建构合理的传媒产业价值链

第二节　建构合理的传媒产业价值链

随着中国传媒改革进程的推进，近年来中国传媒产业与西方媒介产业一样，在规模、结构方面都在快速发展，大规模的媒介并购不断出现，呈现出娱乐业、新闻业和信息业高度融合的趋势。但是应引起重视的是，中国传媒产业在兼并重组的同时，并没有看到西方媒介产业发展的深层次运作规律：即重视传媒产业价值链的打造。截至目前，中国传媒产业的形成已经成为不争的事实，产业价值链的形成是传媒成为产业的一个重要标志。然而，对传媒产业价值链来说，无论是理论层面的研究还是实践运作的构建，在中国都还未提升到应有的层面。

我们认为，中国传媒产业应跳出当前“为做大而整合”、“为整合而整合”的陈旧框架，以核心价值为主体，借助传媒产业改革政策，加速度构建传媒产业的价值链，遵循市场经济规律和传媒产业自身特殊的内在运营机制，促进传媒产业的系统化、有机化发展。

一、对传媒产业价值链的界定

“价值链（Value Chain）”这一概念，最早由哈佛商学院教授迈克尔·波特（Porter）于1985年在《竞争优势》一书中提出。他认为：“一定水平的价值链是在一个特定产业内的各种活动的组合。”^[5]“价值链包括企业价值链、供应商价值链、渠道价值链和买方价值链。”^[6]

此后，国内外相关学者对之进行了一系列的研究，但截至目前，关于产业链理论研究的文章，在国外还不多；在国内，这一研究才刚刚处于起步阶段。对这一概念国内外学者有不同的看法：

国外学者戴维·贝赞可和马克·尚利认为，产业价值链描述的是厂商内部和厂商之间为生产最终交易的产品或服务所经历的增加价值的活动过程；它涵盖了商品或服务在创造过程中所经历的从原材料到最终消费品的所有阶段；它由5个基本活动（进货后勤、生产作业、出货后勤、营销、销售和客户服务）和4种辅助活动（采购、技术开发、人力资源管理和企业基础结构活动）组成^[7]。郝礼翰认为，产业链是从供应商开始，经生产者或流通业者，到最终消费者的所有物质流动^[8]。哈里森（Harrison）将产业链定义为将采购的原材料转换为中间产品和产成品，并且将产成品销售到用户的一种功能性网链^[9]。

国内学者龚勤林认为，产业链是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态^[10]。西北大学教授周新生等认为，产业链是指一产业在生产产品和提供服务的过程中按内在的技术经济关联要求，按有关的经济活动、经济过程、生产阶段或经济业务按次序连接起来的链式结构。

这些定义从不同的角度比较科学地界定了“产业链”的内涵。随着经济的发展，产业链的内涵也在不断丰富和深化。究竟如何给“产业链”下定义并不重要，重要的是要把握“产业链”这种链条式关联关系形态的本质：即以价值为纽带的技术经济关联链，是由市场组织、政府机构和众多企业相互依存、互为作用，不断衍生新的产品或服务，不断衍生和追加价值活动所构成的链式生产（服务）形式。产业链的关键是产品（服务）的链接和衍生，其核心是在供应过程中不断实现价值增值，不断链接原有的资源和产品，形成新的资源和产品，循环往复，不断扩张。

由此可见，价值链在经济活动中普遍存在，上下游关联的企业与企业之间存在产业（行业）价值链，企业内部各业务单元之间的联系构成企业价值链，企业内部各业务单元内部也存在价值链联结。

结合传媒产业自身的特点，我们认为，所谓传媒产业价值链，从链接的方式看，可以从以下几个维度进行理解：

①围绕某一技术（如摄影摄像编辑技术）的最终需求所涉及到的一系列具有上下游关系的企业集合；

②围绕某一产品（如电视综艺节目）从研究、设计（策划）、生产（制作）、供应（播出）、销售以及衍生产品的开发；

③围绕产业发展从技术、投资、生产、销售等所涉及环境资源和服务的集合。总之，传媒产业链，是一系列对传媒产业和传媒企业发展起“增值”作用的互不相同但又互相关联的经济活动的有机整合。

二、传媒产业价值链分析

要了解传媒产业的价值链，必须先对传媒企业价值链进行分析。创造媒体产品的价值是传媒机构的中心任务，任何传媒机构想要在市场中生存，都必须为它的顾客提供满足他们欲望与需求的产品或服务，而且必须做得比它的竞争对手更有效。在传媒机构内部所有创造价值的活动过程，被称为传媒企业价值链。价值链展现了产品或服务在获取、转化、管理、营销和销售发行每一步中附加到产品和服务的价值。

