旅游市场概述

第一节　旅游市场概述

一、旅游市场的概念

市场是生产力发展到一定阶段的产物，是一个商品经济的范畴。最初的市场是指商品交换的场所，即买卖双方进行商品交换活动的地点，如人们通常所见到的农贸市场、百货商场等。随着市场经济形式的出现，市场的规模、市场的种类以及人们的交换行为得到空前发展，如证券市场、房地产市场等。这种现象反映了人们之间复杂的经济联系，所以说，实质上市场就是人们在交换过程中所发生的各种经济行为和经济关系的总和。

旅游市场是社会发展到一定程度，旅游活动商品化、社会化的产物。旅游市场是实现旅游产品交换的场所，是旅游产品经营者和旅游者之间一切供求关系的总和。从经济学的角度，旅游市场的概念有广义和狭义之分。广义的旅游市场是指旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和，它包括旅游产品交换场所的各种有形市场，还涉及一定范围内旅游产品交换中反映供求之间各种关系的总和的无形市场。从市场角度看，狭义的旅游市场是旅游客源市场(旅游需求市场)，是指旅游区内某一特定旅游产品的现实购买者与潜在购买者，它是某一时期内，某地在一定条件下存在的对旅游商品具有支付能力的现实和潜在的购买者，由不同地域、国家、阶层、年龄等的游客构成。

二、旅游市场的特点

(一)旅游市场的高弹性

从需求角度来说，旅游需求是高弹性的。需求弹性是指需求量同其他变量之间的关系。如果某一变量的变动对需求量的影响不大，即是需求弹性较小;反之，则是需求弹性较大。

旅游作为一种社会经济现象，其覆盖面几乎是整个社会，许多因素都可能对旅游需求的产生以及对旅游需求在具体的旅游地实现产生很大的影响。由于政治、经济、开发、投资、营销广告、环保、服务水平、管理体制等各种因素的变化都会使旅游需求量发生这样或那样的变化，这就使旅游需求具有很大的弹性，需求弹性不仅表现为需求总量有时变动较大，而且还表现为旅游需求结构、旅游流向的变化，甚至可能引起市场结构、消费结构的变化。

(二)旅游市场的季节性

季节性的特征来自主体、客体两个方面的因素。从供给角度来说，旅游业的经营必须凭借对旅游者有一定吸引力的旅游资源。旅游资源在一定季节里受自然气候的影响，它会增强或是削弱旅游区(点)的吸引力，甚至无法开展旅游活动。

从需求角度来说，旅游者的闲暇时间是影响旅游市场需求量发生变化的重要因素，旅游市场的需求量在时间上的分布不均衡，导致了旅游市场季节性的特点，客源国和客源地的风俗、节假日制度也影响到旅游市场出现季节性变化。如我国的传统节日与西方国家传统节日有很大差异，季节性的特征就不一样。旅游者利用带薪假期外出，如“五一”、“十一”黄金周的出现，造成旅游旺季。

(三)旅游市场的全球性

旅游市场的发展经历了一个由国内向国际发展的过程，旅游市场的全球性主要是由全球范围的旅游需求与旅游供给决定的。许多社会因素都可能对旅游需求以及旅游地产生很大的影响，而且这种影响常常是全球相关联的。

现代旅游市场是一个以全球为活动领域的世界性旅游市场，具体表现在两个方面:一是旅游者的旅游活动范围遍布世界各地，这些地区便成了旅游市场上需求的对象，二是世界各国或各地区都在积极发展旅游业，旅游供给也遍布全世界，市场对产品的选择有全球性的自由，不受地域、政治、民族等的局限。

(四)旅游市场的波动性

相对于其他市场来说，旅游市场是非常敏感的，旅游市场的基本矛盾就是旅游供给与旅游需求之间的矛盾，影响旅游市场需求的任何一个因素的变化都会引起旅游市场的波动。诸如国际局势、突发事件、重大社会活动、汇率、物价、工资以及旅游者心态的变化等，都可导致游客总数、构成、流向发生变化。

从长期看，整个世界旅游市场将保持持续发展的态势，但这种发展不是直线发展，而是在波动中发展，特别是在短期内某一局部旅游市场发展的波动性可能更为明显。只有当旅游产品的供给和需求在数量上相当，在结构上相适应时，旅游产品的可供量和社会购买力才能达到平衡，若两者不平衡就会直接引起旅游市场的波动。

