新闻媒体设计的基本方法

一、新闻媒体设计的基本方法

（一）坚定方向，尊重实际，认真进行市场调研

1.坚定方向，按政策办事

首先，坚定传媒方向，妥善处理党的利益和人民利益之间的关系。新闻传媒具有独特的两重性，即兼具社会效益与经济效益；而中国的新闻传媒在坚持社会效益第一上又存在不同于西方之处，这就是坚持社会效益无条件，始终如一，没有例外。党的利益与人民群众的利益从根本上是一致的，但在具体利益点上，也难免因时因地因人而有所出入。况且，党的根本利益不等于某一党政机构的利益，更不等于某一位或某几位领导干部的利益。那么，新闻媒体设计应该如何面对这样的实际情况呢？一是坚持编辑工作的编辑与经营相分开，集中全力进行内容制造，拒绝媒体的经济效益对编辑环节的不当干预；二是坚持采写与编辑适当分开，拒绝有偿新闻对编辑环节的干预；三是在兼顾党和政府的利益与人民利益的统一的同时，一旦双方发生矛盾，则在遵循党的新闻政策的前提下，坚持以民为本，以为人民服务为第一。

其次，按政策办事。第一，遵守政策。党的政策是大众传媒的生死红线，媒体设计不可触碰。第二，在党和国家的政策范围内发挥主观能动性。党和国家的政策既不乏原则性规定，又总伴有条件，时间、地点的更替，环境的变化均可能带来政策落实的多样化，乃至于生发政策进一步完善的推动力。因此，媒体设计还应坚持实践是检验真理的唯一标准的原则，立足现实，合乎实情，推动政策和媒体编辑工作实际的有机结合。

2.认真进行市场调研

新闻媒体的市场由读者市场与广告市场组成。新闻媒体的市场的选取，得自上级组织与本社的互动，这为当下我国的现实所决定。上级组织的规定是媒体生存、发展的政治基础，市场是绝大多数媒体赖以生存与发展的重要经济基础。媒体市场的确立与调整，既有政策的支持或不支持，也有媒体在政策允许范围内所进行的市场开发。因此，新闻媒体市场的选取是上级组织与媒体之间相互协商、相互适应后的结果。在广告市场与读者市场确定之后，媒体设计必须拒绝经营力量对媒体编辑规划的不当干预。总体来看，媒体设计的市场调研应考虑以下两点：一是静态设计，在媒体编辑工作运行前探讨媒体的赢利模式，思考采编与发行、广告之间的健康关系，合理配合；二是动态设计，探讨传媒编辑部根据编辑方针而采用的日常工作运行模式（这一运行模式所关心的应仅为本媒体所服务的读者而不再包括广告客户）。

市场调研应遵循规律，讲求科学。其注意事项主要有三。一是要认真地进行市场调研。对《南方日报》2002年8月的改版，时任该报总编辑杨兴锋介绍：早在2001年，《南方日报》就组成调研小组，设计读者调查问卷并进行调查，同时搜集欧美国家报纸进行分析。^[114]这些较为充分的调研工作为该报后来改版成功提供了不可或缺的基础。那种由少数几个人关在办公室内仅凭感觉、经验进行媒体设计的做法很危险。二是要科学地进行市场调研。市场调研必须按照传媒业规律进行。因此，本社或本台若确有实力，可以独自完成；如果自身条件不成熟或不充分，则应委托有资质的专门调查机构，如来自政府部门、大专院校或商业性质的资质合格的专门性舆情调查机构，否则以不强行设计为宜。三是注意听取专家学者的建议。专家学者的建议常含思想火花，善于听取合理化建议可对传媒设计产生积极作用。《京华时报》本源自人民日报社1999年对原属国家外文局的《中国引进时报》的接收。人民日报社最终将《京华时报》定位在“北京人的都市报”上。在进行定位探讨时，中国人民大学喻国明教授建议，人民日报社应该利用《中国引进时报》的报号，做一项更大的事业，即创办一份以市场为走向的权威性的全国性日报。^[115]喻国明的这一建议有利也有弊。办全国性日报，是败笔；但其强调权威性则既突出了为省一级报纸所不具有的人民日报报团的特殊传媒政治优势，又抓住了当时机关报和都市报都不具备的一大信息空挡和一大卖点，那就是面向市场、面向读者的新闻信息的权威性。而中央传媒集团尤其是人民日报社子报新闻信息的权威性，在当时的北京报业市场是具有一定的不可替代性的。另外，倾听不等于顺从。冯并说：“现在专家满天飞，博士与博士后的头衔也随处可见。”^[116]这说明，媒体设计主体在选取专家和倾听意见时，还要善于识别，要留心专家学者是否有真才实学，大众传媒实践经验是否较为丰富。同时，媒体设计终属传媒的分内事，决断权在媒体而不应在专家学者。冯并所说的“一些记者却被所谓‘专家’包围了，左冲右突冲不出来”^[117]，意味着媒体将自家的决断权拱手相送。这样的举措用于媒体设计，则暴露出设计主体因不敢负责、无力负责而对外力的过度依赖。

3.找准自己的受众

尽管科学的市场调研为媒体设计主体明确服务对象提供了坚实的客观基础，但各家媒体的合理目标受众千差万别，很难完全一致。有的互不相扰，有的相互重叠。受众市场的差异决定着媒体市场竞争战略的差异，而不同的市场竞争战略又决定着媒体设计的指导思想必须有所不同。