下面以报纸为例来分析传媒机构内部对传媒产品的价值创造过程。报纸的生产流程可分为设计、生产、营销等过程。具体详见下图。

图9-1　报纸生产流程图

设计阶段由两部分内容组成。一部分是记者对新闻素材的发掘，调查采访，根据事实撰写报道、消息等新闻表现形式的加工完成稿件，编辑根据编辑方针安排、新闻价值性的大小选取新闻稿件，部主任、总编辑的审稿，编辑进行版面设计。另一部分是广告部人员根据广告市场需求情况进行广告策划，与广告客户、广告代理商进行交流，安排广告版面，进行广告设计、编排。报纸设计工作完成后，进入生产阶段。

生产阶段的流程是稿件的文字录入，出小样，校对，根据编辑设计的版式进行组版，出大样，编辑修改，部主任审样，总编辑审样，电脑排版，制成胶片，印刷。

第三阶段是报纸营销阶段，印刷成品的报纸按照投递线路、发行数量进行分发，运输，通过发行员投递到户。投递到户后完成了整个报纸的价值生产过程。报纸生产流程的三个阶段是相互连接、相辅相成的。设计阶段是报纸价值生产的起点也是报纸价值实现的关键阶段，因为新闻价值大小、广告效果好坏是由本阶段来决定的。生产阶段是报纸价值的物化过程。营销阶段是报纸价值的扩散传递过程。

美国哈佛大学商学院著名战略管理学教授迈克尔·波特在《竞争优势》一书中提出了著名的价值链分析模型。价值链图型详见下图^[11]。

图9-2　价值链模型图

价值链分析是采用系统方法来考察企业所有活动及其相互作用，以及分析获得企业竞争优势的各种资源。为了认识成本行为与现有的和潜在的经营资源，价值链将一个企业分解为战略性相关的许多活动。企业正是通过比其竞争对手更廉价或更出色的开展这些重要的战略活动赢得竞争优势的。企业价值链列示了企业的总价值、价值活动和利润。

利润是企业总价值与从事各种价值活动总成本之差，价值活动是企业所从事的物质上的和技术上的界限分明的各种活动。

价值活动可以分为两类：基本活动和辅助活动。基本活动在价值链的底部，是涉及产品的物质创造及销售、转移给买方和售后服务的各种活动。基本活动具体包括内部后勤（与接收、存储和分配相关联的各种活动）、生产经营（与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动）、外部后勤（与集中、储蓄和将产品发送给买方有关的各种活动）、市场和销售及售后服务等五种。辅助活动是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种企业范围的职能支持。辅助活动在价值链的顶部，包括基础设施、人力资源管理、技术开发与采购等四项。价值链分析模型为企业提供了如何进行自身竞争优势分析的方法，并与竞争对手的价值链进行比较，可以揭示决定竞争优势的差异所在。

运用价值链的分析方法，制订出传媒企业基本的价值链模型^[12]。详见下图。

图9-3　传媒价值链模型图

从报业生产流程扩展到整个传媒企业价值链来分析，我们可以看到，传媒企业的基本价值活动由传媒产品的内容生产（创意设计）开始，然后是传媒产品的生产经营，包括生产制作环节、原材料提供商；第三是传媒产品的流通传播，涉及提供发行服务和各种参与促进流通的环节；第四是发送平台，如电视频道、网络、报纸、杂志等媒体内容传播的物质平台；第五是提供受众反馈服务、受众研究和媒体产品营销服务等技术环节。辅助活动是围绕基本价值活动实现的基础设施、人力资源、技术、采购等价值创造活动。

与一般生产实物商品的企业实现经济利益的价值链不同，传媒产业经济的价值对象是人们的有效可支配时间，有效可支配时间的持续支付是形成社会化集体偏好的前提，社会化集体偏好达到一定的规模后，才能使传媒经济实现商业利润。所以传媒产品的各项价值活动的结果是首先是社会价值，在此基础上才能实现经济利润。

因此如何追求传媒经济的利润，转化为两个基本问题：第一，如何更有效提升传媒产品和传媒经营实体社会价值?第二，如何更合理地将传媒的社会价值转化为经济价值?