(五)旅游市场的整体性

旅游需求是对旅游产品和服务的整体需求，旅游者往往是将多种有关的旅游产品和服务综合起来进行考虑的。这种对总体旅游产品的需求涉及食、住、行、游、购、娱等各个方面。同时，旅游业在提供服务，即旅游供给方面是由不同地区、不同部门来承担的，因此整体性非常强。旅游供求必须提高旅游业经营水平，把各个方面服务的提供者从地区上和时间上协调一致。

(六)旅游市场的竞争性

旅游资源分布非常广泛，现代旅游市场是一个竞争十分激烈的市场。在国际旅游市场上，世界上每一个国家和地区都有销售自己旅游产品的平等机会，任何国家或地区的旅游产品都只有市场份额大小的差别，却难以取得垄断地位，旅游市场供给和旅游需求都比较旺盛，竞争非常激烈。

三、旅游市场的作用

(一)纽带作用

旅游市场是联结旅游供给和旅游需求的纽带，是调整旅游产品生产经营者和旅游消费者双方关系的中心环节。旅游产品生产经营者只有在旅游市场上才能找到自己产品的销售对象，使旅游产品的价值得以实现，使其再生产得以继续维持和扩大;旅游消费者也只有在旅游市场上才能选择自己喜爱并乐于购买的旅游产品，以实现其旅游愿望。旅游市场把旅游需求和旅游供给衔接起来，解决了供求之间的矛盾，充分地发挥旅游接待设施的能力，更好地满足旅游者的需求，促进旅游经济的健康发展。

(二)调节作用

旅游市场是调节旅游供求平衡的重要杠杆，通过市场竞争机制和价格机制的作用，调节生产和消费，使供求重新趋于平衡，通过市场调节，实现旅游业各种资源的合理配置，进一步实现社会经济资源的优化配置，并通过市场调节促使旅游企业合理调整旅游产品结构以及投资结构等。

(三)信息作用

旅游市场通过信息传导，为旅游目的地国家或地区制定旅游业发展规划和经济决策提供依据。一方面，旅游企业将旅游产品信息传递给市场;另一方面，旅游企业根据市场反馈的旅游需求信息和市场供求状况，调整旅游产品价格，组织生产适销对路的旅游产品。

(四)评价作用

在旅游经济活动中，旅游者和旅游企业分别扮演着旅游服务的权利享有者和义务承担者的角色，这种权利与义务、服务与被服务的相互关系，是通过旅游市场上的买卖形式实现的，费用价格、服务质量必然反映到旅游市场上来。旅游市场可以评价旅游企业及其产品质量的优劣，推动旅游企业改善经营管理，提高服务质量。

四、旅游市场的划分

市场划分就是根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或更多的消费群体，从而确定企业目标市场的活动过程。任何一个旅游供给者(企业)，只能在众多的旅游消费者中，选择某些适合自己经营能力的市场部分作为自己的目标市场，了解旅游市场的规模、客源市场、旅游客流规律等。旅游市场的确立和划分，为旅游企业定位、规划、推广、经营提供了依据。

(一)旅游市场细分的概念

旅游市场细分也可称为旅游市场细分化。所谓市场细分，是指将一个整体市场按照消费者的某种或某些特点分解或划分为不同的消费者群的过程。也可以解释为根据旅游者需求的差异性，将一个整体旅游市场划分为两个或两个以上的顾客群，就构成一个细分市场(或子市场)。所划分出来的每一个消费群也就是一个市场部分，通常称之为细分市场。因此，旅游市场细分也就是将全部旅游市场依据旅游者的某种或某些特点划分为不同的细分市场。

旅游市场细分的意义主要表现在以下三个方面:

(1)有助于选定目标市场。旅游目的地和旅游企业在对市场进行细分的基础上，便于分析各细分市场的需要特点和购买潜力，根据自己的旅游供给或经营实力有效地选定适合自己经营的目标市场。

(2)有利于有针对性地开发产品。旅游目的地和旅游企业在选定目标市场的基础上，可以针对这些目标消费者的需要，开发适销对路的产品。这样，不仅可以避免盲目开发产品造成的失误和浪费，而且为让顾客满意提供了基本保证。

(3)有利于有针对性地开展促销。旅游目的或旅游企业的营销经费是有限的，如何利用有限的促销预算获取最大的促销成效也是旅游营销工作中的重要问题。针对目标市场开展促销可以避免因盲目促销而造成的浪费，有助于提高促销的成效。

(二)旅游市场的细分标准及其划分

旅游市场的划分标准有很多。不同的旅游目的地，特别是不同的旅游企业，应根据自己的情况和需要，选择对经营有利的划分标准。常用标准可以分为以下几类:

