新闻媒体设计的环境与条件

三、新闻媒体设计的环境与条件

（一）客观环境

1.环境与条件

社会环境与条件对新闻媒体设计颇为重要。环境，是周围的情况与条件。环境包括对自己有利的，也包括无利无害的，还包括有害的。条件，则是影响事物发生、存在或发展的因素。与环境相较，条件则更多着眼于对自己有利的方面。

因此，我们所讨论的环境主要指新闻传媒在设计时所面对的客观优劣，条件主要指新闻传媒在设计时所面对的主观资源。前者要求媒体设计、运行的主体注重知彼，后者要求媒体设计、运行的主体善于知己。

2.外在环境：按照社会构成

大众传媒设计是主观活动与客观环境的有机统一。所谓外在环境，是指能够影响、制约新闻传媒编辑活动的外部力量的总和。按照结构分布，大众传媒的外在环境可以分为行业（产业）环境和宏观外部环境。其中，直接影响某一或某些媒体生产经营活动的外在环境为行业（产业）环境，为媒体的次外部环境；间接或潜在地对媒体发生作用和影响的环境为宏观外部环境、基本社会环境、总外部环境。^[39]对于媒体设计和运行，主体力量知己固然未必容易，但知彼则往往困难得多。显而易见，编辑人员设计报刊整体框架与细部均不能为所欲为，而必须充分考虑客观环境的制约与所提供的便利之处。知彼的重要内容，是调查、认识办刊的基本社会条件。大众传媒的宏观环境是综合的。

大众传媒生存的基本社会条件有其特殊性。精神文明建设不同于物质文明建设，考虑大众传媒的社会环境应注意其个性，而不能等同于造锅造碗。从总体看，大众传媒设计、运行的外在环境基本由以下三大部分构成：政治环境、经济环境与文化环境。从事关全局的战略入手，考察大众传媒生存的基本生产条件应密切结合一定的社会制度。在不同的社会制度中，大众传媒的基本模式大体可以分为两类。其一，苏联模式。在大众传媒的苏联模式中，政治取代经济，成为唯一元素。列宁认为所有大众传媒都是执政党的“集体的宣传员和集体的鼓动员”，“报纸应当成为各个党组织的机关报”。苏联模式下的大众传媒一律行使执政党的不同类别、等级组织的喉舌功能，其第一功能是宣传，且不分战时与和平时期，均为政治斗争工具。因此，为苏联模式所控制的包括报刊在内的大众传媒生存的基本条件单纯而一维，那就是政治。只要无碍执政党的大政方针，按指令办事，做好舆论喉舌，即具备了生存的基本社会条件。大众传媒所必需的经济手段由执政党统一做制度安排，无需媒体费心。其二，西方模式。大众传媒西方模式的关键是政治为本、经济为用，即通过市场路径来实现媒体的政治目标。在西方模式中，有碍主流社会，尤其是统治阶级基本价值观的报刊可以存在于一时，但最终会因发行、广告的难以为继而难以长久存在。西方传媒信息传播的多样化是有限的。当前，我国大众传媒生存的基本社会条件既已告别苏联模式，又非纯粹的西方模式，而是结合我国国情，兼具双方的一些特点，具有中间过渡色彩，大体趋向于政治为本、经济为用。不过，在实施过程中，还存在一定的不确定性因素。这些不确定性因素，有益有害，但因常和社会效益相冲突而呈现以害为主的趋向。作为商品的生产者，大众传媒机构无论属于事业单位还是企业单位，都不能脱离媒体的宏观环境。

3.外在环境中的政治环境

1）何为“政治”

什么是政治？有关的权威工具书说得清楚。《辞海》认为，所谓政治，是经济的集中表现。在阶级社会里，经济利益是各阶级的基本利益，故阶级斗争，处理阶级矛盾，就成为政治生活的重要内容。政治所要处理的关系主要是国家生活中的各种关系，如阶级内部的关系，阶级之间的关系，各阶层、民族之间的关系，国际关系等，主要表现为政党、社会集团、社会势力在国家生活和国际关系方面的政策和活动。《中国大百科全书》认为，政治是上层建筑领域内各种权力主体维护自身利益的特定行为以及由此结成的特定关系。

权力主体主要有三类。一是国家权力体系的组成部分和从属于国家的权力主体，如政府（立法机关、行政机关、司法机关）、执政党、政治家、政府官员、统治阶级等。二是与国家权力体系相互制约的权力主体，如在野党，在野的利益集团，社会团体，国际组织，被统治阶级。三是在特定条件下与国家权力体系发生某种联系并被赋予一定政治意义的集团、组织、个人，如某一有政府智库作用的学术组织等。这里所说的第三种权力主体属于非本质性的政治主体。

