新闻媒体设计的要素

二、新闻媒体设计的要素

（一）媒体定位

1.什么是媒体定位

定位是将事物放在适当的地位。所谓媒体定位，指的是媒体编辑主体在媒体初始设计或再设计过程中根据社会环境、自身情况，对由服务对象、信息传播领域、信息传播方式等构成的媒体综合体位置的抉择。媒体定位包括传者（生产方）与受众（消费方）两大环节，主要由受众、编辑方针等组成。

媒体定位是大众传媒设计的关键性要素。冯并说：“改版首先要触动办报思想，明确办报方针和报纸的读者定位。”^[53]

2.编辑方针

1）什么是编辑方针

（1）编辑方针的内涵。方针指的是事业前进的方向和目标。编辑方针指的是决定新闻编辑机构特性、目标、风格的准则，体现的是新闻传媒机构的立场、观点与方法，对议题设置、制作稿件、选择稿件、加工稿件、版式处理等都会产生决定性的影响。读者杂志社一位编辑在反驳有人对文选文摘类编辑不过是一把剪子、一瓶糨糊的轻视时，回答得铿锵有力：考验编辑的不是一把剪子、一瓶糨糊，而是掌握剪刀与糨糊的思想和方法。^[54]

（2）编辑方针的外延。根据标准不同，对编辑方针有不同的划分。按照结构层次，编辑方针有共同方针与具体方针之分；按照范围领域，编辑方针包括宗旨、取材、读者与风格等。

2）共同方针与具体方针

共同方针又叫总方针，是跨空间、跨行业、跨专业的编辑方针。这就是说，对于共同方针，不仅报纸出版要遵守，而且期刊、广播、电视、互联网出版也要遵守，这是跨行业；不仅此地此家新闻传媒要遵守，而且彼地彼家新闻传媒也要遵守，这是跨空间；不仅这家报社要遵守，而且那家报社在新闻工作中也要遵守，无论社会科学还是自然科学，任何学科、专业的新闻传播活动都要遵守，这是跨专业。共同方针来自国家对新闻工作的约束，是新闻传媒外部工作条件的具体反映。报社又将共同方针称为办报方针。

我国现阶段新闻编辑工作的总方针如下：坚持四项基本原则，坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，实行百花齐放、百家争鸣，洋为中用、古为今用和推陈出新的方针，宣传马列主义毛泽东思想，传播一切有益于经济和社会发展的科学技术和文化知识，丰富人民的精神文化生活。《楚天都市报》新闻编辑工作的方针是：坚持党性，自觉贯彻“两为一主”，即为社会主义服务、为人民服务，以正面宣传为主的报道方针。^[55]

具体方针是在社会主义编辑工作总方针的指导下，各类和各个不同的大众传媒机构根据自身的特殊情况、要求所制定的编辑工作方针。具体方针属于大众传媒机构较长时间内对报纸、期刊、广播、电视等媒体的内容、形式的总体规划。如南京的《扬子晚报》在恪守我国新闻编辑工作总方针的前提下，制定并遵循“宣传政策、反映生活、倡导文明、传播知识”的办报宗旨，逐步形成了信息密集、服务到位、导向正确、格调高雅、可读性强的特色和优势。

共同方针规定整个新闻编辑工作的大方向，具体方针则规定不同新闻编辑工作的具体方向。共同方针是基础，具体方针必须建立在共同方针的基础之上；具体方针是共同方针的具体化，没有具体方针，共同方针就难以实践好。

3）编辑方针的宗旨、风格

编辑方针虽然有宗旨、取材、受众、风格之分，但从媒体设计实际看，编辑方针的设计应着重于宗旨和风格。

第一，确立宗旨。

宗旨是新闻编辑工作的主要思想、目的、意图，集中体现着编辑工作的前进方向、目标，是具体方针的核心。宗旨是新闻编辑工作的根本目的，决定着具体编辑方针的其他因素，如选材特点、内容水准、风格形式等。如《经济日报》的自我定位为中央党报、经济大报，改版的总体思路是增强新闻性，加大信息量，贴近读者群，明晰报道面，突出经济味。^[56]武汉《楚天都市报》的办报宗旨为“全心全意为市民服务”。^[57]《知音》的办刊宗旨是人情美、人性美。

第二，思谋风格。

风格的研究主要来自文艺学与语言学。对于风格，语言学的研究以语言为核心，故研究的对象实为语言风格；而文艺学的研究包括语言，但又不止于语言。

在语言学看来，风格是具体运用中的个性。程祥徽等认为，可将“特点”与“风格”两个术语分开使用，静态的语言特色为“特点”，动态的语言特色为“风格”。这就是说，共同的东西没风格；共同的东西虽不可以叫“风格”但可以叫“特点”。^[58]“语言风格简称风格。语言风格是使用语言表现出来的风格，也就是……动态语言所表现的风格。动态语言的风格其实是言语风格。”^[59]由此可见，语言风格或曰言语风格存在于语言的运用之中而不是语言的内在规则中。语言学注意区分语言风格与语言特点之间的关系，其视阈中的风格即语言风格，指的是书面或口头的语言交际中所表现出来的一个人所拥有的共同的语言格调，多为长于语言交际并在语言交际上颇为稳定、成熟的个体所拥有。显然，风格是立足于全局来把握其间一事具有的总体状况。同时，特色是事物所表现的独特的色彩、风格等，可作为风格、特点之间的桥梁与纽带。

语体是依据人们在不同场合、不同情境中所讲的话语在选词、语法、语调等方面的不同而形成的特征^[60]，是人们在使用语言时受到交际对象及目的、内容、环境等交际条件的制约而形成的一些综合的语言特点。^[61]语言学视阈中的风格与语体、文笔等有较为密切的联系。

在文艺学看来，形成风格的因素绝不止于语言，体裁、题材、现实生活、作者等都对风格有影响；但相形之下，作者的个性是形成风格的核心要素，现实生活是形成风格的重要因素。

将新闻传播活动从风格中剔除并不符合实际。新闻报道也要讲求文采，追求生动，也要鼓励创新，张扬个性。部分优秀的记者、杰出的传媒形成自己的风格，已经是不争的事实。那么，在新闻传播学看来，什么是风格呢？所谓风格，是作者在采写中或媒体编辑部在编辑工作中从自己采写的众多作品或编辑的版面内所集中表现出来的相对稳定的个性，包括主观与客观两个方面的内容。其中，主观方面是作者、编辑人员的采编追求，客观方面是时代、民族、阶级乃至文本或版面的形式对采编的规定性。新闻传播的风格主要有作品风格、版面风格。不过，无论作品风格还是版面风格，都是记者或编辑人员，尤其是媒体编辑部的个性在具体作品或版面中的表现。需要指出的是，新闻作品或版面所反映出来的新闻工作者的个性只能是部分个性而不是全部。金代诗人元好问在《论诗三十首》中云“心画心声总失真，文章宁复见为人”，点出了人的个性在作品或版面中投射的相对性。

媒体的风格由内容与形式综合而成，是媒体发展到一定阶段，即成熟后的结晶。《知音》杂志是成熟的，其风格是温馨、和睦、进步、精致；其编辑工作目标是篇篇可读，期期精彩。《中国青年报》的《冰点》栏目主编李大同认为，《中国青年报》应该有选择地逐步加大舆论监督的力度，做敢说话的媒体。^[62]而《冰点》则成为该报如此办报的集中体现。《冰点》栏目的特点和《中国青年报》活泼、泼辣、新锐、开阔、大方的风格密不可分。

编辑风格实例　《长江日报》改扩版

彰显个性　求变创新

——《长江日报》改扩版致读者

56年前的今天，《长江日报》正式创刊。半个多世纪以来，她乘着时代的列车一路风雨兼程。在她身后，是坚实的历史足迹，是辉煌的时代画卷，也是与时俱进的自我见证。

56周岁，正值智慧与活力充沛的盛年。对于一个媒体，一张报纸，这智慧与活力最鲜明的表征，恰在于其永立时代潮头的勇气，洞悉社会变迁的敏锐，感知民生需求的情怀；恰在于顺应时势，求变创新。56年后的今天，我们以改扩版的举动来纪念《长江日报》诞辰，正是为着开创和拓展这份具有厚重历史的党报的发展新境界。

看今日武汉地区报业市场，群雄并起，竞争激烈。《长江日报》凭什么赢得市场，赢得读者？回答是，凭个性，凭特色。特别重要的是，要把其独有的政策资源运用到极致，办一张有影响力的政经大报。

办一张有影响力的政经大报，意味着《长江日报》在内容上将时政、经济新闻作为自己的主流新闻，努力在社会主流人群中树立权威，建立公信，争取在时代的进程中发挥更大的影响力。

将时政、经济新闻作为主流新闻，“量”的增加不言而喻，关键更在“质”的提升。改版后的时政新闻，力求视野更宏阔，解析更透彻，见地更独到，背景更深厚；新增大事聚焦版块，有如信息快餐中的新闻盛宴，更好地满足读者需求。改版后的经济新闻，在版数倍增的同时，将更加关注行业、企业、百姓诉求，展示“民生”、“产经”、“财经”图景，兼顾资讯、深度、专业特色；独家开设的《武汉城市圈》栏目，将集中关注“1＋8”（武汉＋孝感、鄂州、黄石、咸宁、黄冈、仙桃、潜江、天门）城市携手发展，展示城市圈建设新貌。

