体育旅游概述

近半个世纪以来，以微电子技术为核心的信息技术空前的发展，人类从工业社会到信息社会生产力的巨大发展，降低了劳动强度，缩短了劳动时间，增加了闲暇时间，生活条件和生活方式大大改善，同时人们的工作生活节奏加快、环境污染、生态失衡与营养过剩，给人类健康带来了诸多风险，各种“现代文明病”逐渐产生。因此人们越来越看重健康，于是人们便把旅游与运动联系起来，一种既运动又旅游的“体育健身游”，即体育旅游，便产生了。体育旅游是现代旅游业的一个重要组成部分。尽管当代社会关于体育旅游的研究还处于萌芽状态，但体育旅游已成为一个全球性文化现象，并在欧美形成巨大的旅游市场。据有关专家预测，体育旅游将成为世界上最大的产业之一。

一、体育旅游营销的概念

1.体育旅游　目前，关于体育旅游的定义，还没有一个统一的规范的说法。从狭义上讲，它是以参加各类体育竞赛、会议、交流等为目的的旅游；广义上讲，是以各种球类运动和水上水下运动、各类探险活动、康体休闲运动、汽车自行车越野、狩猎骑马、棋牌武术等为主要目的内容的旅游，是旅游科学与体育科学交叉渗透而产生的一个新领域。

2.体育旅游市场营销　体育旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程为以体育旅游消费需求为导向，协调各种体育旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。体育旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如体育旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。体育旅游市场营销是发展体育旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究体育旅游市场营销无疑会对我国体育旅游事业的发展有着特别重要的意义。

二、体育旅游营销的特点

1.健身与旅游的相互结合　由于工业化的发展给城市带来严重的污染，城市化的迅速发展使许多人生活在与大自然相对隔离的都市里，生活环境的日趋恶化，经济的发展带来生活节奏的加快和压力的增强，激烈的生存竞争在带来物质文明的同时也让人感到身心疲惫。通过健身、娱乐、休闲等方式来调节身心已成为人们的普遍共识。

体育活动具有娱乐性、健身性、聚集性、挑战性和多样性等特点，这是体育活动的魅力所在。体育本身就具有巨大的市场，它与人文景观和自然景观相结合，构成了一种特殊的旅游方式。

体育旅游活动不仅能满足愉悦身心的需要，而且还有促进参与者身心健康、缓解和消除身心疲劳、增强体质，以及防范“文明病”等功能，体育与旅游相互渗透、交相辉映、相得益彰。所以体育旅游营销将区别于其他各种旅游市场营销，将体育健身融入其中并成为其主要营销点，让人们在旅游的同时享受体育带来的快乐和健康。

2.体育赛事是重要的载体　体育赛事在现阶段已经发展成为一种提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件，能够迎合不同参与体分享经历的需求，达到多种目的与目标，对举办地的社会和文化、自然和环境、政治和经济、旅游等多个领域发生冲击影响。正是由于体育赛事的这种特性使得其成为体育旅游营销的一个重要载体，它可以在短时间内聚集大量游客，尤其是综合性运动会的举办时间期限相对集中，体育旅游的客流量十分集中。

但是不同的比赛级别对观赏型体育旅游者的吸引程度不同，这是体育旅游区别于传统旅游的重要规律。奥运会的吸引力最大，它赢得体育旅游市场也最大，推动了观赏型体育旅游市场发展。体育赛事吸引表现在“体育搭台，旅游唱戏，经济收益”的相互作用。

3.可重复性与一次性的统一　传统的观光旅游产品是满足观赏自然风光、城市风光和名胜古迹等需求，这种旅游方式不具备重复性，而参加体育旅游的消费者更加注重的是体会体育旅游过程，在重复的过程中不断追求新的目标，体验到更大的乐趣。

但与此同时，体育赛事是一种一次性的特殊事件，其比赛环境、参赛选手和成绩结果都具有不可复制性。所以，由体育赛事产生的体育旅游人群享受到的是一次性的体育旅游。这种可重复性和一次性的统一是我们在体育旅游营销中十分需要注意的。

4.时空上的差异产生影响　首先，体育旅游大部分是离开旅游者常住环境开展的。因此，体育旅游的空间差异十分明显。出游流量在距离上具有不同的分布概率，成衰减状态，一般来讲，距离越近，分布的概率越大；距离越远，流量分布的可能性越小。其次体育旅游市场的季节规律是冬季和夏季，体育旅游市场将会影响旅游淡旺季供求平衡，影响旅游设施年平均利用率，从而影响旅游业的经济效益。对体育旅游市场的季节性规律的认识和掌握，对于加强体育旅游管理、提高体育旅游设施利用率、增强体育旅游企业效率、强化体育旅游资源开发和规划等，具有重要的理论和实践意义。

三、我国体育旅游营销的现状与发展趋势

与国外相比较，我国体育旅游营销起步较晚。1994年，我国才开办体育旅游。2000年9月11～27日，中国旅行社组织1114名中国旅游者分批赴悉尼亲身感受奥运的魅力。这是我国第一次大规模民间组织的奥运观摩活动，也是国内旅游行业第一次大张旗鼓提出“体育旅游”的概念。

目前，体育旅游在我国旅游业中所占份额较小，只有5%左右。但是，我国体育旅游发展迅速，从1994年开办以来一直以30%～40%的速度上升，国内体育旅游群体不断增加。业内人士普遍认为体育旅游发展潜力巨大。从20世纪90年代中期开始，尤其是近5年来，我国各地因地制宜开发了多种体育旅游产品，体育旅游已经形成了一定的市场和规模。较著名的有青藏高原登山、黄河漂流、东北滑雪、湖北宜昌赛龙舟和山东潍坊风筝节等，极大地促进了国民经济的增长，陶冶了人们的情操。

随着我国国民生活水平的不断提高，人们生活方式、消费结构的改变，每周五天工作制的实施，尤其是国家《全民健身计划》的颁布与推行及2008年奥运会申办与成功为体育旅游的兴起提供契机，国家及各省旅游纷纷打出体育牌。据有关资料报道：“1997年我国旅游创汇110亿美元，其中体育旅游、娱乐旅游创汇所占比例大约为1／3”，这说明，体育旅游在我国发展迅速，它必将在我国的旅游业、体育产业中占据越来越大的份额。体育旅游业的迅猛发展促使体育旅游营销也随之逐渐发展了起来。

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据世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界上第1位旅游接待大国和第4位客源输出国。而体育旅游作为当前旅游产品中的一个重要分支和未来旅游产品建设中的一个主要方向，今后会得到中国各级部门的进一步重视。在这样的发展过程中，体育旅游营销也会随着市场的需求逐渐发展和完善。