传媒产品特性研究

传媒产品特性研究

罗丹

摘要：我国传媒产业正逐步走向市场化,在这个背景下,研究传媒产品的经济特性及其相关属性显得十分必要。本文旨在综合、整理现有的关于传媒产品特性的研究成果,介绍传媒产品的定性和分类,结合相关案例分析传媒产品的准公共产品、规模经济、范围经济、强的外部性等特性,并探讨广告及其与内容产品的关系,本文最后阐述传媒产品在思想市场和经济市场上的辩证关系。

关键词：传媒产品　特性　传媒经济

一、传媒产品的分类及售卖方式

(一)传媒产品的分类

身处大众传播和媒体高度发达的当代,传媒产品已经深入我们的生活并在其中扮演着十分重要的角色。它可以具体表现为广播电视节目、音像制品、电影、报纸、书籍,以及互联网上的某些内容,甚至还包括无孔不入的广告。传媒产品具有纷繁复杂的外在表现形式,但学者一般认为,传媒产品无非就是这两大类产品:“传媒公司创造了两种商品:一种是内容,第二种是受众”^[1]。

如何理解这样的分类?一方面,消费者真正需要的并不是广播电视信号、电影胶片、新闻纸等等信息载体,我们需要的是承载于其上的内容,这些内容提供给消费者新闻、娱乐信息,满足的是消费者的精神需求,所以消费者消费的是产品的内容,而我们也知道,这些内容不会因为消费者的消费而损耗,比如说消费者读完一本书,书籍在物质上几乎没有受到损耗。另一方面,消费者在消费第一类传媒产品的同时再不知不觉中自己已经变成传媒业制造的另一种产品——受众的注意力,注意力最终被广告公司收买,成为广告。但是注意力毕竟是一个抽象的概念不是实实在在的物品,所以在具体的经济关系中,传媒公司卖出的是电视、广播的时间、报纸杂志的版面等等具体可感和可量化的交易物。有学者把传媒公司制造的第二种产品称为广告资源,我认为这比称为“受众”和“广告”都更准确:因为这种产品并不是人本身,而是人的注意力,所以称为“受众”是扩大了范围,另外,“广告”是广告公司在购买了注意力后自行生产的产品,而我们讨论的传媒产品针对的是媒体公司本身生产的产品,所以用“广告”一词也不够准确。

对传媒产品可以这样理解:媒体意欲制造的是内容,内容才是传媒产品最本质的属性,广告资源是伴随着内容的产生而产生的,媒体只能通过控制内容来控制广告资源的价值。所以这两个传媒产品:内容与广告资源,一个是具体的,一个是抽象,是前者决定后者,任何意欲违反这一决定论的做法都是对传媒产品经济规律的违背并最终遭到受众的抛弃。在当代社会,这种几乎完全背离内容而凭借其他手段来抬高媒体产品的广告价值的做法越来越常见,这使得看似主动的消费者处于越来越被动的地位:由于传媒产品是体验品,消费者无法在消费前提前获知产品是否真正能令自己满意,而那些宣传力度大的产品更能引起消费者的注意,如果这些产品都是形式大于内容的话,那么消费者的审美需求就得不到满足。

(二)两个市场和二次售卖

正是由于传媒业同时生产了两种产品:内容和广告资源,传媒公司常常同时分别在两个截然不同的市场对它们的产品进行二次售卖:(见图1)^[2]

图1　传媒业的两个市场和产品

媒介参与的第一个市场就是它的产品市场。这个产品就是前面所说的媒介生产的、经过包装的内容,它表现为报纸、杂志、书籍等印刷媒介,也可以是广播电视节目、电影或录像带,这些产品通过市场这个桥梁传递给消费者。不同的媒介产品在市场上的表现用不同的测量方法来计算评估。例如报纸杂志是根据订户以及零售额或数量来统计；书籍和录像带是以它们的销售数量来计算；广播电视媒介是以观众收视率为测量标准；电影市场则是通过票房收入来计算的。把内容卖给消费者一是可以从中获得直接的收益,二是吸引消费者的注意力。值得注意的是,并不是所有的媒介都需要消费者付费的,但是消费者都要付出他们的时间。报纸、杂志、书籍、音像制品、有线电视节目、电影一般都需要消费者付费购买媒介产品和服务,但广播和电视节目却可以免费提供给观众。也就是说并不是所有的媒体机构的产品都涉及这两个市场。

