传媒信息的价值传播模式

传媒信息的价值传播模式

■卜彦芳

传播是人类的一项基本实践活动,也是人类社会形成社会关系的基本手段之一。在整个传播过程中,信息作为“传播的基本材料”处于动态的变化之中,传播的重心也在随之发生位移。所以,对传媒信息价值的认识也要在这个变化的过程中进行考察。本文认为,随着传播过程的推进,传媒信息的形态、价值关系、价值形态、价值测评方法等都会发生变化,相应地研究重点也要发生位移,需要截取有代表性的横断面进行分析。文中勾勒的传媒信息的价值传播模式可以直观地反映这些变化,整个思路和研究方法是立体的,有助于全面、系统地把握传媒信息价值问题。

一、传媒信息的价值特点

(一)传媒信息的多重属性

传媒信息具有很强的宣传属性,也可以理解为政治属性或意识形态属性,这与传播者的身份是分不开的。传播者作为传媒信息的生产者,在生产过程,价值观和意识形态不可避免地会对其产生影响。传媒信息作为传播者的代言工具,自然要承担起体现传播者意图与价值倾向的任务。正是宣传属性的存在使得传媒信息与其他社会信息有很大的不同。

传媒信息还具有商品属性,这是因为它是劳动产品,在条件合适时就能够成为商品,从而具有商品的二重性——价值和使用价值。但承认传媒信息的商品属性并不意味着它必然成为商品,因为对于传媒信息而言,有一些特殊的信息产品就不能被认定为商品,如新闻。承认传媒信息的商品属性,对于我们认识现代传播,特别是研究传媒信息的价值问题拨开了迷雾,拓宽了思路。事实上,众多的传媒信息产品已经作为商品在社会生活中发挥着重要作用,日益活跃并蓬勃发展的传媒产业实践中也证明了这一点。

由于受众对传媒信息进行解读或消费时,存在无排他性和非竞争性等公共物品的特征,所以传媒信息产品还是一种公共物品或准公共物品,具有公共物品属性。但是,随着传媒产业的发展,传媒信息的公共物品属性也在发生着改变,如有线电视、数字电视等,使得对电视节目的消费具有了一定程度的排他性。事实上,所有公共物品的公共性程度都是相对可变的,因为从时间上看公共性程度具有历史阶段性,从空间上看,公共物品效用的覆盖范围也是相对有限的。所以,严格来说,传媒信息产品是一种准公共物品,即处于公共物品和私人物品中间的产品或服务,兼有私人物品和公共物品的性质。

传媒信息的三种属性在不同的历史发展时期表现各不相同,比如在我国改革开放之前,传媒信息最重要的属性就是宣传属性,其商品属性并不被承认,而今传媒信息则被认为是多重属性的综合体。在西方国家,由于传媒从诞生起就是作为经济实体来运作的,所以传媒信息的商品属性从一开始就得到了足够的重视。其实,从另一个角度来看,传媒信息产品从公共物品慢慢演化为准公共物品,也从一个侧面体现了商品属性的强化。具体到不同类型的传媒信息产品而言,三种属性的表现也各不相同。有的信息可能某种属性体现得更显性一些,另外的属性可能更隐性一些,如新闻信息的宣传属性格外明显,而知识性信息的公共属性更明显些,娱乐性信息的商品属性味道更浓一些。不同类型的信息由于其各种属性的显隐程度不同,其负载的传播者的价值期望也不同,实现时主要呈现的价值形态也有不同。

(二)传媒信息的价值特点

依托于传媒信息的多重属性,其价值特点主要体现为这样几方面：

(1)传媒信息的价值活动与传播过程相统一。

传播是人类的基本实践活动之一,因为“我们是传播的动物,传播渗透到我们所做的一切事情中。”^[1]随着传播活动的推进,价值活动也在从创造阶段逐渐推进到实现阶段,在此过程中,价值关系和价值形态都会发生变化。从人类社会的发展历史来看,随着人类传播实践能力的提高,价值活动也更加活跃,价值关系和价值形态不断丰富。所以,价值活动与传播过程是相统一的。

