言语传播的基本内涵

6.2.1　言语传播的基本内涵

“传播”一词译自英语Communication，源于拉丁语Communls，原意是“与他人建立共同的意识”，西方传播学家将它解释为：通信、传达、交流、联络等。传播学亦称传学和传意学，起源于20世纪初的美国，形成于电子媒介飞速发展的20世纪40年代。传播学有广义和狭义之分。广义的传播学主要研究内容有：语言、文字等各种符号的信息意义，人们的传播行为及其模式，传播的过程和渠道，传播的效果和作用，传者与受者的相互作用，等等。狭义传播学的研究对象是大众传播，一般称为大众传播学，其主要研究内容是：大众传播事业的发生、发展及其同社会的关系，大众传播的功能与方式，大众传播的内容和过程，等等。公共关系是一种传播活动，并且在很大程度上是利用大众传播工具来展开活动的。因此，不论是广义还是狭义的传播学，对公共关系实务来说都有着最根本的意义。

公共关系传播是公共关系活动的核心内容，是组织与公众之间进行信息传播沟通的过程。是否有效利用各种传播媒介是公共关系活动成败的关键。以公关传播应用的媒介为标准，通常把公共关系传播归纳为3种基本途径类型，即人际传播、实像传播、大众传播。这3种都是公关传播活动中常用的途径，发挥着不同的作用。

言语传播是人际交往最常见的形式之一，不管是一般的人际交往还是公共关系实务活动，大多采用言语传播的方式。因此，言语传播在公共关系实务中是一项专门性的操作技术。为了更好地开展公共关系活动有必要了解一下言语传播的特点、作用以及运用技巧。

1）言语传播的内涵

言语传播是指传播者（即说话人）通过口腔发声并运用特定的语词和语法结构及各种辅助手段向受传者（即谈话对象）进行的一种信息交流。言语传播通常采取面对面的方式。

言语传播通常发生在直接面对面的场合，不需要借助其他的媒介，或者只使用个人性的媒介，参与传播的主体和对象之间就能进行直接的信息交流。由于言语传播的直接性，信息交流过程和反馈过程的间隔时间非常短，传播双方在特定的语言环境中，相互影响的作用比较强。

口语是靠人体的发声功能传递信息的，由于受到人体能量的限制，一般情况下，口语只能在相对近的距离内进行信息的传递和交流。口语使用的声音符号是一种转瞬即逝的事物，记录性比较差，口语信息的保存和积累只能依赖于人脑的记忆力。另外，口语随着社会发展产生了方言，甚至分化为不同语种。这些变异与变体的存在增加了语言的表现力，但同时也带来了言语交流的不方便。

言语传播多数采用面对面交流，情感的表达和沟通直接、丰富，人情味很浓。但是，它的情感性也决定了言语传播过程中，比较容易受个人态度和情绪的影响。

2）言语传播的一般原则

公共关系传播活动中，公共关系人员运用语言与公众沟通交流，其语言要求超出了一般的语言交流，要体现公共关系语言的特色，这就要求公共关系人员必须了解并遵循公共关系语言的一般原则。

（1）言语表达准确

准确是语言表达的基本要求。在公共关系传播中，语言媒介担负着真实准确地表达社会组织向公众传播信息的任务，语言的形式与信息的内容必须高度统一，以求有效地引导公众按社会组织传播的本意来理解信息。

［案例］

“农夫山泉有点甜”七个字使农夫山泉在所有的矿泉水中脱颖而出，把“甘甜”的概念表现得淋漓尽致，到底甜不甜还得消费者体验过才知道，但是这样的一个定位直入消费者心理；“怕上火，喝王老吉”七个字，把“王老吉是预防上火的饮料”这样一个闪光点表达得十分准确，这就符合王老吉的品牌定位。与早期王老吉的“健康家庭，永远相伴”广告语相比，这七个字的表达显得更加清晰。

（2）言语表达真实可信

社会组织要如实地向公众传递真实可靠的信息。但凡有关公众利益的信息，无论好坏都要如实相告，既不能因其优点而夸大其词，也不能因其缺点而包庇隐瞒。许多国家的公关协会都把信息传递的真实可信作为一项重要的准则。