这两个市场相互作用相互影响,产品在一个市场中的表现会影响它在另一个市场的表现,通常说来是在产品市场的表现决定相关产品在广告市场的表现,理由很简单:内容越是吸引消费者也就越意味着有更多的注意力被传媒公司集中,传媒公司的广告资源也就越多,这就是电视节目追求高收视率的原因。当然产品在广告市场上的表现也不是纯然决定于节目的质量,以电视节目为例,广告价位的主要影响因素之一还有时段,另外消费者的品味和喜好也会影响广告的价位。

以上分析了传媒产品的一般分类和其在市场上的流通方式,由此将引出传媒产品的特性问题。在一般情况下,与其说“传媒产品的特性”不如说“传媒产业的特性”来得更准确,但是传媒产业的特性归根结底还是由于传媒产品的性质决定的,所以统称其为传媒产品的特性问题。

二、传媒产品的特性

(一)内容产品

1.准公共产品

按照宏观经济学的理论,如果消费者对某个产品的消费并不减少其他人对该产品的消费,我们称这种产品为公共产品,如果消费者对某个产品的消费会降低其他人对该产品消费的可能性,我们将其称为私有产品；而介于两者之间的产品我们称为准公共产品。参照皮卡德对传媒产品中的公共物品与私有产品的分类(见下表)^[3],可以见出传媒产品具有准公共产品的性质。

那么怎么来理解这一性质呢?比如一个消费者购买了一本书,这就导致了市场上同种书数量的减少,别的消费者在一般情况下不能对此书进行阅读,这样书籍就可以视为私有产品,又如一个人在家中观看公共电视台的节目,他的观看并不会影响别的观众观看的机会,因此可以说公共电视节目是公共产品。由于私有产品的消耗将耗尽稀缺资源,所以需要定量配给,但是公共产品并不符合这个逻辑,生产公共产品的初始成本可能很高,但是以后提供额外的这种商品的边际成本可能接近零,比如在一部电视剧制作完成并播出之后,多增加一位观众并不会增加该电视剧的生产成本。

媒介的公共产品与私有产品

由于传媒产品兼有公共产品及私有产品的特性,一般认为传媒产品属于准公共产品,这也就意味着在某些外在因素的作用下,某种传媒产品可以转化为公共产品或私有产品。比如随着技术的进步和制度的完善,通过加密技术而对某些电视节目进行直接收费的付费电视,使得一些原本作为公共产品的传媒产品开始转变为私有产品。

作为私有产品的传媒产品,消费者可以通过消费把它占为己有。对于这类产品,他们中的某些只在产品市场上得到流通,之前提到的广告资源已经不存在了。这类产品包括收费的广播电视节目,但是某些产品仍然能产生广告资源,比如报纸、杂志。

综合而言,传媒产品具有准公共物品的属性,这些属性(尤其是公共物品的属性)使得传媒产业具有规模经济等其他特性。

2.规模经济和范围经济

严格说来,规模经济和范围经济是针对产业而言的,但是规模经济和范围经济之所以存在于某个行业主要还是由其产品的性质来决定的。所以本文得以在此讨论传媒产业的规模经济和范围经济的问题。

规模经济　当每多生产一个单位产品的成本随着生产规模的扩大而降低时,就出现规模经济,即规模经济存在于任何边际成本低于平均成本的产业中,边际成本是指多增加一个单位的产量所带来的成本,平均成本是指平均生产一件产品所花费的成本。“对于传媒公司来说,边际成本(MC)是指每多向一个消费者提供一个产品或一项服务而产生的成本,平均成本(AC)是指提供产品或服务所涉及的所有成本除以受众人数——观看、收听或是以其他形式消费产品或服务的总人数。”^[4]一般认为是传媒产品的公共产品属性使得传媒产业具有规模经济的性质,另外还有两个相关联的性质与其公共产品的属性使得传媒业存在规模经济:一是传媒产品高的初始成本与极低的复制成本,二是传媒业存在边际收益递增的规律。首先,传媒产品虽然初始投入相当高,但它的复制成本却十分低廉,甚至接近于零。现在在好莱坞投资上亿美元拍电影已经不是新鲜事了,比如《指环王》三部曲的规模达到前无古人的地步:投资30亿美元,编导彼得·杰克森投身该三部曲七年光阴,拍摄日期前后18个月,剧组人员2600,群众演员2万。但是复制这样一部电影到胶片上或是到光盘上的成本就微乎其微,特别是相对于庞大的初始投资来说,简直可以忽略不计。所以在传媒业,它的边际成本几乎总是低于平均成本,我们可以借助图形来表示这种情况^[5]:(见图2)

