网络环境下的内容产业运营模式分析_数字化信息服务研

网络环境下的内容产业运营模式分析_数字化信息服务研

网络环境下的内容产业运营模式分析

毕强　赵娜(1)

(吉林大学管理学院)

［摘　要］分析网络环境下内容产业的基础运营模式，并给出整个产业价值链的运营结构，最后对我国互联网内容产业运营模式的发展提出相关建议。

［关键词］内容产业　网络环境　运营模式(www.guayunfan.com)

The Operation pattern analysis of content industry Under Network Environment

Bi Qiang Zhao Na

(School of management of Jilin University，Changchun，130025)

［Abstract］The paper analyses the foundation operation pattern of the content industry under the network environment，and gives the operation structure of the entire industrial value chain，finally puts forward the correlation proposal to our country Internet content industry operation pattern development.

［Keywords］Content Industry Network Environment Operation Pattern

1　引　言

20世纪90年代，在国外信息产业中出现了一个新概念——内容产业。由于信息技术和市场的驱动，大量美国内容企业，如美国在线、亚马逊网络书店、OCLC(联机计算机图书馆中心)、纽约时报等都取得了长足的发展。据统计，2000年全球音乐唱片市场总值是385亿美元，其中美国市场所占份额为37%，达到了143亿美元，由美国公司生产的音乐唱片已占世界音乐唱片消费总量的60%。美国公司视听产品占57.6%。［1］可以说现在内容产业已经成为了美国的支柱性产业之一。在日本，内容产业也处于蓬勃发展时期。近十年来，日本的内容产业，如漫画、游戏、动画片等越来越受到各国瞩目，随着DVD的普及以及电视播放的增加，加上卡通玩具等相关商品的开发、制造、流通，日本内容产业总体市场规模达2万亿日元。同时日本还是影视产品和音乐产品的第二大消费国，影视产品市场规模约为6 939亿日元，2002年的唱片销售额达到5 031亿日元。［2］

21世纪以来我国也开始重视信息内容产业的发展，2003年10月国务院信息化办公室在北京举办了“促进信息内容产业发展政策研讨会”;2004年12月中共中央办公厅和国务院办公厅联合发布了《关于加强信息资源开发利用工作的若干意见》(中办发［2004］34号)，明确提出要“发展壮大信息资源产业”;2006年信息产业部在制定的《信息产业科技发展“十一五”规划和2020年中长期规划纲要》中提出了15个技术发展重点，其中之一就是要“围绕宽带多媒体、新一代移动通信、数字内容应用、农村通信、智能信息处理与智能通信等业务”，重点开发“下一代网络产品、新一代移动通信设备、宽带无线接入/数字集群设备、家庭网关、智能终端、智能信息处理和无处不在的通信网络设备、宽带多媒体网络设备和数字内容产品”;2007年10月，中国共产党第十七次全国代表大会在北京召开，中共中央总书记胡锦涛又在十七大报告中提出，“大力推进信息化与工业化融合，促进工业由大变强”。

“内容作为新的信息产业必须要引起高度重视，要充分认识‘内容是生命线’的内在含义”;“在国家信息化发展中重硬轻软、重制造轻应用、重形式轻内容的做法已经留下了深刻的教训。现在要从战略高度加强信息网络化的理论研究和应用研究的力度”。［3］内容在国外形成一种重要的新兴产业已是事实，我国经济要与国际接轨就不能不研究这个产业的概念、特点、价值和前途，继而从战略高度认识内容产业和网络文化的关系，寻找我国文化产业的新的经济增长点，并由此推动民族网络文化的建设。

2　内容产业的内涵及特征

2.1　内容产业的内涵

内容产业是一种新兴的产业，因信息产业的快速发展而产生、发展，但并不等同于信息产业，也不是简单地隶属于信息产业。经济专家认为:“美国经济的持续增长，一个重要原因是新产业的形成。一大批高新技术产业的兴起为经济的增长创造了持久的动力和活力。”［4］1997年，美国沿用多年的“标准产业分类SIC”被新的“北美产业分类标准NAICS”所替代。新分类系统设立了一个全新的二级产业———信息业，其包含了出版业(包括软件出版)、电影、录音业、广播和传播业、信息服务和数据处理服务业。这个代码为51的产业群，就是内容产业。欧盟的“Info2000计划”对内容产业的定义是:那些制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的企业，其中包括在各种媒介上的印刷品(报纸、书籍、杂志等)、电子出版物(联机数据库、音像制品服务，以传真及光盘为基础的服务以及电子游戏等)和音像传播(电视、录像、广播和影院)。另外一些定义同时包括消费型软件业(如课程软件、游戏软件等)。

