新闻媒体设计的重要性

二、新闻媒体设计的重要性

（一）新闻媒体设计可从战略层面制约编辑部精神产品生产的质量

媒体设计有益于在一个相当长的时期内保持一定的总体媒体质量。传媒设计的基本目的是最大化地实现本传媒编辑部的编辑出版意图，最大可能地缩小期望与现实、可能与实际之间的距离，减少失误，增添胜算，使本传媒的合理、合法的短期利益与长期利益最大化。包括报刊在内的传媒产品的生产，与物质产品的生产之间具有一定的相似点。物质产品的生产，离不开设计。如果生产者在生产之前不对未来生产的产品进行设计，那么产品的生产必然陷入混乱，所生产的产品难免参差不齐，产品质量也就缺乏保障。在这一点上，作为精神产品的报刊同样如此。创办之前没有缜密的媒体产品设计，创办之后缺乏必要的调整，媒体内不同编辑部门、编辑人员就容易各逞其能或得过且过，忽视协调，易于产生严重的产品质量问题：从空间上看，编辑出来的报刊版面容易各行其是，整份报刊周章欠缺乃至于乱七八糟，内容出格、形式简陋；从时间上看，同一出版物的不同刊期之间容易缺乏呼应、连贯。这样进行精神文明建设，既易导致不够认真、负责的工作态度，也显示出编辑工作的力不从心甚至无能，还容易造成国有资产的流失。显而易见，离开对新闻媒体的精心设计，该媒体的利益容易遭受一定的甚至相当严重的损失。

媒体设计活动有助于改变我国新闻媒介编辑工作长期存在的粗放状态。一位近年在华从事商业投资的日本商人在谈及中日经营差异时说：“日本人如果要创业，那一定要把这个行业研究透，再创业，而不同于中国人，先在各个行业都干，最后发现哪个行业适合自己，再创业。”^[5]这位名叫鞠川阳子的日本商人讲的实际上并不是什么民族之间的根本差异，而是由市场经济发育年代落差而形成的经营进步与经营落伍间的鲜明比对。这种由市场经济发育年代落差而形成的经营进步与经营落伍，在中日新闻传媒业间同样也有一定的表现，那就是相形于当下日本，我国内地新闻传媒的编辑工作在上游处还有不少随意、轻率之处，对媒介设计的重要性与设计的正确路径还缺乏深刻的认识与把握。我国新闻编辑工作应该立足国情，纠正编辑工作上游惯性中的错误。毫无疑义，对于媒体编辑工作，媒体设计具有决定性的功用，决定着媒体编辑工作的大局与媒体的基本特色（如图3-1所示），事涉编辑工作的战略目标、战略思想、战略举措等战略性的要素。因此，没有新闻媒体的设计，编辑工作就难以完成党和国家赋予的任务，难以满足广大受众的精神需求，难以满足社会对自己的特殊需求，生产出来的报刊就容易出问题，甚至会成为次品。

图3-1　2011年7月8日《羊城晚报》预告该报在同年7月12日开始全面改版

（二）对新闻媒体进行设计便于编辑工作生产目标受众需要的产品

新闻媒体终究是需要广大读者阅读的。媒体设计，与编辑工作的顶端层面息息相关。相形于媒体运作的灵活多变，媒体设计追求相对的稳定性，成为媒体编辑活动运作的指导、规范因素。在生产之前，生产者如果不针对目标消费者对产品进行认真而周全的设计，那么，这样的生产是盲目的，很难适应市场需求，是对出资人、消费者的双重不负责任。而经过一个时期的生产之后，当产品销售不顺畅或市场已经出现重要变化，如果生产者还视而不见，不针对市场变化及时作出调整，对产品进行一定的调整、改造，那么生产中存在的重要缺陷就不能被矫正，明显的市场不适应就不能被调整，精神文明建设也就不能适应市场的变化，难以及时满足目标受众的真正需求。美国的国际数据集团（International Data Group）2004年拥有300多家报刊，其创始人麦戈文（Patrick J.McGovern）介绍，该集团从报刊一问世就开始做读者调查，重视广告客户的意见，每三个月进行一次读者满意度调查，每年对广告客户进行两次调查。调查的结果可以给公司决策层提供非常直接的有价值的意见。^[6]对于编辑工作而言，是否满足受众的需求是工作是否合格的重要指标之一。离开了对新闻媒体的设计，新闻传媒产品的阅购市场及由此带来的广告市场就难以令人满意。