当今媒体，无不在“吸引眼球”或营造“注意力”上下尽工夫。但“注意力”毕竟不可与“影响力”完全画等号。简单的视觉震撼、低级的媚俗炒作、表层的官能刺激，有时会赚取“注意力”，但终究难带来影响力。《长江日报》要营造自身影响力，即意味着在新闻报道中，始终如一地抱有负责任的态度，从而在受众中获得广泛的公信力；意味着在新闻信息的选择、处理上，具有自己的宏观高度和独特见解，从而在社会上树立起公认的权威性；意味着更深入地体察民情、民意和提供更贴心的服务，从而换来读者的“情感忠诚度”。

当然，将时政、经济新闻作为主流新闻并非排斥其他。改扩版后的《长江日报》在教科、社会、文体和专副刊等内容上均有新的调整和改善，以释放和增强市委机关报多方面的功能。

在《长江日报》56岁生日的今天，我们为读者献上这样的礼物，同时，也期盼大家宝贵的意见回馈。时代在变，作为一张富于追求的报纸，《长江日报》还将不懈地创新求变。

本报编辑部

2005年5月23日

《长江日报》2005年的改扩版有成功之处，也有不那么成功之处。而这样的得失是可以从编辑风格中加以把握的。该报的风格应该可以用六个字概括，即严肃、开阔、细腻。严肃，即报纸以经邦济世的信息为主，重视主流群体，追求社会影响力，而不以娱乐性信息为主，拒绝低俗。开阔，即区域性报纸的编辑工作既放眼国内外风云，又立足武汉，着眼于武汉城市圈；既有常规新闻，又有深度报道；既有报道，又有言论、理论。细腻，即尊重受众，关心读者日常生活，注意刊发服务性资讯、文体资讯。不过，该报的此次改扩版还是有遗憾之处：一是没有充分重视报纸在转型时期的中国及其武汉地区、武汉城市圈中所应承担的特别重要的社会功能，尤其是具有舆论监督功用的批评性报道、调查性报道，媒体新闻信息传播的平衡性有待改进，对应该做的考虑不够。二是没有充分重视社会主义民主建设的特殊时代功能，对可以做的考虑不够。这无疑会降低报纸改扩版雄心壮志的现实性。三是对超出报社自身能力的困难缺乏一个清醒的认识与必要的手段，对时下不能做的缺乏通盘谋划。

3.目标受众

1）目标受众的要素

媒体设计需要关注目标受众的六大要素。一是身份。身份主要指受众在社会中的政治地位。机关报的读者与都市报、晚报、晨报等小报的读者差别很大，两类报纸的信息内容因而有重要区别。机关报的目标读者以党政机关的干部群体为主。他们第一需求的新闻信息以工作性报道（如经验消息、工作通讯）为主，领导性、管理性新闻最为适合。都市报、晚报、晨报等小报以非管理阶层的市民为主，最需要的是与他们的利益密切相关的民间新闻。^[63]二是性别。因为性别划分为两种，设计者应考虑目标受众是以男性为主，还是以女性为主。三是年龄。它可以分为少年、青年、中年、老年。四是经济收入。按经济收入可将目标受众二分为白领、蓝领，也可以加入中间层或进一步细分。在确立目标受众时，应避免一窝蜂地涌向高端受众，从而冷落了那些同样需要信息、文化服务的其他非强势社会群体。高端受众不应该成为享受信息的特权阶级。五是地域。其主要包括：全国性受众与区域性受众，城市受众与农村受众，南方受众与北方受众。六是文化程度。其基本划分是：大学及其以上，中学，小学，文盲。以上六大要素，若概括起来可归入四大方面：一是自然，包括性别、年龄、地域等；二是社会，包括身份、文化程度等；三是心理，包括阅读习惯、消费偏好等；四是经济，包括收入、职业等。设计主体可以通过上述六大要素四大方面，综合起来考察并把握目标受众。

2）目标受众的识别、找寻

目标受众的识别、找寻有易有难。目标受众识别、找寻相对容易是有条件的。一是为党和政府提供明确服务的传媒，如各级党委机关报的目标读者已为主办机构所明确。二是利润丰厚而又缺乏市场竞争的传媒领域。在利润丰厚而又缺乏市场竞争的传媒领域，入场的传媒实际上具有一定的政策垄断性。在这样的条件下，入围的传媒即使不寻找目标受众也往往衣食无忧。在社会主义市场经济条件下，大众传媒目标受众的识别、找寻构成其生存、发展的重要条件。而市场竞争中对目标受众的识别、找寻并非易事。目标受众的识别、找寻，离不开媒体定位清晰和对目标受众进行准确描述。比如，《经济日报》的目标受众主要有两种：一是政府机关干部；二是大中企业管理者。以上两大群体占该报读者总量的90%以上。^[64]再如，在南方日报报业集团内部，《南方日报》以工作、生活在本省，尤其是本省都市的政府官员、科技人员、企业主管等高层次群体为目标读者^[65]，《南方都市报》2001年推出的房地产周五刊《黄金楼市》将目标读者锁定在两大群体——售楼部的看楼人和酒楼的食客上^[66]。这些均和不同媒体各自的处境息息相关。

在目标受众的识别和找寻中，应注意科学、合理与健康。

（1）科学的定位。要明确目标受众的特点。《中国国家地理》杂志执行总编单之蔷说：“不能把全体社会公民当做我们的定位读者。这样定位和没定位一样。‘如果每个中国人都买一片阿司匹林’这样的想法，显然是个美好的幻想。所以杂志的读者定位必须非常精确……我认为读者定位图就像是一个‘圆心’的多‘同心圆’，圆心就是我们定位的‘焦点读者’。”这就是说，这位《中国国家地理》杂志执行总编认为目标读者是一个以“焦点读者”为核心的由密乃至较密的多层读者群。科学的定位还需要能够清晰地勾勒出目标受众的大致模样，并给出勾勒的市场依据。在目标读者的确立上，单之蔷介绍了《中国国家地理》杂志1997年改版的具体做法。首先，是“如何定位《中国国家地理》的‘焦点读者’，我想应该是：一位35岁左右的男青年，大学本科以上的学历，喜欢边缘和交叉知识，热爱自然，具有生态和环保的情怀，愿意走向户外。此外，我们还必须定位他的收入，一本杂志，只有售价占读者收入的几百分之一的时候，才有可能生存。我们不能高估读者对一本杂志需求的强度。因此我想象我们的读者应该是白领，但白领的概念太大了，是无用的。我们进一步考察‘圆心’——‘焦点读者’，就是一位外企的经理人，坐在北京‘京广中心’的写字间里。当编辑策划一个选题时，就会想，我们的‘圆心’对此感兴趣吗？看完一篇稿件时，编辑也会想：我们的‘圆心’愿意看这篇东西吗？”其次，是如何定位紧随“焦点读者”之外的媒体第二层目标读者：“距离‘圆心’最近的‘同心圆’，我认为是传媒界的从业人员……那些电视、报纸、出版社的编辑和记者最需要这样一本杂志，他们会把它当做观念的来源、采访的线索、权威的背景知识，等等。况且一本杂志如果赢得了传媒界的赞许，那它还愁‘口碑’和传播吗？《中国国家地理》做到了么？做到了。当我应邀去昆明参加由凤凰卫视拍摄的大型节目《纵横中国》云南篇时，我看到了他们的总策划王鲁湘手里拿着一本《中国国家地理》的云南专辑，当我见到中央电视台某节目组几乎人手一册我们制作的《大香格里拉》，有的电视台沿着我们的考察路线重走一遍‘大香格里拉’的路线时……我知道我们已经赢得了传媒界的同行们……毫无疑问，他们将为我们带来更多的读者。”再次，是如何定位第三层乃至于第四层目标读者。单之蔷认为，该刊接近圆心的同心圆一圈圈，分别是科研和科考人士、环保生态人士、户外活动者，然后才是中学地理教师。而在改版前杂志定位的读者或者说核心读者就是中学地理教师。地理杂志的改版实质上一句话就可以概括：置换“核心读者”。更本质的问题是：改版后的杂志读者定位兼容了改版前的读者——中学地理教师，而原来的《地理知识》却无法包容今天的读者群落……这种置换更是因为《中国国家地理》是中国科学院地理学会和地理研究所的杂志，而不是教育部的杂志。对地理现象和规律的研究与科学考察是该杂志的强项，而对地理教材和教师的心理研究和体会却不是该杂志的专长。这种置换更是一种承担，承担一种社会责任。世界各国那些成功的地理杂志，已经证明在公众中存在这样一种需求：渴望了解地球表面存在的各种事物及其相互间的关系。作为地理学最权威的部门——中国科学院地理科学与资源研究所和地理学界最权威的学会——中国地理学会主办的地理杂志，不能忽视这种需求，有责任担当起面向全体公众传播地理知识的使命。^[67]

