常见非营利性组织公共关系举要

12.3　常见非营利性组织公共关系举要

在我国，非营利性组织主要有事业性组织，比如学校，医院、新闻单位、出版社、文艺团体、科研机构等。还包括群众团体组织，比如各种专业学术团体、业余爱好者团体、消费者团体、工人团体、教师团体、妇女团体、老人团体、少年儿童团体、学生团体、退伍军人团体、残疾人团体、少数民族团体、宗教信仰团体等。它们的工作性质不同，公共关系的特点也不同。

12.3.1　学校公共关系

教育事业的发展需要政府、社会各界和全体公民的关心与支持。有些时候，这种关心、支持并不主动发生，而需要学校充分开展公共关系活动去唤起社会的注意。至于学校内部的问题，诸如师生关系问题、教师与职工关系问题、学校与教师、职工和学生的关系问题等，更需要通过有效的内部公共关系工作来协调、解决。学校应把公共关系作为一种有效的管理思想、管理哲学、管理方法，充分认识开展公共关系活动的重要性。

1．学校公共关系的特点

学校面临的公众很多，其中重要的内部公众有教师、学生和行政后勤职工，重要的外部公众有家长、校友、社区公众和工商业界等。但学校的最主要公众是学生和教职员工。学校的情况他们容易了解，相互影响的因素多。学校无论是制定业务方针，还是设计公共关系方案，都必须考虑到这一特点。

学校公共关系的特殊目标是：唤起社会公众对教育的认识、理解、支持，争取办学经费；吸引生源，“推销”学生；提高教师的社会地位，稳定师资队伍等。许多学校把争取财政援助作为公共关系活动的重要任务。其他任务还包括：协助开辟新的专业方向和新的办学方向，争取特殊招生指标；帮助校方整顿学校纪律；处理好教师、职工、学生、家长、社区等公众关系；控制师生的社会行为；提高教学质量，为学生升学、就业开辟良好社会关系环境等。

2．学校公共关系的任务

学校公共关系的主要任务是正确处理教师、学生和行政后勤职工的关系，还包括与家长、校友、社区公众和工商业界等的关系。

正确处理教师关系。教师处于能够与学生、家长和其他有关人员进行有效联系的位置，往往成为学校公共关系活动的重要兼职公共关系人员，而且，教师是提高教学质量的关键因素，所以，学校必须与教师保持和谐的关系。因此，学校必须主动关心教师的职称、学术研究、教学、工资、福利等问题；校方必须增加管理透明度，与教师进行充分的双向沟通；对教师的管理以“软方式”为主；教师节、妇女节、青年节、老年节以及教师私人的重要事件发生之时(如生日、生小孩、婚丧、生病、论著发表等)，都是开展公共关系活动的好时机，学校必须认真对待，策划相关专题活动。

正确处理学生关系。学生或许是影响力最大的公众，他们在校外是最有权威的解释者，他们对学校的评价都要在解释中反映出来。他们毕业后成为校友，演变为重要的外部公众。另外，学生也是提高教学质量的关键因素之一。如果正确处理好学生关系，那么学校公共关系就有坚实基础了。因此，学校要关心学生的政治、思想、学习、身体、生活，定期与学生代表或意见领袖进行双向沟通。学校不论大小，良好学生关系的基本点都是在管理者与学生之间保持信息自由流通的渠道畅通。沟通方式除了会议、面对面交谈、校长安排的学生接待日、学生信箱外，黑板报、墙报、校报、广播等媒介也被广泛采用。

正确处理家长关系。学生家长是支持学校工作的重要力量，是学校形象的重要评价者和宣传者。而学生家长对学校的了解主要来自于学生，这种沟通使家长只能片面地掌握学校的一些情况。因此，家长公共关系重要的是使学生准确地将学校信息传递给自己的父母。此外，还有一些方式值得借鉴：开家长会议；请家长听课；拜访家长；举办教师与家长的联谊活动；为家长举办各种培训班和夜校；给家长写信；赠寄校刊；请家长参加校庆、教师节等重要活动；安排家长接待日；设立家长热线电话、家长俱乐部、家长周末，等等。

