公共关系策划的程序

三、公共关系策划的程序

进行公共关系策划工作，大致要按以下程序进行。

1.研究基本资料

要制定好公共关系活动方案就必须研究基本资料，它包括党和政府有关国际、国内形势及路线、方针、政策等重要文件，专家对国际国内经济形势的分析报告，本卫生组织机构工作分析报告，同行业动态的信息资料，本卫生组织机构公共关系状态的分析报告，舆论环境分析报告，专题调查报告，本卫生组织机构总负责人的近期讲话，本卫生组织机构近期的工作计划，公共关系界近期动态信息等。

研究上述资料的目的在于摸清社会环境及其变化趋势，认清本卫生组织机构现实的公共关系状态及存在的主要问题，明确本卫生组织机构近期的总体目标。总之，通过研究资料，策划人员应对社会环境有清醒的认识，对本卫生组织机构的公共关系状态有客观的估计，对本卫生组织机构的整体目标有详细的了解。

2.从实际出发，确定公共关系工作目标

公共关系工作的目标应有战略性，即除有近期目标以外，还应有长期目标和分期目标。之所以不能仅有近期目标，是因为公共关系状态的完美并非一两次公共关系活动即可奏效，而要经过长时期的、坚持不懈的努力。

公共关系目标要尽量做得具体些，抽象的目标是没有意义的。如把知名度、美誉度良好列为卫生组织机构的公共关系活动目标就太抽象了。“高”到什么程度，“美”到什么程度，都没有量的考核标准。例如，一个药厂在确定公共关系目标时，其知名度的最高目标是让国内外消费者都知道本药厂及所生产的各种药品，较低的目标可以定为国内消费者人人皆知本药厂及所生产的各种药品;再低点可定为国内城市消费者人人皆知本药厂及所生产的各种药品;如果还再降低一点，目标即可定为百分之多少的消费者知道本药厂及所生产的各种药品。美誉度可以规定达到某药厂的水平、接近某药厂的水平等。近期公共关系目标更应具体。当卫生组织机构策划一次重大的公共关系活动时，其信息传播量应有多大，影响面应有多广，能够与哪类公众加强感情联络，能使哪类公众中的多少人改变对本卫生组织机构的态度，能够促使大约多少公众对本卫生组织机构表现出积极的行为等，这些均应有量的要求。

在确定公共关系目标前，应多设计出一些目标，然后进行比较，这种从多种目标中经过择优选择确定下来的目标，一般来说是比较科学、合理的。确定公共关系目标时，既不可把目标定得太高，又不可把目标定得太低。前者会使公共关系人员丧失信心，后者会失去目标的意义。公共关系活动目标应包括对外公共关系目标和内部公共关系目标两个部分。目前，我国绝大多数的单位，只有对外公共关系活动目标，没有内部公共关系目标。这种单一的公共关系活动方式，很难实现组织的整体目标。

3.确定公共关系活动的重点公众对象

根据确定下来的公共关系目标，确定出为达到目标必须重点进行工作的公众对象。如卫生组织机构推出某项新服务时，为了提高新服务的知名度，就应该确定新闻媒介是公共关系工作的重点对象，要下工夫做好这方面的沟通工作，从而通过新闻媒介有效报道本卫生组织机构开发新服务的新闻信息。又如，公共关系人员把协调卫生组织机构内部领导层与职工之间的关系定为公共关系活动的目标时，很显然，职工就是公共关系工作重点的公众对象。

一次重大的公共关系活动，其重点公众对象可能不止是一类公众。除了要确定重点公众对象属于哪一类公众外，还要确定这类公众中哪些人物是公共关系工作重点中的重点。如公共关系人员要想实现协调卫生组织机构领导层与职工之间的关系的公共关系目标，就应该把工会、共青团、妇联等群众组织的基层负责人和基层非正式组织中的头面人物列为自己的重点公众对象，通过与他们的沟通，去影响更多的职工。

4.确定公共关系活动的主题，选好公共关系的模式

策划确定某一时期或某一次公共关系活动时，一定要事先确定好公共关系活动的主题。也就是说，整个公共关系活动应围绕什么中心内容来进行，公共关系人员事先应十分明确。失去主题的公共关系活动是混乱、无目的、无效果的活动。

确定主题后，应选择好适合主题要求的公共关系活动模式。公共关系人员根据卫生组织机构的公共关系状态和社会环境特点，从矫正型公共关系、维系型公共关系等十种公共关系模式(见第三章第三节公共关系活动种类)中选择最合适的相关模式来开展公共关系活动。

5.制订公共关系活动方案

公共关系活动方案的内容包括:公共关系活动的主题、公共关系活动的目标、公共关系活动的方式(包括选择传播方式和传播手段)、公共关系活动的对象(包括哪几类公众，并列出重点人物名单)、公共关系活动的时间、公共关系活动的场所及交通情况、公共关系活动的规模、公共关系活动的预算(开支项目及金额、经费来源)、公共关系活动的应急措施、公共关系活动效果的评估方法等。

6.上报方案

公共关系活动方案制订好后应报上级主管领导，上级批示同意后方可执行。如上级来批示，要按照上级指示重新修改方案，待正式批文下达后再执行。公共关系人员应将上级批示文件存档保存，以备以后出现问题时进行查阅。