在该图中,横轴表示信息生产、传播数量,纵轴表示成本,在S点左侧的区域,媒介的边际成本低于平均成本,这时媒介存在规模经济,在S点的右侧,媒介的边际成本大于平均成本,媒介存在规模不经济。正如前面所说,S点右侧的情况很少会出现。

图2　传媒业的边际成本与平均成本

其次,在传媒业中普遍存在着边际收益递增的现象。根据经济学原理:边际收益指的是销售量每增加一个单位总收益的变化,在传统行业中,边际收益是递减的,这是因为:传统行业的生产要素是土地、资本、劳动力等有形要素,它们在使用过程中会不断耗损,满足边际成本递增；另外传统企业的产品本身大部分都是用于满足人的一些较低层次的需要,需求是有限的,需求曲线向下倾斜,因此,边际收益递减。而在传媒业,最重要的生产要素是信息、知识等无形资本,它不会因使用的人多,而每个人分到的越少而产生任何的损耗,这使得在传媒业存在边际收益递增。这也是传媒业存在规模经济的重要原因。

在媒介运行的过程中,可能媒介的部分环节会具有规模经济的特点,其他环节则具有规模不经济的倾向。整体上,媒介是否存在规模经济,取决于各个环节规模经济和不经济因素对总成本的合力。

范围经济　按照经济学原理,当共同生产和销售两个或更多相关产品比分别生产和销售这些产品更划算时,就出现了范围经济。也有学者定义其为“能够有效地从事更多元产品和大规模发行、广告和购买的大企业所生产的经济”。传媒产业存在范围经济可以用图3表示^[6]:

图3　给定媒介投入下的两种信息产品生产、传播组合

IPTC是信息产品生产、传播的转化曲线,表示用给定媒介的所有投入所能够生产、传播的两种信息产品组合。在给定媒介投入的条件下,增加生产、传播一种信息产品必然要减少另一种信息产品的生产、传播,所以IPTC的点斜率为负。如果IPTC是一条直线,则表明由两个企业分别生产Q₁、Q₂成本相同,向外凸出的IPTC则表明存在范围经济,向内凹陷的IPTC则表示媒介存在范围不经济。以下有一个相关案例^[7]:

美国节目生产商实现范围经济的主要途径,一是在节目供应过程中实行窗口化策略,二是致力于打造成功的电视节目品牌。节目供应商可以把一级、二级、三级电视观众看成不同的窗口,通过尽可能多的渠道和窗口销售节目,同时还要安排出能够产生最佳回报的销售模式和顺序,最大限度地开放和利用节目,使其产品价值最大化。无论是国内发行还是海外销售,窗口化策略都可以广泛应用,打造成功的电视节目品牌的意义既在于利用名牌节目在不同的窗口最大限度地扩大影响力和发行量,又在于通过利用成功节目的版权开发相关的附加商品,从附属市场中赚取利润。

3.媒介产品作为精神产品有强的外部性

公共产品属性、规模经济、范围经济虽说是传媒产品的特性,但都不为其所独有,而媒介产品作为精神产品这一属性却是其特有的。“精神产品”这一概念可以追溯到马克思的理论。按照马克思政治经济学的观点,人类社会的生产可分为物质生产与精神生产两大类。物质生产是人和自然之间的物质变换过程,它的产品即物质产品是有形的,会因被使用或消费而损耗或消失；精神生产是人对自然和社会的认识、反映和互动过程,它的产品即精神产品不因人们的使用或消费而损耗或消失。内容产品就是通过精神生产而获得的精神产品。传媒业的内容产品是精神产品,它是“物化劳动形态”的精神产品,即“物质化”了。精神产品具有商品属性和意识形态属性,其中意识形态属性是内容产品的本质属性,内容产品本质上说是一种社会意识形态,是社会阶级(或阶层)表达自身需求、好恶的手段。