(2)传媒信息价值本质上体现为传播主体和传播客体之间的双重价值关系。

在传媒信息的价值系统中,价值主体指的就是传受双方,价值客体指的是传播的内容——传媒信息,双重价值关系是指传受双方之间的手段性和目的性的价值关系。另外,在传播活动中,随着传媒信息形态的变化,主客体间的价值关系重心会发生位移,相应地,具体的价值形态表现也会不同。

(3)传媒信息价值的二重性具有特殊的表现形态。

传媒信息也是一种产品,而且大部分能够成为商品,所以具有商品的价值二重性。因此,运用商品的价值二重性原理来分析传媒信息产品的价值二重性是十分必要的,但却是不够的,因为信息除了商品的属性外,还具有宣传品和公共物品的属性。依托于传媒信息的多重属性来分析,其价值的具体表现也不同于一般的商品,价值和使用价值的形态更加丰富多彩。另外,传媒信息产品在价值与使用价值的关系上也存在着特殊性。一般来说,商品对消费者有使用价值,对生产者具有价值,所以在交换的时候,一方不能同时兼得价值与使用价值。但是,传媒信息产品不仅对受众具有使用价值,对传播者也具有使用价值,这主要表现在传播者可以通过传媒信息宣传自己的主张;通过议程设置引导受众,在潜移默化中影响受众对事物价值的判断;告知对己有利的信息,排斥、批判对己不利的信息等。这根源于传媒信息的宣传属性。

(4)传媒信息价值是一种特殊的精神价值。

传媒信息是一种精神产品,它的生产和消费更多地是一种精神生产和精神消费,所以,传媒信息价值更多体现的是传播主体之间以及与客体之间的精神关系。但是,它又与其他纯粹的精神价值不同,表现在它与经济价值有着更直接的联系。由于传媒信息内在的广泛传播性,以及进行再生产对价值补偿的需要,使得它的精神价值弥漫着更多的经济色彩。比如当前以广告为主、售卖产品为辅的盈利模式即是一个突出的表现。

(5)传媒信息价值的实现方式特殊,大多不是靠直接的市场交换实现的,而是需要通过一个中间环节——注意力的凝聚,然后通过把注意力效应转化为经济价值来完成价值的补偿。这其实就是传媒业通过二次售卖进行盈利的秘密。

(6)传媒信息价值的负面性。

传媒信息可能会给受众带来消极的影响或造成伤害,如一些暴力、歧视性的内容对受众造成的负面影响,这样的传媒产品的价值为负。这其实是传媒信息的负外部性的表现,根源于传媒信息的准公共物品的属性。

(三)传媒信息价值与其他产品价值的比较

依托于传媒信息的多重属性,其价值特点也有很多不同于一般产品的地方,如下表所示：

传媒信息价值与一般产品价值比较

二、传媒信息的价值形态

通过截取传播过程中的不同时点来观察,我们会发现传媒信息处于不同的状态,如信源信息、信道信息和信宿信息,相应地,传媒信息的价值也有不同的构成。

(一)信源信息的价值特质

当传媒信息产品处于其原始形态——信源信息状态时,信息价值更多地体现为信源信息能够在海量信息中脱颖而出从而进入传播系统的特质,如重要性、新颖性、显著性、接近性、趣味性等等。具备这些价值特质的信源信息更容易被传播者所发现和选择,但是,传播者在做选择时除了考虑这些因素外,还始终会受到价值取向的制约。

价值取向是传播者和受众在长期的传播活动中形成的价值观,对传播者选择信息而言,具体指在诸多价值要素之间的侧重与取舍。对于不同的传播者来说,由于受所处的传播体系的性质、构成和变化过程的制约,加之社会政治、经济、文化的差异,所以价值取向是有差别的。例如,美国等西方国家的传媒的价值取向是在市场经济背景下产生的,它按照商品交换的观念,研究什么样的信息最能吸引读者,销路最广,因此,它的价值取向首先是倾向于能引起大众普遍兴趣的接近性、趣味性、新奇性等。