揭开以上两个基本问题的答案，从传媒企业的价值链来分析，可看出，对应第一个问题的答案是产品内容的创意设计与研发；对应第二个问题的答案是产品的营销与相应的增值服务活动。这是传媒产品价值创造过程中最根本的活动。对传媒产品的经营或投资过程中应时刻关注在这两方面的活动是否能够得到提高与改进，这决定着经营或投资能否取得成功的关键所在。

当价值链理论的分析对象由一个特定的企业转向整个产业的时候，就形成了产业价值链。产业价值链是企业内部和企业之间为满足消费者需求而提供产品、服务所经历的原材料采购、生产、销售、服务等一系列价值增值活动。传媒产业价值链由传媒市场上存在的各种企业所能提供的不同产品（服务）的运作环节组成，一个完整的传媒产业价值链包括传媒产品的创意、生产、发行、销售、服务等多个价值创造环节，不同环节可由一个企业或不同的企业参与，发挥不同的作用，并获得相应的利益。

中国人民大学新闻学院喻国明教授指出，今后传媒产业的发展，将是融平面媒体、电子媒体、立体媒体和IT、通讯媒体等在内的相互整合的过程。传媒产业价值链，将是以电视、电脑、电话等为基础平台，以新闻、娱乐、运动、明星、音乐、游戏、文字等为内容，以电视、广播、报刊、图书、网络、光盘、唱片、人体等为媒介，以调研、策划、制作、包装、发行、广告、相关商品开发为工业流水线的商业价值链条运作体系^[13]。

三、传媒产业价值链建构的必要性与可行性

基于上文的分析，尽管传媒产业早已形成，但关于传媒产业价值链的理论研究与实践应用均显得较为薄弱。那么，建构传媒产业价值链的意义何在?我国传媒产业价值链打造的可行性何在?下面逐一进行分析。

1.传媒产业价值链建构的必要性

（1）传媒产业价值链的竞争优势分析

根据迈克尔·波特的竞争优势理论，企业的竞争优势主要有两个来源：一是成本优势；二是差异化优势。这里将成本优势放在下文单独分析，此处主要分析差异化优势，在传媒产业中关联的传媒集团可以通过相互间的交流与学习，资源的共享可以获得单个集团无法获得的差异化优势。这一理论还来源于彼得·圣洁的代表作《第五项修炼——学习型组织的艺术与实务》，所谓学习型组织，这是以共同愿景为基础，以团队学习为根本特征，对顾客负责的组织系统^[14]。那么，传媒集团可以通过产业价值链内部关联之间的学习、获取和创新知识，获得集团的唯一持久的竞争优势，这一优势理应在传媒产业中得到体现，最终传媒产业价值链的形成可使传媒集团明确自身在产业价值链中的位置，寻求以整合或者一体化的方式降低成本的途径，消除不增值作业，增加传媒集团的经营差异性，取得竞争优势。

（2）传媒产业价值链的交易费用分析

众多经济学家如罗纳德·科斯（Ronald H.Coase）、奥·威廉姆森（O.Williamson）、肯尼迪·阿罗、张五常等对于交易费用都有深入的研究。科斯认为，交易费用是交易过程中发生的费用，它包括“发现相对价格的工作”、谈判、签约、监督履行的费用^[15]。为了技术上可行，经济上更加节约，便可以将原属于不同传媒集团的上下工序链接起来，文本生产与传媒集团的分离在整合产业再链接就是典型的例证。此外，当专业化分工协作在传媒产业内得到实现，某一传媒集团只从事一两个价值活动时，传媒产业基于价值链考虑的生产成本显然是各协作传媒集团所从事价值活动的成本之和，即上游供应商成本+生产商成本+下游销售商成本。因此，产业成本优势只能是一种协作的累加成本优势，它来源于纵向的综合成本控制。也正是因为如此，传媒集团可以把成本控制延伸到自身之外，通过加强与上下游的集团的合作来降低综合生产成本。例如，电广传媒与湖南省内各市（州）、县广电局合作进行股份制改造，组建网络公司，并支持合资公司采取联网、改造接收、收购等多种方式整合区域内的企业网和城区边缘的乡镇网，发展新用户，并通过建立各种费用审批程序、对成本费用实施部门预算管理等措施，有效降低成本。