正是因为传媒产品具有意识形态的属性,决定它拥有强的外部性。按照经济学原理,外部性是指一定的经济行为对外部的影响,外部性按其影响的效果可以分为正的外部性和负的外部性。那么传媒产品是如何实现它的外部性的呢?根据传播学原理,大众传播媒介具有新闻传播、社会教育、文化娱乐、信息服务四种功能。传媒产品不仅通过信息服务功能对生产行为和消费行为有直接的影响作用,而且通过社会教育和文化娱乐功能,对人们的思想意识产生较强的影响作用。

传媒产品负的外部性可以表现为其暴力内容对未成年人的不良影响。研究显示,收看暴力电视节目的儿童往往表现出更高的攻击性和校园暴力行为。儿童对暴力内容的接触是一种外部性。

媒体的管制者通常采取制定标准的办法来处理外部性。比如规定广播机构必须播出一定时段的新闻、纪录片、儿童节目和国内电视剧的内容,这可以看做是为了增加有外部收益的节目供给。另外,政府也因为媒体产品产生外部性的关系给媒体机构以财政补贴。

4.存在竞争性复制

《理解传媒经济》一书如此定义竞争性复制:电视广播公司之间的竞争会促使他们盲目模仿别的节目制作策略而生产出比在垄断下会出现的更多的千篇一律的节目。^[8]一般情况下,人们认为自由竞争会扩大消费者可供选择商品的范围和品种。但是电视广播的竞争却提供了与此相反的例子。

利普西(Lipsey)举了一个广播听众的例子。在流行音乐听众与古典音乐听众中,前者占有大部分,于是广播电台为了争夺这大部分听众会生产出很多流行音乐节目,而只有在这些节目足够多时,广播电台才会考虑为古典音乐听众制作古典音乐节目。广播电台争相制作流行音乐节目的行为就可以称作竞争性复制。设想如果市场内只存在一家广播公司,那么它就可以分别为这两类观众制作节目了,也就不会存在竞争性复制。由此看来,瓜分具有大众兴趣的观众市场比迎合少数人的兴趣而疏远主流观众更有利可图。观众的兴趣越一致,竞争性复制的趋势就越强。在一个无管制的市场中,只有频道数量多到耗尽了竞争性复制可获得的利润,使制作非主流节目与制作主流节目的收益率一样时,才会有频道来迎合非主流观众的兴趣。

我们知道在任何一个市场上都不可能实现完全垄断,媒介市场也是如此,那么竞争性复制在媒介市场中会一直存在。举一些例子:湖南卫视的《快乐大本营》火起来之后,几乎每个省级卫视都出现了类似的“明星＋游戏”类的娱乐节目。而在中央台的《读书时间》因收视率过低停播之后,该台也再未出现类似的读书节目,因为喜欢看这类节目的观众仅占一小部分,满足他们还不如去满足更主流的电视观众。

竞争性复制使电视节目趋向千篇一律,但是也有可能提升某一类节目的制作水平。存在竞争性复制可以进一步证明电视是一种大众的娱乐方式,在那里容不下精英意识。

(二)广告资源

我们知道有不少报纸是以低于成本价的价格销售的,也有很多广播电视节目是为观众提供“无偿”收视的,由此看来,传媒产业并不是全部依赖内容产品获得回报,麦克卢汉就指出:传媒所获得的最大经济回报来自于“第二次售卖”——将凝聚在自己版面或时段上的受众“出售”给广告商。其实更确切地说,出售的是受众的注意力。

广告资源的实质是注意力资源。

显而易见的是,传媒公司要获得受众的注意力最根本的是依赖其内容。这也是我在前文如此强调“内容”的原因之一；第二个获得受众注意力的途径就是广告,以广告来吸引眼球比用内容本身来得更直接和更刺激。在当下,广告已经越来越具有符号的属性,在很多情况下,人们是为了广告而购买商品并非为了获得商品的使用价值。

消费者看似免费获得某种传媒产品,而实质上,消费者已经为此付出了代价(即自己的注意力),这是一种隐性的收费。传媒公司拥有这种注意力,也使自己的某些“产品”(如报纸的版面或电视的时段)拥有市场价值。但是,传媒的市场价值并不仅仅决定于其所凝聚的人群数量,消费群体的“话语权”也十分重要。这是一个质的标准,如果一个传媒组织能够得到社会精英人群的推崇,那么这个传媒的市场价值也将得到大幅提升。