1.世界旅游组织的分类

世界旅游组织根据旅游者流向、流量的分布以及各地区在经济、文化、旅游接待、地理位置等方面的联系和条件，把整个旅游市场划分为六大区域:欧洲地区、美洲地区、东亚和太平洋地区、南亚地区、非洲地区、中东地区。欧洲是世界上经济最发达的地区，旅游业起步较早。迄今为止，欧洲出国和接待的国际旅游人数、国际旅游消费额和创汇均居世界之首。美洲主要是北美洲的旅游业较发达，仅次于欧洲。

近年来南美洲旅游业也有一定的发展。东亚和太平洋地区近年来旅游业发展迅速，表现在两个方面:一是国际旅游客源流向东亚和太平洋地区的趋势明显;二是亚洲经济发展较好的日本、韩国，以及中国台湾、香港地区，不但吸引了众多的客源，其出境旅游人数也大幅度增长。

这种划分反映了当今世界旅游市场的格局，有助于了解世界旅游客源的分布状况和原因，旅游接待国或地区则可根据这些情况，研究和分析自己的现实和潜在目标市场区域，为制定自己的旅游营销策略和决策提供信息基础。

2.按国境划分

旅游市场按国境可划分为国内旅游市场和国际旅游市场。国内旅游市场是指本国居住者不论出于何种目的在本国范围内进行旅游活动形成的市场。国内旅游市场形成较早，发展稳定，是国家旅游业发展的重要支柱，也是国际旅游业的基础。国际旅游市场是国内旅游市场的扩张和延伸，前来观光游览的游客都不是本国居住者。

从世界范围看，国际旅游业迅速发展，国内旅游市场与国际旅游市场联系密切，两者相互制约，相互影响。

3.按旅游组织形式划分

按旅游组织形式分，可划分为团体旅游市场和散客旅游市场。团体旅游市场是指人数在10人以上组成的旅游团同时参加同一项目的旅游活动的旅游消费者群体。一般情况下由输出方和接待方(旅行社)在合理的价格和合适的旅游产品的基础上进行商谈、组团和实现旅游需求。其旅行方式以包价为主。

散客旅游市场是指个人、家庭及10人以下的以非团队形式参与旅游活动的消费者群体，如家庭旅游、夫妻旅游等。其表现形式可以购买单项旅游产品或旅游线路中的部分项目。这一市场机动性强，更多地体现出旅游者个人的个性和爱好。

发展散客旅游市场需要比较高的接待能力和外部条件，一个国家或地区的旅游业只有达到相当高的水平后才能适应散客旅游市场发展的需要。在欧美等旅游发达的国家，散客旅游市场比团体旅游市场大。随着我国旅游业的迅速发展，我国接待的散客旅游者的比重会越来越大。

4.按距离划分

按距离可划分为近程旅游市场和中远程旅游市场。近程旅游市场指居住地距旅游产品供给地较近的旅游消费者群体。一些旅游学者把旅游者在距离居住地1000公里范围内的旅行看做是近程旅游。中远程旅游市场指居住地距旅游产品供给地较远的旅游消费者群体。有的学者把旅游者距居住地2400公里外的旅游看做是中远程旅游。

5.按旅游者的年龄划分

按旅游者的年龄可划分为青少年市场、家庭市场和老年市场。青少年市场一般指16～30岁的年轻人群体。这一市场的人还包括学生，他们总是在旅游的高峰期出行旅游。在这一年龄段中的另一端是那些年龄在26～30岁、有较好工作但没有孩子的群体。这些人往往是高消费者，能够在一年中的任何时候外出度假。家庭市场一般指25～50岁这一年龄段的游客。这一年龄段的中年人往往有可观的收入，他们总是将度假的时间安排在子女的假期里，而且他们十分在意旅游的开销，愿意选择那些比较便宜的旅游目的地。这一年龄段的游客是旅游市场的中流砥柱。老年市场是指50岁以上的这一年龄段的游客，他们同样具有很大的潜在消费能力。但是这一年龄段的人还可以细分为两类:相对健康的人和年事过高或体弱多病、不宜外出旅游的人。旅游企业应该根据各自的情况，推出不同的旅游产品，更好地适应市场的需求。

6.按旅游季节划分

按旅游季节可划分为淡季旅游市场和旺季旅游市场。淡季旅游市场是指某一季节游客较少，旅游从业人员和大量设施闲置。旺季旅游市场是指某一季节有较多的旅游消费者，形成较好的经济效益。我国的旅游旺季通常是每年的5～10月，淡季为每年的12月至第二年的3月，其他时间为平季。