新闻媒体设计的任务

一、新闻媒体设计的任务

（一）两大任务

新闻媒体设计任务应该明确。无论设计之始，还是设计的整个过程，媒体设计主体都需要明确两大设计任务：一是党和国家，或者说是主流社会要求新闻媒体必须完成的任务或规定的底线；二是本新闻媒体核心竞争力之所在。

（二）党和政府交办的任务或规定的底线与核心竞争力

党和国家交付给新闻媒体的任务必须完成，规定的底线不可触碰。首先，党和国家向新闻媒体所给定的任务和底线是我国新闻媒体生存的重要前提。党和政府对媒体的基本规范，属于高于媒体设计的“顶层设计”，是制约媒体设计和媒体编辑活动的总体方案。因此，在完成任务和不触碰底线这一点上，新闻媒体没有讨价还价的余地。媒体能够做的仅仅是更好地完成党和国家交办的任务，在不触碰上级所规定的底线的前提下办好媒体。如果上级的有关要求或规定的底线出现了脱离实际、脱离群众或存在瑕疵的情况，新闻媒体可以，也应该按照程序向上反映，并在上级同意的前提下作出一定的调整。这是无产阶级新闻工作党性原则的必然要求。其次，我国内地新闻媒体的服务客体具有一定的复杂性。在我国，新闻媒体的服务客体实际上共有两类，除了广大受众及广告客户外，还有新闻媒体的核心控制方，即党和政府。这种媒体服务客体的二元化，是大众传媒在我国内地和西方传媒有所不同的重要原因之一。当然，伴随中国社会的成长和文化体制改革的推进，直接服务于党和政府的喉舌类大众传媒逐渐会少而精。因此，媒体的编辑工作应注意分类发展：一方面，那些以党和政府为直接服务客体的媒体（如党委机关报），在为党和政府服务方面要进一步强化能力；另一方面，那些不以党和政府为直接服务客体的众多媒体，要在创造、增进社会效益的前提下直面市场，研究受众，尊重受众，服务受众，引导受众。

核心竞争力则需要新闻媒体认真思考，反复论证。所谓的核心竞争力的概念来自美国管理学学者普拉哈德、哈默尔。他们认为：核心竞争力是在一组织内部经过整合的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。^[10]大众传媒的核心竞争力指的是大众传媒通过对其内部显在和潜在的新闻等资源进行有效整合而形成的一种独特的抗击媒介市场风险的能力，包括媒体的机制、内容、品牌和人力。^[11]2002年，国家新闻出版总署在讲到做大做强我国传媒业时指出：“大是指一定的规模经营能力，强则是指形成一定的核心竞争力。”核心竞争力是事关一家媒体可持续发展的大问题。

媒体核心竞争力的构成是多元而系统的。一是内容力量。一家媒体向社会提供的信息内容若人云亦云，就难免让人产生似曾相识的感受，势必在激烈的市场竞争中失去不可替代性。因此，在一般情况下，唯有内容才是传媒的核心资源，大众传媒销售的基础在于内容。二是品牌力量。形象地讲，品牌是新闻传媒的加速器。传媒业是内容产业，内容是一家传媒的最大竞争力之所在，而品牌正是媒体优良信息的正面、集中的外在体现（如图3-2所示）。三是领导力量。它由新闻传媒高层负责，体现在对编辑工作的管理上。领导层要制定新闻媒体的目标，明确自己要做什么，不做什么，能够做成什么，不能够做成什么。^[12]四是执行力量。它是关系成败的力量。没有执行力量，再好的设想也无法变为现实。领导力量与执行力量体现的是团队的竞争力，又通过人才的竞争力加以体现。其中，领导力量、执行力量事关大众传媒的内在机制和人力资源。

图3-2　2010年2月27日，湖北省委书记罗清泉对《楚天都市报》信义兄弟新闻报道的具体批示

2006年，我国新闻业关注的重点之一是党报，即机关报的生存、发展问题。国家新闻出版总署报刊司的负责人在中国报业协会党报分会的年会上指出：我国有地市级党报381家，这些党报，即机关报，却有近三分之一还在接受差额拨款，经营状况不尽如人意。如何防止党报被边缘化，已经成为我国报业必须直面的新问题。^[13]实际情况也是这样。中央电视台《焦点访谈》栏目的制片人在垃圾站拍片时亲眼看见：簇新的《人民日报》被整捆整捆地卖掉，而面向市场的《北京青年报》则乱七八糟地码放。该制片人认为，《人民日报》之所以未被乱七八糟地码放，就在于该报发行之后并无多少人拿到手中去翻看。毫无疑问，党报（机关报）仅仅靠集团内的小报来供养毕竟不是长远之计，多种经营也不是解决党报生存的根本道路。党报的繁荣还是要走内容为王之路。而实施内容为王则必须牢牢抓住编辑工作环节。党报主要承担一个国家的主流价值观的传播，承担保障公众对国家大事的知情权和辩论权的宪法使命，是社会正义与良知的重要代言人，是保持社会稳定与安全的“限压阀”与“预警器”。^[14]那么，我国的党报有没有核心竞争力？同样是党委机关报，《广州日报》为什么有能力经受报摊零售的考验？防止、避免党报被边缘化，问题迫切，任务艰巨，需要解放思想，以民为本，求真务实，明确原理，上下一心，坚定而稳妥地加以解决。

当然，问题的发现，只能来自火热的现实生活，而不是空中楼阁。仅仅满足于在办公大楼甚至书斋内闭门造车，不仅难以发现、拓展鲜活而具有重大价值的研究选题，而且也不易拿出切实有力的用以解决问题的系统方案。