2）新闻传媒的政治环境

新闻传媒设计需要考虑政治环境。首先，要考虑包括报刊在内的大众传媒的终极控制者。我国内地国家权力结构的特点是四权合一，即国家的立法权、行政权和司法权被统一于一权。此权即政党权。^[40]同时，其他政党也要接受中国共产党的领导。因而我国新闻传媒的终极控制者是执政党，即中国共产党。执政党对新闻传媒实施终极控制的主要渠道是有关党委与党委的职能管理机构宣传部及受其约束的行政管理机构，如国家新闻出版总署、国家广播电影电视总局、文化部、国家工商总局、国家税务总局、教育部等。其次，要把握国内外，尤其是国内与当地的政治斗争格局。这包括社会的精英阶层的政治态度、工农阶层的政治态度、境外有关政治势力对华或对中国共产党的政治态度等。社会不同的权力主体尽管能量会因时因地而有所变化，但都会对大众传媒有所作用。如，社会改革带来大量工人下岗，竞争造成社会贫富差距有所扩大，社会弱势群体对社会的反弹异常强劲，社会管理阶层应对此予以高度重视。面对权力场的如此社会局面，大众传媒应该注意两条道路的并行：一是理性分析，下情上达，帮助党和政府稳固大局，做好健康舆论的助手；二是设立有关信息版块，及时而充分地反映舆情，既实施社会“安全阀”功用，通过社会弱势群体的感情宣泄来疏导社会压力，又坚持社会公正，做好社会弱势群体的舆论助手，在改良的范围内推动中国社会进步。

范长江说：报纸是政治的工具，这是一个基本的新闻学原理。^[41]编辑人员在进行新闻媒体设计时，一方面必须认真把握主体意识形态的基本原则、基本原理、重要规范，把握党和政府在当前阶段的新闻宣传政策、法规与宣传思想，把握上级管理机关所给定的新闻信息传播与宣传的任务；另一方面要准确把握政治斗争格局与媒体之间的互动，以维护社会公正为宗旨，为人民服务，为读者服务。

3）相关法规

进行新闻传媒设计必须熟悉党和国家的有关法规、政策。党和国家的有关法规、政策是大众传媒设计必须遵循的刚性约束，是关系传媒设计成败的首席思谋元素。比如，近年国家出台了一系列新闻出版行业法规。仅2005年就出台了多部与新闻工作有直接关联的法规。《报纸出版管理规定》（2005年12月1日开始实施）指出：“本规定所称报纸，是指有固定名称、刊期、开本，以新闻与时事评论为主要内容，每周至少出版一期的散页连续出版物。”《期刊出版管理规定》于2005年12月1日开始实施，有“期刊采编业务与经营业务必须严格分开”等多项具体规范。《新闻采编人员从业管理的规定（试行）》于2005年4月开始实施，有新闻报道在新闻媒体刊发时要实行实名制等多项具体规范。再如，2010年6月，中共中央政治局常委李长春在《求是》上刊发的《正确认识和处理文化建设发展中的若干重大关系　努力探索中国特色社会主义文化发展道路》一文，是一个时期之内包括大众传媒在内的我国文化建设的纲领性文件。这些规定、意见，直接关系着我国大众传媒的顺利问世与健康运行，设计主体唯有及时学习，认真领会，方能把握好传媒编辑工作的正确走向，妥善处理传媒编辑工作的细枝末节。

4.外在环境中的经济环境

新闻传媒设计，应该考虑经济因素。经济是社会关系的总和。就经济活动而言，经济包括物质资料的生产、分配、交换或消费等活动。包括新闻媒体在内的大众传媒的生存、运行，是需要经济成本的，因此其设计、运行就应该结合具体情况考虑必要的经济因素。比如，在进行媒体设计时，设计主体应该适当运用相关的经济理论和方法。企业的市场营销环境有六个层次，由内到外分别是：本企业自身→营销渠道企业→本企业服务的市场→竞争者→公众→宏观环境力量。^[42]上述六个层次均受制于宏观环境，而媒体的设计主体在着眼于经济因素时应注意依次形成科学的媒体设计思路。

