传媒产品结构的调适

3.1.1　传媒产品结构的调适

湖北日报报业集团在整合经营过程中，首先着力实现自身传媒产品结构的调整。集团通过对差异化市场的分析，确立了“巩固主导市场，实行全面领导型战略;细分差异化市场，完成市场的进一步占领和渗透”的思路。在此基础上，明晰了主报的市场定位，并充分发挥多层次、特色化子报的优势，满足不同层次区隔的受众需求，同时尽可能规避资源的内耗，以求最大份额地占领市场。集团针对各个子媒体的特点，结合实际市场情况，对各媒体不同的竞争使命和经营目标进行了战略规划，确立了“以《楚天都市报》为龙头，以《湖北日报》和《楚天金报》为两翼，其他媒体为补充”的广告经营战略;理顺了集团内主流媒体、强势媒体和新锐媒体的关系。在各媒体的行业拓展、政策倾斜上各有重点，做到层次性和互补性的统一，初步形成了“主报领唱高昂、子报合唱和谐”的“大报业格局”。具体来说，湖北日报报业集团几大主要报刊的定位如下:

湖北日报报业集团广告现金回款增长图(单位:万元)

(资料来源:杨步国、张金海:《整合:集团化背景下的报业广告经营》，武汉大学出版社2005年版;冉华、沈荣:《报业集团经营发展面临的问题——以武汉地区两大报业集团为例》，《新闻前哨》2006年第5期。)

《湖北日报》:统领报刊舰队的龙头

身为中共湖北省委机关报的《湖北日报》创刊于1949年7月1日，50多年来，《湖北日报》不断改版扩版，现日出对开12版，为A、B、C组合版式结构，彩色印刷。在9个新闻版的基础上，设有《东湖》、《理论周刊》、《舆论监督》等10多个专刊、副刊。

在我国传媒产业化发展的进程中，《湖北日报》虽也适时地做出了一些相应的改版扩版的改革举措，但毕竟不能脱离自身党委机关报的属性，在《楚天都市报》创立之前，《湖北日报》的身份曾一度尴尬:既要在党的宣传系统内担负重要的舆论机关、喉舌工具和社会协调的功能，又要在财政断奶的情况下谋求自主创收。几年来，《湖北日报》在与《长江日报》和《武汉晚报》对普通读者市场的竞争中处于明显劣势，曾在20世纪90年代中期扩展起来的广告市场也有日益萎缩下滑之势。

直到报社以整体布局的眼光创办《楚天都市报》之后，《湖北日报》的定位问题才得以进一步明晰，一直到成立报业集团，这种定位思路都是以一贯之的，即:《湖北日报》作为湖北日报报业集团系列报刊的母报，仍然是集团的龙头报纸，是报刊舰队的旗舰，它主要担负的是做好党的宣传工作和社会协调的功能，在集团中并不承担太多经济创收的任务。而集团报刊舰队的子报子刊则均以《湖北日报》的舆论导向为引领，也都无一例外地利用了母报的无形资产——省委机关报的声誉和威望。

《湖北日报》的这种办报思路使它成为了解党的各项方针政策和本省党政工作状况的一个很好的窗口，在全省各级党政机关干部、公务员和管理人员中仍颇具影响力。它的舆论反映着省委的声音、主流社会的意识、湖北的形象、全省的精神面貌。在重要领域、重要问题上，发挥导向作用。省委机关报的权威性，最重要的就表现在它庄严、鲜明的导向性上。在集团经营上，《湖北日报》作为权威媒体，虽然在媒体经营中不占有市场优势，但仍是集团最重要的阵地。

《楚天都市报》:市场强势地位的巩固

作为报业集团攻占市场的主力和标杆的《楚天都市报》，其战略任务是继续巩固在武汉市广告市场和发行市场的绝对优势地位，并积极开拓新的经济增长点。集团成立后，《楚天都市报》的经营策略适时调整，主动出击，通过品牌延伸战略，带动广告增长;并实现逐个行业重点突破、深度开发，进一步巩固市场的强势地位。与此同时，品牌运作由中心城市向区域城市群方向发展。2002年集团斥巨资先后建立了宜昌、襄樊分社，逐步推出《楚天都市报》地方版，凭借集团的采编力量、采编经验和敏锐的市场触角，进一步巩固了湖北省内主要地市级市场，进一步扩展了未来市场的份额，并取得了新的市场商机。与之相适应，楚天广告总公司的广告经营也分成两大块，一块是武汉地区广告经营，如本地房地产、商业、分类等类型的广告，另一块是全省版广告，如通讯、IT、汽车广告，这类广告的目标市场往往以区域市场为主，讲求对受众的覆盖。《楚天都市报》目前的影响力已经超出了武汉地区及周边郊县，而延伸到省内近20个市县，广告总公司全省版广告基本通过它投放。《楚天都市报》作为经营龙头，也带动了整个集团的广告经营。通过整合资源，达到资源共享，近两三年来，在《楚天都市报》的带动下，《湖北日报》的日用消费品广告呈现了成倍的增长，新锐的《楚天金报》也凭借资源共享的优势，迅速提升了在市场中的影响力和竞争力。