网络环境下的内容产业是以互联网技术为代表的信息产业和传统的信息服务业、传统的媒体出版、教育融合的成果，主要包括互联网服务、数字动画、无线内容服务、电子出版、网络游戏、在线教育、数字图书馆等多种形式。

信息产业、内容产业、网络环境下的内容产业的关系，如图1所示。

图1　信息产业、内容产业、网络环境下的内容产业的关系

从内容产业定义方面来看，它所包括的这些行业本来都各有所属，为什么要为它们另外冠上“内容产业”这样一个新名词呢?原因有以下三方面:

(1)内部原因。因特网和数字化的迅速发展，使信息可以以数字化、文本、图像等不同的方式表现出来，由此信息对于载体的依赖逐渐减少。其次是数字化和因特网使不同行业间的界限开始模糊起来。过去的书籍、电影、游戏软件等由于进行了数字化，因此它们由归属于不同的产业而转变为都具有共同属性的信息，都是由数字0和1组成的。

(2)外部原因。内容产业的发展与壮大是信息化发展的必然趋势。在国家信息化发展进程中，起决定性的三要素是信息技术、信息设备和信息资源，而借鉴美国、加拿大以及欧洲信息化进程的成功经验，可以发现，对以上三者的投入比分别是3∶7∶12，并且无论是发展信息技术还是研究信息设备，归根结底都是为了更好地为用户提供信息资源服务。因此，我们在开发信息设备和信息技术的同时，必须将重点着眼于信息资源的开发和利用上，这样就使人们将内容作为独立的产业提取出来重点研究和发展。

(3)营销模式的影响。由于时代华纳和美国在线的合并，我们不难看出，一个是世界上最大的传媒、娱乐公司提供内容服务，一个是世界上最大的网络服务商提供网络技术和网络内容服务，它依靠各原有品牌效应的强强结合、内容与网络技术的结合，从而完成内容的整合，并形成了一个以内容创建—内容整合—内容分发为主干的内容产业的产业链，这种产业价值链的形成势必带动内容产业的产生和发展。

2.2　网络环境下内容产业的特征

(1)网络外部性。网络外部性是互联网的一个很重要的特性，它对内容产业、内容产业的商业模式都有着很重要的影响。当某项技术或者产品随着使用者的增多而不断增值时，我们说，它具有网络外部性。互联网的网络外部性使得在互联网上的内容产业也有了网络外部性。例如我们平常所用的实时聊天工具QQ，由于很多人都使用QQ聊天，使得越来越多的人都使用QQ，而其他聊天工具就被人们冷落了。这也就是网络外部性所致。

(2)消除时间局限。指的是互联网能够压缩或延长时间。互联网的这一特性使得内容产业有了更好的实时性。

(3)低成本标准。低成本标准是指互联网降低了人们在获取信息内容以及提供信息内容的成本。这对传统的内容产业是一种提升，也是一种冲击。传统的一些内容产业，例如报纸，人们支付的是内容提供商提供内容所用纸张的费用，并没有支付内容费用。然而互联网将这一费用几乎降为零，这就使得某些互联网内容提供商必须创新运营模式。互联网使得内容的传输成本降低了，这是不言而喻的。而且，互联网也降低了内容卖者和买者的搜寻成本。随着电子商务的兴起以及网上支付系统、虚拟货币的完善，许多中间交易成本都被降低了。

从内容的角度来看，互联网上的主要内容是信息和娱乐以及其他产品。娱乐节目包括在线迪斯尼、在线MTV、交互视频游戏和体育转播等。人们可以和远在千里之外的朋友和亲属共同游戏。信息内容包括新闻、股票价格、天气预报和投资信息等。这些内容都需要以低成本标准、消除时间局限、媒介技术的特性为基础。互联网的众多特性让内容产业有了新的特点，并有了新的发展方式。