三、传媒产品在思想市场和经济市场上的关系

如前所言,传媒产品在两个市场即内容市场和广告市场上运行。我们也可以从另一个角度来考察传媒产品的运行:从物质和精神的角度,我们可以视传媒产品在思想市场和经济市场两个市场上运行。

首先,既然把传媒业作为产业来发展,那么追求经济利益是其追求的一大目标,也是传媒组织生存的根本。现在国内媒体的发展状况也越来越朝这个方向发展。传媒组织越来越朝经济体的角色转变。我们从中央电视台每年一次的广告招标和湖南电视台《超级女声》带动的经济产业链条就可见一斑。

另一方面,如前文所分析的,传媒产品作为精神产品具有很强的外部性,它可以直接影响人的精神世界,大众传媒应该致力于对受众的精神世界产生正面影响。这就涉及到传媒产品的外部性问题,前面已有论述,这里不再赘述。

近些年,随着政策的放开,传媒业创造经济价值的能力越来越凸现,传媒业俨然成为朝阳产业。但是在传媒业追求经济利益的同时,我们也看到其相关从业人员对传媒产品外部性的忽视,既表现为片面追求经济利益而忽视其作品的艺术性和对受众的影响。当然作为大众传媒,我们没有必要要求其传播多么“高雅”的文化,在当今时代,所谓“高雅”与“俚俗”之分不像其在大众传播时代之前那么明晰。但是大众媒体不能仅仅给观众带来廉价的娱乐,它至少要向观众传达“人文主义”的信息,作为媒体应该表现出对人的关注,对社会的关注,并致力于激发受众的思考。这样的媒体才能得到受众的关注和尊重。另外,虽然媒体拥有强大的话语权,但是媒体从来都不是领导者,也不应当试图充当领导者的角色,媒体应当重视自己产品的外部性,但也不意味着要把自己变成意识形态的工具,媒体应该努力保持中立。

结论

传媒产品分为内容和广告(或称广告资源)两大类,它们在内容市场和广告市场上进行二次售卖。内容是传媒产品的主体,传媒产品作为内容产品具有如下性质:准公共产品、规模经济、范围经济,并作为精神产品有强的外部性。广告资源随着内容产品的被消费而产生,它实质上是注意力资源。传媒产品在经济市场和思想市场上存在对立统一的关系。

作者单位:中国传媒大学文学院

参考文献

吉莉安·道尔:《理解传媒经济学》,清华大学出版社,2004年。

皮卡德:《媒介经济学:概念与问题》,人民大学出版社,2005年。

赵曙光、史宇鹏:《媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践》,湖南人民出版社,2003年。

吴克宇:《电视媒介经济学》,华夏出版社,2004年。

柯林·霍斯金斯、斯图亚特·麦克法蒂耶、亚当·费恩:《媒介经济学——经济学在新媒介与传统媒介中的应用》,暨南大学出版社,2005年。

张辉峰:“传媒业的产品及特性分析”,《国际新闻界》2005年第6期。

丁晓正、胡正荣:“实现规模经济与范围经济”,《新闻与传播》2005年第11期。

喻国明:“影响力经济——对传媒经济产业本质的一种诠释”,《现代传播》,2003年。

李海舰、原磊:“论无边界企业?”《中国工业经济》,2005年。

常荔、邹珊刚:“知识管理与企业核心竞争力的形成”,《科研管理》,2002年。

【注释】

[1]吉莉安·道尔:《理解传媒经济学》,清华大学出版社,2004年,第9页。

[2]皮卡德:《媒介经济学:概念与问题》,人民大学出版社,2005年,第13页。

[3]皮卡德:《媒介经济学:概念与问题》,人民大学出版社2005年,第14页。

[4]吉莉安·道尔:《理解传媒经济学》,清华大学出版社,2004年,第11页。

[5]赵曙光、史宇鹏:《媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践》,湖南人民出版社,2003年,第90页。

[6]赵曙光、史宇鹏:《媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践》,湖南人民出版社,2003年,第97页。

[7]赵曙光、史宇鹏:《媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践》,湖南人民出版社,2003年,第96页。

[8]吉莉安·道尔:《理解传媒经济学》,清华大学出版社,2004年,第52页。