（3）传媒产业价值链的“链接点”整合效应分析

从经济学意义上考察，企业的目标是追求利润最大化。对于传媒集团，同样也不例外，只不过要在社会效益最大化的前提下追求经济效益最大化。那么，构建传媒产业价值链对于微观个体来讲，可以促进实现自身的双重效益最大化；对于宏观总体而言，可以提高传媒产业对我国整个国民经济的贡献度。构建传媒产业价值链是一项有机的、系统的价值工程。说它“有机、系统”关键就在于相比上文所述的以往传媒产业中显得较分散的各“分支点”业务，包括研究、设计、供应、生产、销售等，使其变得更加系统，致力于进一步的整合，寻找传媒产业中内部整合业务的“链接点”，使得链接点1+链接点2+链接点3+链接点4+……+链接点n≥n，最终能够优化传媒产业结构，合理配置传媒产业资源和增强传媒产业组织活力，产生更大的利润回报，使得传媒资产保值、增值。

（4）传媒产业价值链的外在压力分析

目前，中国传媒业正呈现出良好的发展态势；但是，与正对中国传媒市场虎视眈眈的国际传媒巨头相比，中国传媒集团还存在相当大的差距。加入WTO后，中国传媒集团开始与西方传媒巨鳄零距离接触，无论从维护意识形态导向和政治文化版图的角度，还是从增强市场竞争力、争夺生存空间的角度来说，中国传媒业都必须以加速度实现跨越式发展。而这种跨越，并不是简单的兼并与收购、一味的多元化经营就能实现的，它需要在理论的指导下，构建健康有序的传媒产业链，全面整合与提高传媒集团的竞争力。在这样的背景下传媒产业链理论研究与实践探索的必要性就更要提上日程。

2.传媒产业价值链建构的可行性

（1）产业政策的助推

不论什么产业，在一定程度上都离不开国家相应产业政策的助推。以广播电视为例，从世界范围看，在世界传媒产业的发展历程中，都是政府制定政策主导传媒市场变革。1987年德国出台《广播电视发展协议》，1990年意大利制定《公共和私人的广播电视体制的规定》，尤其是美国“1996年电信法”，彻底推倒电信业、传媒业、娱乐业等行业壁垒，大大放宽媒体经营范围，该政策不仅引发了美国，而且引发了世界范围内的传媒业和其他行业的并购、联合、重组，在很大程度上构建了合理的、有序的传媒产业价值链。此处，我们并不提倡我国在打造传媒产业链过程中如西方国家那样用政策来主导，而是认为由于我国传媒产业的特殊性，如若传媒制度和政策依旧一直不明朗，势必将成为传媒产业发展的桎梏。反之，我国传媒产业政策的合理化会在更大程度上促进传媒产业链的顺利构建。

近期一系列新政策的出台推动了传媒产业价值链的形成，为我国传媒产业的发展提供了良好的政策支持。如2004年初广电总局相继出台了《关于促进广播影视业发展的意见》等政策规定，首次对我国广播影视行业的产业化进行了全面的阐述，同时，也为各类资本进入进一步消除了政策障碍。《意见》提出允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传之外的广播电视节目制作业；并再次提出要大力发展数字电视，大力开发网络新业务新市场，提供新服务，使网络产业尽快发展成为广播影视新的经济增长点。该新政策的出台，将极大地促进传媒产业各项业务健康发展。另外，我国公布了《我国有线电视向数字化过渡时间表》，规定2005年开展地面数字电视实验，2008年全面推广地面数字和高清晰度电视播出，并将于2015年停止模拟电视的播出。这就为传媒产业的发展提供了更大的发展空间。

（2）资本市场的逐步完善

资本市场是市场经济中最高级的市场形式，也是最具竞争力的市场^[16]。我国传媒资本市场的孕育和发展有其特定的时代背景和历史地位，是媒介投融资体制改革所导向的必然结果，也是传媒产业发展壮大的重要场所。最近20年来，资本市场发生了革命性的变化，资本市场对各国经济发展的推动作用日益明显。20世纪80年代中期，国际证券发行量首次超过了信贷量，标志着筹资者的资金来源由原来的银行信贷为主，变革为以发行各种有价证券为主。1996年国际证券净发行量达到5400亿美元，超出国际银行贷款净额的33％。到了1999年，世界证券市场的市值首次超过了全球国内生产总值的数量。西方发达国家的媒介也不遗余力地借助资本市场提供的各种工具，优化资源配置，分散市场风险，实现了快速发展。全球化背景下西方媒介参与资本市场的发展经验既对我国媒介形成了重压之势，也为中国媒介资本市场的形成提供了有益的启示和间接的推动作用。1994年2月我国第一家媒介类的股份有限公司——上海东方明珠股份有限公司挂牌上市。截至2002年初，深沪两市已有40多家媒介类上市公司，报纸、广播、电视、通讯社等四大传统媒介已经全部触市。此外，我国目前传媒集团涉足资本市场的方式也日益多样化，如直接投资金融证券业、以子公司参股上市、借壳上市等，这一系列都标志着我国传媒资本市场日趋完善，而传媒资本市场的这一完善恰好构成了传媒产业价值链构建的可行性之一。

