旅游介体文化概述

第一节　旅游介体文化概述

一、旅游介体

（一）旅游介体的概念

旅游介体是指向旅游主体提供各类旅游服务、帮助旅游主体顺利完成旅游活动的媒介。根据其提供的旅游服务的性质与内容的不同，旅游介体由两大部分构成：一是包括旅行社、旅游饭店、旅游交通企业、旅游商贸企业、旅游景区开发企业、旅游娱乐企业在内的各类旅游服务企业；二是包括旅游行政管理机构、旅游行业协会、旅游教育培训机构、旅游传媒在内的旅游相关组织。前者向旅游者提供的是直接的旅游服务，满足旅游者旅游消费活动过程中的各类具体需求，是旅游者顺利完成一次旅游消费活动必不可少的保障条件。后者则多是间接地向旅游者提供旅游相关服务。它可以通过调控、规范旅游服务企业改善旅游者的旅游服务感知，通过对旅游地社会文化环境的综合整治提高旅游者的整体游览质量，通过为旅游服务企业培养合格员工而提高企业的服务水准，也可以通过提升旅游者的旅游文化素养和旅游消费品质而影响旅游者的旅游活动质量。

（二）旅游介体的类型

根据旅游介体的概念，旅游介体可分为直接服务的旅游企业和间接提供旅游服务的旅游中介体两大类。很显然，前者主要针对旅游企业，后者主要针对旅游管理机构等组织，这两类介体互相作用，统一于旅游业发展实践中，共同推动着旅游业的发展与进步。

1．直接服务的旅游企业

（1）旅游饭店

2004年国家旅游局明确提出要用旅游饭店取代旅游涉外饭店，并明确了旅游饭店的定义：“旅游饭店（Tourist Hotel），指能够以夜为时间单位向旅游客人提供配有餐饮及相关服务的住宿设施。按不同习惯，也被称为酒店、宾馆、旅馆、旅舍、宾舍、度假村、俱乐部、大厦、中心等。”旅游饭店是衡量旅游业发展的重要标志之一，是我国旅游企业中目前发展最快、规模化程度最高、并能与世界前沿接轨的产业，其经营水平与承载能力直接影响着旅游业的经济效益，是旅游业介体的核心。

（2）旅行社

旅行社是以营利为目的，从事旅游业务的企业。旅游业务是指为旅游者代办出境、入境和签证手续，招徕、接待旅游者，为旅游者安排食宿等有偿服务的经营活动。旅行社企业，在世界贸易组织的归类里是属于传统服务行业，但是在中国我们对其的认识是新兴服务业，所以它既具有传统的一面又具有新兴的一面。旅行社的发展，最重要的还是靠创新，要将其根植到旅行社的企业文化里面。

（3）交通运输企业

旅游交通是旅游业的重要一环，在组合产品与输送旅客，连接线路方面的作用是独一无二的。旅游活动的进行离不开汽车站、火车站、机场、港口等，以及与其相关的汽车运输公司，航空公司之类的交通企业。改革开放以来，我国交通基础设施取得了飞速发展，极大地促进了我国旅游业的发展。在今后，随着改革开放的深化及我国经济的持续发展，交通运输企业势必在今后的旅游发展中发挥更加重要的作用。

2．间接提供旅游服务的旅游中介体

（1）旅游行政组织机构

最高级的国家旅游政策与协调机构　在一些国家中并没有设立独立的或与其他部门合并的旅游行政管理部门，有的国家虽设立了国家独立的旅游行政管理部门，但均设立有全国最高级的旅游政策与协调机构。这样的机构一般由国家政府首长或副职牵头，由与旅游业发展相关的政府部门各代表参加，共同领导、协调和干预国家旅游业的发展事务。其主要职责是制定全国性的旅游法规、政策和长期规划，协调各部门关系，确立和引导旅游产业的发展方向，进行重大旅游问题决策。这类机构的名称通常为国家旅游事业委员会、国家旅游领导协调组等。例如，匈牙利是直属部长会议领导下的全国旅游事业管理委员会，泰国是总统府下设的旅游委员会，日本是总理府下设的观光对策联络会议等。中国在20世纪90年代之前，在旅游业发展的初级阶段，也建立了国务院旅游领导小组、国家旅游事业委员会。90年代之后，随着中国旅游业发展的不断成熟，这样的高层机构的作用逐渐减弱，于1993年7月撤销，其职能由国家旅游局承担。

