创新产品和创新产品的扩散

第四节　创新产品和创新产品的扩散

产品信息的传播和扩散对于任何一个产品类别都是重要的，而这个环节对于新产品尤为重要。一方面，社会发展日新月异，科技进步一日千里，新上市的新产品成千上万，这些新上市的产品在摇篮期就面临着激烈的市场竞争；另一方面，创新产品由于没有已有产品作参照，营销的策略计划往往具有很多不确定性，市场上消费者对于产品的接受程度难以完全预料。因此，一个创新产品要获得成功，把产品信息及时传递给消费者并且尽快在消费群中得到扩散便成为关键。

4.1　创新产品的定义、分类和特点

对于怎样的产品才是一个创新产品的定义比较宽泛，全新的产品以及任何一种与市场上已有产品不同的面市商品都可以归属为新产品。创新产品既可以指突破性创新成果，也可以是已有产品和服务的革新与改进。

就产品创新（innovation）的程度而言，可以分为三种:连续式创新、动态连续式创新和不连续式创新。^[10]

连续式创新（Continuous Innovation）指的是在原有产品的基础上对产品的属性功能等做改进，并不是推出一个全新的产品。比如，微软公司旗下的Office软件从2003版到2007版的升级就是一种连续式创新。

动态连续式创新（Dynamically continuous innovation）指的是在没有改变现有消费模式（购买和使用方式）的情况下，推出的全新的产品或者对已有产品的重大改进。比如，电动牙刷的推出，有机食品的上市等。

不连续式创新（Discontinuous innovation）指的是推出全新产品并且改变了消费者现有的消费模式。比如，电视机，互联网的出现等。

随着科技进步的加快，创新产品的推出也在加快，市场上每天都会有新的产品和服务出现。然而，面对市场，只有少数的创新产品得以存活并扩展开来。这些顺利存活的幸运产品都具有哪些共同的特点呢？^[11]

（1）相对优越性（Relative advantage）:这是衡量一个创新产品能否获得成功的一个最重要因素。它指的是在消费者看来，这件创新产品比起消费者现在正在使用的产品而言到底有多大的进步和优势。拿银行业的两个创新产品——ATM机和借记银行卡来比较说明。ATM机让客户能够24小时随时使用常用的银行服务，打破了原来银行服务的许多限制，因而在社会上得到了快速的普及；借记银行卡虽然也方便了客户，让他们在购买物品时无需再使用现金付账，但是比起之前已经有的信用卡和银行现金户口而言，借记卡带来的便利并不是革命性的，对于之前的支付方式也没有完全的替代作用，因而在社会上的普及较慢。

（2）相容性（Compatibility）:这一特性指的是，创新产品与潜在接受者现有的消费习惯，价值观念、需要及使用经验能在多大程度上相融和。相容性在电子类产品的创新中尤为重要。在推出一个新的软件时，必须考虑它能否与大多数用户现有的硬件设备相匹配；推出一个新的数码相机时，也要考虑它是否与原有系列的配件，如充电电池、存储设备相容。

（3）复杂性（Complexity）:指在消费者看来一件创新产品是否容易明白和操作使用。一件创新产品越复杂就越难以得到推广和普及。没有Windows视窗软件之前，电脑普及很慢就是因为其操作的复杂性。另一个成功的例子就是微波炉，对于普通消费者而言，微波炉简单易用，和传统的烹饪工具使用上没有大的区别，因而能迅速被接受。复杂性是影响新科技产品的重要因素。

（4）可尝试性（Trialability）:当消费者能低风险地体验和尝试一件创新产品，这件产品就比较可能得到认可和推广。这个属性的应用有:在日用消费品行业的免费试用品，软件行业的免费软件试用期。

（5）可观察性（Observability）:指使用了创新产品之后的结果能比较容易地被其他人观察到。如果其他消费者能看到使用这个创新产品所带来的好处，自然就会有冲动去自己尝试。当一个女孩身着最新款的Nike网球裙出现在运动场上时，她会引来注视的目光和赞美，在周围看到这一切的其他女孩自然会因此受到感染而光顾Nike的最新款运动服饰，因为对她们而言，穿着名牌运动新装可以带来重视和赞许。

4.2　创新产品的扩散过程

所谓创新产品的扩散（Diffusion），是指创新产品或者新的概念通过一定渠道，经过一定时间传播到社会体系中的过程。按照这个定义，一个创新产品可能已经问世很久仍被人们认为是新产品。