（3）传媒产业自身变革的内在动力日趋增强

在新形势下，传媒产业自身跳“恰恰”的动力日趋增强。所谓“恰恰”，笔者在此将其定义为：其一，cha（challenge），即传媒产业面临的挑战；其二，cha（chance），即传媒产业改革政策给传媒业带来的机遇；其三，cha（change），即传媒产业必须跳出原有的框框，追寻变化与发展。关于传媒产业面临的压力与挑战以及政府对传媒产业的政策助推，前文已有论述，在此不必赘述。在外部激烈的竞争压力下，传媒企业“穷”则思变；与此同时，又有上述相关政策东风的助推，传媒企业以及整个产业内部的潜力就可能迸发出来，转化为巨大的动力与活力，跳出原有的“为做大而整合”、“为整合而整合”的窠臼，开始探索构建产业价值链的相关规律，创出新的发展之路。

四、我国传媒产业链构建的现状及误区分析

正如上文所述，在中国社会经济平稳健康发展的背景下，近年来中国传媒产业也取得了长足发展：2003年全年广告经营额突破1200亿元；传媒体制改革试点取得阶段性成果，试点单位积累了宝贵的经验；一大批新闻报道促进了重大社会问题的解决；从政府到产业都全面推动传媒机构由事业单位向企业单位的转型。其中最大的亮点就是国家相关主管部门相继出台政策，分别对报刊社、出版社、广电媒体等提出事业单位与企业单位分开、企业化转型等要求，实质上就是促进相当大部分的中国传媒机构进行企业化转型。这种市场化独立经济主体的确立以及上文所述的一系列有利条件，无疑为我国传媒产业链的构建起到了推波助澜的作用。总体上讲，促进了我国传媒产业链雏形的形成。然而，与国际传媒产业链相比，在结构框架、内在运作规律、上下游有机联系等方面，中国传媒产业价值链目前的状况还相当不完善，具体表现在以下三个方面：其一，价值链构建的“广度不足”，即价值链延伸不足；其二，对价值链上每一“链接点”的价值“深度不够”，即深度挖掘不够；其三，在传媒实体的产业价值链构建完善过程中还存在众多误区，下面结合传媒产业链现状对其进行具体分析。

1.对传媒产业链认识理念上的误区

从传媒实体运作实践过程来看，往往对传媒产业价值链在认识上存在一些误区。往往将其理解为点与点的简单做加减法，传媒实践经营中往往习惯根据微观层面中“一对一”的映射关系来认识它。这种认识就是传媒集团根据运作流程所组成的一个线性或网络性组织，或者认为产业链是指从自然资源到消费品之间的层次，也就是用运作流程中传媒实体间的划分与链接来定义产业链。这种基于“一对一”的对应观点显然只能反映传媒产业链某一方面的特征，不能完全概括产业链概念的内涵。实质上就产业价值链中的“链”字而言，既有“链条”的意思，更有“链接”的寓意，顾名思义，“链接”是产业链概念的核心所在。从抽象的角度，产业链也可以说成是“点和线”的划分和链接。作为中观层面的产业链，抽象中的“点”和“线”理应在现实中存在着多种对应关系，是“一对多”的映射关系。此处笔者认为，对于传媒产业而言，应做好产业链中不同环节的“线”性链接，处理传媒集团和传媒集团、传媒集团与其他相关集团、传媒集团和消费者、传媒集团与政府，以及四者之间在内的如何“连点成线”的关键问题，最终从这种有机的链接中孕育出新型的“跨媒体、跨行业、跨区域、跨国界”的传媒集团（实际上可以分解为这样的链接过程：不同媒体之间的链接、传媒集团地域空间上的链接、传媒产业与其他产业的链接）。