部（局）级国家旅游行政管理机构　许多国家都建立了独立完整的正部级或副部级旅游行政管理机构，名称为国家旅游部或国家旅游局。它们在政府部门中的地位与其他部门相同，行使相同的政府权力，属于国家政府机构中不可缺少的组成部分，如埃及、牙买加、黎巴嫩、墨西哥、罗马尼亚、希腊、马耳他、菲律宾等国。中国的国家旅游局为国务院直属的副部级机构。

混合型部（局）级国家旅游行政管理机构　许多国家没有设立独立完整的旅游行政管理机构，而是设立了与国家政府其他相关部门混合在一起的旅游行政管理机构。混合型的旅游行政管理机构有两种情况。一种是平等混合机构，即一个综合性的政府部门中有两三个相关行业管理领域，其中也包括旅游行业管理领域。在这个综合部门中，负责几个行业管理领域的机构地位相等，并不是上下级行政隶属关系，而是在部首长和分管首长的领导下各司其职、各负其责。旅游行政管理机构在这个混合部门中也属于部（局）级或副部（级），如马来西亚文化艺术旅游局、意大利戏剧旅游部、澳大利亚旅游通信艺术部、印度尼西亚旅游邮电部、土耳其旅游与新闻部、肯尼亚旅游与野生动物保护部等。另一种是下设混合机构。即政府内阁中，在某些与旅游相关部门内下设旅游行政管理机构，名称通常为旅游局、旅游司、旅游处等，其行政地位有些为副部级，有些为司局级。这些下设旅游行政管理机构归属这一综合部门首长的直接领导，如哥伦比亚经济部、荷兰经济事务部、英国国家遗产部、日本运输部、韩国交通部、比利时文化部、瑞典外交部等，机构内部都下设了旅游行政管理部门。

（2）旅游行业协会

①全球性国际旅游行业协会　世界旅游组织（WTO）是联合国系统的政府间国际组织，最早由国际官方旅游宣传组织联盟（IUOTPO）发展而来。其宗旨是促进和发展旅游事业，使之有利于经济发展、国际相互了解、和平与繁荣。主要负责收集和分析旅游数据，定期向成员国提供统计资料、研究报告，制定国际性旅游公约、宣言、规则、范本，研究全球旅游政策。它的前身是国际官方旅游联盟，1975年改为现名，总部设在西班牙首都马德里。

世界旅行社协会是一个国际性的旅游组织，创建于1949年。该协会由237家旅行社组成，其中半数以上为私营企业，分布在86个国家的208个城市中。世界旅行社协会设有一个执行委员会，有9名委员。总部在瑞士的日内瓦，并设常务秘书处，管理协会的行政事务。协会每两年举行一次大会。协会把世界分成15个区，各区每年举行一次会议，研究本区旅游业务中的问题。

世界旅行社协会联合会（UFTAA）是最大的民间性国际旅游组织。其前身是1919年在巴黎成立的欧洲旅行社和1964年在纽约成立的美洲旅行社，1966年10月由这两个组织合并组成，并于1966年11月22日在罗马正式成立。总部设在比利时布鲁塞尔。该会的宗旨是，负责国际政府间或非政府间旅游团体的谈判事宜，代表并为旅游工业和旅行社的利益服务。对国家级的旅游协会、旅游局、旅行社联合会或旅游联盟给予职业上的指导和技术上的援助，尽一切努力联合、巩固和发展这些组织，代表国际旅行社和旅游业各种利益，并从这一职业在整个旅游经济结构中所起的作用出发，最大限度地维护这一职业的声誉。

国际旅馆协会（IHA）是旅馆和饭店业的国际性组织，于1946年3月18日在伦敦成立，会址和秘书处设在法国巴黎。正式语言是英语和法语。国际旅馆协会的宗旨是：联络各国旅馆协会，并研究国际旅馆业和国际旅游者交往的有关问题；促进会员间的交流和技术合作；协调旅馆业和有关行业的关系；维护本行业的利益。该协会的会员分为正式会员和联系会员。正式会员是世界各国的全国性的旅馆协会或类似组织，联系会员是各国旅馆业的其他组织、旅馆院校、国际饭店集团、旅馆、饭店和个人。该协会现有正式会员80多个，联系会员4　000多个。1949年9月按照法国的法律登记注册。协会的章程于1978年1月1日通过并开始生效。

