第二，未知性。未知性又称为潜伏性。指公共关系危机包含许多未知因素，具有不可预测的特点，它往往潜伏着。航空公司可能会遇到空难事故，但我们不知什么时候会发生空难事故。一家企业可以想象会受到舆论的批评、顾客的指责，但却很难预料什么时候受到批评和指责，事情是否会越闹越大，会不会由此使企业陷入更加不利的境地。

第三，关注性。危机事件常常成为社会舆论关注的焦点和热点，它往往是新闻传播媒介最佳的新闻素材与报道线索。正如国外危机管理专家所指出的，每一起意外事件不尽相同，相关机构应变的态度也颇见差异。但有一件事是无疑的：当悲剧发生的时候，群众和媒体的注意力一定集中在出事的公司。有时，危机事件不仅引起国内各界公众的关注，而且还会引起世界各国的关注。如1984年12月美国联合碳化物公司印度分公司发生的博帕尔毒气泄漏事故，1986年前苏联的切尔诺贝利核电站的核泄漏等事故，在非常短的时间内成为国内外大小媒体广泛报道的焦点。

第四，普遍性。危机的发生带有普遍性。大到一个国家，小到一个企业，都可能遭遇到灾难和不幸事件。世界上许多跨国公司，诸如雀巢、可口可乐、三星等，在其发展的过程中都遇到过性质不同、表现形式各异的危机。

第五，复杂性。公共关系危机有比较显著的复杂性。一旦发生危机，无论是处理危机、控制危机，还是协调与危机有关的方方面面，都非常复杂。往往涉及比平时更多的人、投入大量的钱财和物资。通常，一个企业发生灾难事故，又造成人员伤亡的话，其涉及的单位、部门从十多个到几十个不等。

第六，危害性。危机事件不同于一般的矛盾或小问题，它涉及面广，影响巨大，危害严重，造成企业或组织多方面的损失和伤害，甚至遭到灭顶之灾。危机事件一旦发生，如果组织未能有效地处理危机，轻者可能会破坏组织正常的经营秩序，重者可能导致组织的破产或倒闭。如2005年6月雀巢中国公司生产的雀巢成长奶粉多批次碘含量超标事件，而雀巢公司在这一危机处理中处理不力，导致90％以上的中国消费者不愿再购买雀巢公司的产品，雀巢奶粉的销售量急剧下降，甚至有消费者起诉雀巢公司，雀巢公司在中国消费者心目中的形象受到了极大的损害。南京冠生园是一个有着70多年历史的老品牌企业，曾经有过一段辉煌的历史，曾经是消费者心目中的名牌。但是当2001年南京冠生园的“陈馅新饼”事件(用陈馅翻炒后再制成月饼出售)被中央电视台焦点访谈栏目曝光之后，不仅南京冠生园陷入窘境，还拖累数十家“冠生园”企业乃至影响到全国当年月饼的销售量。最后，这家知名企业无奈以“经营不善，管理混乱，资不抵债”为由，向南京市中级人民法院申请破产，这便是一个典型的危机处理不当的个案。危机事件一旦发生，还会造成一系列的甚至比较严重的危害。比如，空难、海难事故引起的危机，往往在危害企业的同时，还危害当事人及其亲属的心理健康，许多人对失去亲人久久不能节哀。

第七，双重性。危机具有破坏性和建设性的双重特性。危机既可以给企业带来损失，又可以给企业带来启示和机遇。优秀的企业越是在危机的时刻，就越能显示出它的综合实力和整体素质，面临危机事件，它们会沉着应对，从危机中发现自身弊端，找出自身应该改进的地方，严格管理，并主动地、有意识地以该事件为契机因势利导，不但可以恢复企业的信誉，而且可以借机扩大企业的知名度和美誉度，危机就可能成为企业发展的转机，最终渡过难关，赢得胜利。1985年，张瑞敏刚到海尔(时称青岛电冰箱总厂)。一天，一位朋友要买一台冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉走一台。朋友走后，张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍，发现共有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办？多数人提出，也不影响使用，便宜点儿处理给职工算了。当时一台冰箱的价格是800多元，相当于一名职工两年的收入。张瑞敏说：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”他宣布，这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤！很多职工砸冰箱时流下了眼泪。然后，张瑞敏告诉大家——有缺陷的产品就是废品。三年之后，海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量大奖。这应该说是企业危机带给海尔集团的机会，也是海尔人对危机的正确处理，帮助海尔赢得了胜利。

8.2.3　公共关系危机的主要类型

准确认识和判断公共关系危机的类型，是成功地进行公共关系危机处理的一个必不可少的重要前提。“横看成岭侧成峰”，从不同的角度划分，公共关系危机存在不同的类型。

1．一般性危机和重大危机

从存在的状态看，公共关系危机可划分为一般性危机和重大危机。

一般性危机。一般性危机主要是指常见的公共关系纠纷。对一个企业来说，常见的公共关系纠纷主要有：内部关系纠纷、消费者关系纠纷、同业关系纠纷、政府关系纠纷、社区关系纠纷等。从某种意义上说，公共关系纠纷还算不上真正的危机，它只是公共关系危机的一种信号、暗示和征兆。只要及时处理，做好工作，公共关系纠纷就不会向公共关系危机发展，以至于造成危机局面。虽然并非所有的公共关系纠纷都会转变为重大危机，但它带来的危害是不可忽视的。公共关系纠纷对企业的危害，轻则降低企业的声誉，影响产品销售，造成形象损失；重则可能危及企业的生存和发展。对于公众来说，企业内部纠纷不利于团结，会挫伤企业成员的积极性，降低管理人员的威信，很可能导致企业的效益下降，使内部公众既蒙受物质损失，又蒙受精神方面的损失。企业与外部的纠纷，可能会损害相关公众的物质利益和身心健康。对于社会来说，一起公关纠纷往往会牵涉社会各界，有时会引起地方以至全国或世界的关注，造成广泛影响，不利于一个国家或地区良好形象的塑造。