创新产品的扩散过程包括几个关键的阶段:产品信息在消费者中扩散；消费者做出接受或者拒绝这一创新产品的决定；创新产品扩散的累积效果，产品被人们普遍接受或者消亡。

消费者做出决策的过程又包括几个重要的阶段:^[12]

（1）知识（Knowledge）:知识阶段开始于消费者接收到关于创新产品的信息并且开始关注它是怎样的。知识部分可以通过大众媒体或者意见领袖传播，同时也与消费者本人的个性特点相关。

（2）说服（Persuasion）:指的是对于创新产品形成正面或者负面的态度。在这个阶段，消费者会衡量接受这项创新产品的利益得失，比较从旧产品转向使用新产品的风险和潜在收益。

（3）决定（Decision）:在这个阶段，消费者做出决定是接受还是拒绝一项创新产品。接纳过程包括从心理上和行为上对新产品逐渐形成忠诚。

（4）执行（Implementation）:在执行阶段，消费者切切实实开始使用创新产品。扩散过程从之前的主要的心理转向行为的改变。

（5）确认（Confirmation）:这个阶段，消费者为自己接受创新产品寻找确认信息，来告诉自己做出的是一个正确的选择。消费者有时候因为接收到了与之前作接纳决定时不符合的信息而改变自身的决定。比如，当数码相机面世之后，开始尝试使用的消费者中的一部分在使用了一段时间之后又重新转回头使用传统的胶卷相机。

营销人员要注意到消费者接纳新产品的这些阶段，以及在这些不同阶段消费者关注的不同重点来制定相应的策略。

在创新产品的扩散过程中，不同消费者对于创新产品的接纳时间是不同的，据此可以把他们分成不同类别:^[13]

（1）创新者（Innovators）:这部分消费者最早接触和使用创新产品。他们通常是勇于尝试和敢冒风险的人；在某个专门领域是专家；喜欢与其他的创新者交流和分享信息；占最终采用的人2.5%。

（2）早期接纳者（Early adopters）:这部分消费者通常是意见领袖或者他人的偶像，他们有良好的社会技能并且在社会体系中受到尊重。研究人员发现，早期接纳者相比其他消费者而言更多接触大众媒体和人际资源；占最终采用的人13.5%。

（3）早期大众（Early majority）:这部分消费者在接纳新产品时经过自己思考和衡量，但是比起普通大众而言，较早的对新产品进行尝试；占最终采用的人34%。

（4）后期大众（Late majority）:这部分消费者在接受新的信息时非常谨慎，通常比普通人花更多的时间接纳新事物并且易于受到身边人意见的影响；占最终采用的人34%。

（5）滞后者（Laggards）:这部分消费者是最后接纳新产品的一群。他们通常对新事物持怀疑态度；占最终采用的人16%。

这个对于消费者的分类，依据的是不同消费者有不同程度的创新特质（Innovativeness），创新者和早期接纳者比较起普通人群而言对新产品有更高的接纳程度，因而应当成为营销人员新产品推广工作的重点。值得注意的是，同样是具有创新特质的消费者，他们对于新产品的感知与接纳方式却是不同的。他们可以大致分为两类，一类偏好新的认知体验；另一类则偏好新的感官体验。营销人员应当针对这两类不同的前卫消费者制定不同的营销推广方式。对于前一类的消费者，推广信息中应尽可能地强调新产品不同于旧产品的功能；对于后一类消费者，则应该把新产品的特征用直观的形式表达出来，尽可能地减少新产品的复杂性，更多提供没有风险的新产品的体验机会。

小结

口头传播指的是，人与人之间的信息传播，传播的信息包括对产品的认识，态度，评价。口头传播中信息的发送者和接收者都不是产品销售人员。

在消费者和消费者之间直接的沟通与交流中，不同消费者在交流中的地位作用是不一样的，他们当中的一些人具有引领舆论导向，联结大众感观的领导特质，他们在口头传播中是信息的发送者，称他们为“意见领袖”。

全新的产品以及任何一种与市场上已有产品不同的面市商品都可以归属为新产品。创新产品按照革新的程度可以分为连续式创新、动态连续式创新和不连续式创新三种。营销人员要让一个创新产品成功存活并为市场所接受必须考虑几个重要的因素:包括创新产品的相对优越性、与消费者现有消费方式的相容性、产品本身的复杂性、产品使用结果的可观察性以及产品的可尝试性。

消费者做出决策的过程又包括知识、说服、决定、执行和确认等5个阶段。在创新产品的扩散过程中，不同消费者对于创新产品的接纳时间是不同的，据此可以把他们分为创新者、早期接纳者、早期大众、后期大众和滞后者。

