传媒产品创新的基本价值方向

传媒产品创新的基本价值方向

朱春阳

随着传媒市场竞争的日益激烈，传媒创新，尤其是传媒产品创新成为传媒获取成长优势和竞争优势的重要方式。但是传媒产品创新的基本价值追求是什么呢？这一问题直接决定着传媒产品创新的效率实现，并制约着传媒的成长性。“管理学之父”德鲁克经过长期的观察发现，经营的首要任务就是“创造顾客”。传媒产品创新作为传媒成长的重要方式，我们也可以认为，其价值就在于与目标市场上尽可能多的传媒使用者结成传播与交流关系，为传媒获取成长优势。从传播学角度来看，这种优势就是传媒所拥有的目标人群对其信息内容的选择或然率优势。因此，如何提高传媒产品的选择或然率是传媒产品创新所要解决的根本问题。传播学者施拉姆著名的信息选择或然率公式为此提供了有益的思路：

报偿的保证/费力的程度＝选择的或然率

他认为，在一切条件相同的情况下，人们倾向于选择最省力的路径。因此，要提高某种传播渠道（即传媒产品）的选择或然率，既可以通过降低分母值（预期的困难），也可以通过提高分子值（预期的报偿）。经济学领域的价值工程学说创始人麦尔斯也从产品价值生成层面提出了类似的分析模型。他认为，用户购买某种产品，不是要某种物品本身，而是为了获得该物品所具有的功能。在他看来，功能是对象能够满足某种需求的一种属性，人们倾向于以最小的费用换取所需要的功能。他把“物品所获得的功能与获得该功能所花全部费用的比值”称为是价值，认为只有那些价值高的产品才会吸引企业生产并获得消费者的选择，企业实施价值工程的过程就是创造上述价值的过程。据此，他提出了著名的价值分析公式：

V＝F/C

其中，V代表价值，F代表功能，C代表成本。价值工程的过程就是提高V值的过程，可以通过提高F值或者降低C值，或者在上述两个方向上同时变化^[1]。哈佛商学院教授迈克尔·波特认为，竞争优势有两种基本形式：成本领先和标新立异^[2]，即传媒产品要以低于竞争对手的价格提供同等效益，或者其不同寻常的利益用于补偿溢价而有余。而金和莫博涅则认为，在传统的低成本或差异化之外，还存在一种竞争优势，就是价值创新，即在顾客能接近的价格点上向顾客提供最优质的产品^[3]。因此，综上所述，我们可以把传媒产品创新的基本价值方向概括为三个，即成本创新以形成传媒使用费用优势，差异化创新以形成报酬优势，全面价值创新以形成整体性优势。

一、成本创新

传媒产品创新的成本导向是指传媒通过产品创新实现低成本优势，从而提高传媒产品选择或然率的活动过程。成本成为这一活动的核心概念，因此，我们首先需要对创新所涉及的成本结构进行分析。按照价值工程分析模型的解释，成本是指“产品的生命周期费用”^[4]，即从产品研发、制造、销售、使用直至报废的整个过程内所发生的各项成本（费用）的总和。和传统成本概念不同的是，它包含两部分，前者包括传媒产品到达目标使用者之前所发生的各项费用之和，称为传媒产品成本；后者是指传媒使用者消费该传媒产品过程中所发生的各项费用之和，称为传媒消费者成本。价值分析的目的就是“寻求适宜的功能水平使产品寿命周期费用最低”^[5]。因此，所谓传媒产品创新所要实现的低成本优势包含两个层次，即低传媒消费者成本和低传媒产品成本。那么，传媒在产品创新中如何安排两种低成本以实现成长优势呢？在施拉姆公式中，传媒产品选择或然率的提高是一个与“费力程度”负相关的过程，而所谓“费力的程度”也就是目标使用者的消费成本。因此，要想提高传媒产品选择或然率首先是降低传媒消费者成本。