（2）合理的平衡。比如，面向全国、全省的党委或政府机关报应如何确立目标受众？有人认为，报纸是都市的产物，农民是没有看报的习惯的，因此《经济日报》改版后是否应将“读者定位，由城乡读者转向县以上的城市读者”？^[68]《南方日报》2002年改版设立《广东模块》版块，“内容向城市读者倾斜，照顾城市读者的现代口味和审美情趣”。^[69]这样的想法或举措还是需要斟酌的。截至2010年，农民仍然占我国人口的多数；农民群体不应成为媒体信息服务的受歧视群体。大众传媒，尤其是公益性传媒，应永远将社会效益放在第一位。其中，本属体制内并深荷体制好处的面向全国或全省的党委机关报，无论《经济日报》、《南方日报》，还是其他党委机关报纸、期刊、广播、电视，都没有理由放弃农民群体，理应为农民群体安排一定的质量和数量相结合的信息服务。若市场化的大众传媒无法充分做到这一点，那么，党和政府就应该安排非市场化的公共传媒专司此职。解决如何办好农民报或农村版或相关广播电视栏目，应解放思想，实事求是，比如其中的部分可以确立公益性体制，采取免费发送方式。^[70]

（3）健康的心态。对待服务对象之一的受众，设计主体既要真诚相待，热情服务，又要适当引导，警惕不辨美丑一味迎合读者、听众、观众的编辑工作倾向。这一点，对主流媒体尤为关键。《湖北日报》前总编辑江作苏的观点是正确的：不要自我矮化，不能做地方利益、部门利益代言人的角色。^[71]

（二）内容设计

1.什么是媒体内容

内容在新闻媒体的编辑工作中占据重要位置。所谓内容，是现实生活在大众传媒中的反映。2003年，《北京青年报》总编辑张雅宾说：“什么叫信息产业？信息产业无非就是内容产业。”媒体内容主要由思想、材料组成。媒体内容构成稿件的两大成分之一。在进行媒体设计时，设计主体应紧扣内容制造这一核心，认真考虑媒体信息的性质、范围、重点等特点。内容是决定媒体之间差异的基本因素。

2.信息性质

按照不同的标准，媒体信息性质可以有不同的划分。按照信息与时代的关系，可以分为新闻信息与非新闻信息；按照信息与现实的关系，可以分为事实信息与意见信息；按照信息的社会影响力，可以分为硬信息与软信息；按照信息的社会效果，可以分为正面信息、中性信息与负面信息。

信息性质可以多次划分。比如，按照信息性质，意见信息可以分为新闻言论信息、理论稿件信息；按照分布空间，意见信息可以分为新闻言论中的意见、新闻报道中的意见、副刊稿件中的意见、理论文章中的意见等。

进行媒体设计必须研究信息性质。安徽电视台2001年进行上星频道改革，着力点是将安徽卫视打造为电视剧频道，集中传播娱乐信息。这样的认识虽然多少有些让地处我国中部的安徽电视台力不从心，但毕竟抓住了电视传媒的特殊性，合乎电视传播规律。2004年，该电视台广告收入突破4.4亿元人民币^[72]，位居中部省份省级卫视领跑行列。其实，纸媒和电子媒体在信息传播上各有短长。电视更适合传播娱乐信息，纸媒则在传播具有一定概括性的信息上占有优势。《楚天都市报》编委会认为：本报的读者生活匆忙，大多只订一份报纸，故办报应该国事、家事、天下事什么都有，内容包容性极大，时效及时而管用，敢于披露矛盾，干预生活。^[73]这样的判断切合一份省委机关报业集团所主办的综合性大众化日报的基本功能，也比本地其他大众化综合性日报更具政治环境优势。而与上述认识相反，有的看法是否符合实际则颇值得推敲。比如，有研究者认为《南方周末》是一份社会新闻类的周报。^[74]那么，这样的判断是否恰当呢？社会新闻是既以社会问题、社会事件和社会生活为内容不断变动，又以社会伦理为基础反映社会风尚的事实的报道^[75]，故其信息基本属于软新闻范围。相形之下，为了获取核心竞争力，作为周报的《南方周末》在只能后发制人的条件下专攻深度报道、新闻评论，即信息传播上侧重于具有整合性、思想性、政治性和一定理论色彩的新闻事实信息和意见信息。相形之下，深度报道、新闻评论的重点是硬信息。因此，那种关于《南方周末》着重传播社会新闻的判断自不合乎实际。其实，《南方周末》虽不是机关报，但实际上它已成为中国时下所稀缺的主流新闻传媒。

3.信息范围

信息范围是媒体的取材空间分布，即编辑主体对媒体信息领域的选取。取材，指的是编辑人员对媒体题材的选择，是编辑对本媒体准备反映怎样的现实生活的择取。题材属于内容的有机组成部分。内容由材料与思想构成，在内容为王中占有重要的地位，对媒体在竞争中求生存、谋发展具有重要作用。2003年，《北京青年报》的改版工作重点如下。第一，加强动态管理，以往《北京青年报》比较注重深度报道，动态报道不够，如今希望做动态新闻，做事件性的动态新闻，满足读者对新闻和资讯的阅读需求。第二，在整个稿件的选取、筛选、使用的过程中，应该向新闻价值回归。第三，要做权威性的新闻。这就是说，该报改版后将强化面向市场、面向读者需求，重点加强对动态新闻、权威性信息的传播。这些就与媒体的现实取材范围大有关系了。

信息范围的划定与信息重点的确立，应立足于服务对象的需求。对于编辑工作，满足服务对象的需求有时会比较复杂。以媒体的目标受众为例，有时较为单一，有时又会分割为不同的类型。而不同类型的基本受众，在信息需求上则会有同有异。比如，作为单位的内部资料，《华中大研究生》报的基本服务对象有二：一是学校研究生工作的管理部门；二是该校的研究生群体。其中的该校研究生群体，会因文理之别而大体分为文科研究生群体和理科研究生群体两大部分。而该报所依托的华中科技大学是一所以工科为核心竞争力的国家教育部直属高校，故《华中大研究生》报必须为该校的广大工科、理科与医科的研究生提供一定数量的包括专栏在内的版面空间。毫无疑义，《华中大研究生》报若因编辑部由文科学生组成而仅传播社会科学方面的信息，则难免会沦为办报者的自娱自乐，势必为华中科技大学的理工科研究生们所抛弃，并远离学校的核心竞争力，就会与该报应有的办报初衷相去甚远，影响力的苍白也就在所难免。

4.信息重点

媒体设计需要思考信息传播的重点。信息重点，指的是媒体设计主体关于媒体信息传播的空间和时间的分布着力点与主要区域。1994年，湖北日报社的相关读者调查显示：该报读者最想阅读的信息是党的路线方针，占70.56%。^[76]因此，作为湖北省委机关报，《湖北日报》的信息重点一是新闻信息，二是政治、经济信息，三是权威信息，四是指导性信息。其中，该报的新闻版面应以刊发权威性的新闻信息为主，以新闻报道为主，以新闻评论为辅。信息重点既是媒体主要信息服务功能所在，又应与目标受众的主要信息渴求范围大体相当。相反，一味平均用力，不仅容易导致媒体缺乏特点，而且往往会忽视媒体与目标受众之间的互动。

应注意经由一定的基本编辑单元来谋划媒体全局的信息传播重点。知行之间可能统一，也可能分离。将知见之于行，并非轻而易举。因此，明确版组、版面、栏目，不仅能落实媒体的信息传播重点，而且便于估量信息传播重点在媒体信息传播总量中的比例。武汉《知音》杂志致力于传播人际新闻情感信息，以人情美、人性美为办刊宗旨。但在如何突出信息传播重点上，该刊经历了长期的摸索。一是20世纪80年代后期至90年代初期。在这数年期间，《知音》将爱心题材集中在“人情友情”、“至爱真情”、“人情大世界”、“本刊特稿”等几个栏目之内。不过，对于广大读者而言，几个栏目之间的差异是很难分辨的。二是1994年至今。党的十四大提出了大力加强社会主义精神文明建设的要求，而社会主义市场经济的快速发展推动人与人之间关系多样化、复杂化，爱情、亲情、友情之中被越来越多的金钱、自利因素所充斥。在这样的社会背景下，《知音》1994年第1期将前述各个栏目合并一处，凝聚为一个栏目，即“爱心行动”。从《知音》的全局看，“爱心行动”相较于杂志的其他栏目分量最重，篇篇都是重头稿，成为《知音》的第一杀手锏。编辑部不满足于此，对“爱心行动”栏目本身的几篇稿件也未平均用力，其中的首篇为重中之重，承担第一重磅炸弹的艰巨任务。^[77]这一栏目曾三次被评为全国妇女报刊好栏目一等奖。^[78]显然，《知音》在如何办刊上特别注意主次分明。

5.内容实例：《知音》杂志的报道

在以社会新闻为主的软信息的传播上，《知音》经长期摸索现已轻车熟路、卓尔不凡，社会整体评价不俗。这与该刊注重以健康的世界观、人生观进行人伦题材的新闻报道是密不可分的。在社会新闻的报道中，《知音》强调如下人际关系中所体现的人情美和人性美：夫妻，看是否恩爱，相濡以沫；父子，看是否父慈子孝；兄弟，看是否互助、谦让；邻里，看是否和睦、团结、互助；长幼，看是否尊老爱幼；同事，看是否友好竞争，互相支持，互相帮助；社会成员之间，看是否助人为乐，见义勇为，扶贫，扶孤，扶病，扶残。在编辑部所揄扬的道德思想取向中，优秀的中华民族文化和美好的人类精神文明有机融合，让广大读者既熟悉，倍感亲切，又善于与时俱进，凸显鲜明的时代感。