在我国,长期以来主要强调新闻媒体的宣传作用,在价值取向上更强调重要性、权威性、显著性等,并将重要性置于国计民生、国富民强、国之安定等以“国”为主、以“国”为重的政治伦理判断之中。不过,改革开放以来,随着我国市场经济体制的建立和发展,传媒也开始面对市场和日趋激烈的市场竞争,由此带来了对传播规律的关注和向“受众本位”的回归。在价值取向上,也经历了一个变迁的过程,如中央电视台的传播价值观就经历了从封闭到开放、从单一到多元、从弱化到强化的巨大变化,从恪守单一的政治传播价值观开始,渐次引入了经济传播价值观和文化传播价值观,基本建构起了一个多元的传播价值观系统^[2]。

(二)信道信息的价值形态

当传媒信息产品处于其传播形态——信道信息(传播文本)状态时,信息价值更多地表现为劳动价值、使用价值、宣传价值和公益价值的统一体,后三者可以统称为潜在的传播价值。

劳动价值即凝结在传媒产品中的传播者的脑力和体力劳动的总和,它和其他商品的价值凝结没有本质区别。

使用价值是指传媒信息能够满足人们信息需要的属性,但其表现比较特殊,不仅对于受众,对于传播者也有使用价值。受众是传媒信息产品的消费者,受众的消费动机主要在于信息的有用性,即信息对受众具有的某种价值和意义,而不在于传媒产品的物质功能。受众在获得所需信息的同时,还会得到一种精神上的满足感和愉悦感。对传播者而言,传媒信息产品可以成为传播者宣传自己观点的工具。

宣传价值其实就是传媒信息产品对传播者的使用价值,我们把它单列出来进行分析,一是因为这种使用价值很特殊;二是因为对应于传媒信息的宣传属性;三是因为这种使用价值对传播者很重要,每个国家的传媒都是为特定的阶级或利益集团服务的。宣传价值主要是通过传媒信息当中明显的或隐含的价值观体现的,因为传媒传播出去的所有信息都是经过传播者把关的,把关就是要按照一定的标准对信息进行取舍,体现的是传媒的立场和价值观。

公益价值是指传媒信息所具有的公益性,这根源于信息的共享性和传媒信息作为准公共物品的属性。受众作为消费者,对传媒信息产品的消费与对私用物品的消费不同,私用物品具有效用的私人性,即效用是属于自己的,而传媒信息产品的效用具有外部性和社会化的特征,社会成员共享其效用。另外,传媒信息产品对人的行为还具有不同的导向作用,可以引导人们的平等意识和公益行为,有利于增进社会的公平、公正和长期稳定发展。

在信息价值的这个统一体中,针对不同的传媒信息产品,各价值形态特别是宣传价值和公益价值的显隐程度会有不同。

(三)信宿信息的价值形态

当传媒信息产品经过传播进入其实现形态——信宿信息状态时,信息价值也进入了实现阶段。信息价值实现后的形态更多地表现为经济价值与传播价值的统一体,后者具体包括狭义的传播价值、舆论价值和公益价值。

经济价值是传播者生产传媒信息产品的价值补偿和增值部分,不过补偿方式有些特殊。目前主要有三种补偿方式：一是像私用产品一样通过市场交换来进行,简单地说就是靠卖内容来实现价值;二是通过二次售卖来实现价值,即传播者以免费或非常低廉的价格提供有价值的内容,并以此来凝聚受众的注意力,然后把注意力转卖给广告客户,以广告收入来实现经济价值,这是目前比较常用的方式;三是通过其他方式,如进行品牌授权、销售衍生产品或提供信息增值服务等。经济价值的实现对传播者来说非常重要,不仅可以解决生存问题,也是传播活动能够得以持续的保证。

目前对传播价值的理解并不十分统一,有的学者站在传播者的角度,认为传播价值是指传媒信息所具有的能够给受众和传播者带来价值的、并借以进入传播系统的潜质;有的学者站在受众的角度,认为传播价值是指传媒信息经过传播后给受众带来的效用。本文对传播价值的界定基本倾向后者,认为传播价值是传媒信息经过传播后处于实现状态的价值,并有广义和狭义之分。广义上,传媒信息经传播而实现的价值都可以称为传播价值。狭义上,仅把传媒信息对受众的效用称为传播价值,如信息的获知、审美的愉悦、娱乐的享受、知识的获得等,而把信息对传播者或社会比较突出的效用分离出去,如经济价值、舆论价值、公益价值等。本文在用传播价值这个词汇时多是取广义的理解,也就是说,在传播价值中,除包括狭义的传播价值外,还包括宣传价值和公益价值等。