但是，在常态情况下，两种成本之间实际上处于零和博弈关系，即传媒产品成本的降低必将导致传媒消费者成本的增加；反之，传媒消费者成本将下降。例如，常见的报业价格战就是利用这一成本转换原理来推动发行量的提升。因此，问题解决必然要引入新的变量，这个变量将在双方博弈关系的基础上带来传媒产品生命周期总成本的下降，以提高传媒产品价值。继续刚才的分析，这样会出现两种可能：一种是传媒新技术的出现通过实现传媒消费者成本下降使总成本下降，例如互联网的出现使传媒消费成本出现了下降，分流了大批传统媒体的使用者。另外一种是传媒产品成本下降，把传媒消费者成本下降转移过来的费用压力消解掉，促使总成本下降。第一种情况是通过新的产业市场的选择实现的；第二种情况则是提供针对现有产业市场的解决方案，也是传媒常常需要的解决方案。因为开辟一个新的产业市场和退出现有产业市场都存在一定的壁垒，资产的专用性导致传媒倾向于在现有产业市场内竞争。

因此，本文对传媒产品创新关于成本问题的探讨主要集中于后者。它包含两个步骤：首先是如何降低传媒消费者成本；其次是如何降低由此转移到了传媒一方的产品成本。其中，第一个步骤属于传媒对市场机遇的反应行为，解决了如何获得高的选择或然率问题，即传媒成长优势何以可能；第二个步骤是传媒能力的展示过程，解决了如何使传媒消费者优势得以持续，即传媒成长优势何以可行。显然，前者侧重于传媒使用者的获得，后者则侧重于双方关系的维系。相对来说，前者是在为传媒使用者创造利益，而后者却是在为传媒创造利益，触及了传媒成长问题的根本。这也正是波特把产品成本领先而不是消费者成本领先视为竞争优势基本形式之一的原因所在。但是，如果传媒专注于产品成本而忽视消费者成本优势的形成，同样会损失成长的效率。真正的低成本优势不是源于传媒与使用者争利，而是通过创新使为传媒产品成本降低。传媒只有把产品成本优势转化为消费者成本优势才可能获得目标市场的有利地位。因此，传媒产品低成本的意义在于服务于低传媒消费者成本这一目的；而低传媒消费者成本只有以低传媒产品成本为手段才会使传媒成长步入一条康庄大道。我们下面来分析如何通过传媒产品创新来分别实现上述两种成本的下降。

传媒消费者成本是指传媒消费者在满足其传播需求的过程中发生的费用支出和可能性损失之和。通常消费者成本包含四个部分：购买（使用）决策费用、购买费用、使用成本以及报废清理费用^[6]。购买决策成本是指传媒使用者从开始收集有关信息并对有关信息进行分析比较到做出选择决策这一过程中的费用，包括时间消耗和货币支出两部分。该成本随着可供选择的传媒产品数量的增加而增加。传媒在产品创新过程中常常通过加大面向目标人群的广告宣传和品牌建设减少传媒使用者信息不对称导致的费用支出。对于报刊而言，强化封面和头版的信息传递能力能够有效吸引使用者的注意，提高产品被选择的概率。购买费用主要是使用者在购买过程中发生的费用和损失，主要表现于需要付费的相关传媒产品，包括报刊、互联网、有线电视等。其中，价格是该类型费用的主要标志，还包括非便利性费用等。传媒提供折扣销售、送货或服务上门等方法可以降低这部分费用。使用费用是指传媒使用者在传媒产品使用过程中的费用支出，包括时间投入、精力投入以及相应的机会成本等。传媒常常通过与目标使用者传媒接触习惯对位性较高的节目编排、版组设计、版面编排手段等降低使用者的信息搜寻与接触成本，提高阅读、收视或者收听的效率，降低这一部分的投入。清理费用主要集中在报刊业，即废旧报刊的处理成本。目前报业常常采用的方法是定期通过专门的回收队伍上门回收，或者以旧报换新报等等。我们可以看到，传媒消费者成本涉及传媒产品的核心层、形式层和附加利益层三个层面，尤其集中于后两个层面。因此，传媒产品创新的成本导向首先要求强化对后两层产品内涵的创新，使传媒使用者享受到足够的便利性和阅读、视听的高效率以及相对的低价格等。

