传媒价值链关联

一、传媒价值链关联

“价值链”这个概念是美国哈佛大学商学院教授、战略管理学者迈克尔·波特1985年在其名著《竞争优势》中首次提出来的。他认为，价值链是企业在一个特定产业内的各种活动的组合，是企业为利益集团创造价值所进行的一系列经济活动的总称^[8]。传媒产业是一个环节互联的组合方阵，各传媒集团之间或内部高度分工，又有价值链接，在传媒经济增长的过程中，传媒产品的创意、技术、营销等各环节紧紧相联，形成相关产业链条，即“上游开发，中游拓展，下游延伸”的产业价值链条，具体可分解为资源供应链、内容产品生产链、渠道开拓链（市场销售和信息反馈），对相关产业形成带动效应。比如，一个电视媒体的产业价值链包括电视台、节目制作公司、发行公司、广告公司、客户代理公司、媒体购买公司、媒体销售公司、发行监测机构、收视收听监测公司、广告监测公司、市场调研公司和其他配套服务商。可见，媒体以一种信息流的方式沿着采访、编辑、校对、排版、印刷（或制作）、发行（或播出）、广告、技术、行政及后勤服务等生产流通环节去构成相应的产业价值链，其资产以无形信息流资产为主，资源主要是智力资源。

（旁注）价值链是企业在一个特定产业内的各种活动的组合，是企业为利益集团创造价值所进行的一系列经济活动的总称。

传媒产业价值链可分为三大段：一是以采编内容制作为环节的传媒产业主流；二是以印刷（或制作）、发行（或播出）、广告、技术等作为环节的传媒渠道建设辅流；三是与传媒业相关的产业，如娱乐文化活动、信息咨询服务、培训等。以新华社于2002年11月1日成立的“新华传媒工场”为例，其核心业务主要围绕这样几项工作展开：MIC（媒体情报中心）为传媒经营者和媒体投资人提供行业情报分析、专题报告、统计数据等增值信息；MPA（媒体产品代理）代理海外一流资讯服务提供商的产品；MES（媒体评价系统）建立监测指标体系、监测和预警模型，对传媒行业实施有效监测、预警和评价；MMT（媒体经营培训）为传媒经营者提供针对行业运营特点的媒体管理培训；MMC（媒体管理咨询）为媒体提供管理咨询、投融资顾问等服务。显然，“新华传媒工场”经营着传媒运营中的信息流，并以产业链关联的方式拓展着传媒业务。

价值链在一个企业的流动与完成过程，是从原材料的采购，供应商价值链到业务单元价值链，以至到最后商品出售为最终过程。在这一点上，传媒产业无他差别，从采访、编辑到最终面对受众的传播内容是一个价值链的流动。但是，传媒产业通过价值链形成的产业关联与其他产业不同，往往即使只有一种原材料（传播素材）的输入，传媒产业却会以多种形态的产品输出，例如，不同的媒体对同一新闻事件的采访与报道会出现差异，甚至诞生出迥然不同的新闻产品。而且，传媒产业最后出售的产品（向受众发布的内容）常常会成为新一环节出售产品的原材料，出现价值链向下进一步延伸、信息增值的状况。如新闻集团所属的哈伯克林斯出版社出版了一本书，那么其集团的报纸、杂志便刊登此书的精髓，同时新闻集团旗下的20世纪福克斯公司便以此为蓝本制作电影，福克斯网络电视公司制作电视剧，其所属《电视导读》及相应媒体再进行宣传，从而获取相应的产业链效应。传媒产业价值链中蕴含着产品创新的价值，这种价值是由传媒产品的特殊性决定的，包括传媒产品公信力价值以及具有亲和力的文化价值。