正确处理校友关系。校友是由学生演变而来的，正因为如此，与校友的关系对学校有特殊意义，大多数校友都愿意关心、支持母校的发展。离开学校走向社会以后，许多人都怀念学校生活，想念尊敬的老师，所以，获得校友支持的关键是经常请他们参加学校活动，并定期把母校的情况告诉他们，使他们产生“好像还是学生时代”的感觉。此外，下面这些沟通方式也很有效：请校友在校刊上发表文章；请校友回校给在校生作报告，组织校友会，建立校友档案；拜访校友；办“校友通讯”；利用校庆充分开展校友公共关系专题活动；举办校友学术研讨会等。

12.3.2　群众团体公共关系

群众团体组织内部的各成员则由于地区不同，性质、特点、目标、观念有别，利益也大相径庭，要使他们都能满意、团结一致，比一般企业困难得多。所以，群众团体组织内部公共关系工作非常重要，又很艰巨。

1．群众团体公共关系的特点

群众团体在其正常运行过程中，对内要与全体会员，对外要和驻地政府、社区以及新闻媒介等发生交往。作为公共关系工作对象的这些公众，对主体的期望也必然区别于其他社会组织。了解和掌握这些特征，选择相应的方式传播沟通，是群众团体妥善处理与其公众关系必须首先要注意的。

群众团体公共关系活动的主要目标，是建立和维持在公众中的良好形象。这与其他社会组织的公共关系目标是一致的。群众团体公共关系工作的重要手段，是为社会提供服务和争取赢得舆论支持。

群众团体公共关系工作的基本方针，着眼于充分发挥群众团体的作用，促进社会发展。

2．群众团体公共关系的任务

搞好内部成员的关系。群众团体中的成员在利益、理想、兴趣、目标、观念等方面有一致的地方。求同存异，以这个“同”作为内部公共关系活动的出发点和归宿点。以这个“同”作为内部沟通的基础，围绕这个“同”提供服务，使会员在这个“同”方面互利互惠，是群众团体组织内部公共关系工作成功的关键所在。公共关系具体操作方式，常用的有：会议；内部刊物，联谊活动；沙龙，比赛；为会员业务牵线搭桥、出谋划策，为会员的利益公开辩护；举办会员信息发布会；协助建立会员关系网络；推荐人才、培训人才；专题报告、演讲；建立会员档案；主动参与其重要活动，重要节日之际拜访会员；帮助会员处理危机事件；建立会员信息反馈系统，等等。

加强与政府的交往。与政府交往是群众团体组织很重要的外部公共关系活动，通过政府关系，一方面及时了解新制定的政策、方针，准确领会其实质，另一方面影响政府的态度、行为和政策的制定。这两方面工作的结果将对本组织所从事的事业、对会员、对整个社会的发展起到积极的推动作用。因此，群众团体组织应争取成为政府的智囊团、顾问和朋友，要主动向政府献计献策，帮助政府解决困难。要经常向政府有关部门汇报本组织发展规划、工作情况，主动征求政府的意见，请政府有关领导当本组织的顾问或名誉领导，有条件的将本组织挂靠相关政府机构，重要活动请政府领导参加，发展相关政府部门为本组织会员。为了使政府比较重视本组织，要注意吸收一些社会名流、重要组织的成员加入自己的行列。

加强与广泛的社会公众的沟通。许多群众团体为了发展自己的事业，增加社会影响，吸收新成员，很注意与广泛的社会公众进行沟通。这些社会公众量大、分散、差异大，要确定一种有效的沟通方式是不容易的。可以先将公众分类，针对分类公众的性质、特点来策划公共关系方案。“撒大网”的方式运用恰当效果也好，如利用新闻媒介发布新闻、做广告，参与社会公益事业，广泛散发本组织宣传资料等。有的群众团体受政府支持，利用行政手段和新闻媒介宣传，造成一种社会舆论，这无疑是一种十分成功的沟通方式。