数字电视的发展可以集中说明传媒消费者成本变动对传媒产品市场扩散能力的影响。据国家广电总局2003年对全国大中城市进行的抽样调查结果显示，74％的城市居民愿意为享受数字电视而付费^[7]。到2004年1月，经国家广电总局批准的27套付费电视频道中已有26套全部开播。但据有关部门统计，截至2003年11月中旬，北京数字电视收视者仅有6 000余户。据《中国数字电视产业报告》的估计，目前中国数字收费电视用户只有20多万到30万户左右^[8]。究其原因，一方面在于内容供应限制，另一方面在于机顶盒的费用归属。一个机顶盒费用在1 000元左右，除深圳、青岛和佛山等地采用的是由政府补贴免费赠送机顶盒外，其余各地几乎都是由使用者承担。这大大增加了使用者的消费成本，成为新产品市场扩散的瓶颈。相反，默多克新闻集团旗下的英国天空广播公司1998年开始发展收费电视体系，至2003年6月，其数字付费电视订户增至684万，2002—2003财年净利润达到1．9亿英镑，成为英国从模拟电视向数字电视转换的领头羊。排除内容因素的作用，为增加订户、占领市场，英国天空广播公司的一项重要举措就是免费提供机顶盒和碟形卫星天线。3年内该公司为此支付了近7亿英镑。靠着这一手段，该公司在付费电视市场上打败其最大的竞争对手独立电视网的数字服务。

传媒产品成本包括生产性成本与非生产性成本两种类型。前者是指传媒产品生成涉及的研发、内容资讯的制作或购买、人力资源以及组织协同管理等费用。后者是指传媒产品在市场扩散过程中发生的成本项目，包括发行、播出、服务、推销、广告、促销以及相关管理等方面的费用。传媒产品成本与学习和经验曲线、规模经济、范围经济^[9]以及创新方式密切相关。

其一，随着传媒在目标市场上传播活动经验的积累，对目标传媒使用者需求满足的对位性技巧会日益提高，这将使传媒版面冗余信息减少，提高传媒使用者在既定传媒接触时间内获得满足的效率，并且必要资讯内容占有的版面空间也会逐步减少，为同步增长的广告吸纳能力提供良好的支撑；同时，资讯采集、组织的精确性的提高，大大减少了采编队伍所耗费的资源，降低了传媒运作的总成本。因此，传媒建立在既有集体性学识，即核心能力的基础上的产品创新可以产生学习与经验成本的节约。

其二，传媒产品会随着规模的扩大而出现成本节约。规模的扩大可产生成本节约，即我们常说的规模经济。但是，传媒经济作为影响力经济的本质^[10]规定，其前期投入属于亏损性投入，如果任由规模扩张，很容易形成一种“大而穷”的格局，传媒产品需要的是相对规模优势，而不是绝对规模优势。因此，传媒产品创新过程中应尽快获得目标市场的有效规模优势，并同时降低无效规模的可能，从两个方向上来实现对成本的控制。《京华时报》从创刊之初的超低价上市到创刊一年的三提上摊价，正是出于实现尽可能大的成本节约的目的。

其三，范围经济原理要求传媒在进行产品创新的时候只有在能够产生相互协同、支撑、资源共享效用的经营范围内进行，才能实现成本节约，而反之则会产生范围不经济。这一点也要求传媒产品创新要在核心资源与能力扩张基础上进行，实现低成本扩张。

其四，传媒产品创新包括自主创新、模仿创新和合作创新三种基本类型，各种类型所具有的成本节约能力各不相同。其中自主创新的成本投入最高，而模仿创新和合作创新则要低一些，尤其是模仿创新的成本节约取向更为突出。因此，成本导向下的传媒产品创新活动倾向于采取模仿创新，甚至模仿来实现传媒产品的变革。所以，在该创新方向上，传媒所提供的核心层产品往往要求和竞争对手保持同质化以降低新产品开发成本，而通过形式层和附加利益层的全面创新来实现传媒消费者成本的转移，在总体上降低传媒产品生命周期成本，赋予传媒产品更高的价值。《经济观察报》在入市初期采取橙色纸张，做信息整理者而不是独家报道者，对目标使用者的免费赠阅，正是在这一原则指导下进行的^[11]。

上述四个方面的努力可以在对传媒生产要素重新组合的基础上获得更高的传媒生产效率，节约单位传媒产品成本，使传媒对传媒消费者成本的降低成为有源之水，获得持续性竞争优势。反观1999年南京出现的报业大战，我们会看到，其中部分报纸其实仅仅是实现了成本创新的第一个层次，而在第二个层次却乏善可陈。当报业竞争进行到一年之后，报纸业绩出现了分化，部分报纸占据了早报市场领先地位，而另外的报纸却被市场边缘化。因此，简单地认为传媒竞争就是“烧钱”，就是降低传媒消费者成本，而忽视传媒产品成本创新，显然是不利于传媒成长的，也有损于传媒成长能力的全面培养。

