二、传媒主导产业的选择
主导产业是在产业系统演化过程中，从无到有、从小到大产生、发展起来的，是产业经济系统内各产业之间竞争、协同作用的结果。主导产业的产生源于产业经济系统内自组织的条件和机制，绝非是人为的或外界因素强加于系统的结果。一个产业能否成长为主导产业，受产业系统内各个产业关联关系的制约，受来自于系统内技术、要素资源等多种因素变量的作用。主导产业产生后，便对产业系统的演化起支配作用。这种支配作用一是表现在主导产业通过竞争取代旧的主导产业，通过互补与其他许多产业发生联系。二是主导产业能给经济系统指示出新的演化方向和途径，为系统规定新的结构特征和行为特征。主导产业的发展水平是决定一国或一个地区经济增长质量的根本因素，也是其产业结构是否合理化的标志。[80]
我国现阶段传媒业的主导产业是指在传媒产业结构体系中处于主体地位并起着支配作用的产业。这类产业对其他产业的发展有决定性的影响，并在很大程度上决定着传媒产业结构的基本特征和发展方向。传媒主导产业的选择首要的标准是看传媒产业的比较优势和竞争优势。虽然很难把传媒业的内容制作和内容传播截然分开，但是总体来说，传媒业对于人类信息传播活动的意义还是属于内容产业方面的产业形态。不管作为内容产业的重要组成部分，还是作为文化产业的重要组成部分，传媒业在人类信息传播活动中的重要角色都不可替代。[81]不管是新闻报道还是娱乐节目，内容质量都是传媒企业在竞争中取胜的根本途径。原因在于，只有好的内容才能吸引受众。纵观媒体的成功，没有一个不是首先依靠内容服务而在竞争市场中立足的，然后再寻求多种途径将其内容推向更大的市场。就提供新闻信息来说，路透社靠在新闻报道领域建立自己的声誉，以新闻报道去吸引订户，从对新闻信息的提供扩展到其他信息服务上，建立了其在信息提供领域内无可动摇的地位。在娱乐业，高质量内容也是获得成功的关键因素，迪斯尼对高质量内容的重视使他们成为一个影响世界的媒体帝国。对以内容产品生产为核心的传媒企业来说，内容固然重要，对于传输网络而言，内容也是同等重要的。新闻集团开拓全球市场的利器就是内容。可见，在传媒经营中，内容就是市场，内容就是收视率，内容是公司利润的来源。[82]
根据传媒业目前的现实产业状况以及未来产业发展趋向，以传媒产业各构成部分在传媒业中地位和作用的不同为标准来衡量，传媒业的主导产业就是“内容产业”。从产业的角度来看，内容是传媒产业的主营产品，内容经营是传媒产业的主营业务，这是传媒机构综合实力的象征，对传媒产业的发展起着举足轻重的作用。内容生产这一主营业务水平的高低，不仅会辐射性地影响到其他产业经营（如广告经营），而且将决定整个传媒产业经营的成败。[83]
在数字时代，内容不再依赖某一特定的媒介。对于数字内容或者数字化内容的传播而言，数据载体不再是必不可少的，因为人们还可以通过多种类型的网络传播这些内容。除了有线电视网络和电话线网络以外，还有无线电网络和卫星网络，或者地面传输方式等一系列形式，可以通过不同的传输容量和功率将数字化信号传输出去。“内容产品在数字技术的推进下，进一步同媒介脱钩，形成了一个独立的产业。”[84]内容产品和内容组织的规模化，推动了内容产业不断壮大。为了配合内容产品的大规模流通，从基础层面来讲，技术研究方向主要是效率更高地实现传输能力。为了配合数字化内容未来的发展，整体的通讯网络从上世纪90年代中期开始，就大规模地升级换代。
更重要的，传输渠道的升级促进了媒介融合。正是媒介融合和技术融合，大媒体产业应运而生。基于信息传播领域产业融合的不同范围和发展状态，大媒体产业大致可以分为微观、中观和宏观三个不同的发展阶段：第一阶段的大媒体产业是基于宽带电信网、下一代互联网和数字电视网信息传播领域的产业融合所形成的微观范围的大媒体产业；第二阶段的大媒体产业是基于电信业和传媒业的产业融合所形成的中观范围的大媒体产业；第三个阶段是基于信息产业和文化产业的产业融合所形成的宏观范围的大媒体产业。大媒体产业的核心是传媒业和电信业所融合而产生的新产业。电信和传媒这两个产业最关键的连接点就是信息内容的生产和传播。电信业拥有信息传输的重要网络，其核心角色是信息的传输者；传媒业则是制造和提供信息内容，其核心角色是信息的提供者。而互联网的诞生以及“三网融合”，则为大媒体产业的生成提供了一个信息传播和共享以及媒介融合的发展平台。[85]
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