不过，不同类型的大众传媒又有不同的生存、发展机理。比如，机关报、机关刊可以通过或部分通过政策机制安排解决媒体生存资金问题，而非机关报、非机关刊则往往没有或少有这样的政策保护，需要认真打量市场，调查相关市场、媒体的经济容量等要素，善于通过市场获取自身生存、发展的资金。在这样的客观环境下，面对中低端目标受众办刊的非机关刊，在确定售价时必须考虑目标受众的承受水平与广告补贴空间。如果媒体收入只有发行一途，一份月刊若售价为5元，则意味着目标读者的月收入在人民币5000元左右。而该月刊若定价5元，再考虑到销售商的收入，其印张等经济成本需在3.5元以下消化，整刊的版面就不能不受制于3.5元这一经济红线。那么，新闻传媒设计考虑经济因素是否有碍采编与经营相分离的原则呢？回答是否定的。媒体健康运行，既离不开必要的经济成本，又应事先预防媒体运行后采编与经营之间的不良勾搭。在媒体设计阶段充分考虑媒体的经济因素，是为了媒体诞生后能健康运行。这也包括从经济层面，事先预防经济因素对采编环节的不当渗透。采编与经营相分离的原则是有适用范围的，在新闻传媒设计之后的运行阶段要发挥其作用。

媒体设计考虑的经济因素范围是广泛的。第一，考虑本地、本省、本国乃至世界的经济状况。经济状况包括：生产情况，如国有经济情况、民营经济情况、经济结构等；收入情况，如工人收入水平、公务员收入水平、文教人员收入水平等；消费情况，如消费的金额、消费群体的不同特点、消费偏好等。经济状况和大众传媒的读者、广告两大市场息息相关。其中，广告深受国家、地区总体经济状况的影响。第二，考虑经济政策及相应法规，有关传媒业的经济政策及相应法规。在文化体制改革中，为国家政策所保留的政治类报刊共有四类：一是中共中央、国务院的机关报刊，如《人民日报》、《求是》杂志；二是省级党委的机关报刊；三是地区级（市级）的党委机关报；四是其他综合性时政报刊。其中，上述前三类报刊继续实行公款订阅发行制。^[43]毫无疑问，政策、法规直接作用于大众传媒的生存结构。第三，考虑印刷、发射塔等传媒物质化的载体制作条件。仅就报刊而言，物质化的制作条件包括机器、软片、纸张、油墨、印刷技术等元素，含印刷规模、印刷质量、印刷速度。对于纸媒，印刷，尤其是纸张条件常构成纸媒生存的第一成本。第四，考虑信息的发行、发射条件。仅就报刊而言，信息的发行主要包括邮局发行、自办发行以及其他发行渠道。而广播电视媒体则要考虑电波发射的机器设备、人力资源。发行条件同样是大众传媒生存的不可或缺的一个经济环节。第五，广告条件。它包括本地年度广告总额、媒体年度广告总额、报纸年度广告总额、广告投入来源等。美国有一项统计显示：该国广告占生产总值的3%，而读者用在报纸上的消费占家庭收入的5%。而且上述比例是一个常数。对于连续出版物，广告构成另外一大市场。

5.外在环境中的文化环境

文化有广义与狭义之分。广义的文化，指的是人类对于自然的作用、利用与创造。文化历史学者因而将文化三分如下：一是物质的变迁，二是制度的变化，三是观念的更迭。狭义的文化则偏重于精神层面，即“人类在改造客观世界过程中创造的精神成果的总和”^[44]，重点指精神价值与生活方式。学者余秋雨在《当前中国社会的六大文化误区》中认为：文化，在严格意义上是指精神价值，在广泛意义上是指生活方式。这两种意义互相渗透。外在环境中的文化环境，主要指由狭义的文化所构成的社会环境。