二、差异化创新

传媒产品创新的差异化^[12]导向是指传媒通过产品创新为传媒使用者提供独特的利益，进而促进其对传媒产品的选择或然率提高的过程。科特勒认为，顾客将从那些他们认为提供最高顾客价值的公司购买商品，并提出了顾客价值计算公式：

顾客价值＝顾客利益－顾客成本

其中，顾客利益包括功能利益和情感利益，顾客成本包括金钱成本、时间成本、精力成本和体力成本。从该公式我们看到，当传媒成本创新能力有限，或者传媒消费者成本降到一定水平时，传媒就需要开辟新的价值成长道路，即通过差异化提高传媒使用者利益，拓展顾客价值生成空间。因此，差异化被认为是微利时代的一种根本战略选择。差异化创新实现的传媒成长优势主要表现为：其一，差异化形成的良好品质有利于促使目标使用者形成对品牌的忠诚。这种忠诚是传媒关系形成的基础，它可以有效降低使用者对费用的敏感度，保证传媒能够专注于目标使用者需求与偏好的全面满足而不必过分追求低成本；同时，目标使用者对传媒品牌形成的路径依赖以及某一竞争对手要克服“独特性”需付出的代价则构成了这一市场进入的壁垒。其二，差异化可以使传媒把有限的资源配置到传媒产品特定品质的塑造环节，放大传媒某一特长，有利于传媒在这一方向上快速实现学识积累，形成特定能力。这种对现有资源的集约型开发的特征，使资源存量有限的传媒也能够在某一区域市场获得良好成长的机会。可以说，成本创新战略是大型传媒独享的传媒产品创新方式，而差异化却着眼于为级别不等的传媒寻找到可以凸现自身成长优势的竞技场。频道专业化和报业市场的不断细分，可以看作是传媒产品差异化的现实典型表现。其三，差异化提升了传媒在特定市场空间的定价权力。传媒市场竞争归根结底是市场势力结构的一种均衡，微利的根源在于传媒定价权力的损失。当传媒产品实现差异化时，产品的“不完全替代性”使选择空间变得十分有限，传媒使用者的砍价能力受到极大的限制，传媒会拥有更多的定价权力，而这是传媒利润产生的根源。

传媒产品差异化所提供的传播利益源于传媒对大众传播功能的结构性重组。传播学研究表明，大众传播具备四项社会功能：监测环境、协调关系、传承文化和调节身心^[13]。这四大功能构成了人们对传媒产品的利益预期核心，并且由于传播环境和传媒使用群体的不同而形成各有偏好的功能结构。采取差异化创新就是要求传媒就目标传媒使用者的利益预期结构来生成传媒产品功能，提供独到的价值，并对其保持随动。例如，1996年北京报业市场调查显示，“实用、好看、重要”是北京人自费订阅或购买报纸时所最看重的因素^[14]。报纸对上述因素涵盖得越多，报纸具备的差异性就越大，越容易被读者选择。而2000年调查显示，虽然人们对1997年调查所显示的使用偏好的排序没有发生多大的变化，但是，对报纸“实用”属性的偏重为55．5％，略低于1997年的59％；对于“抨击时弊，体裁重大”、“有吸引读者参与的活动”的要求也大大降低了。偏好中新增加了“反映群众呼声和意见”的要求；订阅的方便性要求也有了较明显的提升^[15]。传媒使用者偏好结构的变化其实就是传媒产品差异化的指向标，传媒要根据这些新的变动调整自己的利益供应结构，以使两者之间达到较高的匹配度。就传媒业的现状来看，传媒作为“社会雷达”的信息传递功能和作为“社会按摩”的娱乐消遣功能尤其突出，尤其后者，正成为传媒产品差异化的重点方向。例如，美国新闻工作者协会在1998年底对美国16家重要媒体进行了1977年与1997年新闻报道对比研究，发现1977年传统的硬新闻与娱乐性新闻比例为32％比15％，而1997年则颠倒过来，这个比例为25％比40％^[16]。在我国，湖南卫视的“娱乐立台”、安徽卫视的“打造电视剧大卖场”、海南卫视的“旅游频道”，以及中央电视台于2003年5月推出的“新闻频道”等可以为我们描绘出一副娱乐、新闻分庭抗礼的专业化竞争格局，而号称以打造经济资讯为主线的央视“经济频道”居然在2003年10月的改版中难以割舍《绝对挑战》、《非常6＋1》、《开心辞典》以及《幸运52》等娱乐节目类型，更可见娱乐节目的成长性无孔不入。另外，一般认为，运动着的图像和色彩使电视所描述的事件更具有真实感，能够增强新闻报道的可信度。但是有关研究却发现，在说服、告知、激发情感反应等方面，不同的媒介并没有显著的区别^[17]。因此，相关传媒产品创新的功能组合原则会具备更多普适性。例如，电视可以借鉴报刊业的传播功能组合经验开办“电视杂志”，而报刊也可以利用电视的“新闻联播”经验设立“超薄阅读”。