传播者想宣传的某种思想、想提倡的某种信念、想灌输的某种意识形态等是否达到了目标,需要看传媒信息传播后在受众中的反映情况以及整个社会的舆论状况,是否在整个社会中形成了良好的导向。这是传媒信息所蕴涵的宣传价值实现的状态,我们可以称之为舆论价值。公益价值是传媒信息所蕴涵的公益价值实现的状态,主要是看传媒信息是否发挥了公共作用。

在实现状态的信息价值形态中,价值形式之间的关系非常紧密。传播价值是经济价值的前提,反过来后者是更好地实现传播价值的保证,它们之间相互促进、相得益彰。传播价值可以促进经济价值的实现,经济价值可以在很大程度上反映传播价值的好坏,正如一句话所说,经济效益好不一定社会效益好,而经济效益不好的话,社会效益一定不会好。

三、传媒信息的价值关系

由于在传媒信息的价值传播过程中,有传播者和受众两个价值主体,传媒信息又有不同的形态变化,所以,价值关系的表现比较复杂,不仅包括价值主体——传受双方之间的关系,还包括主客体之间的价值关系。而后者由于客体形态的多样性,呈现出多层次的价值关系,包括传播者与信源信息、传播者与信息文本、传播者与信宿信息、受众与信源信息、受众与信息文本、受众与信宿信息之间的关系。

(一)传受双方之间的价值关系

传播者与受众作为传播活动的双重主体,享有平等的地位,缺少了谁,传播活动都不能顺利进行。事实上,传受之间的这种传播关系也是一种价值关系,因为作为凝结人类劳动的商品价值反映的就是人和人之间的社会关系。传受双方在价值活动中,都是积极的、主动的,在信息价值关系中都处于主导的地位。所以,传受双方对于信息价值的创造和实现具有重要的作用。

(二)主客体之间的价值关系

在传受双方与传媒信息之间的关系中,主体的地位很突出。这是因为,首先,传播者的传播利益和需求、受众的信息需求是价值活动的原动力,也是价值关系产生的根源。其次,由于传受双方的需要是社会性的需要,是通过实践活动不断产生和实现的,并随着社会实践的发展而日益增长的,所以他们与客体之间的价值关系也不是自然的、现成的关系,而是他们在传播实践的基础上确立的和信息之间的一种创造性关系,并成为价值关系的中心。再有,就是传受主体的价值观对整个价值关系影响很大,因为人们在反复的实践和认识过程中,必然会形成一定的价值观,而这又是同人们所处的社会地位、生活方式和各种条件相联系的,是由人们的利益和需要决定的。

信息客体在价值关系中的地位也很重要,如果没有客体,价值关系也就失去了依托,主体的需求满足也就无从谈起。传媒信息凭借它所拥有的价值属性来满足主体的需要,从而成就价值关系。需要注意的是,信息的价值属性只有在面对传受主体的需要时才会呈现,如果没有需要,主体也就不会关心客体的价值,可能看到的更多的是客体的其他属性。

具体而言,在传播者与信源信息之间,信源信息所具备的价值特质适合传播者对之进行进一步加工后传播,以此来满足传播者对传播价值的追求。而传播者对信源信息的发现和选择也使得信源信息的价值潜质能够发挥出来。二者的这一层关系是整个价值关系系统的基础和开始,其和谐与否对以后的价值关系会有重要的影响。

在传受主体与信息文本之间,信息文本作为传播者辛苦劳动的结晶,承载着劳动价值和传播者的很多价值期望,通过它的传播促使传受双方的主体间价值关系建立起来。也正是因为信息文本的这种桥梁作用,传播者才会想尽办法生产具有高价值的文本。受众对信息文本的解读和接受能力对于信息价值的实现至关重要,因为传播过程到达这里可能是传而通,也可能是传而不通。在主客体的价值关系中,传受双方与信息文本的关系是最重要的价值关系,这是因为信息文本是最重要也是最成形从而也是最方便研究的形态,所以围绕着这个客体就产生了重要的价值关系。