现以《临刑前，惊天动地死囚找妈妈》（《知音》2004年第8期）一文为例进行分析。

《临刑前，惊天动地死囚找妈妈》一文所讲述的基本新闻事实如下。2002年4月的辽宁省丹东市，一个叫梁晓丹的年轻人，和同案犯一起抢劫时对奋起反抗的一位丹东市仪表学校学生连刺四刀，致其身亡。2003年10月，丹东市中级人民法院以抢劫杀人罪一审判处梁晓丹死刑，剥夺政治权利终身。在法庭上，梁晓丹表示服从判决，放弃上诉。在等待死刑执行前，梁晓丹提出一个愿望，那就是和在他2岁时与父亲离婚而后长达16年杳无音信的生母李春花（化名）见上一面。丹东市公安局看守所鉴于梁晓丹羁押期间表现不错，他还成为丹东市第一个自愿捐献遗体器官的死囚，决定尽力满足梁晓丹在行刑前找到生母的愿望。2001年1月初，丹东广播电视报刊载了梁晓丹寻找生母的消息。当月中旬，死囚梁晓丹终于和生母以及从未谋面的同母异父妹妹在丹东市看守所谋面。

中央电视台《讲述》栏目的编辑梁爽读到《知音》的报道后及时与《知音》编辑部联系，随即率摄制人员赴辽宁丹东，分别采访了在押犯人梁晓丹和他的母亲李春花（化名）。

《知音》的这篇报道可圈可点。首先，稿件对反面事实进行了正面化处理。这篇报道源自一起凶杀案，事实本身属于现实生活的消极范围，为负面题材。报道这样的题材，是具有一定风险的：题材固然具有吸引受众眼球的信息底子，但若不加合理的调整而顺其自然，采取常见的自然主义手法，则难免非善恶美丑不辨，难以产生积极的社会传播效果。从稿件看，《临刑前，惊天动地死囚找妈妈》一文注意取舍，并未采用自然主义写法：不是津津乐道梁晓丹的堕落，不是绘声绘色地记叙施罪者犯罪的具体过程和杀人的血腥细节，而是以当事人在司法判决之后背负深重罪孽而寻母为重点，着重展现梁晓丹的迷途知返、认罪赎罪，亲情的美好、珍贵与命运的沉重相交织，并通过这样的亲情反衬滑向犯罪迷途的严重性。这种人间的特别寻母传奇不仅有助于预防、制止犯罪，而且感染力强，突出了知罪、认罪、赎罪的必要性。其次，通过犯罪嫌疑人的知罪、认罪与赎罪，肯定了丑之为丑的要害。稿件是非分明，不因寻母而模糊梁晓丹罪行的司法性质，这就避免了因寻亲的离奇而滑向廉价煽情，远离因题材处理不当而容易出现的善恶美丑之间的混沌，与新闻报道的低俗化一刀两断。再次，发现并尊重丑转向美的内在根据。梁晓丹的杀人，有一定的偶发因素，最终走向犯罪道路也有一定的客观原因。同时，他犯罪前虽是非不明，但毕竟年轻，阅历有限，并未堕落到无以救药的地步。这些是其在押后经过教育终能翻然醒悟、弃恶从善的内在基础。稿件对主人公心理轨迹的把握是站得住脚的。

当然，这篇稿件也并非尽善尽美。从已刊稿可以见出，梁晓丹受到的教育极为有限，行事简单，不计后果。而这些显然是有原因的。没有人生下来就是罪犯，因此，如果编辑能够指导作者适度强化梁晓丹与其父母离婚一事之间的互动，则有助于增加稿件的思想性、社会厚度，提升报道的警醒力量，推动文章走向情理交融。

（三）形态设计

1.传媒形态

所谓传媒形态，指的是大众传媒内容信息的外在表现。形态由符号、文体、结构和表现四大要素构成。在传媒形态上，广播依时间布置而采用一维；报刊依空间铺展多采用二维，若连续刊发可以采用三维或四维；而电视则时间、空间兼具，通常采用左右、上下、前后和时间线性四维。

报刊的传媒形态有自己的特点。除了与稿件直接相关的符号、文体外，纸媒的传媒形态在结构、表现上包括如下三大部分：用料，印装，装帧。

（1）用料。用料指的是纸媒如何用纸、用墨和使用其他材料。如何用纸是有讲究的。按照材料和生产工艺，纸张可分为非涂料印刷纸与涂料印刷纸两大类。铜版纸（胶版印刷涂布纸）、轻涂纸、铸涂纸（玻璃卡纸）属于后者。而在非涂料印刷纸中，又进一步细分为新闻纸、胶版印刷纸、轻质印刷纸、字典纸、中小学教科书用纸等。其中，报纸常用的新闻纸又叫“白报纸”，松软多孔，吸收性能好、抗拉强度高，但容易变黄变脆，不宜长期保留。纸张有不同的颜色。英国《金融时报》、我国《经济观察报》分别采取粉红色、橙黄色纸张，与常规白色纸张的报纸在外观上很不一样。纸张有不同的规格尺寸。常规长方形版面的宽高比为3∶5，而武汉的《长江商报》采取非常规版面尺寸的瘦报形态，其版面宽度仅大体相当于版面长度的二分之一，拿在手中阅读多少会有一点别样的感觉。油墨使用也有规律。纸媒印刷一般使用胶印油墨。胶印油墨有平版纸胶印油墨与卷筒纸胶印油墨之分。其中，卷筒纸胶印油墨有树脂型非热固轮转胶印油墨、树脂型热固轮转胶印油墨等，其各自性能不同。对封面、环衬、堵头布等进行特殊处理或用于特殊功能的其他材料，相较于期刊、年鉴的少量采纳，报纸则几乎用不到。

（2）印装。印装指的是如何具体处理纸媒的印刷、装订等。比如，印后加工，期刊装订若书贴不厚，如64个页面可以采取骑马订，将订书钉从V形马鞍状的书贴后部由外而内进入，在跨页的中心线再向心回折固定书贴。所谓书贴，是与出版物开本大小相对应的一叠页码相连的书刊页。由一大张印刷纸折叠而成的一批书刊页，便构成书贴的一贴。若书贴较厚，如128个页面也可以采取无线胶背订，将若干书贴平摞一处，再用一个由封一、封二、封三和封四共四个页面组成的书皮将其胶合起来。印后加工报纸则较为简单，一般取散张。

（3）装帧。装帧指的是编辑对纸媒的形状、用料、制作等方面所进行的艺术、工艺设计，有版式设计和封面或头版设计之分。其中，封面用于期刊，如新闻杂志封面通常主打封面故事；头版用于报纸，如我国内地2006年9月由《广州日报》带头而陆续出现的双头版（如图3-4和图3-5所示）。另外，报纸的版组（叠）有首页与非首页之分。

图3-4　《广州日报》2007年5月17日的双头版

图3-5　《楚天都市报》2010年10月19日的双头版

总体来看，印装、用料主要关涉纸媒形态制作的物质因素，装帧则主要处理纸媒形态制作的思想及创意因素。

纸媒传媒形态有规模结构和基本元素之分。

（1）规模结构。在纸媒结构作用下，传媒形态的规模有时间与空间之分。在时间上，连续出版物不同于非连续出版物。周刊有单周刊和双周刊之别。其中，单周刊是报刊之间的刊期分界线。除了《瞭望》、《三联生活周刊》等少数纸媒被认定为周刊之外，我国国家行业行政管理机关一般将单周一刊的纸媒按照报纸来加以管理。从单周刊起，期刊刊期距离由短渐长依次为旬刊、双周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、半年刊。对作为年度出版物的年鉴，国家比照期刊进行行业管理。在空间上，空间面积由多而少，报纸依次为版组（叠）、版面与栏目或专栏，期刊则依次为栏目、版面。按照我国新闻出版行业管理规范，经国家行政主管机构批准，报刊设计结束之后，除栏目外，版组数量、版面尺寸应一律保持相对稳定。

（2）基本元素。在传媒的形态编辑工作中，以版面设计为核心的版式设计任务繁重而又善于变化。所谓的版式设计，是编辑对纸媒版面结构的规则安排。纸媒的用料、印装一旦确定，在一个相当长的时期内不会改变。相形之下，纸媒的版式，尤其是版面内部，却在不变中又会因媒体种类、因时间、因稿件而有所调整，在相同中又有一定的变化（如图3-6所示）。所谓版面，指的是纸媒一页纸张平展的幅面，是各类稿件在一定尺幅的纸媒平面上的综合编排布局。关于版面的基本元素，有专家认为由字符、图像、线条、色彩等组成。^[79]不过，从版面编辑工作的实际看，版面还存在非字符的符号、空白，故版面的基本元素包括符号、图像、线条、色彩、空白。其中，版面的符号包括字符和非字符，但以字符最为常见；图像则包括图片、绘画、题花、题饰等。其中，文字在报纸中所占的比例多为80%左右。

图3-6　《光明日报》1955年1月1日版面文字方向由竖排改为横排

2.规模

大众传媒在媒体设计时需要妥善确定媒体规模。媒体规模设计，直接决定着媒体的信息承载数量。媒体规模包括时间上的刊期和空间上的版面数量，故设计媒体规模需从上述两大方面着眼。