2.“井底之蛙”式的封闭式构建

迈克尔·波特认为，公司的各价值行为在营销活动中相互联系，构成公司营销行为的链条，这种链条便称之为价值链（valuechain）。根据这一理论，笔者认为，传媒集团在价值链中，自身一种行为的实施方式势必将影响其他行为的成本和效果。比如，广电集团若在向节目制作公司购买电视节目时花费太多，那么在加工处理或播放的一些其他环节就必须节省费用来降低成本。从而我们发现不仅传媒集团内部存在价值链，而且自身的价值链与其他经济实体的价值链是相联结的，是相辅相成的。也就是说任何传媒集团的价值链都存在于一个由许多价值链组成的价值体系（valuesystem）中。例如，报业集团纸张供应商的价值链为自身价值提供投入物；集团自身产品或服务则通过发行商的价值链销售出去；在发行商的价值链中，公司产品或服务被最终消费掉。这样，供应商、报业集团、发行商的价值链就组成了一个重要的产业价值链体系。该体系中各价值行为之间的联系对集团竞争优势的大小有着至关重要的影响。然而，我国众多传媒实体在构建产业链时往往是局限于企业内部，受“肥水不流外人田”的片面理解较深。这里仍以报业集团为例，需用纸张是向供应商采购还是自制?若外购，其单价会随采购量的变化而变化。假定当采购量在Q₁包以下时，每包外购价为P₁元，当采购量超过Q₁包时，每包外购价为P₂元，（其中P₂＜P₁）；若自行制造，每单位变动成本为AVC，同时还得追加投入固定成本为FC。根据经济学中的成本—收益分析法，报业集团作为经济人应作出理性选择，使其成本最小化。具体的处理如下。

设X为代表纸张在Q₁包以下自制与外购的成本平衡点的数量，设Y为Q₁包以上自制与外购的成本平衡点的数量；据此建立数学方程式：

FC+AVC·X=P₁·X

FC+AVC·Y=P₂·Y

解得：　　X=FC/（P₁－AVC）

　　　　　Y=FC/（P₂－AVC）

因为P₂＜P₁，所以X＜Y。计算结果表明，纸张需用量在Q₁包以下时，以X包为转折点，小于X包时宜于外购（此处假定X小于Q₁）；大于X包时宜于自制。如若在Q₁包以上时，以Y为转折点，从Q₁包以上到Y包宜于外购，超过Y包宜于自制。用图形表示如下：

图9-4

经过上述分析，传媒集团必须遵循产业分工，一个集团不可能掌握这个市场的全部，这也是不明智的做法，有些业务必须外包，必须让别人来做，但必须对这些资源进行整合，让这个产业为你服务，构建一个更为广义上的产业价值链。

3.上“规模”而“不经济”、增“范围”也未“经济”的实际与预期效果偏差

近年来，规模经济与范围经济是一对在传媒研究领域使用较为时髦的概念。我们认为在传媒经营实践中同样是经验少于教训。就规模经济而言，如果媒介能够以低于加倍的成本来获得加倍的传媒产品，就存在规模经济（Economiesof Scale）。它的衡量尺度有两种：1）平均成本与边际成本的比率测度法：如果AC/MC＞1，就存在规模经济（其中AC、MC分别表示平均成本、边际成本）；2）成本对产量的弹性测度法：如果E=（△C/C）/（△Q/Q）＜1说明媒介能够用小于1的成本增加带来1倍传媒产品的增加，就存在规模经济（其中△C/C、△Q/Q分别表示媒介总成本与传媒产品产量变动百分比，E表示弹性）。从以上的分析我们可以看出媒介是否存在规模经济，取决于各个价值链的规模经济和不经济因素对媒介总成本的综合影响。然而一些传媒集团往往忽视了这一点，在某些价值链接点存在规模经济，就盲目地扩大规模，导致了其他价值链接点成本的增量却远远超过了前链接点所带来的节约额，最终导致集团规模不经济。

就范围经济来说，如一个媒介生产两种或多种传媒产品的成本低于分别生产以上这些产品的成本之和，则存在范围经济（EconomiesofScope）。对范围经济测定可用下述公式表述：SC=［C（Q₁）+C（Q₂）－C（Q₁，Q₂）］/C（Q₁，Q₂）

其中，C（Q₁），C（Q₂）表示分别生产Q₁和Q₂产品的成本；C（Q₁，Q₂）表示联合生产Q₁和Q₂产品的成本。显然，当SC＞0时为范围经济；SC＜0时为范围不经济；SC数值越大则范围经济的程度越高。近年来我国传媒集团盲目地追求多元化经营，而未注重核心业务的培育以及多元化之间内在的有机联系，也就导致了传媒产业价值链显得相对分散，从而导致了范围不经济。