（三）新闻媒体的设计工作直接决定着媒体的质量与竞争力

目前，我国的大众传媒业已迥异于1978年党的十一届三中全会之前，如今的传媒市场存在竞争，且较为激烈。这主要表现在如下方面：一是媒体数量较多，规模庞大，相互之间对读者、广告等市场的争夺常直接关系着各自的生存与发展。以报刊为例，我国的报刊总数分别由2005年的1931种、9468种，增加为2009年的1937种、9851种。报纸年度总印张由2000年的800亿增至2005年的1613亿，2009年再增至1969.4亿；期刊年度总印张由2000年的100亿增至2005年的125亿，2009年再增至166.3亿。^[7]作为不同的利益主体，媒体之间为了生存、发展，为了获得更多与更为广阔的生存空间，相互之间必然，实际上也正在进行着激烈的比拼。二是竞争主体多元化。当前，我国大众传媒之间的竞争不仅在同类传媒之间如火如荼地持续着，而且报纸、期刊、图书、广播、电影、电视、互联网这些不同的大众传媒之间也在大力搏杀。更为重要的是，传媒的竞争主体往往具备不同利益集团的背景，这就使得媒体的搏杀变得难以调和与复杂。时任《楚天都市报》总编辑的蔡华东针对有效发行的质疑，立场鲜明地说：一旦收缩战线，就相当于将市场空间让出来。稳定巨无霸的地位，多花一些成本是必要的，一旦让出部分市场，让竞争对手长大，自己的根基就将动摇。^[8]三是目前我国大众传媒市场尚处于市场经济的初级阶段。以报刊为例，一方面，与西方发达国家“一城一报”的特点相比，我国的报刊在以面向城市为主的同时，在同一个报刊市场内，尤其是经济发达、文化繁荣与政治地位高的特大城市文化市场内，又往往存在多家竞争的利益主体。竞争带来集中。从这个意义上讲，目前我国的报刊业尚处在由相对分散向进一步集中的发展过程之中。另一方面，党和政府对大众传媒市场的控制，实施政策、市场两手并重，而当下进行的文化体制改革则加大了市场控制媒体的权力分量。我国文化体制改革始自2003年6月，并从2009年8月开始进入“加快推进、全面展开”阶段，全面推进出版、发行、电影、文化市场管理等领域的改革。我国文化体制改革计划在2012年10月以前基本完成。文化体制既属于文化建设的有机组成部分，又下辖新闻出版、广播电视体制等部分。中央文化体制改革工作领导小组办公室主任、中宣部副部长孙志军于2010年8月19日介绍，当前我国文化体制改革的方针是区别对待、分类指导、循序渐进、逐步推开，其4个关键环节是重塑市场主体、完善市场体系、改善宏观管理、转变政府职能。其下的新闻出版体制改革的原则要求之一，是突出重点、区别对待、分类指导、稳步推开^[9]；而其上的文化建设的基本思路，则是一手抓公益性文化事业，一手抓经营性文化产业。对于报刊，其文化体制改革依时政类与非时政类而有所不同：少量的时政类报刊属于公益性文化事业，多数的非时政类报刊则因属于经营性文化产业而改制为面向市场的文化企业。以报纸为例，截至2010年12月底，已有北京的《中国文化报》、《科技日报》、《农民日报》、《中国汽车报》、《京华时报》、《北京青年报》，以及山西的《语文报》、《英文周报》等转制为企业。毫无疑义，新闻出版体制改革进一步强化了新闻传媒业的竞争。正是因为越来越激烈的市场竞争，我国包括报刊在内的大众传媒市场早已进入了买方市场，其中北京、广州、南京、武汉、上海、天津、重庆、西安、深圳等我国的大城市的报刊市场竞争尤为激烈。

成熟的传媒业市场发育是有规律的。经过一定时期的市场化演进，中国的报业市场步入进一步垄断之路恐怕在所难免，转而为除个别特大城市之外的众多中小城市改由少数报纸垄断当地报业市场，来替代众多报纸的你追我赶。因此，新闻传媒间的拼搏就不能不带有你死我活的潜在含义。另外，近年来，由于技术、政策等因素，互联网在我国内地对传统媒体既构成与国外相同的威胁，也形成在国外所没有的特殊压迫，包括报刊在内的传统大众传媒为了生存与发展，必须扬长避短，寻找独特的竞争优势。而这样的寻找，对于包括报刊在内的大众传媒不仅重要，而且也彰显出急迫。相形之下，新闻媒体的设计工作能够从大众传媒运作的始点控制一家媒体的整个格局、总体质量，保持媒体精神产品水平的稳定性，媒体设计对于新闻传媒就不能不成为一种当务之急。