②区域性国际旅游行业协会　区域性的国际旅游行业协会主要有：太平洋亚洲旅游协会（PATA），于1951年在檀香山的夏威夷成立；美国国家旅游大会（ITC），于1939年在旧金山成立，会址设在美国首都华盛顿；欧洲旅游委员会（ETC），于1948年6月18日在挪威成立，会址设在爱尔兰的首都都柏林；非洲旅游协会（AFRICA）于1976年成立，会址在美国的纽约；拉丁美洲旅游机构联合会（LACTO），于1957年4月19日在墨西哥宣布成立，会址设在阿根廷的布宜诺斯艾利斯。

③国家级旅游行业协会　我国目前影响力比较大的协会是中国旅游协会、中国旅游饭店业协会、中国旅游文学研究会、中国旅游文化学会、中国旅游车船协会、中国高等旅游院校协作会等。

（3）旅游教育培训机构

旅游教育培训机构涉及一切与旅游教育有关的组织机构，包括旅游主管部门、旅游协会内部的培训机构、旅游院校及其他相关组织。改革开放以来，我国旅游教育发生了翻天覆地的变化，各旅游培训机构为我国旅游行业培养了100多万名专业人才，极大地提高了旅游队伍素质，为我国旅游业的发展作出了积极的贡献。

（4）旅游传媒

我国的旅游传播机构的发展伴随着国家经济的发展和旅游业的发展，机构数量与质量稳步上升。比较有代表性的有中国旅游出版社、《中国旅游报》、《中国旅游杂志》、《旅游学刊》、中国旅游网、中国旅游新闻网，以及四大门户网站的旅游专栏。随着互联网信息时代的到来，旅游传媒的旅游宣传方式会越来越多样化和迅速化，为旅游业的发展作出更大的贡献。

二、旅游介体文化

（一）旅游介体文化的概念

旅游介体文化是指各类旅游介体在长期的旅游发展实践中形成，并不断完善的共同的文化理念、价值取向、行业精神、行业规范、行业氛围等方面的总和。从本质上讲，旅游介体文化应属于“服务文化”的范畴，旅游介体文化建设的目的在于促使旅游企业和其他各类旅游相关组织在旅游服务产品开发、服务理念与手段创新、旅游服务质量管理等各方面，注入更多文化、情感、人性化的因素，以提升游客旅游体验的质量和满意度。

（二）旅游介体文化的功能

完整的旅游文化体系包括旅游主体文化、旅游介体文化和旅游客体文化三大部分。其中旅游介体文化发挥着独特的桥梁和媒介作用。旅游介体文化建设是旅游产业发展中极其重要的内容，其发展程度直接体现着旅游业的产业素质和总体水准。旅游介体文化所包含的文化理念、价值取向、行业精神、行业规范、行业氛围等，是旅游产业长期发展实践的产物，是各类旅游介体共同参与创造的文化财富。它们推动着旅游产业的持续发展。旅游介体文化的发展状况直接体现着旅游业的产业素质和总体水准，旅游业产业素质的提升很大程度上依赖于旅游介体文化的建设与发展。

从微观层面——旅游介体各构成要素的层面来看，旅游介体文化的功能主要包括导向功能、约束功能、凝聚功能、激励功能、教育功能等。

旅游介体文化的导向功能是指旅游介体文化的建设能把各类介体中所有员工的努力方向引导到特定目标上来，促使员工潜移默化地接受旅游介体共同的文化理念、价值观与行业精神的熏陶，引导其把具体的目标寓于旅游介体的价值体系之中。

旅游介体文化的约束功能是指运用旅游行业显性的规章制度、隐性的行业舆论氛围等约束和规范旅游介体组织及其员工的思想和行为。

旅游介体文化的凝聚功能是指旅游介体文化能将各类旅游介体组织及其成员团结起来，有机地融合到旅游介体大家庭中，减少旅游介体组织之间、员工与组织之间的内耗，降低运行成本，最终形成一种行业合力，提升整个旅游介体的发展水平。

旅游介体文化的激励功能是指运用有效的行业激励机制与艺术和良好的行业精神氛围，使旅游介体组织及其员工产生一种积极进取、奋发向上、斗志昂扬的精神面貌和内在力量。

旅游介体文化的教育功能是指通过研讨、培训等有效手段提升旅游介体组织的经营素质和员工的职业发展能力。通过行业经验、行业智慧的及时交流与分享，推动整个旅游介体发展水平的提高。