在受众与信宿信息之间,是一种内在的价值关系,这是因为信宿信息就是受众理解和接受的信息,二者的关系是和谐的,需要努力的方向是如何发挥信宿信息在受众实践中的影响和作用,为受众带来利益。

另外,在传播者与信宿信息之间,更多的是一种信宿信息对传播者的反馈价值关系,帮助传播者发现传播中的问题和找到努力的方向。在受众与信源信息之间,更多的是一种潜在的价值关系,这是因为受众是一个传播过程的终点,所以传播者在一开始遴选信源信息的时候,就会在潜意识里想象着受众的需求,从而使虚位的受众与信源信息之间产生价值关系。

四、传媒信息价值的动态变化

媒介是条鱼,其吸纳和吐出的都是信息。“信息的传播就好比鱼把水和养分从嘴里吸入,经过传播者的选择加工成为信息内容产品,再经过不同的传输渠道传给受众,最终形成的反馈和影响还又回到水里”。^[3]但是在这一进一出的过程中,传媒信息发生着重大的变化,其形态从信源信息转变成信道信息再转变成信宿信息,在此过程中信息价值的构成、信息价值关系以及信息价值的测量方法都会相应发生变化。

(一)信息价值形态的变化

信息价值的形态会随着传播活动的进行而发生变化。当传播者生产传媒信息产品时,信息价值是一种创造形态的价值表现。当受众接受信息进行消费的时候,信息价值体现为一种实现状态的价值表现。上文对信息价值形态的静态分析其实就是对这一变化过程的局部时点的分析。

(二)信息价值关系的变化

随着传播活动的进行,传受之间的价值关系也会有些改变,主要体现为在不同的传播阶段谁的身份更为显性。在传播前期,传播者的身份更为显性,在传播后期,受众的身份更为显性。在主客体的价值关系方面,随着传播过程的推进,重心也会发生位移,从传受双方与信源信息之间的价值关系开始,会逐渐地过渡到传受双方与信道信息、传受双方与信宿信息之间的价值关系。

(三)信息价值测评方法的变化

随着传播过程的推进,测评信息价值的角度和方法也会相应地发生变化。在传播前期,即传媒信息处于生产状态时,依托信息的属性和信息价值的状态,主要可以从劳动价值量和信息量的角度来进行测量。传播后期,即传媒信息处于消费状态时,依托信息价值的实现状态,主要可以从注意力、经济效益和舆论等角度来进行测量。

(四)社会的发展引起信息价值的动态变化

上述三点对传媒信息价值的动态变化的分析主要是基于一个微观的传播过程进行的,其实从宏观上来说,随着社会历史的进步,传媒信息以及信息价值形态已经发生了很大改变,从简单到复杂,从单一到多样。例如,在我国传媒领域改革开放之前,是不承认传媒信息的商品属性的,也没有广告,所以也就没有通过二次售卖方式进行价值补偿之说,经济价值也没有进入人们的考虑范围;另外,传媒信息及信息价值形态也很简单,信息更多的是一种宣传品,所以业界谈论较多的也是宣传价值的问题。而本文主要是针对当今传媒信息及信息价值所呈现的现实状况来进行研究。

五、传媒信息的价值传播模式

综合上文对传媒信息价值的分析,笔者勾勒了一个简单的传播模式来概括本文研究传媒信息价值的思路,如下图所示：

传媒信息的价值传播模式

上图表示,随着传播过程的推进,传媒信息的形态在不断发生转变(如①、②所示),相应地价值关系也在发生变化(如③、④、⑤、⑥、⑦、⑧所示);对应于不同的传媒信息形态,信息的价值形态也有不同的表现(如⑨、⑩、所示),并会随着传播活动的进行而发生变化(如、所示);相应地价值测评的对象和方法也有不同(如、所示)。

[卜彦芳　中国传媒大学副教授]

【注释】

[1](美)威尔伯·施拉姆著,陈亮等译：《传播学概论》,新华出版社,1984年,第20页。

[2]孟建：《试论中国中央电视台传播价值的变革》,人民网,2003年3月27日。

[3]崔保国：《媒介是条鱼——理解媒介生态学》,中华传媒网,2003年11月3日。