3　网络环境下内容产业的运营模式

3.1　网络环境下内容产业的运营模式分类

在内容产业中，运营模式的创新极其重要。因为整个互联网内容产业还处于发展阶段，其创新的空间也还很大，因此正不断地涌现出新的运营模式。目前，对网络环境下的内容产业的运营模式的分类，主流的分类依据是其盈利模式，主要有以下几种:

(1)广告模式。由于互联网是一种媒介技术，它能够将相互依存或者希望相互联系的个体联系起来，因此广告模式成为现在网络环境下内容产业的主流运营模式。通过广告资助为终端使用者服务，主要表现在大众化、个性化、专业化的门户网站，以及社区服务和信息中介注册等，例如Google和百度。

(2)佣金模式。根据交易的规模，从中收取交易费用。表现为市场交易、虚拟商城、分类广告、贸易配对、商业贸易社区、购买者集合等形式。如中国最著名的金融、证券、基金软件开发商恒生电子股份有限公司，采用的就是佣金模式。

(3)生产模式。在生产的过程中实现增值。如电子采购、生产商直面客户、内容制造者、品牌完整内容、网络化效应提供等。

(4)销售增值模式。在销售的过程中实现增值。如比特产品零售商、内容销售商、网上网下渠道并存销售商、虚拟销售等。

(5)转介费模式。通过向其他企业介绍顾客收费。主要适用于骨干网络运营商。

(6)服务费模式。依据访问数量进行计费。适用于价值链整合者、服务提供者、合作平台提供者等。集电子市场、电子贸易、电子信息、电子服务于一体的商业社区——阿里巴巴，其旗下的阿里妈妈的基本的盈利模式就是收取服务费用。

(7)内容订阅模式。可以无限次使用的一次费用。如最后一公里服务。目前很多软件销售商都使用内容订阅模式，客户不需要花更多的钱买新的软件，订阅服务包括服务、软件和软件更新，升级、更新是自动地全部包含在里面的，这样客户所花的钱就可以进行预计了。SUN就是用这种模式，微软也是部分采用这种方式。

3.2　网络环境下的内容产业的运营结构

网络环境下的内容产业的运营结构包括网络设备提供商、网络服务供应商、软件开发商、内容服务提供商、内容制造者和用户。这些部分共同组成内容产业的价值链，它们之间相互作用，密不可分，形成了比单一企业大得多的协同效应(如图2所示)。

图2　网络环境下的内容产业的运营结构

用户从终端设备生产商那里购买终端设备，通过网络服务供应商，获取内容制造者提供给内容服务提供商的内容产品。通过互联网，大大节约了交易过程中的时间和成本。

3.3　我国网络环境下内容产业运营存在的问题

(1)产业链尚未完全成熟

互联网内容产业发展的时间太短，缺乏互联网内容产业的基础环境，产业链还没有完全形成，是目前制约内容产业发展的最大瓶颈。只有在网络普及、宽带普及、多媒体技术发展、多种创意和技术融合，以及良好的政策环境形成这种条件下，才会有真正的数字内容产业。

(2)运营模式比较单一

我国的互联网内容产业的运营模式相当单一，主要是网络广告模式和服务费模式，其基础是网站内容。据统计，我国90%的网站都采用了广告模式。而互联网内容产业发展初期，一些创业企业在最初采用了单纯的服务模式，后来又普遍以广告模式为主。从这一点来看，我国互联网内容产业的运营模式是缺乏创新的。而普遍采用一样的模式，也会导致竞争压力过大，收入来源单一，无法填补产业空白，使得整个产业比较脆弱。

(3)对国外的运营模式照搬照抄

国内很多形式的互联网内容产业都是从国外搬过来的。如博客和C2C平台，都是把国外的现有模式加以修改，走别人走过的老路。最近，国外也在指责中国盗用他们的运营模式。中国互联网内容产业的运营模式没有结合自身的内容、政策等外部环境来打造自己的商业模式，这也是缺乏创新的一种表现。

(4)对知识产权的保护不够完善

1997年5月，英国首相布莱尔为振兴英国经济，提议并推动成立了创意产业特别工作小组。这个小组于1998年对内容产业进行了首次定义，所谓内容产业是“源自于个人创造、技巧及才华，通过开发和利用知识产权，具有创造财富和提供就业潜力的行业”。它实际指出了内容产业发展的三个要素:创意、知识产权、财富创造。互联网的飞速发展，带领我们进入了信息爆炸的年代，同样，也给知识产权保护带来了极大的不便。目前看来，知识产权保护已经成为了中国内容产业发展过程中的一个核心问题。