［案例］

在1982年9月底美国芝加哥地区发生了震惊全美国的药物中毒事件，有7人由于服用了美国某制药公司生产的一种名叫“泰×××”的止痛药而中毒死亡，还有250名服药者也危在旦夕。一时谣言四起，公司及产品声誉遭受重创。公司深知自己的产品不含毒素，不会致人于死命，于是展开调查，不久真相查明，7人的死亡是因为有人打开药品包装加入剧毒而致，那250人的病况也与该药品无关。但流言的传播与误导使得事态朝着负面方向发展，不利的影响已经使顾客不敢轻易购买“泰×××”，如果公司把市场上的药品全部收回，又将损失1亿美元。在这种严峻的形势下，公司的高层领导从危机一发生，就要求其公共关系部门要与各种媒体充分合作，各大报纸向该公司发送了超过2 500份书面请求，要该制药公司提供有关数据和信息，该制药公司的公共关系人员都尽量满足他们的要求，讲出真相，为企业讨回了公道，挽回了信誉。

［案例评述］

正是因为公司与媒体的积极配合，该制药公司赢得了媒体的赞赏，而媒体因为对该制药公司的正面评价，帮助了该制药公司重新恢复形象。事后有人统计，整个“泰×××”事件中，总共有超过12.5万条关于泰×××事件的新闻报道，大多数媒体报道因为该制药公司的态度，而进行了非常正面的报道。

（3）言语选择配合环境与场合

要求公共关系语言的运用与所处的特定语言环境相适应。语境是指语言符号表达思想时特定的背景因素和时空条件，包括社会环境，自然环境，交际场合与对象，双方的身份、地位、阅历、性格、修养、处境、心绪，等等。语境对语言有制约作用。公关人员要主动地适应语境，使传播渠道最大限度地畅通，克服因语言与环境不配而造成的不良情况。

［案例］

曾经有一位北方客人到上海的一家绣品商店买绣花被面，有一条一对白头鸟的被面吸引了他，但他还有点犹豫：这鸟的姿态很美，就是嘴太尖了，看起来像是在吵架。售货小姐察觉到他的心思，就微笑着对他说：“这鸟的头发白，表明以后夫妻白头到老；它们的嘴伸得长，是在说悄悄话，表明夫妻相亲相爱。”售货小姐察言观色，准确地把握了顾客的心思，在特定的语境下把“鸟的尖嘴”解释为“伸长嘴说悄悄话”，说得顾客满心高兴，于是买下了被面。

（4）言语大方得体

得体，即语言运用适当、妥帖、恰到好处。得体，要求传播得当，寻求最佳表达方式。公关语言讲究得体，一是在语言风格上，注意实用基础上的平实；二是在用语色彩上注意中性化倾向；三是话语表达上注意恰如其分；四是在互相尊重的前提下，注意文明、庄重的色彩。

［案例］

曾有一位营业员向外国顾客介绍商品时，因为不了解外国顾客的情况，而按照对中国顾客的方式来接待，结果就把顾客赶跑了。事情是这样的，有一位英国客人在商店里表示出对一件工艺品感兴趣时，该营业员取出该工艺品，然后对客人说：“先生，这件不错，又比较便宜。”顾客听了她的话后，丢下商品，转身而去。为什么这些话会把这位顾客赶跑呢？原来是“便宜”二字。因为在英国人心目中，买便宜货有失身份，所以这笔买卖没有做成。

（5）言语传递有效

言语传递有效，是指通过语言表达收到预期的效果。衡量语言运用效果的好坏，总是与其所要达到的目的、要实现的任务密切相关，并且主要是看它在影响公众、引导公众上所产生的作用。衡量公关语言的效果，可以分为信息、情感、态度、行为4个层次。

信息层次，就是将社会组织需要让公众知道，或者公众需要知道的关于组织的信息，通过语言传播让公众及时、准确、充分地获知。情感层次，就是通过语言传播，引起公众对组织的好感，建立起与公众维系感情的纽带。态度层次，就是通过语言传播，引起公众的态度朝着组织期望的方向形成、发展和转化。行为层次，这是公关语言效果的最高层次，即引起公众产生组织所期望的行为。