首先，媒体规模设计要考虑刊期。刊期越密，媒体规模就越大。设计刊期有如下注意事项。第一，传媒设计主体推敲、确立刊期应当综合考量。需要虑及的要素有上级要求、受众需求和本媒体的定位、综合实力等。2003年，《经济日报》改版，综合考量之后对报纸的刊期规模做了如下决定：①周一至周五推出16版，其中第1～8版为新闻版，第9～16版为专版；②鉴于周六有一周的股市小结，周六推出8版；③周日推出4版，且编辑工作提前完成。《经济日报》这样处理刊期，自有根据。首先，《经济日报》的目标读者是从中央到地方的各级党政机关、大中型企业及其领导干部、管理人员，且以行政系列为核心，在信息的需求上存在工作日与休息日的差别。其中，周六、周日属于法定的休息日，党政机关停止日常办公，公务员不上班，目标读者读报基本要延后至下周一。这样一来，《经济日报》的版面数量工作日多于休息日就在所难免。其次，由于周六的股市小结，《经济日报》周六刊对版面的需求自然多于周日刊。根据目标受众的阅读周期变化，作为中央机关报的《经济日报》对本报的工作日刊和休息日刊，周六刊和周日刊的版面数量加以区分，是合乎该媒体的编辑工作规律的。其中，在工作日提前编辑周日刊，既增加对娱乐、休闲与文化信息的传播，又未耽误工作，让全社的编辑人员休息一天，也有助于大家翌日工作精神饱满。当然，在刊期的处理上，我国报业并不乏教训。《南方都市报》1997年元旦始为日报，1995年3月问世后的22个月一直做周报。有研究者认为：《南方都市报》的周报定位完全失败。主要理由：一是作为一张区域性报纸，周报信息流量速度跟不上珠三角的社会经济发展步伐，使该报在珠三角从未红火过；二是与报团内部的《南方周末》报冲突，造成不应有的内耗。这样的判断是切中要害的。第二，设置刊期需注意媒体的特殊性。每家报纸有各自的特殊情况，设计主体在综合考量的同时还要留心个别要素。比如，中共武汉市委机关报《长江日报》的版面安排有自己的特点。其2005年5月23日的具体版面数量如表3-1所示。《长江日报》和《经济日报》有同有异。相同之处是版面数量都是工作日多于休息日，这是因为双方都属于党委机关报；不同之处在于《长江日报》周六与周日的版面数量是一样的，这是因为《长江日报》不侧重于经济生活，周六没有股市小结一类的特殊信息需要公开刊发。第三，设置刊期需注意读者的消费特点。在西方社会，读者是报纸生存、发展的生命线，报纸刊期设置紧跟读者需求。西方的综合性报纸，工作日和休息日属于两个系统，其中的周六、周日版面众多，一般由单独的编辑部编辑，几乎成为“第四报系”。^[80]这是其综合性日报与我国内地同类报纸的重要差异之一。西方社会报纸工作日与休息日的刊期之所以迥异于我国内地，主要在于西方读者的阅购偏好有自己的惯性：一是工作日、休息日热衷于读报；二是工作日和休息日之间的信息需求不一样。相形之下，我国内地民众习惯于上下班，尤其是上班途中买份报纸读一读，尚缺乏休息日阅购报纸的偏好。我国内地的前述大众化报纸通常采取全日报^[81]，着力为城市读者的个人生活服务。上班族是当前我国报纸的主要零售阅购力量，周六、周日两刊的销售量低于周一到周五。在这样的情况下，我国的都市报、晚报、晨报这些面向市场的报纸不可能采取西方社会工作日和休息日相区隔的分类出版模式，休息日出刊也就不得不适当减少版面数量。

表3-1　长江日报版面一览表

续表

其次，媒体规模设计要确立合适的版面数量。第一，在版面数量的确立上，需要多种因素综合考量。这些需要综合考量的因素主要有如下几种。一是媒体的性质、特点。在版面数量上，由于信息服务的全方位，一般来说综合性日报多于非综合性日报。二是读者信息需求的时间落差。对于综合性的大众化日报，由于读者信息需求差异，故工作日的版面一般应多于休息日的版面；在五天工作日中，广大受众投入工作有一个开始、上涨、高潮、下落的周期，故版面的多寡从周一到周五一般应呈从少到多的基本梯度走向。第二，根据媒体实际确立适当的总体结构版块。媒体的总体结构可以依内容划分版块，也可以依版面单元来划分版块。先看依内容划分版块。《南方日报》2002年改版依内容而将报纸分为要闻、广东、中国、国际四大版块。^[82]再看依版面单元划分版块。所谓版面单元，指的是媒体内容依据一定的版面空间而形成的相对独立的编辑结构单位，如报刊中的版组（叠）、版面、栏目。对开报纸一般采取8栏或6栏。一般来说，厚报宜先分版组（叠），再分版面，版面之内可分为若干栏目。期刊宜栏目大于版面，即先将若干版面分为若干栏目，再每个栏目分为若干版面。比如，《南方都市报》每期版面较多，它于1998年分为4叠（版组），其中A叠为区域新闻，B叠为财经信息，C叠为文体信息，D叠为本城的消费性专业新闻^[83]；叠内再含若干版面。在每一期出版物的版面数量上，一般是报纸多于期刊。

3.版面外观形态

1）版面外观形态与版面的平面外观形态

版面外观形态，是指大众传媒内容通过一定的载体作出的时空呈现。就报刊而言，其版面外观形态仅涉及空间，包括纸媒外观的面积（长度、宽度、厚度）、装订方式、版面颜色、版面长度与宽度之间的比例等。

版面的平面外观形态属于版面外观形态之一，仅涉及版面的平面长度、宽度、厚度、颜色以及长度与宽度之比。版面的平面外观形态和开本、开张有关。印刷用纸先有平板纸，后有卷筒纸，因此，所谓开本或曰开张是用来表示纸媒幅面大小的习惯性名称，即纸媒版面的空间面积，其根据是用来印刷的一定规格的成品纸张裁切比例。印刷计工，如果单面印刷，一张成品纸按照一个印张计算；若为双面印刷，则一个印张仅指已和单面印刷空间面积一样的1/2成品印刷纸。开本、开张大体相同，区别仅在于前者用于期刊，后者因报纸取散张状态而专用于报纸。报纸的开张，主要有对开、四开两大类；期刊的开本，主要有16开、32开、64开三大类，但画刊常取8开。在近年的武汉报业市场上，《第一生活》等生活周刊属于报纸，《大武汉》则属于期刊。和前者采取4开开张相比，后者问世初期使用双面印刷四开版面是欠斟酌的。对于期刊，除画刊外，双面印刷四开一类的大开本并不适合读者阅读。《大武汉》最后转而改用16开开本，顺应期刊运作规律，当为明智的选择。

根据版面长度与宽度的不同比例，可以形成常规版面与非常规版面。以报纸为例，对开常规尺寸长宽比例，我国一般为长55厘米，宽39厘米，版面面积2145平方厘米，比如《人民日报》。^[84]四开常规尺寸长宽比例，我国一般为长39厘米，宽27.5厘米，比如上海的《新民晚报》。^[85]非常规比例的报纸版面，主要有肥报与瘦报之别。美国现在版面最宽的报纸是《华尔街日报》，在长度取常规大报尺寸的同时，其宽度为38.5厘米。不过，美国过去报纸的版面更为宽大，如1853年美国纽约的《商业日报》版面开本尺寸为91.44厘米×152.4厘米，远超今天的《华尔街日报》。

2）版面外观形态和大众传媒类型

不同的传媒因任务、功能、信息等的差异而有同有异。首先，媒体类型与版面外观有联系。作为“喉舌”和工作指挥工具，党委机关报应根据权威、端庄、稳健的基本要求，一般以采取大报的对开为上。以实用性信息或娱乐性信息为主的非主流的小报，可以采取四开版面。

其次，受众的接受条件与版面外观有联系。《南方日报》于2002年改版时充分考虑到广东省工商业、城市化和资讯均比较发达与在这种社会环境下人们的接受心态，决定简化版面，取消一切仅起装饰作用的版面元素。^[86]《南方都市报》于1997年元旦改版，由对开改为四开，其基本动力是对市场的尊重：该报编委会意识到，《南方都市报》是一份针对市民的报纸，自应做到阅读、携带方便，小开张的报纸既在公交车上不会对读报人旁边的乘客造成不便，又能适应广州地铁时代的到来。^[87]

再次，媒体营销与版面外观有联系。比如，《长江商报》版面偏瘦，采取对开，长54厘米，宽仅32厘米。该报如此处理与武汉地区的报业竞争息息相关。在《长江商报》面世时，同城报业市场已有4家综合性大众化日报。这家报纸之所以在放弃武汉地区前述4家报纸的常规四开版面之外另取超瘦报形，一是意在和其他4家竞争对手相区别，便于报摊上由外形进行识别；二是瞄准那些喜欢另类、偏爱时尚或热衷新锐的都市中相对年轻、文化水平高一些的读者群体。

第四，大众传媒运作惯性与版面外观有联系。由于起步早，历史长，读者读报习惯深厚，加之对19世纪末黄色新闻的回避^[88]，故西方发达国家的主流报纸甚至不少大众化报纸近年仍以对开为主，成为与我国内地迥异的报摊景象之一。