重大危机。重大危机主要是指企业的重大工伤事故、重大生产失误、火灾造成的严重损失、突发性的商业危机、大的劳资纠纷等。它是公共关系从业人员必须及时处理的真正危机。如产品或企业的信誉危机、股票交易中的突发性大规模收购等，公关人员必须马上应对处理，最好在平时就有所准备。

2．内部公关危机和外部公关危机

从危机同企业的关系程度以及归咎的对象看，公共关系危机可分为内部公关危机和外部公关危机。

内部公关危机。发生在企业内部的公共关系危机称为内部公关危机。内部公关危机发生在企业之内。或者，这种危机的发生主要是由该企业的成员直接造成的，危机的责任主要由该企业内部的成员承担。内部公共关系危机具有下述特点：第一，波及的范围不太广，主要影响本企业的利益。第二，责任的归咎对象是本企业的部分人，因而相对来说容易处理。第三，内部公关危机的主体主要以本企业的领导和职工为重点。

外部公关危机。外部公关危机是与内部公关危机相对而言的。它是指发生在企业外部，影响多数公众利益的一种公关危机，本企业只是受害者之一。外部公关危机具有如下特点：第一，危机波及的范围相对较广。受害者大多数是具体的社会公众。第二，责任不在发生危机的某一具体企业等社会组织及其成员身上。第三，不可控因素较多，较难处理，需要有关危机的各方面密切配合，共同行动。

3．有形公关危机和无形公关危机

根据危机给企业带来损失的表现形态看，公共关系危机有两种：有形公关危机和无形公关危机。

有形公关危机。这种危机给企业带来直接明显的损失，凭借肉眼即可观测到这些损失。如房屋倒塌、爆炸、商品流转中的交通事故等造成的人员伤亡或财产损失。1989年6月，成都市最大的百货商场成都人民商场被烧毁，造成上亿元损失。成都人民商场遇到的危机就属于有形危机。有形危机的特点主要有：第一，危机的产生与造成的损失大多数是同步的。第二，危机造成的损失明显，易于评估。第三，危机造成的损失难以挽回，只能采用其他措施补救。第四，有形危机的发生常常伴随无形危机的出现。

无形公关危机。给企业带来的损失表现得不明显的危机，称为无形公关危机。给任何一个企业的形象带来损害的危机，皆属于无形公关危机。如果不采取紧急有效的措施阻止，已受损害的企业的形象将使企业蒙受更大的损失。无形公关危机具有下述特征：第一，危机始发阶段，损失不明显，很容易被忽视。第二，危机发生后，若任其发展，损失将会越来越大。第三，这种危机造成的损失是慢性的，可采取相应的措施补救。第四，处理好这类危机要与新闻媒介多打交道，因而必须注意方式方法。

4．人为危机和非人为危机

依危机产生的主客观原因分，公共关系危机可分为人为危机和非人为危机。

人为公共关系危机。由人的某种行为引起的危机称为人为公共关系危机。对一个企业来说，生产工艺设计欠科学、配方有问题、原材料质量不好、有关工作人员缺岗或不尽职、工厂的安全保卫工作不力、财产管理不善、有人故意搞破坏等造成的危机，就属于此类。人为公关危机会造成人员伤亡或财产的重大损失。人为的公关危机具有两大特点，即可预见性和可控性。也就是说，如果平时采取相应有效的措施，有些危机是可以避免或减轻损失的，在一定程度上也是可以控制的。

非人为公共关系危机。非人为公关危机主要是指不是由人的行为直接造成的某种危机。对一个企业来说，引发非人为公关危机的事件常常有：地震、洪涝、灾害、风灾、雹灾等自然灾害。非人为公关危机有如下特点：第一，大部分无法预见。第二，具有不可控性，企业无法控制地震。第三，造成的损失通常是有形的。第四，这种危机容易得到社会各界和内部公众的同情、理解与支持。

5．显在危机和内隐危机

根据危机的外显形态，公共关系危机可分为显在危机和内隐危机。

显在危机是指已发生的危机或危机趋势非常明朗，爆发只是个时间问题。内隐危机指潜伏性危机。与显在危机相比，内隐危机具有更大的危险性。20世纪80年代末，我国核桃由于质量差、交货不及时，英国商人把原发往欧洲市场的中国核桃转卖给埃及，改从美国进口。这意味着西欧这一传统的中国核桃市场将被美国挤掉。以此事例分析：英国拒绝中国核桃进入欧洲市场，转手处理给埃及，这只是显在危机的表现。而改用美国核桃长期供应原中国传统客户，则是内隐危机，是“核桃事件”的主体性危机。

除上述公共关系危机的类型外，还可以依据公共关系危机的性质，将它分为灾变性危机、商誉危机、经营危机、信贷危机、素质危机、形象危机、环境危机和政策危机等。

学会识别公共关系危机的类型，掌握不同的公共关系危机的特征，将有助于公关从业人员进一步认识和理解公共关系危机管理的意义，把握好公共关系危机处理的基本原则。公共关系危机处理没有固定的模式，但是，当我们面对已经发生的公共关系危机的时候，公共关系从业人员仍然可以依据一些危机处理专家过去的实践经验来处理问题。