公共关系的基本内涵

1.1　公共关系的基本内涵

1.1.1　关于“公共关系”的不同理解

“公共关系”一词是英语“Public Relations”的中文译称。“Public”通常有两种用法：其一是作为形容词——公开的、公共的；其二是作为名词——公众。中文译称“公共关系”中的“公共”一词实际上包含了这两种含义。

公共关系是现代社会的产物。它作为现代社会中一种客观的、普遍的社会现象越来越受到人们的关注。自公共关系产生100多年以来，关于什么是公共关系的解释和说法众说纷纭，令人眼花缭乱。人们从各自的学科、不同的角度，分别给公共关系以不同的理解和表述。

目前，国内外对公共关系的定义有几百种，归纳起来，较有代表性的主要有：

1）侧重于公共关系的管理职能

以美国的莱克斯·哈罗博士为典型代表，他认为：公共关系是一种特殊的管理功能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的认可、理解、交流与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业与社会变动保持同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。

2）强调公共关系的传播手段

如英国的弗兰克·杰弗金斯在《公共关系》一书中提出：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，有计划地采用一切向内和向外的传播方式的总和。”

［案例］

北京申办亚运会成功

当年，与北京竞争的日本长岛志在必得，长岛市长表示：如申办失败，立即辞职。因为当时日本有着3个有利条件：一是日本长岛当年城市建立100周年；二是日本长岛当年是原子弹爆炸45周年纪念；三是日本长岛给每个评委都赠送了一份厚礼。因而，在评委们公开议论和表决中，都同意日本长岛而不同意北京申办。但在评委们秘密投票时，却投了北京，结果北京申办亚运会成功。日本长岛市长回去后立即辞了职。为什么北京能成功呢？最主要原因是北京在评委们秘密投票前的两周里，举办了为期两周的电影周，其中的主要内容就是北京风光片，这样，使评委们看后的确感到北京环境比日本长岛好，进而改变了评委们投票支持日本长岛的决定。这是公关宣传的一大典范。

3）认为公共关系是社会关系的一种，必须从社会关系入手来把握和分析公共

关系的实质

如美国普林斯顿大学教授希尔兹指出：“公共关系就是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且具有其社会意义。”

［案例］

蒙牛—超女

“蒙牛”请第一届“超女”季军张含韵作为其产品的形象代言人，并量身定做广告曲“酸酸甜甜就是我”出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上，“蒙牛”的一切活动，如产品包装、海报、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩，“蒙牛”的300多场街头演唱及派发的200多万张DM，这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作，由“蒙牛”来完成，既为“超女”推波助澜，也提高了湖南卫视的整体形象。蒙牛这一举措，把企业与社会团体联系起来，抓住消费者对社会活动和群体的关注，来加大自己的宣传，可见公关并不是孤立的，而是各种关系的总和，是具有公众性的。

4）从直观、具体、通俗的角度给予公共关系以形象生动的描述

如：“公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解的经常不断的工作。”“公共关系就是内求团结、外求发展。”“公共关系使公司得到的，就是那些在个人称为礼貌与德性的修养。”“公共关系就是要争取对你有用的朋友”等。

5）有的则把公共关系的各种表征综合起来加以全面阐述

虽然公共关系定义五花八门，但我们认为总的来说，仍然可以把各类说法归结为从静态和动态两个角度来理解什么是公共关系。

1.1.2　对公共关系静态和动态的把握

从静态的角度来说，公共关系是指一种状态，即指一个社会组织，如工厂、公司、宾馆、商店、学校、军队、政府机关、党派团体等，同其所处的社会环境中各个公众之间的关系的组合状态。它一方面反映社会公众对社会组织了解、信赖、联系和支持的程度，另一方面表明组织在公众中树立的形象及其相互之间关系发展的程度。我们通常所说一个单位的公共关系搞得好，就是指这个单位在其所处的社会环境中，同它的各个公众之间的关系处理得好。它在人们心目中的形象好，知名度高，也就是公共关系状态佳。

照此标准，如果一个企业深受其主管部门和地方政府的重视，同它的产、供、销的合作伙伴关系融洽，与周邻单位友好相处，顾客、消费者非常喜爱它的产品，企业内部也上下团结，协调一致，广大职工向心力强，工作积极性高，那么，这个企业的公共关系就处于一种良好状态。

从动态的角度来讲，公共关系是一种活动，是具体的公共关系实务工作。它是一个社会组织为了塑造自身的良好组织形象而从事的各种实务活动，即人们在公共关系理论指导下，为改善公共关系状态所做的一系列实践工作。其中主要包括组织同公众之间的协调、沟通、传播等活动。我们通常所说的一个单位离不开公共关系，必须要开展公共关系工作，就是从动态、公共关系实务的角度来讲的。

如一个新公司的开张、产品的推销宣传、危机事件的处理，以及学校的招生工作，都必须要借助于一定的公共关系活动来提高知名度，吸引社会公众，化解矛盾冲突，开辟新局面。这些就是动态的公共关系。