4.实例分析：厚报问题

2007年，报纸的厚度在我国竞争日益激烈的报业市场上再次成为焦点之一。是年，武汉地区发行量最大的日报《楚天都市报》率先在本地发难，周平均版面由过去的40多版升至50版以上。其中，周一至周五的武汉地区版版面在56～88版之间，五天工作日均版由2006年8月的48.77版增至2007年8月的53.80版（见表3-2）。《楚天都市报》的增版扩容对本地其他四家面向市场的综合性大众化日报构成一定的压力，使这些报纸在增版上不能不有所动作，版面厚度微涨。2007年8月，《武汉晚报》、《武汉晨报》与同属湖北日报传媒集团的《武汉金报》周一至周五版面在40～68版之间。例如，《楚天都市报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》、《武汉金报》与《长江商报》9月4日（周二）的版面分别为56版、48版、40版、40版、32版，9月5日（周三）的版面分别为56版、40版、40版、56版、32版，9月7日（周五）的版面分别为72版、68版、56版、56版、32版。

表3-2　《楚天都市报》2004—2007年8月版面数量

鉴于广告占报纸版面的30%左右，有学者认为，四开报纸版面数大于等于40版，对开报纸版面数大于等于20版，是报纸进入厚报的临界点。^[89]显而易见，2007年武汉地区与我国东部中心城市等政治与工商业经济发达城市的综合性大众化日报已远离非厚报门口，向厚报的纵深地带挺进。厚报现象是近年我国报业演变的重要现象之一，但对此问题议论较多，专门研究较少，笔者发现的专门研究文献仅有喻国明的《“厚报”的标准、成因与限度》与朱德泉的《中国厚报体检报告》，且以2004年我国报纸广告收入近年首次出现负增长为背景，对厚报发展持以反对为主的意见。对此，笔者另有主张。武汉在我国虽属二线城市，却是我国报业竞争最激烈的地区之一，因此，以武汉地区厚报最新变化为首，探讨我国厚报发展问题，具有典型性、前瞻性，以及强烈的现实意义。

1）当前我国厚报的特点

第一，由初厚向更厚：我国厚报已进入第二阶段。

20世纪90年代中后期是我国厚报诞生的分界线。党的十一届三中全会之前，我国报纸不厚，无论中央的机关报还是地方报纸，一般只有4～6版，之后渐次增加到8～16版，但均构不成厚报。以《人民日报》每年8月15日的版面为例：①从1975年至1979年5年间，无论工作日还是休息日，均为6版；②1980年至1995年16年间，无论工作日还是休息日，均为8版。然而，在20世纪90年代中后期，尤其是1998年以后，我国面向市场的综合性大众化日报随着《华西都市报》的问世而蓬勃兴起，势不可遏，不断扩版增容，终至突破40版大关。我国厚报粗具轮廓，是为厚报发展的第一阶段。^[90]

不过，进入新世纪不久，随着国家对医药、房地产等有关广告市场的整顿，中国内地报业广告收入放缓，个别年份甚至还出现了负增长，2002—2005年厚报总体走势是版面少增加、多持平并出现一定的减版。2004年《中国报业年度报告》预测我国报业从2006年起将迎来第四个增长周期。2007年武汉等地的厚报变化在一定程度上证实了上述预测。近年，我国厚报动辄50版、60版、70版、80版，少量厚报已逾百版。如《齐鲁晚报》2007年8月21、23两日，版面高达112版，将厚报的临界点远远抛在身后。我国已经进入厚报发展的第二阶段，厚报与非厚报泾渭分明。

第二，厚报主要集中在大众化报纸上，机关报不在其列。

首先，我国的党委机关报常规出版仍与厚报基本无缘。由表3-3、表3-5可知，中共中央机关报《人民日报》、《光明日报》不属于厚报。由表3-4、表3-5可知，我国东部、中部与西部的六种省、直辖市党委机关报也不属于厚报。唯一的例外出现在市委机关报上，此即《广州日报》。该报身兼双职：既是地方党委喉舌，又直接为市民服务，代表广州日报报业集团在报业市场上与本城另外两大报团旗下的《南方都市报》、《羊城晚报》、《新快报》三家综合性大众化日报比拼。

表3-3　《人民日报》1996—2007年8月15日版面

表3-4　《湖北日报》1998—2007年8月15日版面

表3-5　我国主要党委机关报版面数量

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其次，厚报主要集中在面向市场的综合性大众化报纸与有关的专门报纸上。后者仅具厚报雏形，如《南方周末》2007年8月30日版面数为32版，尚不足以与《扬子晚报》、《齐鲁晚报》、《楚天都市报》等综合性大众化报纸比“厚”（见表3-6）。

表3-6　我国部分综合性大众化日报（2007年8月20日—9月2日）版面数量

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再次，我国厚报以四开为主。国外厚报以对开为主，主流大报，如美国的《纽约时报》、德国的《世界报》与日本的《朝日新闻》均对开。四开厚报，国外多为量报，厚度上通常不如质报，如美国《今日美国报》为78版左右^[91]，英国《太阳报》一般为80个版面^[92]。我国台湾、香港地区厚报也以对开为主，如《联合报》、《苹果日报》等。

第三，在厚度上，我国内地报纸与港台大体相当，与欧美发达国家差别不大，厚于一般的发展中国家。

首先，与那些社会发展中上游的发展中国家相比，我国厚报的厚度有过之而无不及。东南亚的泰国、菲律宾、马来西亚与拉美的秘鲁，在发展中国家中处于社会发展的中上游，但这些国家报纸的厚度一般不及我国北京、上海、广州的顶级厚报。2007年泰国曼谷出版的《暹罗早报》、《超晰日报》均为32版，马来西亚的华文报纸《光明日报》为36版左右，菲律宾的英文报纸《马尼拉公报》为66版左右，华文报纸《世界日报》为32版左右。发行量与社会影响力均具秘鲁第一的《商报》平常出刊40版。^[93]相形之下，我国东部的一些厚报如《新京报》、《齐鲁晚报》则更厚一些。

其次，和我国台湾、香港地区相比，我国内地厚报已可与之匹敌。台北偏“绿”的《自由时报》为66版左右，偏“蓝”的《中国时报》、《联合报》也大体如此。香港的厚报稍厚些，不过除《苹果日报》与英文的《南华早报》外，其余与台湾也差不多，中文的《明报》为70版左右，《信报》为32版左右。在厚度上，内地厚报与港台地区已比较接近。

再次，在厚度上，我国厚报与欧美发达国家差距不断缩短，差别远无过去突出。西方国家主流大报多为百版左右。美国的《纽约时报》一般为百版以上。^[94]英国的《泰晤士报》工作日版面有108版左右。^[95]德国政治立场持中的《世界报》版面数过百，立场偏左的《南德意志报》为98版左右。相对落后的西班牙，其《阿贝赛报》发行量近年居该国第二位，版面仍高达120版。^[96]不过，世界报纸大国日本是个例外。该国报纸无高级报纸、大众报纸之分，而是雅俗共赏。日本三家全国性日报——《朝日新闻》、《读卖新闻》、《每日新闻》，早版在36～40版之间，晚版在16～20版之间，合计在52～60版之间。在厚度上，我国报纸现已与日本旗鼓相当，距欧美主流大报不算太远。

第四，我国厚报仍处于调试中，版面数量有较大起伏。

美、英、德、日等发达国家主流报纸已相对稳定，周间、日间版面数量变化不大。相形之下，我国厚报版面数量则不稳定。其主要表现有二。一是单元版面数量有较大出入，即周一至周五的工作日单元与周六、周日的双休日单元这两种单元之间版数反差大，可以翻倍。二是报纸单元内部版面数量变化多。由表3-6、表3-7可知，双休日报纸单元，周六、周日大体相当，但五天工作日报纸单元总体呈上扬走向，即周一少，周二、周三版面渐增，周四、周五达到七天周版面数量峰值。

表3-7　《楚天都市报》2007年8月每日（期）版面数量　单位：版

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由此可见，我国厚报版量的周变化较西方发达国家剧烈。

2）我国厚报增厚的社会原因

我国厚报产生的原因，有关学者已有论述，如社会需求的多元化、增量改革的渐进化，读者要求的一站式服务趋向，等等。这些看法较为全面，有一定深度，可惜主因、次因尚未分明。

纵观全局，我国厚报扩版增容加厚的根本原因，是媒介的市场竞争使然。如果我国报业仍为计划经济死死束缚，则厚报将无法降生。认识不到这一点，则不利于厚报的发展。

首先，媒介竞争主体的多元化是厚报扩版增容的最主要原因。显而易见，媒介市场若只有一家利益主体，则只能形成行业的独家垄断局面。利益主体多元化是报业竞争的内在动力。在社会主义市场经济中，媒介行为受由各种因素所构成的综合利益所形成的动机的支配。目前，我国中心城市、省会城市一般存在多家各自独立的平面传媒竞争主体，竞争主要在两类对手之间展开：一是本城所属媒体与本城的上级所属媒体（如中央属或省属媒体）相互间争斗；二是新闻集团与出版集团之间互相搏杀。首都北京的报业市场竞争主体既有人民日报、光明日报等中央报业集团，又有北京日报等地方报业集团。北京报业市场上的数家综合性大众化日报如《北京晚报》、《北京青年报》、《新京报》、《京华时报》等背后真正的传媒利益主体正是这些由中央到地方的传媒集团。华南中心城市广州的报业竞争主体主要是三家，即省属的南方日报、市属的广州日报与羊城晚报三大报业集团，分别以《南方都市报》、《信息时报》、《新快报》等在综合性大众化日报市场比拼。华中地区最大的工商业城市武汉的报业市场也云谲波诡。2001年《武汉晚报》与《今日快报》合并并归属于长江日报报业集团之后，武汉地区随后只有省市两家报业集团竞争。然而，自2005年、2006年湖北知音传媒集团、湖北长江出版集团分别创办《第一生活》生活周报、新一家综合性大众化日报《长江商报》之后，武汉地区报业已经演变为新闻集团、出版集团内外的一片混战，市场竞争主体增至四家。其中，综合性大众化日报形成湖北日报、长江日报、长江出版三家集团竞争的局面。为了集团利益以及报社的个体利益，厚报也成为报业市场竞争的一件利器。通过扩版增容，报社既可以为广大读者、广告商提供更多的版面以集中满足服务对象的多样化需求，又可以抬高竞争门槛，抑制对手，甚至拖垮对手，然后清场，将对手逐出报业竞赛场地。