筹集活动经费。群众团体的经费不足是一普遍性问题，筹集活动经费成了公共关系工作的重要任务。这类组织的资金来源主要是会费、赞助、募捐、正当活动收入。应该说收会费是一件很容易的事，但有的群众团体却很难，原因是会员对组织意见大，这只能靠开展内部公共关系工作、理顺内部关系来解决。争取赞助与募捐是更为艰巨的公共关系实务。如何吸引赞助与募捐，在自身形象良好的前提下，最关键的是要设计使赞助者、募捐者感兴趣的主题，策划巧妙的公共关系方案，有时还要借助能干的游说人。群众团体的正当创收主要是开展各种形式的服务活动，这种创收一定要充满公共关系色彩，尽量减少甚至避免“商业味”。

12.3.3　新闻机构的公共关系

新闻机构是借助大众传播媒介，例如报刊、广播和电视等，向社会报道各种有新闻价值信息的社会组织。从公共关系工作的角度来看，新闻机构是其他社会组织与广大公众沟通信息、协调行动的主要媒介，又是许多社会组织的重要工作对象。从新闻机构自身来看，作为社会组织，它同样也需要公众的合作与支持，提高知名度和美誉度，也需要开展公共关系工作。

1．新闻机构公共关系的特点

新闻机构的公共关系有它自身的特点。一方面，新闻机构的主要公众是读者、听众或观众。受众人多面广，居住分散，而且往往与新闻机构缺乏直接联系。因而，新闻传播主要是一种单向传播，不像许多企业在生产和流通过程中能与公众有直接的联系。另一方面，新闻机构向社会提供的是特殊的精神产品，产品的信誉建立在真实可信和为公众喜闻乐见的基础之上，产品质量要经过全社会的共同检验。

2．新闻机构公共关系的任务

新闻机构的公共关系工作，要重点放在以下几个方面：

以广大受众为公共关系的主要对象，并确定自己服务的工作范围，定期进行调查研究，随时掌握公众各方面的变化。

通过社会交往，加强与公众的双向沟通。虽然新闻机构可以在报刊版面、广播电视节目上增加公众的反馈信息，比如办好读者来信专栏、听众或观众之友专题节目等，来改善新闻媒介单向传播的格局，但这毕竟还是有限的。借助公共关系活动，可以增进双方的交流。例如：举办读者咨询活动，编辑人员与读者见面，交换看法，征求意见，介绍报纸或刊物的特点，今后的打算等；召开各类公众代表座谈会，邀请老订户、撰稿人、社会名流参加，听取他们的批评建议；还可举办庆典活动、知识竞赛，与企业合办文艺、体育活动等。这些都是很受公众欢迎、能增进相互了解合作的公共关系活动方式。

新闻机构要保持广泛的信息来源，既要靠编辑、记者的辛勤劳动，还要靠广大公众和其他社会组织的大力支持，比如，争取他们撰写稿件、提供新闻线索、积极配合采访等。一般来说，大多数社会组织和公众都希望成为新闻机构注意的对象，愿意借助新闻媒介，使自己的甜酸苦辣为社会所知晓，事业和成就得到应有的重视和承认。所以，新闻机构开展公共关系活动有着良好的条件和社会基础，应该积极、主动同社会各方联系，建立各种关系网络，更好地开展工作。

保证精神产品的质量，这是新闻机构努力的目标。应用公共关系，可以及时了解公众对产品质量的评价，为决策提供必要依据。同时，开展公众评选活动，让公众评出好新闻、优秀专栏节目等，这样既可以吸引公众对新闻机构的关心、支持，又可以提高新闻机构的社会声誉。