3.4　对我国网络环境下内容产业运营模式的发展建议

(1)依据自己提供的内容的特征规划相应的运营模式

网络环境下的内容产业是传统内容产业与互联网相结合而产生的一个新兴产业。随着互联网的发展，内容产业将会和互联网结合得越来越紧密、越来越广泛，将会有更多的内容呈现在互联网上。随着互联网内容产业的发展，出现了许多新型的内容，视频文件、软件等，这些都是传统内容范畴中不曾有过的。相信在将来的互联网上，肯定会有我们现在意想不到的新型内容。内容类型的不断增多，要求互联网内容产业中的企业应该注意所提供内容的类型、特点，根据内容的特点规划其运营模式。

(2)依据新兴技术的发展规划改变自己的运营模式

互联网技术的发展无疑会对互联网内容产业的发展产生很大的影响。Web1.0成就了一些门户网站的兴起。Web2.0使得人人都可以在互联网上提供内容，大大丰富了互联网内容的来源，这无疑会带来产业中商业模式创新的机会。3G也是移动互联网的一个重磅炸弹，这也会带动移动互联网内容产业的兴起。相信在不久的将来，将会涌现越来越多的创新模式。

技术是内容的支撑，内容为技术开拓市场。我国互联网内容产业中的所有企业必须要密切关注互联网技术的进步，根据新的技术调整自己的运营模式，创新运营模式。

(3)组合不同的运营模式来适应市场的变化

实际运作中，互联网内容产业中的企业不可能完全按照或者依赖某一特定的运营模式，更可行的方式是组合不同的运营模式来适应自身的市场需求和资源约束。在商业模式的组合中，企业同样要依据内容的特点来组合相关联的商业模式，增加收入的来源。

(4)注意依据政府政策的改变来调节运营模式

内容产业本身代表了一个大的产业集群，涉及内容产品生产、交易、传输、技术支持、服务支持等复杂环节。目前，政府对数字内容产业并没有设立明确的主管部门，各管理部门都是根据自身权限制定相关的规范和政策，经常出现政策多头、多部门管理现象。从中央政府看，还缺乏对内容产业整体的把握。因此，政府对于互联网内容产业的外部环境的政策改革势在必行。企业应时刻注意政府政策的动向，调节对应的运营模式，在知法守法的前提下，提高自身盈利能力，实现可持续发展。

4　小　结

作为数字化的产物，内容产业已经随着网络的兴起而逐渐发展起来。然而大量内容企业经历了信息泡沫后出现的大量亏损和过早夭折的现象，使我们对内容产业的发展画上了一个问号，这个拥有新型服务内容的产业能否为信息产业带来新的利润增长点，内容企业如何运营才能取得成功，这些都成为了我们的疑问。

而对于我国内容市场来讲，问题更加突出。内容企业重复建设严重，企业规模两极化，缺乏较强的核心竞争力和竞争优势，这些都使企业在内容市场竞争中难以抵御风浪的冲击，从而制约我国内容产业的发展，积极采取有效的运营模式，才能真正促进我国内容产业的发展。

参考文献

［1］刘晓东.试谈我国文化产业［EB/OL］.http://www.Jxcnt.com.(访问日期:2004-09-20)

［2］紫龙.日本:信息时代“内容产业”独领风骚［EB/OL］.http://japan.people.com.cn.(访问日期: 2004-09-20)

［3］熊澄宇.信息网络与社会建构［J］.世界科学，2001(3):36-40

［4］张幼文.新经济呼唤新经济学理论［J］.上海社会科学院学术季刊，2002(1):74-81

［5］唐娟，缪其浩.信息资源建设和内容产业［J］.情报学报，2001(4):395-401

［6］周笑.中国内容产业的壁垒与对策［J］.视听界，2005(2):40-41

［7］姜锡山.推进信息资源开发利用扶持信息内容产业发展［J］.电信力量化，2004.2(12): 10-12

［8］Australian Government.The Digital Content Industry Vision［M］.Commonwealth of Australia 2006，p.23(4pages)

【注释】

(1)作者简介:毕强(1954—)，男，吉林大学管理学院教授，博士生导师;赵娜(1983—)，女，吉林大学管理学院博士。