词汇

口头传播　意见领袖　市场行家　创新　连续式创新　动态连续式创新　不连续式创新　相对优越性　相容性　复杂性　可尝试性　可观察性　创新者　早期接纳者早期大众　后期大众　滞后者

案例

市场营销人员一直以来习惯于用人口特征和地理分布特征来找到目标客户群，比如，利用年龄、性别、受教育程度和收入水平来进行市场细分。当进入网络时代，一个新的变量可以在营销实践中大显身手，它就是:人与人之间的网络联系。

一项由沃顿商学院信息管理学教授Shawndra Hill进行的研究表明，如果潜在顾客与现有顾客是“网络邻居”，那么这些潜在的顾客非常可能受到现有顾客的影响转变成为实际顾客。利用网上社区的数据进行分析，就能找到网络上联系紧密的“网络邻居”——他们频繁地使用电子邮件互相联络。找出人与人之间的网络联系使得营销人员能精确找出高潜质的客户群。

这项研究考察了一个电信公司如何利用网络联系推广一项新的服务。研究结果是，与电信公司现有客户是“网络邻居”的人对于这项新服务的接受率是另一组普通测试组的3至5倍。值得注意的是，网络营销帮助这家电信公司找到了传统方式下会被忽略的潜在客户群。按照以前的市场细分特征，他们不会成为这家电信公司推广新服务的对象。尽管这项研究是针对电信公司的服务做出的，但是研究的结论却能得到更广的适用。现在非常流行的网上社区，比如My Space和Face Book等，都是对于营销人员而言意义非凡的联系网络。这些网络能让营销人员找到与他们现有客户相联系的“网络邻居”，如果按照传统的方法，公司根本无法获得这些高潜质的客户的资料。

网络关系营销——利用人与人在网络上的联系促销产品，通常都会与口头传播相联系。人们在网络上交流信息，分享看法已经成为现在日常生活的一部分。大量数据的可获得性也使得网络关系营销成为可能。Hill在他的研究中认为，可能是因为人们在网上关于这项新的电信服务的讨论增加了新客户的试用率。但是目前，由于个人交流信息的保密性，探究人们之间交流的内容是不被允许的，所以这个假设尚未能得到证明。另外一个可能就是人们在网络上的交流对象往往是与他们自身有相同喜好和购买习惯的人，不管他们交流是否涉及这项新的服务本身。“相同习惯和品味意味着相似的购买行为。”

利用网络关系进行客户识别比传统方式更为有效的原因是，人与人在网络上的交流比传统的识别指标（比如相同年龄，职业，居住地点）更能准确地指示出人与人之间的相似性。但是这项新的潜在客户识别技术是否适用于多种产品类别呢？Hill指出，人们在网络上讨论的内容本身决定了这项技术适用的产品类别。“人们在网络上比较喜欢讨论新的科技、新的产品或者是新上映的电影，至于那些不太新鲜和不太引人注目的东西，比如除臭剂或者超市的葡萄促销就较少会讨论。”

另外，研究当中还对两项内容进行了对比，电信公司同时推出的新的电信服务和一项新的价格计划，相比而言，网络效应没有给新的价格计划推广带来多大帮助。Hill对此的分析是新的服务因为创造了更多的网上交流从而向研究人员显示出了人与人之间的联系和相似性，而新的价格计划则没有较多地被讨论。

这项研究已经被许多公司采用并且开始了尝试应用。E－Bay购买了Skype——一个主要提供免费网络电话的公司，从而E－Bay就得到了网络上谁与谁通话的大量数据；同样地，谷歌（Google）推出的Gmail电邮服务能对人们电子邮件通信的数据进行收集，利用人们之间网络交流的联系来进行直接营销就是谷歌下一步想要进行的。

网络关系营销在中国是比较新的，但是中国互联网的迅猛发展使得新的基于网络的市场营销技术大有用武之地。百事国际集团饮料业务大中华副总裁艾建华（Achal Agarwal）指出，要想了解并且接近消费者，网络是一个很好的载体。对于百事这样一个目标客户是青少年的公司来说，网络是特别有效的媒介，因为70%的中国网民在30岁以下，12到18岁的年轻人中有55%的人表示，他们离不开网络。中国现在的年轻人被认为是中国的婴儿潮一代。他们花了大量时间在网上积极参与产品讨论，通过网络博客和BBS论坛做交流。他们在大约1.2亿个活跃的博客上谈论自己喜欢和不喜欢的公司，以及各种各样的生活话题。