三、旅游介体的文化需求及特征

（一）旅游介体的文化需求

旅游业本质上是一种典型的文化产业，文化是旅游业的灵魂。它出售的是独特的文化感受和审美体验，旅游地吸引异地游客前去旅游的根本原因在于文化层面的东西。可以说旅游业是靠对文化资源的旅游开发、靠对旅游者文化需求的满足而存活和发展的。这种产业特性决定了旅游产业的各个组成部分都必须把文化建设放在首位，旅游介体的文化需求由此产生。

从旅游者旅游活动的角度看，旅游活动首先是一种文化活动和文化现象。旅游是人们求知的课堂，是一种主动的、积极的、自由的文化活动，是个体审美和个体人格的一种升华，是一种文化交融需要的体现。人们通过观察、体验感知不同民族、区域的文化，进行文化的消费和体验，获得身心的满足。旅游成为一种行为载体，到处附着文化的因子。旅游者追求的已不再是单纯的物质、服务的消费与享受，不单是生理上的满足，更注重的是文化的、审美的、价值观念上的体验与享受。因此，旅游消费事实上是一种文化性消费、审美性消费。这就决定了为实现旅游的过程而建设、发掘的各类旅游设施、景点、饮食、工艺品、服务等都应充实文化的因子，体现出特定的审美情趣和丰富的文化意蕴。

旅游产业特性和旅游消费者心理特征两个方面都决定了旅游介体的发展必须注重文化建设，旅游介体的文化需求非常明显。旅游介体要由一个超越具体物质、经济利益层面的文化理念和价值观来统领旅游介体的各种经营、管理行为。

（二）旅游介体文化的特征

旅游介体文化是旅游产业长期发展实践的产物，其包含的文化理念、价值取向、行业精神、行业规范、行业氛围等文化内容具有自身鲜明的特征。

1．服务性

旅游企业提供的产品主要是服务，其生产经营活动以提供服务为中心，为旅游者提供优质服务是旅游企业的生命。“游客至上”是旅游企业的根本理念，服务性是旅游介体文化的基本特点。旅游介体文化的服务性体现在宾馆、饭店、车站、娱乐场所、旅行社、景点、旅游购物商店等各个方面。这要求各类旅游介体组织必须牢牢把握服务文化的特性，持之以恒地提高服务管理水平，提升旅游业“软件”建设的质量与水平。

2．人本性

旅游活动本质上是一种文化活动，旅游者更注重追求文化的、精神的、审美的、价值观念上的体验与享受。这就要求旅游介体组织，尤其是旅游企业的生产与经营要从诚信服务、个性服务等方面强化“以人为本”的理念，应把“以人为本”理解为“以员工为本”、“员工第一”。旅游服务大多数都是“面对面”的服务，员工的压力很大。这要求旅游介体组织应在内部通过人性化管理落实“员工第一”的人本化思想，激发员工工作中的主动性、自觉性。

3．文化性

旅游消费事实上是一种文化性消费、审美性消费。旅游服务的文化性体现在宾馆、饭店、车站、娱乐场所、旅行社、旅游购物离店等各个窗口，体现在食、住、行、游、购、娱各个活动环节。旅游者追求“入乡随俗”，希望在不同的服务窗口、不同的环节都能得到不同形式和内容的地方特色服务。这决定了旅游介体组织必须具有强烈的文化意识，才能为游客提供高文化品位的服务产品。

4．综合性

旅游介体文化是指各类旅游介体在长期的旅游发展实践中形成并不断完善的共同的文化理念、价值取向、行业精神、行业规范、行业氛围等方面的总和。从结构看，它是诸多要素相互联系、相互作用形成的一个有机整体。从内容要素的角度看，它包括旅游介体品牌文化、旅游介体管理文化、旅游服务文化等。因此，旅游介体文化具有综合性的特征。

5．开放性

旅游业具有天然的开放性特征和全球化背景，这决定了旅游介体文化的开放性与世界性。旅游介体组织尤其是旅游接待企业，处于旅游市场的最前沿，要接待来自不同国家或地区的游客，这些游客往往有着不同的价值观、文化背景、审美趋向和行为特征。随着中国旅游业在世界旅游市场中所占比重日益加大，中国旅游业势必要体现出更强的开放性和世界性，旅游企业必须面对顾客群越来越丰富的国际性特点，更多地了解和研究世界各国文化、旅游介体的品牌文化和管理文化。