构建传媒价值链

一、构建传媒价值链

传媒价值链是通过相关资源的链接，构成一个价值生成、汇集、流动、变现的自我循环回路。大而言之，可指整个电视产业链，小而言之，可指一个传媒单位的盈利模式。

1.产业价值链

在第三章中，我们已分析了我国电视产业链的现状与问题，现在需要的是以产业的标准、以产业的机制去构建电视产业的价值链。参照西方成熟的电视产业链的结构模式，一个成熟的电视产业链应包括：节目研发策划→节目融资投资→节目生产制作→节目传输播出→节目营销经营→节目收视调查→节目研发策划……这种良性循环机制使电视产业成为一个开放的自组织环境。当前，正是由于我国电视产业价值链未建立起来，致使节目生产停留在小作坊阶段，而不能进行大工业化生产。我们一般是按照宣传任务核定一定数量资金在制作节目，制作完后在本台播放一次就入库封存。而国外是按照产品来经营，进行大投资、大制作和大营销。例如，美国探索频道的《发现》节目，30分钟节目可通过社会融资用300万美元去制作，请最好的编导和摄影师，用最好的方式拍成精品，然后通过它全球性的销售网络去发行，而实现规模收益。而国内同类专题题材节目，制作30分钟的节目有时候投入10万～20万元就不错了。由于缺乏投资机制和营销网络的支撑，只能在局部范围内各自为战进行小生产经营，造成资源分散、重复建设，而且质量不高、效益低下的局面。

首先，我国在节目研发、节目投资、节目生产、节目营销等几个环节中都需要放开政策，激活市场，建立起多元化、开放型的节目生产投资体制，建立灵便、高效的节目营销体系，形成完整的价值链，繁荣社会节目制作市场，促进电视产业的发展。

其次，在微观层面，电视机构应通过业务流程再造来重构传媒价值链，建立起工业流水线的节目生产管理系统，和以营销为导向的节目生产、经营一体化格局。

2.原创型生产价值链

在这方面，北京光线传播公司的做法值得国内电视台借鉴。北京光线传播公司作为一个民营电视节目生产企业，市场竞争的压力使其将一般商品生产领域的流程管理移植到传媒领域，如一般商品生产包括：研发→车间生产→销售（批发、零售）→品牌塑造、维护。光线传媒于是建立了策划→制作→包装→发行→广告（二次销售）的价值链体系，在每一个环节上都细化操作标准，建立专业规范，强调前后衔接互动。比如节目生产前的策划环节，要经过精心的市场调研，确定目标观众，分析同类节目的市场竞争态势，评估投入产出预期，确保有市场盈利才投入制作，除非是战略性投入，不考虑短期盈利；制作环节建立严格的质量控制标准；包装环节不仅指节目片头、片尾、片花和宣传片的设计，更重要的在于品牌风格的定位和塑造，他们已将各类栏目、节目以“E”标识统一起来，成为光线公司的品牌标志；在节目发行环节，是指销售网络的建设，全国有300多个电视台播放其9个栏目，其中7个栏目全国覆盖。以此节目播出平台与广告经营形成良性互动，制定合适的广告价格，进行贴片广告的推广等等。以上五个环节相互支持，在互动中强调资源共享，就是对演艺明星、演艺活动，各栏目、各媒体形式都进行报道，但角度不同。这样既节约了节目制作成本，还对演艺明星构成强大吸引力。因为演员来做一次节目，同时有四五个频道播送他的相关信息。光线总裁王长田说^[1]，“价值链体系的建立，提高了集约化生产能力，产生了规模效益，因为你的生产线越大，生产数量越多，你的单位成本相对越低。同时流水线体系还提高了系统的稳定性，降低人员流动对公司业务带来的风险。因为整体业务运作靠一个体系来支撑，只要对核心人才以股权方式稳定住后，其余人员流动就不会造成大的影响。”

此外，光线模式也是对电视台传统的节目运营方式的一种变革。中国传媒大学教授胡正荣评价说，“传统的运营体制下，是以产定销，而光线模式确立了市场的核心地位，节目的制作完全由市场的需求来决定，公司走的是先找买家，‘以销定产’的经营路子，从传统电视台那种凭借节目制作人对市场的感性认识和直觉决策的方式中走了出来，形成了较为科学的节目经营模式。”^[2]

3.整合型生产价值链

国内目前主要有两类电视节目生产机构，一类是原创型电视传媒，包括国内大多数电视台和前所说的光线传媒，它们根据自己的创意，在某一领域制作几档节目，然后通过自己播出或出售给电视台播出，主要依靠广告收入盈利，建立了原创型生产价值链模式；另一类属于节目内容集成商，如唐龙传媒、星传媒等。它们既不是海外传媒的代理，也不自己原创某一档节目，而是根据中国观众的口味和文化、政治标准来整合海外节目资源，将海外节目资源作为素材进行二次创作，然后自己播出或出售给内地电视台播出，它构成另一种整合型生产价值链模式。以星传媒为例，它通过在美国和新加坡的购片基地，独立建立起了一个全球节目资源的购销网络，经过整合，推出了《每日惊变》、《接触》、《超越无极限》、《趣味杂志》等多个品牌栏目，在全国各地的电视时段占有率名列前茅。其盈利点除了栏目广告外，还包括版权交易和宽带内容提供等。整合型生产价值链与原创型生产价值链的最大不同，是在制作环节上不是零起点，而是对既有节目资源的重组和再开发，因此，起点更高，视野更开阔，生产更快，成本更低。但是它需要有丰富快捷的内容供应网络支撑，同时需要有较强的资本运作能力、创意整合能力和经营开发能力。