中国市场研究集团（China Market Research Group，CMR），一家总部位于上海的市场研究公司最近就中国消费者上网习惯对博客们进行了访谈和调研。^[14]有的受访者表示:“我之所以写博客，在BBS上发帖子，是因为我可以一下子向成千上万人表达我的想法。我喜欢这种迅捷的方式，感觉拥有了某种权力。”通过RSS系统，博客的评论可以以光速立刻传递到世界的任何一个角落。而且人们确实关注同类人的博客和BBS上的帖子。

在中国，消费者活动和信息分享格外重要。这也是为什么有那么多人通过博客和论坛了解信息的重要原因之一。北京大学光华管理学院副教授张俊宜解释说:“网络是一个平台，中国人会通过博客和BBS分享观点，得到可靠的信息。”这一点非常重要，因为相对于传统媒体的广告和信息，中国消费者更相信博客和BBS帖子的观点和意见。张教授强调说，把网络广告纳入整体广告规划是非常重要的。她说:“网络广告在中国格外有效有以下几个原因。首先，中国商界在很多方面都缺乏诚信。比如说，在食品和药品行业，有很多滥用消费者信任的例子。因此，人们并不太信任传统媒体上的广告。相反，人们在很大程度上会根据口碑和周围所信任的人的意见选择产品。”接受CMR访谈的一位上海女性说:“我相信博客和里面的内容。他们是我的朋友，会告诉我实情，这一点和广告不同。”

资料来源:改编自:Network－based Marketing:Using Existing Customers to Help Sell to New Ones.［2007－08－28］.沃顿知识在线，http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm？articleid＝1637.

思考题:

1.网络关系营销技术是一种怎样的技术？它可以在哪些营销领域进行应用？与传统的营销方法相比成本和收益怎样？

2.根据Hill的研究，网络关系营销适用于新产品的推广与扩散吗？为什么？

3.在中国，口头传播，特别是基于网络的口头传播与传统的大众媒体传播相比有何特点？这些特点可以为营销人员所利用吗？

4.能否举出几个在中国拥有众多受众的网络社区？怎样利用它们发现营销人员想要找到的潜在客户？

【注释】

[1]Dr.Tomas Hout，Lecture notes for course Strategy，Operation and Information，p 6.

[2]Roger D Blackwell，Paul W Miniard，James F Engel.Consumer Behavior［M］.South－Western，2002:404.

[3]罗格·D·布莱克韦尔，保罗·W·米尼德，詹姆斯·F·恩格尔.消费者行为学［M］.9版.北京:机械工业出版社，2003:323.

[4]转引自:罗格·D·布莱克韦尔，保罗·W·米尼德，詹姆斯·F·恩格尔.消费者行为学［M］.9版.北京:机械工业出版社，2003:323.

[5]Lawrence F.Feick，Linda L.Price.The market Maven:A Diffuser of Marketplace Information［J］.Journal of Marketing，51，Jan.1987:85.

[6]罗格·D·布莱克韦尔，保罗·W·米尼德，詹姆斯·F·恩格尔.消费者行为学［M］.9版.北京:机械工业出版社，2003:326－329.

[7]Dr.Tomas Hout，Lecture notes for course Strategy，Operation and Information，pp 4－5.

[8]Rogar D.Blackwell，Paul W.Miniard，James F.Engel.Consumer Behavior［M］.South－Western，2002:411.

[9]Rogar D.Blackwell，Paul W.Miniard，James F.Engel.Consumer Behavior［M］.South－Western，2002:411

[10]Thomas S.Robrtson.The Process of Innovation and the Diffusion of Innovation［J］.Journal of Marketing，31，Jan.1967:14－19.

[11]Hsiang Chen，Kevin Crowston.Comparative Diffusion of the Telephone and the World Wide Web:An Analysis of Rates of Adoption［C］.//Suave Lobodzinski，Ivan Tomek eds..Proceedings of WebNet’97－World Conference of the WWW，Internet and Intranet，Toronto，Canada，110－115.

[12]转引自:罗格·D·布莱克韦尔，保罗·W·米尼德，詹姆斯·F·恩格尔.消费者行为学［M］.9版.北京:机械工业出版社，2003:336－337.

[13]Everett M.Rogers.Diffusion of Innovations［M］.3rd ed.The Free Press，1995.

[14]网络攻势:市场营销人员吸引中国消费者的新途径.［2007－08－30］.沃顿知识在线，http://www.knowledgeatwharton.com.cn/index.cfm?fa=viewArticle＆articleID=1597＆l＝4＆＆＆languageid＝4.