差异化为传媒产品创新指出了提高选择或然率的一条现实道路，但是，并非所有的差异化都能够为传媒成长带来优势，有的甚至很可能成为传媒成长的陷阱。例如，以历史和文化为主要特色的阳光卫视在2000年8月份正式开播，但由于难以达到有效收视率，至2003年8月已经累计亏损超过两亿港元，成为阳光文化传媒集团公司的投资陷阱^[18]。科特勒认为，一项差异化是否值得建立要看它是否满足以下七个条件：1）重要性：该差异能给目标使用者带来高价值的利益；2）专有性：竞争对手无法提供这一差异，或者无法以一种更加与众不同的方法来提供该差异；3）优越性：该差异优越于其他可以使顾客获取同样利益的办法；4）感知性：该差异实实在在，可为使用者感知；5）先占性：竞争对手不能轻易地复制出此差异；6）可支付性：使用者有能力支付这一差异；7）可盈利性：企业能从此差异中获利。而蒋学伟认为，成功差异化主要集中于三个主题：1）更好：提供更为优良的产品或服务；2）更快：比竞争对手更快的感知和满足消费者需求的变化；3）更紧密：与目标消费者建立更牢靠和持久的接触与联系^[19]。

以上述准则或者主题来指导传媒产品创新过程中对差异化方向的选择，或许可以给我们更多的理性判断。例如，《中国经营报》经常按照读者对报纸内容的“关注度”和“喜爱度”来判断差异性的方向。其中，关注度和喜爱度都高的，作为本报强势内容、版面；关注度比较低，但是喜爱度比较高的，作为特色内容、版面；关注度高但是喜爱度低的，是其劣势方面，必须改进；关注度和喜爱度都低的内容则必须抛弃。同时，不同类型的传媒对上述指标的内涵定义也不同。例如，对于新闻类传媒产品的差异化而言，要做到“更好”，或者说提供具备“重要性”的差异，就在于为目标使用者提供更符合新闻规律的信息，即真实、迅速、有新闻价值、客观的信息^[20]；或者说更快、更新、更深、更多、更活地提供新闻信息^[21]。而对于娱乐类传媒产品的差异化而言，则是提供更多的“欢乐”与“轻松”。另外，不同时期、不同形态的传媒产品对各个条件的满足程度也不一样。例如，就“更紧密”而言，广播电视业早把传媒使用者参与大众传播过程视为传媒成长的法宝。20世纪80年代中期，广播业凭借热线节目走出行业发展低谷，而90年代中期兴起的娱乐节目更是借助体验式参与使目标观众与频道间形成“约会意识”。同样，海南旅游卫视的差异化创新在于满足了可感知性、专有性和先占性条件，央视新闻频道的差异化创新在于满足了重要性、优越性条件；《北京晚报》的差异化创新在于更快的感知和满足了主流人群的需求变化，并因此而重新回到京城报业老大的位置上来^[22]；凤凰卫视的差异化创新在于满足了优越性条件，以不同于海外和大陆的独特身份满足人们资讯解读的理性、全面的需求；而《申江服务导报》则满足了可支付性、先占性、可盈利性等条件，成为上海时尚消费周报市场的领先者。总体而言，对于上述差异化准则，传媒在产品差异化过程中满足的项目越多，越可能获得创新成功；并且随着传媒竞争进入新的阶段，单凭一两个差异化优势就想获取传媒产品创新成功的难度将会越来越大。