媒体的受众市场可以分为两大类。一类是目标受众相互重叠。如果媒体目标受众之间相互重叠，即市场牵连程度高，则意味着媒体只有采取“红海”战略，与竞争对手拼搏，将对手拼弱、拼小，甚至拼没有。当企业之间的市场牵连很多时，相互之间很难避免剧烈的竞争。^[118]另一类是受众市场互不相扰。媒体目标受众之间互不相扰，意味着受众市场能够细分。市场细分命题始自美国经济学者温德尔·斯密。^[119]采取市场细分的各家媒体实际上大路朝天，各走一边，相互间不成为根本对手，故应着力经营包括受众在内的自家市场而不旁骛。面对如此互不相扰的受众市场，媒体设计应该采取“蓝海”战略，开创全新的市场。比如，美国的主要电视媒体对目标受众的选取是有区隔的：哥伦比亚广播公司（CBS）的目标受众是35岁至49岁之间的成年人；全国广播公司（NBC）的目标受众是18岁至34岁之间的年轻人；美国广播公司的目标受众是年轻家庭，尤其是成婚不久的小两口。^[120]需要指出的是，当同一产业或行业的企业之间因市场细分而使销售对象区别很大时，由此而生的竞争可以产生类似不同行业的企业之间的关系。^[121]如此企业之间的竞争同样适用“蓝海”战略。受众市场也可能兼而有之：目标受众既有与其他媒体相互重叠之处，又有互不干扰之处。

不过，大众传媒的实际情况往往是复杂的。在受众市场的选取上，大众传媒应以“蓝海”战略为常态，以“红海”战略为非常态。那么，传媒业这么做的主要原因是什么呢？尽管媒体之间的主旋律是竞争，但这种竞争多数情况下又应有所节制。一方面，斗争意在利益，激发活力，媒体之间离不开竞争。另一方面，妥协常常有助于减少两败俱伤，意在多赢，同样是为了利益。媒体离不开自我保护，而市场经济竞争的特点之一是双赢、多赢。媒体之间的竞争，无论斗争，还是妥协，只要根据自身的优劣短长能够谋取最大利益，就是在遵循传媒业市场经济下的发展规律。作为产业或行业，大众传媒业属于文化创意业的范围，故其间的媒体在生存和发展时首先应寻求差异化的竞争策略，追求特色，打造品牌，只有在没有办法的前提下方可考虑同质化竞争。正是市场经济的双赢、多赢，要求媒体之间的竞争宜取以“蓝海”战略为常态，以“红海”战略为非常态的基本战略。

相互重叠与互不相扰夹杂，多是一家媒体所面对的常态。以武汉地区报刊市场为例：《楚天都市报》与武汉出版集团旗下的《足球之夜》杂志，井水不犯河水，双方的读者市场基本互不相涉；《楚天都市报》与《武汉晚报》之间则不是这样，双方受众市场所谓低与高、俗与雅的区隔并无实质性的差异，主战场大体相同，在读者市场上实为真正的对手。由于“一城一报”在我国内地现行政策和社会条件下并不现实，故双方谁也无法将对方完全消灭，两家报纸能够做的仅仅是以读者数量为主、读者质量为辅的拼搏，受众市场相互重叠多，互不干扰少。在这样的情况下，如果市场竞争对手甚少，双方在经过一定时期的比拼之后，也可以在斗争的同时，又通过相互妥协来寻求本地报纸读者市场的双头垄断。

（二）分析自身的特点、条件与短长，扬长避短

如果说认真调查研究、坚定方向、尊重实际属于探讨外部世界，那么，分析自身的特点、条件与短长，扬长避短，则属于媒体设计的自我分析。

任何媒体均有短长，面向市场的都市报、晚报、晨报如此，由相关党委做直接后盾的机关报也是如此。被边缘化并进而逐渐丧失强大的社会影响力，已经成为我国机关报时下难以挥去的阴霾。在一些人看来，机关报的束缚多，跳舞时戴的镣铐更重，受广大读者欢迎很难。然而，党和政府在对机关报严加约束的同时，又为机关报提供了都市报等小报所无法获取的支持。机关报具有小报所不具备的宝贵资源。岭南的机关报《南方日报》认为：机关报自身的优势不在软而在硬，不在轻而在重。^[122]公信力、权威性是机关报生存、发展的不二法门。分析自身的特点、条件与短长属于认识世界，并能够为媒体其后的改造世界创造条件。《南方日报》正是因为有了前述关于自身特点、条件与短长的正确认识，才决意做智慧型资讯的提供者，^[123]并得以提出一个响亮的口号：高度决定影响力。

分析自身的特点、条件与短长不是目的，扬长避短，从而拿出既有所提升又切实可行的设计方案才是媒体设计的追求所在。地处首都的中央机关报《经济日报》在2003年改版时，冯并正是根据该报的短长而充分肯定一个新栏目的设想：《经济日报》的一大优势是背靠国务院部委，部长开口往往就包含着重大新闻，要身在金山惜金山，故推出“部长访谈”栏目“是个好主意”。^[124]这样的设计可谓适得其所。在与国务院的互动上，国内没有一家新闻媒体有《经济日报》所拥有的便利。