传媒资源的价值链接

第一节　传媒资源的价值链接

传媒资本运营的最终目的，就是实现传媒资源的优化组合，也就是传媒资源通过市场机制实现有效的价值链接。价值链就是传媒资源要素通过非线性的合作方式形成的自组织链，它具有以下五个特征：

◆　增值：双方合作后一定要产生“1+1＞2”的价值，如果合作价值等于2，合作也没有意义，而这种增值的基础是双方优势互补产生的系统效应；

◆　互利：合作双方都能同时从合作中获得比单独存在或不合作状态下更多的利益，否则这种价值链无法维系；

◆　互动：这种双方的链接关系必然存在一种长期的双向互动，而不像市场交易那样，是一种随机的一次性合作行为；

◆　信任：由于存在长期的互动关系，要维系和发展这种关系，就必须增进双方的了解和互信，建立共同遵守的互动规则，以降低协调成本，减少机会主义干扰；

◆　共享：构成价值链的双方共存于一个系统内，必然需要对一些资源进行共享，如品牌、信息、机会等。

价值链就是一种协同策略，以水桶譬喻，水桶容量取决于水桶最短的那块木板，一个传媒的运营能力将受到其所有能力中最薄弱的那种能力的制约。在传统封闭的体制内，传媒要赢得经营优势，要做的事就是加长自己的“短木板”，然后再加长次短的木板，如此循环往复，不仅费时费力，而且会错失很多市场发展机会，更重要的是分散了自己的精力，影响专长的巩固和提高。价值链思维，则是一改传统“水桶理论”那种“加长短木板”的方式，不再囿于自身内部来修补和加长木板，而是拿出自己最长的那块木板去和其他传媒的长木板进行拼装，形成一只容积更大的“水桶”。这样，“新水桶”实现了优势互补，提高了每个传媒对自身资源的利用效率，并拓展了传媒的生存发展空间，实现了经济学所讲的资源配置的帕累托最优。

分析传媒资源要素价值链接的模式，可以从三个层次来加以区分：

价值链：链型结构——将相关“长木板”进行互补耦合，形成价值链。

价值树：树型结构——每个价值链又形成自己的特色优势，构成新的“长木板”，这些长木板再度耦合，形成更高层次的“长板轴”，构成核心竞争力或品牌优势，形成价值树。

价值网：网型结构——每个价值树以自己的“长板轴”，即核心竞争力再度耦合、链接，而且相关要素资源也多维非线性协同，形成价值网络。

从价值链→价值树→价值网，构成了传媒资源非线性协同的超循环发展模式，反映了传媒产业价值链接由简单到复杂，由初级到高级的进化方向。下面分别作进一步阐释。