三、全面价值创新

传媒产品创新的全面价值导向是指传媒通过全面价值创新实现整体性价值优势，进而获得高选择或然率的过程。价值创新包含三种形式：成本创新实现低费用的价值增长方式，差异化创新实现高报酬的价值增长方式，以及上述两种方式的综合使用，即在顾客能接近的价格点上，向顾客提供最优质的产品^[23]。全面价值创新又被称为价值最大化，要求寻找和满足最佳消费者最高层次的需求。和成本创新降低传媒使用者对报酬的敏感度与差异化创新降低传媒使用者对价格的敏感度相比，全面价值导向的传媒产品创新活动倾向于以差异化提高报酬，并采取总成本领先创新战略，在价值变化的两个维度上着手提高选择或然率。但这并不是等于说传媒对两个方向的创新活动是完全平均用力的，这样只会导致传媒更容易陷入“夹在中间”的困境，即在两个创新方向之间飘忽。夹在中间的公司被认为是“几乎注定是低利润的”。

全面价值创新要求传媒在产品的不同成长阶段，分别以上述两种基本的价值创新方式为主导，带动选择或然率的不断提升，以使传媒获得最优化的成长动力结构。研究表明，产品竞争的演变模式一般包括四个阶段：功能、可靠性、便利性和价格^[24]。即，当没有传媒产品能满足传媒使用者需求时，竞争的基础或人们选择传媒产品的标准一般是产品的功能；然而，一旦两种或更多的传媒产品能够令人信服地满足市场对功能的需求，用户便不再把选择建立在功能的基础上，而是倾向于选择以可靠性为基础的传媒产品供应者；但当两个或更多的传媒改进它们的产品和服务，达到充分满足市场对可靠性需求的地步时，竞争的基础便转移至便利性上面，传媒使用者将选择那些最方便使用的传媒产品和那些最方便打交道的传媒；最后，当众多的传媒提供充分满足市场需求的、方便的、传媒产品和服务的组合时，竞争的基础转移至价格，而同时也预示着下一个产品周期的开始。克里斯藤森认为，导致用户购买层次从周期的一个阶段向下一个阶段过渡的因素是“性能供过于求”^[25]。同时，杰弗里·摩尔对创新用户的研究发现，早期采用者主要根据产品功能做出选择；早期多数采用者主要根据创新产品的可靠性做出选择；而后期采用者多关注创新产品的便利性^[26]。因此，我们可以看到，在传媒产品竞争的不同阶段，差异化创新和成本创新是具有不同效用的。在功能竞争与可靠性竞争阶段，传媒采用差异化创新可以有效满足早期使用者的价值需求偏好；而在便利性竞争与价格竞争阶段，传媒采用成本创新可以有效满足后期使用者的价值需求偏好。例如，默多克1981年接手《泰晤士报》之后，着眼于差异化创新，希望能够提高报纸品质拓展价值成长空间。为此《泰晤士报》从1981年到1993年先后更换了6位总编，但并没见起色。1993年，默多克开始实施价格战，一度把报价从45便士降到5便士，同时针对年轻读者对报纸功能的新需求提高报纸的信息价值，把产品竞争引入下一周期。在历时两年之后，《泰晤士报》终于获得了创刊200多年以来的首次盈利^[27]。传媒产品创新采用何种价值成长方式，是由传媒产品所要进入的目标市场所处的产品竞争阶段规定的，不同阶段赋予传媒产品创新不同的价值成长空间。如果传媒产品创新不能与产品竞争阶段的需求相契合，很可能导致创新效率的损失；并且，如果过早地使传媒产品性能供过于求，将导致新创传媒产品的生命周期缩短，使传媒因不断提高创新频率而面临更多不确定性风险。