五、基于深度推进和广度普及理念下的传媒产业链构建路径分析

结合上文对我国传媒产业价值链构建误区的分析，我们认为应遵循传媒产业的特殊性与传媒产业内在发展规律，基于“广度普及”和“深度推进”的理念，力图采取“价值链延伸”和“内在价值链挖掘”两把利剑来解决传媒产业价值链构建过程中尚存的“广度不够”（表现在收入来源单一、与上下游接点松散等）和“深度不足（表现在核心竞争力不强、市场开拓能力弱、资源潜力未充分利用等）”等顽疾，注重传媒产业价值链“制度创新体系”、“内在动力系统”与“内在平衡机制”的设计，跳出发展误区，注重其普遍的适用性与实践的可操作性。

首先，就构建机制而言，这里正如上文所说，传媒产业链的构建离不开政府，尤其是离不开政府的产业政策助推。

我们认为，传媒产业作为我国的一个特殊产业，这在一定程度上决定了要正确处理政府与我国传媒产业链构建二者之间的关系。问题核心在于尽管离不开政府的宏观调控，但是应该注意在构建传媒产业链的过程中政府不能起主导作用，而只能充当引导、辅助、监管的“守夜人”角色；构建的重点应该交由市场来完成，在政府宏观调控的正确引导下，遵循市场规律，探索一条市场推动型的产业链构建之路。

其次，基于深度推进与广度普及理念，我们对我国传媒产业价值链构建路径作以下设想：一是要在广度与深度上同时开拓，不可偏废，即不仅要搭建好横向的产业价值链，做好价值链的横向延伸工作，长远看更要在价值链的每一个“接点”上下功夫，实现价值链的纵向深度挖掘。只有这样才能达到产业价值链的内外平衡与稳定，真正实现价值“增值”的目标。二是在广度普及方面，具体可以包括核心业务链的横向价值链延伸，还离不开相关产业和产品以及不相关产业和产品的纵向延伸；在深度推进方面，即以上二者都离不开“链接点”的深度价值挖掘，培育集团的竞争优势和核心竞争力。具体构建路径如下图：

9-5　基于深度推进和广度普及理念下的传媒产业价值链构建路径图

再次，在以上传媒产业价值链构建路径中，应处理好以下几大关系。

（1）外部环境与内部因素之间的综合考虑

传媒产业众所周知是一个特殊产业，这就决定了受外部环境影响程度较大。那么为了跳出“井底之蛙”式的封闭式构建误区，势必要求传媒集团重点关注经济全球化、国内宏观经济运行、行业景气度、传媒产业政策的外部因素影响。这种外部因素将共同以合力作用于传媒产业，带来其他与自身行业结构的巨大变化。因此，把握以上一系列外部因素与集团内部因素如资源整合、内部管理和成本控制等之间的关系，进行社会系统的媒介市场控制和影响因素分析，将为进一步的传媒产业价值链构建和传媒产业发展战略的实施构造一个健康合理有序的竞争环境。

（2）价值链中的链接点与链接点之间、链接点与价值链整体之间的关系

我们认为，链接点之间是一个有机的系统，共同构成价值链整体，需要形成协同效应。这种由无数个链接点组成的产业链并非是简单的加法，而应是一种有机的整合，一个能够产生合力的媒体“舰队”。在竞争日趋激烈的传媒产业市场中，应以集团整体参与竞争，而不是集团内部的“单打独斗”，需要考虑集团的规模效益与整体竞争力（如报业集团考虑印刷规模经济的同时，还需考虑采编成本、监督成本或发行成本），这就决定了集团的“链接点”都要统筹规划、科学定位，合理安排结构布局，实现最佳资源配置，最终形成协同效应和协作竞争优势。以新华日报报业集团为例，《新华日报》是以主流读者为目标受众，以严肃高雅的硬新闻为主；《扬子晚报》以市民阶层为主，信息量大；《南京晨报》则重点抢占早报市场，定位在都市报层面；《服务导报》强化对生活的服务，突出实用性；《江苏经济报》则着力与厅局的沟通，做好专刊专版，最终实现了整个集团竞争优势的有机整合。

（3）价值链中主营业务与非主营业务之间的关系

这里从我国的传媒经营实践来看，二者的处理教训总是多于经验。然而二者并不能由此得出矛盾的结论。笔者认为，传媒集团的主营业务是否突出，是否具有竞争优势可以视为传媒集团是否具有核心竞争力的重要标志。我国目前传媒集团的很大一部分收入来源于主营业务中的广告收入，这样的收入结构风险是非常大的，那么也就需要非主营业务来促进主营业务，但应把握的原则是：不可打破价值链构建的内在规律，进入不可能形成竞争优势，也不可能形成新的利润增长点的行业或产品；而应依托主营业务的品牌优势，先主打核心业务，再向相关产业或产品拓展，逐步延伸到其他非相关产业或产品，最终使传媒业的每个环节链接点都成为集团的经济实体和利润增长点。