按照高低不同的等级，公共关系实务活动可分为3个不同的层次：初级层次为接待型公共关系，主要包括交际应酬、迎来送往、接待联络等；中级层次为传播销售型公共关系，主要包括信息传递、公关促销、公关广告等；高级层次为管理策划型公共关系，主要指公共关系进入管理，参与组织决策。这是公共关系的最佳作用，最理想地位。

无论何种公共关系定义，以及无论是从静态还是动态的把握，公共关系都有一个万变不离其宗的核心思想。

1.1.3　公共关系的核心思想

公共关系的核心思想就是：一个组织采用传播手段，通过与公众双向沟通，来树立自身美好形象，以获得公众的好感和支持，为自身发展创造良好的社会环境。这个核心思想包含以下基本要点：

①从事公共关系活动的主体是社会组织。

②公共关系活动针对的对象是该组织的公众。

③开展公共关系活动的手段是传播沟通。

④公共关系活动的内容是树立组织美好的整体形象。

可见，公共关系的核心思想既体现了公共关系最基本的特征，又反映了公共关系活动最根本的目标。不管对公共关系有何种理解，最终都要符合这个核心思想的根本要求，否则就不叫公共关系。

比如1984年，美国总统里根访华时，刚开业不久的北京长城饭店公关部争取到了里根总统访华的答谢宴会在该饭店举行的机会。这是第一次打破了只能在人民大会堂举行招待政府首脑级盛大宴会的惯例。来自世界各地的500多名记者报道了宴会盛况，卫星电视进行了现场转播，致使长城饭店名声大振。正如当时一名美国记者所说：“长城饭店跟着里根总统跑遍了全世界的每一个角落。”这次活动充分体现了公共关系的核心思想：长城饭店利用现代传播技术手段，在全世界面前树立起了自己的美好形象，加深了海内外广大公众对自己的了解和信任，从而为日后的经营发展打下了良好的基础。

再如20世纪八九十年代重庆天府可乐集团公司曾在数年春节期间，租用重庆市所有的双层公共汽车，在规定的线路上免费提供给“山城”市民乘坐。车身贴有充满热情语言的公关标语，车上的天府可乐公关小姐热忱为乘客服务。各种传播媒介纷纷给予报道。此举在广大公众中深得人心。这也是公共关系利用传播手段，树立美好形象，以获得公众好感的核心思想的典型表现。

⑤公共关系活动的目的是争取获得公众对组织的好感和支持。

1.1.4　公共关系与公共关系学

在严格意义上，公共关系与公共关系学是有区别的。公共关系是指一种社会存在状态，是现代社会的一种客观现象，而公共关系学则是对公共关系存在状态和实践活动的意识反映，是研究公共关系活动的现象及其规律的科学理论。也就是说，公共关系是公共关系学研究的对象，公共关系学是以公共关系作为研究对象的一门学科。

从以上角度来定义，公共关系学则是研究组织与公众之间传播沟通的行为、规律和方法的一门综合性学科。即公共关系学的研究对象就是“组织与公众之间的传播沟通”中的现象和活动。

公共关系学是一门综合性的学科，这门学科在性质上的特征就在于综合性。

首先，公共关系学是一门综合性的应用传播学、组织传播学，是现代传播学发展的一个分支。现代传播学是一门研究人类社会信息交流的学科。公众关系——组织与公众之间的信息交流，是人类社会中各式各样信息交流现象和活动中的一种。传播和沟通是公共关系活动的本质；公共关系则是人类传播沟通活动的一种具体表现。传播学所研究的“传播要素与模式”“传播主体分析”“传播对象分析”“传播内容分析”“传播媒介分析”“传播效果分析”等基本理论，均在公共关系学中得到专门的阐述和发挥。传播学所研究的各种不同层次的传播行为和方式，如“人际传播”“团体传播”“大众传播”等，也在公共关系学中得到具体的反映。而传播学的许多应用分支，如新闻学、广告学、舆论学、交际学等，也是公共关系实务的重要内容。因此，把公共关系学首先定位在“传播”，是符合该学科的基本性质的。实际上，传播学是公共关系学的基础学科，公共关系则是传播学的一个应用分支。

其次，公共关系学是现代传播学在组织经营管理中的应用和发展。它专门研究组织经营管理过程中的公众传播沟通问题，或者说，用现代传播学的理论和方法来研究和处理组织的公众关系和公众形象问题。因此，公共关系学是经营管理学科与传播学科相结合的产物。

由于公共关系学是传播学在组织经营管理中的具体运用，因此它也就构成了现代管理学和市场营销学的一个部分。现代的经营管理理论是一个开放的系统，随着组织条件和环境因素的变化，经营管理的理论和方法也在不断变化。在开放、竞争和信息的社会环境中，组织与环境之间的传播沟通活动日益活跃，到了一定的程度，就需要把这种组织传播行为职能化，形成组织经营和管理中的一些传播沟通的原则和方法，这些原则和方法逐步系统化，便成为现代公共关系的理论和学科。公共关系学在管理学和市场学中的位置，反映了现代经营、管理理论的时代特征。在现代信息社会和大众传播时代，公共关系学是管理学和市场营销学不可缺少的一部分。