［案例］

1946年5月，远东国际军事法庭开庭审判日本战犯，10个参与国的法官们为了排定座次，展开了一场激烈的争论。中国法官理应排在庭长左边的第二把交椅，但是由于当时中国国力不强，而被各强权国所否定。在这种情况下，中国法官梅汝璈首先正面阐明排座次应按日本投降时各受降国的签字顺序排列，这是唯一正确的原则立场。接着他微微一笑说：“当然，如果各位同仁不赞成这一办法，我们不妨找个体重测量器来，然后以体重大小排座，体重者居中，体轻者居旁。”这回答引得法官们大笑起来。在举世瞩目的国际法庭上，法官们的座次按体重来排定，这岂不是天大的笑话，因此各强权国只好作罢。

6.2.2　言语传播的技巧

1）传播内容环节

传播内容环节是传播活动的主要环节，信息大部分集中于此，因此在言语传播中，掌握这一环节的技巧是十分关键的。

（1）确定传播的主题，并围绕主题形成自己的看法

传播主题是根据交谈的目的、性质来确定的，有时言语传播活动是事先约定的，在这种情况下，交谈的目的和性质比较明确，传播的主题与看法也比较容易确定形成。此外，还可征求其他人的意见。但是有时候言语传播并不是事先安排好的，在这种情况下，传播者必须充分做好功课，懂得随机应变抓住机会。在大致了解受传者的情况下确定有针对性的传播主题，有的放矢。

（2）在传播中始终围绕紧扣主题

传播主题建立后，在交谈中就要努力紧扣主题。当然紧扣主题并不意味只谈主题，必要时也可以从主题发散开。但是所谈内容必须是围绕主题并且有利于传播的。

（3）在传播中重内容、重实质，切忌华而不实

在传播过程中要以传播内容为重，传播者必须清楚明白地把内容表达出来。同时，切忌用太华丽的辞藻与不常用的语句，尽量使传播语言与内容通俗易懂。尤其是面对不同层次的受传者时，语言是否通俗易懂更能显示出它的传播效果。因此，表达形式的选用要以清楚明白地表达内容为准，切忌只重形式的倾向。

［案例］

一双筷子上写着这样两行字：“假如我的菜好吃，请告诉您的朋友；假如我的菜不好吃，请告诉我。”这两句富有浓厚情感的公关语言同“美食家”的名字一起传遍了整个杭州。“美食家”餐厅深深懂得：只有在顾客心目中树立起“美食家”的良好形象，才能招徕顾客的光顾。“美食家”的吸引力放在一个令人亲切的“情”字上，依靠情感的传导来沟通顾客关系。只有把情感输入顾客心里，才能塑造“美食家”的形象。只有把诚心贴在顾客心里，才能建立“美食家”的信誉，从而产生一种“情感效应”，使企业获得良好效益。

2）传播媒介环节

传播媒介环节也可称为“传播渠道”环节。言语传播的媒介主要是口语，口语的特点是稍纵即逝、不留痕迹。除口语外，还有一些非言语因素也是言语传播的媒介因素。在这一环节上，传播者除了要把握口语技巧外，还要运用非言语交往的技巧。

（1）用语准确简洁

美国哈佛大学语言学家齐夫根据他对语言的研究指出：在语言交谈中，说话者只用一个词来表达一个概念最直接，听话者也是对每个概念用一个词理解最为便捷。因此，传播者在对话沟通中最好采取这种最为简洁的表达方式，使听者更容易理解与接受。

（2）注意口语的流畅与连贯

正因为口语转瞬即逝的特性，其在时间上停留短暂。因此要求传播者必须注意口语的流畅性与连贯性。例如传播者在口语交流中出现的过多词语重复、口头禅、句子结构不完整等问题，都会影响到口语传播的效果。