文化环境是和大众传媒密切互动的另外一支不可忽视的强大力量。首先，文化环境影响着大众传媒的政治活动。作为一种意识形态，文化有三种形态。一是批判力量。有的文化对社会的现状持审慎的态度，有的则制约其他精神的形成与发展，但核心是质疑。二是生活方式，指我们无法选择的习惯、传统、礼仪、伦理、风俗等。三是艺术创造。文化与大众传媒的政治活动息息相关。比如，西方的原罪观念为调查性报道奠定了道德高地。文化环境是主流意识形态建构或消解的重要力量。其次，文化环境影响着大众传媒的经济活动。读者的需求能够将经济问题与文化问题贯通为一体。大众传媒应该通过对年龄、性别、文化、经济收入等元素的切入锁定目标读者，编辑部应该认真研究读者的阅读习惯、阅读偏好、阅读重心、阅读变化，从而为大众传媒的营销提供合格乃至优质的精神商品。《参考消息》报在我国长期热销绝非偶然。我国传统文化中以和为贵、为尊者讳等观念，反衬出《参考消息》内容的新颖、特殊及难以替代、难以复制。再次，文化环境作用于大众传媒的生活影响力。比如，讲排场、好面子的风气会影响大中型餐饮业的发展。而面对这样的时代风尚，基于自身的社会责任，媒体的整体，尤其是主流媒体应对吃喝之风、符号性消费、炫耀性消费有所反映，有所思考，有所议论。再比如，对一部分人在购房、购车中追求大户型住宅、豪华汽车、耗油量大的越野车，新闻界也应该有所介入，并坚持如下主流价值观原则：既要适应市场消费，满足人民群众积极、健康的消费需求，又要引导消费，对脱离国情的提前消费、过度消费等不当生活观念与生活方式予以引导。大众传媒和文化环境互动而生的生活影响力同样构成健康社会的中坚建设性力量。

（二）内在条件：按照传播过程

内在条件又叫内部环境，指单位或企业能够加以控制的因素。这些因素主要由资源、能力等构成。其中，资源指单位或企业所控制或拥有的有效要素的总和，由有形资源、无形资源等组成。能力是单位或企业整合自身资源，使价值不断增加的技能，由财务、营销、管理、组织、文化等组成。^[45]

新闻传媒的内在条件，又称新闻传媒的内部环境，是媒体能够加以控制的因素。新闻传媒的内在条件来自传媒自身，既包括新闻传媒优势，也包括新闻传媒劣势。其中的上级领导要求、竞争对手、市场容量与本刊特点这四大要素对于媒体的生存、发展具有重要作用。

1）上级领导要求

目前，党和政府一如既往地将新闻媒体视作精神文明建设机器，强调牢牢把握党对文化事业的领导权，把媒体的社会效益摆在首位。当下我国文化体制改革的方针是区别对待、分类指导、循序渐进、逐步推开。而区别对待、分类指导，就是区分公益性的传媒事业和经营性的传媒产业，强化公益性传媒机构的服务功能和经营性传媒单位的市场主体地位。^[46]把握政策，有如下要点值得注意。第一，文化体制改革不涉及时政类报刊的采编环节，故时政类的报纸、期刊、广播电台与电视台一如既往，意识形态正确为其基本社会功能。第二，在舆论工具这一重要要求下面，党和政府对党委机关报刊、非党委机关报刊的根本要求同中有异。第三，上级对党委机关报刊的核心要求是“喉舌”，故其服务于管理层的工作媒体特点突出。不过，党委机关报中的综合性报纸与行业性报纸又不一样。相形之下，前者的意识形态特色更突出，后者的行政工作色彩更浓郁。由于如上差异，《中国文化报》、《科技日报》这些行业性报纸在文化体制改革中已有不少因被划入非时政类报刊而改制为企业。第四，上级对时政类非党委机关报刊仍有底线要求，那就是虽不以党委的“喉舌”为主，但依旧要确保意识形态正确，并在此前提下有限竞争，自我生存，面向市场，为民服务。因此，较之于党委机关报刊，时政类非党委机关报刊的自我决策空间要宽广得多。