其次，媒介市场变化是我国厚报加厚的直接原因。《楚天都市报》于2006年出现了一个奇怪现象：在全国其他地区报业开始复苏的2006年，该报却自创刊以来首次出现版面数量负增长。什么原因？除了互联网高速成长、广告业遭整肃等因素之外，《第一生活》、《长江商报》的问世是更为直接的冲击力量。竞争新手的入场大口大口地吞噬传统报业集团的盘中餐，而因此受到最大冲击的，就是本地报业市场的最大赢家——发行量与广告收入长期居首的《楚天都市报》。为了回击《第一生活》，湖北日报传媒集团针对对手的旗舰媒体《知音》半月刊发起回击，这就是软性期刊《城市情报》与本城期刊《大武汉》的相继面世。面对由书媒集团依托《长江商报》造成的更大威胁，湖北日报传媒集团在当时没有图书出版阵地的情况下亦启动了一系列的回击，而厚报正是其一。通过扩版增容，《楚天都市报》的最低目标是保持既有成果，最高市场目标是扩大市场份额，以厚报为经济杠杆之一去削弱对手，拖垮对手。

另外，厚报扩版增容还直接受到国家，尤其是报纸所在地的社会成长与经济发展的制约。办报需要资金，二次赢利模式将报纸增版与社会的广告投入量挂钩。而报纸的本地化特点，又使办报与国家以及本地经济相捆绑，后者的好坏直接影响用以扩版增容的资金数量。

总之，厚报之战，是传媒市场竞争的必然结果。

3）我国厚报：削薄，还是适当增厚

我国厚报增厚有其必然性，不可轻易否定。

我国大都市的社会发展需要厚报。中外厚报毫无例外地绽放于综合性大众化日报领域并非偶然。伴随我国社会主义市场经济的深入发展，我国城市，尤其是大都市城区，不断向外拓展，人口高速增长，内外交往日益频繁，经济总量越来越大，信息聚集与扩散功能日益强大。北京、上海、广州、深圳、武汉、南京、天津等中心城市具有越来越强大的吸引力，成为人流、物流、金融流、信息流的聚集中心、生产中心，成为全国或地区社会发展、经济成长的领头羊。城市对信息的需求量大样多。而面向市场的大众化报纸在坚持社会效益第一的前提下坚持读者本位方针，通过千方百计为读者与广告客户服务来获取自我生存、发展与壮大的资源。不过，与生活、体育、证券、健康等专门性报刊不同，综合性大众化日报以信息量大面广、样多快速为核心竞争力。作为信息提供者，综合性日报如同大型商场、超级书店，而不同于类似专卖店、专门书店的专门性报刊以专取胜。以超级书店为例。超级书店通常占地1万平方米以上，上架图书品种不少于10万。^[97]如此宽广的卖场与丰富的品种可以保证每位顾客都能够选购到中意的商品。综合性报纸面向市场若没有丰富的版面，则不足以应对读者与广告客户的多样化需求。厚报丰富的内容可以让不同的读者当天在一份报纸上找到自己喜爱的资讯。^[98]英国《独立报》主编西蒙·凯尔纳曾试图减少报纸版面，“但事实证明这行不通，因为所有读者仍然希望得到尽可能多的板块”^[99]。厚报的产生及适当增厚是我国社会快速发展与经济高速增长对大都市综合性大众化日报的必然要求，否则就难以适应竞争激烈的报业市场。

当然，厚报增厚必须考虑当地经济发展状况，相形之下，读者是否把报纸读完并不构成主因。有学者以俄国寓言《杰米扬的鱼汤》为例，认为：“版面提供量超过人们正常生活时间安排赋予报纸的时间，这种价值感就会迅速递减，甚至在一定情况下版面的增加还会造成人们无法阅读全部内容的遗憾和信息过量提供对人们所造成的困扰，致使读者对报纸的好评度下降甚至出现负评价。”^[100]这样的看法不符合实际。其实，读报没有读书的刚性要求，放弃读报一般并不会导致考试不及格。当今绝大多数读者读报是有选择地阅读，并不会从头到尾全部翻阅。读者对报纸好坏的评价主要看他们所需要的那部分，看信息质量而非数量。面对读者的多样性与阅读需求的多元化，非厚报无以应对、满足之。

鉴于快速发展的我国尚未达到世界中等发达国家的水平以及13亿人口总量，中国厚报之路当然远未结束。在未来的一个相当长的时期内，我国厚报尽管会继续遭遇互联网、纸张价格起伏等种种挑战，难免会出现短暂的低谷，但向世界报业大国靠拢而适当增厚的总趋势不会改变。

4）我国厚报的发展

我国厚报应如何发展？有学者认为应抓信息质量，注意原创新闻、重大新闻，避免版面泡沫化。^[101]看法颇有见地，但仍需要深化。

第一，认真调研，科学决策，态度谨慎，行事稳健。

当前，我国厚报发展并不稳定。而厚报增容扩版既是经济问题，又是编辑工作问题。厚报是否增厚，如何增厚，必须认真调研，科学决策，综合考量。

首先，厚报增厚与传媒经济活动密切相关。办报离不开经济成本与经济上的投入产出。在营销上，报刊与图书、广播、电视和网络的重点不同，报刊讲求二次销售。纸张印刷是办报最大的经济投入。除此之外，办报的经济成本还有采编费用、办公费用、员工薪金、物品折旧等。2007年，武汉地区大众化报纸每份售价为0.50元，100万份报纸每个印张黑白印刷成本为0.17元左右，彩色印刷成本略高，约为0.22元。考虑到多种经济因素，武汉地区四开报纸版数若超过20版则极易出现发行亏损。这就是说，武汉地区2007年办报，四开20版以上的办报经济成本应由广告收入承担；100万份每个印张8版的广告收入应不少于20万元。因此报纸扩版增容必须考虑本地经济活力与受众阅读偏好。历史经验值得借鉴。我国台湾地区在1988年将实施了近40年的“报禁”解除后曾出现扩版增容失控，一些报纸每期至少422版，多者甚至高达1200版。然而，读者的读报时间未与报纸增厚所导致的办报成本同步上涨，严重的经济亏损令台湾地区报纸被迫减张。^[102]面向市场办报增容扩版，若受众不买账，不仅有碍“三贴近”的办报方针，而且势必出现边际效益递减，最终使厚报无以增厚。厚报增厚不能随心所欲，不能脱离国家的经济状况，尤其是当地的经济发展情况。

其次，厚报增厚属于编辑工作的有机组成部分。我国报社的本质是社会主义精神文明建设的主战场，而扩版增容加大了编辑工作量，对编辑工作提出更多要求则在所难免。厚报增厚的编辑工作有以下三个注意事项。

一是在大胆探索的基础上努力缩短试验期，保持版面的相对稳定，尽力避免版面数量大起大落。从西方发达国家办报经验看，报纸厚度一旦确定则相对稳定。能够实现版面相对稳定，则意味着前期调查深入，研究细致，办报方案成熟，采编实施得力，设计与落实大体吻合，易于为读者所接受。而成熟则是办报走品牌之路的重要环节。

二是根据我国不同地区社会发展与经济成长的实际选取实施厚报的时间与厚度。我国属于发展中国家，东西南北各地区之间经济发展状况千差万别，故必须从各地实际出发，对厚报不搞一刀切。首先，厚报及其增厚一般适合在我国经济发达的东部地区先行一步，再由东而西。其次，厚报适宜在那些经济发达、都市化程度高的中心城市进行。依序为一线城市北京、上海、广州、深圳，二线城市南京、武汉、杭州、济南、天津、重庆、大连、青岛，部分省会城市也具有一定的厚报发展实力。再次，一省之内要考虑省情，根据省内各地市的社会发育落差来区分报纸厚度。2007年，《楚天都市报》扩版增容的一个新动向，是依据省会武汉与省内其他地市之间在社会成长、经济总量与经济活力上的重大落差实施地区版。其中，武汉地区版工作日版面在56～82版之间，非武汉地区版的版面维持在40～56版之间。这种因地制宜的报纸厚度切割增强了办报的针对性，有益于厚报的良性发展。

三是根据读者阅读便利而改进有关的编辑工作细节。其一，分叠。国外厚报讲求分叠：分叠多，分叠细，如有必要甚至4版一叠。而我国有的厚报如《楚天都市报》、《武汉晚报》却基本不分叠。厚报不分叠，显然不利于广大读者快速寻找阅读对象，会增加阅读成本，对读者亲近报纸有害无益。其二，加强头版版面的导读功能。《广州日报》于2007年将双头版的二版改为导读版值得参考。

