培育传媒价值树

二、培育传媒价值树

如果说传媒价值链是以节目生产为核心的各环节的价值链接。那么传媒价值树则是以节目产品为核心的价值链接。所不同的是，前者是以生产流程为特征的价值实现回路，后者是以生产结果——节目产品所形成的巨大注意力资源为轴心，向其他领域辐射而形成的多维价值实现回路。这种价值树主要有两类：一类以重大事件、重大比赛、重大活动所形成的受众注意力热点为中心进行市场价值开发，姑且称之为热点型价值树；另一类以品牌栏目、节目所形成的巨大注意力资源为中心进行市场价值开发，可称之为品牌型价值树。

1.热点型价值树

电视传媒经常对重大新闻事件、重大文化、体育比赛、重大节日庆典进行直播，形成了比其他任何媒体都难以企及的更多的受众“眼球”资源。如中央电视台每年举办的春节晚会、电视歌手大奖赛、电视舞蹈大赛、电视相声大赛、2003年伊拉克战争直播、中国航天飞行直播等等，都吸引了全社会的高度关注，形成了巨大的商业价值，可以进行多维度的开发。除了常规的广告销售外，还可大力开发企业冠名和赞助活动，企业因冠名或赞助这种万众瞩目的特别节目，能迅速提升企业品牌的知名度和美誉度。还可利用收视热点，配合开展各种相关主题的企业公关宣传活动，同时发行图书、光盘，将电视传播与图书、音像出版互动起来（见图6-1）。

图6-1　热点型价值树

2.品牌型价值树

电视传媒精心打造的频道、栏目品牌或节目品牌，凝聚了巨大的社会注意力资源，形成了比重大传播热点事件更持久、更广阔的商业价值空间，不仅有广告收入、收视费收入、节目版权销售等传统盈利模式，而且还可将品牌延伸至图书、光盘、音像、软件、主题公园、旅游、娱乐、玩具、服装、网站等领域。将品牌形象与相关业务进行价值链接，形成以节目品牌为核心的多维价值增长的树状结构（见图6-2）。

图6-2　品牌型价值树

例如，美国MTV音乐频道，每天向世界播放许多优秀的音乐节目，但它自己很少生产音乐节目，而由全球的音乐节目制片商给它供片。它在MTV的品牌下，在全球开展演唱会、演艺经纪以及销售音乐光碟和录音带。全球许多音乐公司、包括许多词曲作者、歌唱演员到音乐产品都围绕MTV音乐频道这个品牌在运转，这个商业品牌的价值树几乎统领着全球的音乐市场。美国NICKELODEON频道在美国整个付费电视市场上排前10名，但是其播出的青少节目所形成的品牌经营收入——主要是通过对玩具市场、音像市场、图书出版市场的品牌特许经营收益，大大超过频道节目的直接收入。

像M T V、ESPN、DISCOVERY、HBO、NICKELODEON这些著名的电视品牌，其主要收入来源都不是广告和节目版权销售，而主要是依靠品牌价值的延伸开发。如探索频道，年收入在30多亿美元，其中60％～70％依靠品牌经营收入，只有30％～40％靠收视费^[3]。而且这些国际品牌正在不断向全球扩张，与当地文化相契合，打造所谓“国际品牌，本土特色”，如HBO China，M T V China。可见，要培育传媒价值树，关键在于培育电视品牌，只有拥有强大的品牌，才能进行市场扩张和价值拓展，而这种品牌扩张比传统的资源扩张之路更有效、更有力。

在全球娱乐媒体企业中，美国迪斯尼公司可以说是实现品牌价值树模式的最成功典范^[4]。它通过创造一个品牌，并把这个品牌与各种商业链接起来，把品牌的商业价值发挥到极致。在公司的产业链中，迪斯尼先是推出一部部制作精良的卡通片，在每一影片推出前后，整个集团各部分都通力配合，大力宣传。迪斯尼电视频道所辖ABC电视网、迪斯尼网站、迪斯尼乐园、迪斯尼玩具专卖店，并与其战略伙伴电影院、麦当劳和可口可乐公司等有关方面，共同进行宣传，力图塑造核心品牌。首先通过影院票房收入带动拷贝、DVD等视频产品的发行，赚进第一轮美元；凭着票房成功的影响力，又全面开展品牌延伸产品，在主题公园中增设卡通形象和游乐景观，让游客在主题公园中找到体验电影中的特定情境并与卡通人物进行互动的兴奋点，赚入第二笔收入；然后根据这些卡通故事开发各种玩具、儿童服装、儿童食品、饮料、游戏等消费产品，摆满全美和世界各地数以千计的迪斯尼商店，最后通过销售品牌特许经营权，迪斯尼还能赚上一笔。在发行方式上，这些卡通片先是以电影形式发行，过一段时间再把电影改成录像带进行租赁或出售，或先卖给有线收费电视播放，最后，再在公共开路电视播出，有时还根据动画故事制作一些音乐产品推出。所以，迪斯尼公司在节目产品的开发上只有一次大的成本投入，但却能产生多种收入的组合（见图6-3）。

图6-3　迪斯尼动画价值树

《狮子王》就是其中一个成功案例。1994年迪斯尼耗资5000万美元制作了《狮子王》，总收益达20亿美元，其中电影票房收入达7.7亿美元，在电影降下帷幕之后，旗下博伟家捷娱乐公司把《狮子王》电影的内容录制成视频产品，好莱坞唱片公司把电影音乐录制成OST唱片出售，两项收入均达到数亿美元。而迪斯尼主题公园把《狮子王》的动画角色制作成游戏设施，并在迪斯尼商店中出售《狮子王》玩具。另外，迪斯尼还把《狮子王》改编成音乐剧在百老汇公演，取得了很高的票房收入。甚至在这部动画片推出几年后，迪斯尼仍然继续开发以狮子王为主题的价值，开办了动物王国主题公园，并拍了《狮子王》的续集——《辛巴的荣耀》，以《狮子王》品牌为“主干”的价值树生长得不可不谓茂盛矣！