2）竞争对手

认真研究竞争对手，传媒设计主体应着重于调查、了解竞争对手的特点、实力、优势、劣势、动机、战略定位、未来目标、财力等元素。

研究竞争对手，需要媒体设计主体关注的主要对象有三类。第一，关注不同媒体之间的竞争。比如，报纸设计主体应调查报纸业之外的强势媒体（如电视、互联网）对其所构成的不同威胁。毫无疑义，电视、互联网的发展，尤其是互联网的高速成长，已经调低了我国近年报纸成长的步频。因而，面对互联网咄咄逼人的攻势，我国的报纸业究竟是进入成熟产业还是衰退产业，是需要观察的。而报纸的设计主体应在认真观察、评估报业与广播电视业、互联网业之间互动的基础上，制定科学的行业规划，对自身进行合理的媒体设计。第二，关注同类媒体之间的竞争。区域性媒体，对于武汉地区大众化报纸的设计者，应立足本报（假设为《楚天都市报》），调查有关竞争者的基本态势，如《楚天都市报》与《长江日报》、《湖北日报》之间有没有竞争关系？如果有，是什么样的竞争关系？《楚天都市报》与本城生活类周报《第一生活》之间是否存在竞争？如果有，是什么样的竞争关系？同样，党委机关报也必须直面大众化综合性日报在社会影响力方面对自己的严重威胁。第三，关注某类媒体之间的竞争。设计主体应立足本报（假设为《楚天都市报》），着重调查本城综合性大众化报纸的竞争对手是谁，后入行的《长江商报》的竞争对手有哪些，各自的实力、特点等怎么样。如设计主体为上海《第一财经日报》，则需要调查本报的竞争对手是谁等。由于财经类报纸属于全国性传媒，故其市场上的主要竞争对手为《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《中国经营报》等。其他财经类报纸未能成为上海《第一财经日报》的竞争对手：《财经时报》太弱，尚未构成威胁；《经济日报》是中央机关报，和《第一财经日报》之间也基本不存在竞争关系；《财经》、《中国企业家》等杂志和《第一财经日报》在目标市场上区隔明显，并未形成明显的威胁。对竞争对手的研究，要合乎媒体的实战要求。

3）市场容量

首先，任何区域的大众传媒市场都不是无限大的。美国波士顿咨询公司的创始人亨德森提出“三四律”说。他认为：“在一个稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者数量绝不会超过3个。其中，最大的竞争者的市场份额又不会超过最小者的4倍。”^[47]一般说来，在一个稳定而成熟的竞争性报业市场中，市场首席媒体占据不少于50%的市场份额，主导明显；市场次席媒体占据的市场份额为20%～30%，属于挑战者；占据市场第三位的媒体利润微薄甚至可能没有利润。^[48]趋同化的报纸在市场上居于“首席媒体”和“次席媒体”之间，双方在发行量上相差三分之一左右，经营收入差别则在一倍左右。^[49]前三位市场位次之外的媒体若久无起色，则退出常成其归宿。因此，在北京综合大众报市场打拼多年而发行、广告一直落后的《华夏时报》，终于在2007年选择退出北京的前述市场，转而改为面向全国发行的财经类报纸^[50]就不足为奇。

其次，新闻传媒的市场容量在稳定的同时又可能出现一定的消长。在研究新闻传媒的市场容量时，一要注意发展趋向，二要注意市场的长期行走曲线。如果将市场的短期起伏视作市场的长期生命能力，就容易形成误判，造成错误的设计决断。比如，对于我国互联网的删帖行为及其衍生的利益链，我们之所以应多加否定，就在于互联网的这种赢利模式无助于社会公正的建设，无益于互联网公信力的成长，对互联网的长远发展而言是一剂毒药。

4）本刊特点

办好大众传媒，既要知彼，又应知己。思考本刊特点，是传媒设计的主要知己内容。关于本刊特点，传媒设计主体的研究元素（以报纸为例）主要为四点。一是媒体层面。既要注意研究对象是机关报还是大众报，是综合性报纸还是专业性报纸，又要分析各自的短长。2002年8月，《南方日报》推出新时期以来的第一次改版。在这次改版之前的调研中，编委会发现，《南方日报》由于体制、观念等原因很难走向市场，在影响力、创收能力上已远不及集团内部的子报——《南方周末》和《南方都市报》；不过，大众化报纸发展至今已进入微利时代，而以意见、解读和视角取胜的报纸在中国仍存在较大的生存空间。因此，《南方日报》在做本地主流高级大报上很有潜力。^[51]同时，这种准确的分析又为《南方周末》后来社会效益、经济效益共同成功的持续，并成为我国真正而稀缺的主流报纸奠定了坚实的基础。二是媒体区域。要注意研究对象是全国性媒体，还是区域性媒体；当地社会、领导层思想解放的程度怎么样。三是主管单位。要关注媒体的主管单位性质是党政机关、群众团体，还是企业、事业单位，以及主管单位的级别。比如，《经济日报》主管单位经过如下变迁：国家经济管理委员会→中央财经领导小组→国务院研究室→由中共中央宣传部直接领导与管理→由国务院举办，由中共中央宣传部领导与管理。^[52]这些变化对该报的发展具有重要的作用。四是赢利模式。对于面向市场的大众传媒，赢利模式是媒体的一条十分重要的生命线。对于电子出版物，我们之所以应该多一分冷静，就在于其赢利模式至今尚未确定与良性化。在对赢利模式的考察中，设计主体应着重关注如下内容：媒体的发行收入与广告收入之比；上级是否拨款，全额拨款还是部分拨款，等等。