（4）价值链构建过程中短期利益与长期利益的关系

价值链构建是一项长期的、系统的工程。在构建价值链的过程中和媒体经营管理的过程中，要从长远利益和整体利益出发，充分考虑整个价值链的完整性与高效率。一方面，不能为了个别接点的局部利益，杀鸡取卵，竭泽而渔，破坏整个价值链的良性运转；另一方面，也不能只顾眼前利益，患得患失，影响整个传媒产业价值链的综合效率。国外的媒体都形成了较为完善的价值链，很多媒体都不惜血本，甚至以赔钱的方式进入中国，一方面也赔得起；另一方面，他们可以在其他的价值链的产出方面或长期内获得更大的回报。这正是中国目前的传媒产业链所欠缺的^[17]。

六、传媒产业的盈利模式

盈利模式是指企业根据经营环境和自身资源，将各种生产要素（资本、人力、品牌）与市场进行匹配组合与管理，提供优质产品与服务，满足消费者的需求的过程与方法，它能够在一段较长时间内稳定维持，并为企业带来持续的利润来源。传媒产业中价值链的各个环节，并不是每个环节都能使每个企业产生盈利。对不同的企业而言并不是所有价值链中的环节都能给企业带来利润，有时价值链中的某个环节对这个企业是带来利润的，对另一个企业而言就有可能带来亏损。

我们分析传媒产业价值链的目的是为了总结出传媒产业中不同企业的一般的盈利模式，从而能使传媒企业根据自身的资源优势能有效地与市场需求相结合，形成自身的盈利模式。正如传媒产业经济的本质所揭示的，传媒产业价值链上的关键盈利点在于内容和渠道，传媒产业的盈利模式都是在这两个根本点的基础上来展开的。对内容的开发与创新，对渠道的掌握与控制是传媒企业盈利的根本所在。

1.以内容创造为核心的盈利模式

随着现代科技提供人们的信息采集手段效率越来越高，人们自身采集信息能力大大增强，公众越来越多地参与到信息的采集中来，传媒企业信息采集的功能越来越多地被公众自己的行为取代，如播客、博客等传播形式的出现。但在众多的信息中如何提炼创造出有价值的内容，符合社会大众的价值取向，提供社会大众的精神消费和情绪体验，是传媒机构的优势能力所在，大众传播内容的原创能力及内容资源的集成配置能力越来越成为大众传媒价值链的核心。

2.以销售渠道为平台的盈利模式

传播渠道是传媒产业的重要环节，没有畅通的传播渠道，再好的内容也无法转化为产品。目前传播渠道包括广播、电视、报纸、杂志、图书、网络等媒体的发行销售平台。对所有媒体而言，大众化的传播渠道是实现传媒经济价值的基础环节。

3.以终端消费者为服务对象的盈利模式

随着经济社会的发展，利润沿着价值链发生了转移，由单纯的产品制造、销售环节转向了消费环节^[18]。

对主要提供精神消费品的传媒产业来说，可通过出售让受众得到精神体验等个性化服务来掌控市场终端。在当今的传媒产业中，大众媒体应在提供新闻信息产品同时更应提供优质服务来赢得市场，谁能更好地为受众提供研究、咨询、会展等延伸、增值服务来满足大众消费者的需求，谁就能更好地在市场上生存。只有传媒能够更好地建构起与终端受众的联系，才能利用数据库营销等技术为受众和广告商提供精确、多样的营销服务，从而建立更加稳定、忠诚的依赖和信赖关系，最终实现经济价值。

4.以兼并收购为手段的产业价值链整合模式

由于技术进步带来的媒体融合的今天，通过并购来实现自身价值链的扩展成为媒体价值链整合的主要方式。按照被兼并对象在产业价值链的位置来分，并购分为横向并购、纵向并购和混合并购。横向并购是为了提高规模效益和市场占有率，生产或经营同类产品的企业之间发生的并购行为；纵向并购是为了业务的前向或后向的扩展而在生产或经营的各个相互衔接和密切联系的公司之间发生的并购行为；混合并购是指在生产技术和工艺上没有直接的关联关系，产品也不完全相同的企业间的并购行为^[19]。

数字时代消除了新闻出版业、广播电视业、娱乐业、信息产业、家电制造业的传统行业壁垒，使众多关联产业共同整合在大媒体产业链中，电信运营商、传统媒体、终端制造商、服务提供商、广告商纷纷被整合在新的价值链中。