就当前我国报业市场而言，表现出三个主要趋势：价格的杠杆效用正日益递减，而目标受众主流化与对局域市场的规模化覆盖正成为现阶段传媒市场定位的时尚^[28]。这表明，前一阶段以面向大众市场的晚报、都市报为代表的报纸产品类型的价值空间已经接近一个产品竞争循环的完整周期，以主流化和专门化为特征的新的报纸产品将开始一个新的产品竞争周期的演进，其中，功能竞争与可靠性竞争成为其竞争的主要着眼点，差异化创新将成为这一阶段的传媒产品创新主流；同时，以成本创新为代表的大众化报纸之间的竞争将会在一定程度上继续存在。

综上所述，不同的传媒资源禀赋、不同的市场竞争者结构、不同的传媒产品成长阶段，以及不同的市场成长阶段等，制约着传媒在产品创新中对上述三种基本价值方向的选择绩效。传媒在产品创新过程中要尽可能地对自身和目标市场有一个较为充分的认识，以提高传媒创新的效率，为自身成长获取竞争优势。

【注释】

[1]周华明：《成本创新——现代企业管理创新新视点》，同济大学出版社，2001年，第15页。

[2]〔美〕迈克尔·波特：《竞争优势》，陈小悦译，华夏出版社，2001年，第2页。

[3]参见〔英〕伊丽莎白·切尔：《企业家精神：全球化、创新与发展》，中信出版社，2004年，第299页。

[4]周华明：《成本创新——现代企业管理创新新视点》，同济大学出版社，2001年，第15—16页。

[5]同上书，第16页。

[6]周华明：《成本创新——现代企业管理创新新视点》，同济大学出版社，2001年，第112页。

[7]张晓阳：《理顺付费电视生态链》，载《中国广播影视报》2004年1月15日。

[8]李刚等：《中国数字电视，千万不要冷了人们期盼的心》，载《IT时代周刊》2004年1月15日。

[9]范围经济是指由于企业的经营范围而产生的成本节约，与之对应的是范围不经济。参见臧旭恒等：《产业经济学》，经济科学出版社，2002年，第125页。

[10]参见喻国明：《影响力经济——传媒产业本质的一种诠释》，载《现代传播》2003年第1期。

[11]参见李清飞：《我们怎样卖报纸》，载《新闻记者》2002年第6期。

[12]广义的差异化包含成本差异化和报偿差异化两个部分，狭义的差异化仅仅是指报酬差异化。本文使用的是狭义的差异化概念，而将成本差异化归入成本创新部分。这种划分借鉴了主流产业经济学关于产业战略的基本分析框架。参见迈克尔·波特：《竞争优势》，陈小悦译，华夏出版社，2001年，第10—17页。

[13]张国良：《现代大众传播学》，四川人民出版社，1998年，第69页。

[14]参见喻国明：《媒介的市场定位》，北京广播学院出版社，2000年，第48页。

[15]参见喻国明：《解析传媒变局》，南方日报出版社，2002年，第126—127页。

[16]李良荣：《娱乐化、本土化——美国新闻传媒的两大潮流》，引自中华传媒网（http://www.mediachina.com）。

[17]转引自刘小红、卜卫：《大众传播心理研究》，中国广播电视出版社，2001年，第93页。

[18]参见《我为何放弃经营阳光卫视——专访杨澜》，引自央视国际网（http://www.cctv.com）。

[19]蒋学伟：《持续竞争优势》，复旦大学出版社，2002年，第13—15页。

[20]李良荣、林琳：《浅谈新闻规律》，引自中华传媒网（http://www.mediachina.com）。

[21]张立伟：《新闻差别化竞争的五条途径》，载《当代传播》2000年第6期。

[22]禹建强：《北京晚报的战略转型——访北京晚报副总编辑宫异娟》，载《青年记者》2003年第7期。

[23]参见〔英〕伊丽莎白·切尔：《企业家精神：全球化、创新与发展》，中信出版社，2004年，第299页。

[24]〔美〕克雷顿·克里斯藤森：《创新者的窘境》，吴潜龙译，江苏人民出版社，2001年，第155页。

[25]〔美〕克雷顿·克里斯藤森：《创新者的窘境》，吴潜龙译，江苏人民出版社，2001年，第155页。

[26]同上书，第156页。

[27]参见朱春阳：《〈泰晤士报〉与〈每日电讯报〉之间的价格竞争》，载《新闻战线》2004年第2期。

[28]喻国明：《解析传媒变局》，南方日报出版社，2002年，第19—21页。