《楚天都市报》发行量增长图^[1]

《楚天都市报》广告现金回款增长图(1997～2003年)

(资料来源:湖北日报报业集团内部资料)

《楚天金报》:《市场指南报》的成功转型

《楚天金报》的前身是《市场指南报》，一份经济类报纸。因为武汉不属于重点经济发展区域，受众市民化特点又非常浓厚，该报发展面临越来越多的困惑。因此，湖北日报报业集团组建后，对《市场指南报》的改造成为必然。

当时，《武汉晚报》和《今日快报》合并后，着力抢占商业广告、分类广告、旅游和医疗广告等广告市场。正是在这样的形势下，集团将《市场指南报》改造成《楚天金报》。《楚天金报》利用原有资源，加大对财经证券和经济报道的力度，创办有《财富金刊》、《消费金刊》、《证券金刊》等经济专刊，经济新闻所占版面超出武汉市同类报纸，具有鲜明的经济生活特色，力图成为反映武汉都市市民生活的新锐媒体。在报业产品结构的安排上，《楚天金报》成为《楚天都市报》的护卫舰，对外可以应对《武汉晚报》、《武汉晨报》的竞争;对内与《楚天都市报》在广告市场和读者市场上错位良性发展，在维护《楚天都市报》的强势市场地位和增强湖北日报报业集团整体实力方面起到了应有的战略性作用。《楚天金报》的创办不仅为集团的整体经营增加新的利润增长点，还可以补充单一媒体发展的发展局限。事实证明，《楚天金报》成功地阻击了对手的价格战，稳定了客户资源，应对非市场因素的干扰，确保了集团的竞争优势。2004年，《楚天金报》广告实收额超过8000万元，成为集团第二大广告媒体支柱。11月18日，《楚天金报》版面加长，“瘦身”成功，变得更加时尚。在《楚天都市报》发展渐趋稳定成熟的情况下，《楚天金报》作为一个新型的、有活力的媒体，正成为集团第二位的强势媒体。《楚天都市报》和《楚天金报》在重点行业与客户的分布、市场策略、价格政策等方面各有侧重。《楚天金报》的特点是发行集中在武汉地区，印刷和发行成本相对较低，以此来争夺中低端市场，从而与《楚天都市报》形成了有机互补，实现了集团对读者市场的全面覆盖。

《特别关注》:向期刊业进军

集团根据市场细分原则，进一步完成对差异化市场的有效进入和渗透。在其报业结构调整上，一个突出的表现就是《特别关注》的创办。

中国期刊市场青年类、妇女类、儿童类期刊甚至老年人期刊都有很多，以中年男性为主要读者群体的期刊比较少见。而在美国发行数百万份的知名大刊《时代》、《财富》、《新闻周刊》、《读者文摘》等，大多是定位于中年男士。中年男士是社会的中坚、家庭的栋梁，是一个庞大而重要的读者群。通过对这一市场的深入调研，集团的一个重要举措就是《特别关注》的创办，定位是“成熟男士的读者文摘”。

4年来，湖北日报报业集团举集团之力，倾力打造《特别关注》新品牌。《特别关注》创刊初期，集团凭借《楚天都市报》遍布全省的配送网，一改以往订报赠送雨伞等纪念品的做法，在2001年春节期间出版《特别关注》春节号，一次赠送80万册。《特别关注》一炮打响，一夜走红，为刊物跃进两位数的发行量起到了一箭冲天的点火效应。这一高台跳水法，在2004年又用到集团新整合创办的《前卫》、《可乐》杂志上，可谓屡试不爽。这仅仅是从报业集团资源整合的角度所做的努力。《特别关注》依托了集团超强的品牌影响力和综合资源的支撑，发行量2001年当年底达到9万，2002年18万，2003年40万，2004年92万，2005年5月突破100万，成为近10年来惟一一份发行量超过百万份的刊物。

短短4年，《特别关注》跻身中国期刊市场百万大刊之列，是20世纪90年代以来，创刊时间最短、发行量增长最快的杂志。目前，湖北日报报业集团也是全国惟一一家同时拥有百万大报(《楚天都市报》)和百万大刊(《特别关注》)的“双百万”报业集团。