第二，快速提高人民群众的经济收入水平，推动我国民众阅读偏好的良性发展。

中外厚报在形态上有个明显的不同，这就是中西厚报厚度变化周轨迹的双向逆转。由表3-6、表3-7可知报纸厚度变化周轨迹，中国内地厚报工作日5天厚于双休日，先升后降；而西方国家则工作日薄于双休日，先平后升。此即中西厚报厚度变化周轨迹的双向逆转。那么，中西厚报厚度变化周轨迹的双向逆行曲线说明了什么呢？

首先，西方民众的读报与休闲、学习相关，我国民众的读报与工作相连。在我国，五天工作日内人们上下班多搭交通工具，人多车少，出行条件不如西方国家，故在车站、码头候车时人们习惯买报浏览，或者通过读报寻找对自己的工作、生活有用的信息。这说明，信息的实用性或便于浅阅读打发时间是我国厚报的重要卖点。我国厚报在双休日的迅速“瘦身”，说明我国民众休闲期间学习偏少、娱乐偏多，休闲时间多用来在家看电视、上网，或者出门唱歌、跳舞、赴宴、郊游。而西方国家双休日报纸增厚并附赠报纸杂志，则说明他们更乐意将阅读学习媒体报刊作为自己的重要休闲选择。中西厚报厚度变化周轨迹的双向逆行曲线说明，一个民族的文明修养并不总与物质收入的升降成正比。

我国民众业余时间读报率不高有主客观原因。从客观原因看，我国报业步入快速发展与繁荣轨道不久就遭逢电视、网络迅速蹿红，报纸、期刊、电视、网络几乎同时在传媒平台上争相发展，争夺此消彼长的市场份额，没有明显的传媒发展代际差异。相反，各种传媒在西方发达国家都曾独领风骚，先后称霸的媒体依序为图书、期刊、报纸、广播、电视，网络如今已呈后来居上之势。这种媒体的代际发展使早发媒介先发制人，便于打造历史惯性与文化传统，在长期的潜移默化中养成国民偏好读报的习惯和意识，为本民族的人力资源优化奠定重要基础。一个民族过度热衷于看电视、上网，于国家总体利益有害。所以，我们有必要在国民基础教育中适当添加或强化读报元素。

其次，中西厚报厚度变化周轨迹的双向逆行曲线说明，中、西方民众上下班条件差别较大。西方发达国家民众上下班资源占有较佳，用于路途上的综合成本较低。而我国市民因经济收入、公共交通设施的限制，上下班往往一路奔波。途中阅读环境欠佳，使四开报纸阅读比对开方便。在一定意义上，五天工作日的辛苦也是我国民众疏远报纸的重要原因。同时，我国人均经济收入远低于发达国家，故我国一般民众虽支付阅购报纸款项无碍，但对我国读者是否购报仍存在一定的干扰。因此，如果条件允许，国家可不必干涉报纸售价下调，免费报纸也应提上议事日程。送民实惠，有助于提高我国民众的人均读报率。

（四）编辑组织活动：组织机构的建构、运作与人力、物力的配备

1.组织机构的建构和运作

再好的媒体设计，只有通过一定的机构、人员运用一定的物质手段形成一定的活动才能够走向现实。此即大众传媒设计中的另外一个环节：编辑组织活动。编辑组织活动涉及编辑机构设置、编辑运行机制考评体系、采编队伍建设、物力建设等。

编辑组织机构的设置主要有两大内容：一是组织机构结构安排；二是组织机构运行安排。

（1）组织机构结构安排。2003年《经济日报》首次改版之前，报社编辑部的记者分属如下六个新闻或编辑部门：①驻地记者中心；②海外记者中心；③经济新闻采访中心；④政法社会新闻中心；⑤农村新闻采编中心；⑥科技部。冯并说：“改版必然要改机制，但机制包含在许多具体环节中。”根据《经济日报》编辑工作的基本任务，冯并对报社编辑组织机构的结构安排提出原则性要求：一是采访和编辑相分离，并实施以编辑为主导的采编运行机制；二是从事采访的记者工作破除部门分割、人员分割、版面分割的旧有局面，采访改设为一部制，即统归新闻部；三是全报编辑工作实施主编责任制，将编辑力量分为新闻版、导刊新闻和周刊三大编辑部门。^[103]为此，该报于2003年7月第一次改版时专门成立考评办，而考评办的任务之一是推行“评星版”制。^[104]2003年9月该报第二次改版，再推行主编责任制，将报社的编辑部分为三个部门：一是新闻版编辑部门；二是导刊编辑部门；三是周刊编辑部门。^[105]相形之下，《南方日报》2002年改版虽同样触动了编辑机构，但在编辑组织结构的调整上一次性的动作更大、更全面。在此次改版中，该报对编辑组织结构的调整主要有版面编辑结构和考评编辑制度两大方面。版面编辑结构调整的主要内容如下。一是成立编务委员会，统管《南方日报》的所有编辑工作。二是设立运营办公室，并接受编务委员会领导。运营办公室的基本任务是推动采编、发行和广告三大部门之间在采编工作上的合作和相互配合，其成员由上述三大部门的负责人构成。另外，运营办公室下设质量考评室和新闻研究所，负责同城报纸的监测。三是成立四大中心——要闻采编中心、区域采编中心、经济采编中心和文体采编中心。该报考评编辑制度调整的主要内容：一是实行新的绩效工资制，如一线采编取消绩效考评时对职称、职务的依赖；二是将副处级干部由管理人员调整为采编人员。^[106]

（2）组织机构运行安排。媒体设计应该考虑设计方案运行后的编辑组织机构的过程调配。《南方日报》2002年改版时，以2002年3月为界将编辑部过去每天一次的编务会议改为每日两次，一名采前会，一名编前会。会议时间由过去的下午4点分别调整为上午11时和晚上8时。其中，采前会参加的部门多，除了采编部门的负责人，发行部门、广告版面部门也派人参加，其主要任务是研究报道题目，做策划，指挥采写工作。相形之下，编前会的与会人员规模小，仅要闻部带班主任、值班社委参加。编前会的主要任务是安排版面，对稿件进行合理分流、处理、编排。同时，实行夜班编辑下午上班制度。^[107]组织机构运行安排设计着眼于媒体设计方案的切实运作，谋求获取媒体组织机构对工作动态的足够支持和必要保证。《经济日报》2003年改版设计时，对编辑组织的运行也进行了小幅调整：①实行扁平化管理，减少中间管理环节，实施采编分开、编辑主导的运行机制；②对白班的主要稿件、即时稿件实行当日策划、当日发稿、次日见报。^[108]

2.人力、物力的配备

大众传媒设计既离不开人去实施，又少不了必要的物质支持。此即媒体设计的传媒组织内部支持，可以分为人力与物力两大部分。

1）人力配备与人员管理

媒体设计关于人力资源的谋划包括人力配备和人员管理两个方面。所谓人力，指的是人的劳力和人的力量。在进行大众传媒设计时，设计主体考虑的人力，指的是能够实施、落实设计目标的劳动岗位及其相关的劳力质量、劳力数量，主要由人力配备和人员管理构成。人力配备是人员管理的前提，人员管理是人力配备的必然后续；人员管理对如何进行人力配备提出主张；人力配备要求人员管理的科学化、规范化、合理化。

在媒体设计阶段，设计主体应考虑人力配备中的基本结构、人员数量等。其中，基本结构包括编辑部的采访机构和编辑机构之间的关系，所需人员的年龄、学历、专业、性别、籍贯等。比如，北京《新京报》是光明日报社和南方日报社作为全国新闻出版和文化体制改革的试点单位而联合创办的一份面向北京市场的大众化综合性日报。为了更好地面向市场办报，该报创办伊始采取采编骨干以外来专业人才即以《南方都市报》人才输入为主的配置方案。^[109]相形之下，《南方日报》2002年改版所进行的人力配备则思虑更深。鉴于本地人才具备熟悉本地情况、拥有比较丰富的关系资源等优势，但也存在容易产生小团体利益、可能损害报道的公正性等弊端，故该报2002年改版强化了从1992年起已开始实施的适当从全国其他地区招录采编人才的用人原则。^[110]离开合理的人力配备，媒体设计的目的、基本任务的实现就极易被大打折扣。

在媒体设计阶段，设计主体还应思考人员管理的机制、规则、方法等。《经济日报》2003年的改版也包括关于编辑人员管理。冯并认为“编辑水平决定报纸的发展水平”^[111]，故在编辑部的人员管理上，改版强化了编辑的责权利，并围绕机制的调整作出了如下规定：①新闻版、周刊版、专版一律实行主编责任制；②新闻版设立两位主编，轮流值夜班；③主编年度实行末位淘汰制；④版面编辑的聘用由新闻部、周刊版、专版的主编决定；⑤制定编辑漏报、晚报、错报重要新闻的处罚规定。^[112]科学的人员管理有利于人尽其才，才尽其用。

2）物力配备

大众传媒的编辑工作需要较为雄厚的物力支持，故媒体设计必须有所谋划。在进行大众传媒设计时，设计主体需要考虑用以实施设计目标、任务所必需的物力元素、内容等。其中，财务需求包括启动资金、流动资金、常用资金，设备配备主要包括办公设施、办公场所、通信设备、交通设备、印刷能力、发行能力等。比如，《经济日报》2003年7月改版时，冯并认为：报纸每周84个版的总量不能变；若增加4个版，每期成本就是500万元，届时会让报社在经济上无法承受。^[113]物力配备的设计，一方面要依托实力，保质保量；另一方面又应符合实际，量力而行。