（3）学会控制声音

口语的物质载体是声音，声音的音量节奏等虽然不是语言，但是却会在语言传播中起到制造、调节、强化气氛的作用。所以，要使传播具有感染力，必须学会控制声音。

（4）注意发挥非语言因素的传播作用

言语传播不能光靠有声语言起作用，还可以运用各种表现方式和辅助手段，以使传播媒介“立体化”。美国心理学家阿尔培特说，口语信息交流中，55%体语＋38%声音＋7%语言＝传播要素构成。例如服饰、身姿、手势、表情、眼神等各种非语言因素，如果运用得当，会取得非凡的效果。

［案例］

2005年8月下旬，富绅集团全面启动对外宣传和媒体公关工作。充分抓住富绅在中国服装行业第一次大胆外委专家人才组阁经营与管理这一创新举措，进行事件传播。截至9月底，先后有24家专业网站，5家报纸在重点栏目和版块对集团的人事改革和品牌提升、完善思路和进程进行了全面、深入地报道。

3）传播者环节

传播者是传播活动的主角。由于言语传播通常采用面对面的方式，因此在言语传播中，传播者对传播技巧的运用最能体现他的公关水平。传播技巧在这个环节有以下几个要点：

（1）明确即将开始的言语传播的性质

言语传播的性质是由言语传播的目的所决定的。如言语传播的目的是建立在推销产品上，那么言语传播就具有介绍产品情况的信息传递性质。只有在明确言语传播性质的前提下传播者才有可能在传播开始时找到最合适的切入点，为取得良好传播效果打下基础。

（2）明确自己的社会角色和传播角色

每个人都有他自己担当的社会角色。一般说来，一个人的社会角色与其在传播中所担任的角色是一致的，如工厂的厂长是法人代表，他在传播中的言谈举止也要符合法人代表的身份；如你是一个社会组织公共关系部门的一般工作人员，那么你在言语传播中就没有法人代表的地位。但在特殊情况下言语传播的传播者角色与具体社会角色地位并不完全一致。所以在言语传播中，传播者既要明确自己的社会角色，又要明确自己的传播角色，这样才能掌握传播中的主动权。

（3）在传播中注重口才的同时要将身心投入

在言语传播中，口才占有主要的地位。但是除此之外，传播者还应该以全部身心进行言语传播，要热情、亲切、真诚，努力做到“声情并茂”。如果只侧重于良好的口才而忽视情感的运用，容易给人一种哗众取宠的印象，其传播效果也会大打折扣，甚至适得其反。

传播者只有声情并重，才可能给受传者留下良好的印象。

［案例］

2005年初，康乐氏橄榄油正式进入中国市场。经过慎重策划，项目团队决定根据产品的功用及市场定位，为产品选择一名形象代言人，并将形象代言人定位为“健康、智慧、美丽”。康乐氏极富创意地在北大、清华两大国内顶尖高校征集女博士来担任形象代言人。消息一经传出，由于社会上对女博士话题的敏感性而在网上引发了网友们的热烈讨论。招募形象代言人的活动，首先就在国内高校及网络上引起了广泛的关注与讨论，成为红极一时的话题，从而有效地传播了康乐氏品牌，因此，选用代言人的过程为康乐氏作了一次成功而又免费的“广告宣传”。

4）接收者环节

接收者是言语传播的对象角色，要想让接收者最终接受传播的信息，语言传播者应该在这个环节上掌握如下几点：

（1）尽可能了解接收者

语言传播的接收者不一定是一个人，也有可能是一群人。人与人不尽相同，因此传播者在进行言语传播前最好事先对受传者有所了解，包括其背景、现状及生活爱好等细节，便于传播者在传播中能不断调整交谈内容。

（2）在任何情况下都要尊重接收者

无论接收者的身份地位如何，传播者必须充分尊重他。不仅要表现在礼貌用语上，如“请”“对不起”“谢谢”等词句。采用“您觉得怎样？”等商量的语句，甚至还要在表情、动作、服饰上加以注意。

（3）传播中学会聆听受传者的意见

言语传播是一种双向沟通，听话者往往也是说话者。此时，要注意运用聆听艺术，不但表示对对方的尊重，还可以通过聆听，更加了解对方。