旅游公共关系的工作程序

本章导读

为了顺利地开展旅游公共关系活动，必须对旅游组织公共关系工作进行全面策划，制订一套完整的实施方案，保证旅游公共关系工作遵循一定的程序，有条不紊地进行。其基本程序可分为公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估四个步骤，我们通常称之为旅游公共关系的“四步工作法”。在这四步循环程序中，旅游公关调查是起点和基础；旅游公关策划是关键，是旅游公关实施的指南和效果评估的标准，离开了旅游公关策划，旅游相关工作就会漫无目的，不得要领，难以协调统一，成效甚微；旅游公关实施是核心，且是执行旅游公关策划，取得旅游公关成效的具体行动，离开了旅游公关实施，再好的策划也只是纸上谈兵；效果评估是重要的反馈环节，也是下一轮旅游公关活动的起点。

学习目标

了解旅游公共关系调查的含义、原则、意义和内容。

掌握旅游公共关系调查的基本程序。

掌握旅游公共关系策划的程序与方法。

了解旅游公共关系实施的步骤。

熟悉旅游公共关系评估的内容、程序和方法。

章前案例

广州大厦—首创公务酒店的品牌形象

广州大厦的前身是广州市人民政府的接待基地—榕园大厦。为了适应改革中的广州市政府对接待基地的需求，广州市政府办公厅于1993年在榕园大厦的基础上按四星级标准建成了现在的广州大厦，并于1997年9月28日开业。

广州大厦起步之初聘请酒店管理公司进行管理，管理公司将大厦定位为商务酒店，拟仿照商务酒店的经营管理模式立足市场。由于市场定位的不准确和经济大气候的影响，大厦的经营一直难以打开局面，1997年9月28日至1998年9月30日，经营利润只有4.3万元。广州大厦的经营陷入了困境，管理公司只好提前撤离，由广州市政府办公厅组建了以邝云弘女士为领导核心的新班子，接手大厦的管理工作。新领导班子决定通过重新确立酒店定位，树立品牌形象来争取社会和顾客的支持。

广州大厦新班子在做了大量市场调查的基础上，对自身的基本情况做了全面的分析，认识到：广州商务酒店星罗棋布，传统的招待所也为数甚多，广州大厦要想异军突起，必须寻找全新的市场定位；广州大厦拥有独特的酒店资源和接待资源，重新整合这些资源，创立了全国首家公务酒店的品牌形象。

这一形象的释义为：以公务客户、公务活动为主要目标市场，以规范化的酒店服务为基础，以鲜明的公务接待为特色的酒店。具体的公共关系策略有：①密切联系目标公众，创造良好的人际传播渠道；②全面强化公务公共关系，拓展公务市场；③在服务中传播，在传播中营销。通过一系列的项目实施后，广州大厦实施公务酒店品牌形象以来，取得了良好的社会效益和经济效益。使一个原来年营业利润只有4.3万元的国有企业，在一年之后，年营业利润超过2 000万元。难怪行业权威的杂志《接待与交际》刊出了广州大厦的报道之后，在全国引起强烈反响，马上有众多的包括《人民日报》在内的全国和地方媒体转载或报道，《接待与交际》还为之开设了“公务酒店信箱”专栏。

问题

广州大厦品牌形象的成功，其中起关键作用的因素是什么？

案例分析

广州大厦案例是一个以品牌传播促营销的成功的公共关系活动个案。其公共关系调研工作、公共关系工作计划及公共关系计划的实施都是成功的。其成功之道在于：第一，首创特色品牌，意义重大；第二，品牌是建立在坚实的营销策略基础上的；第三，创造了独特而有效的传播方式，也就是所谓的“在服务中传播、在传播中营销”；第四，营造了成功的目标公众关系，即公务市场就是大厦的主要目标市场（当然，这一定位并没有对商务接待的排他性），酒店式的服务就是大厦的服务手段。其运用的公共关系模式主要有宣传型公共关系活动、建设型公共关系活动等。