全球化战略的构建

第四节　全球化战略的构建

一、国际经营的优势和劣势

（一）优势

中国媒体在全球化进程中具有一定的比较优势。这些比较优势主要表现在五个方面：

（1）规模巨大的受众市场。中国拥有世界上最大的受众市场，约13亿人口，在任何正常的一天，大约会有报刊读者5亿，广播听众6亿，电视观众8亿，网络客人1亿。中国人的个人收入也正处在快速增长阶段，眼下人均收入达1000美元，预计到2006年将达到人均1500美元。

（2）低廉巨量的智力资源。中国人力资源供给充足，特别是受过高等教育的人才越来越多，从蓝领工人到高级技术人员，从中下级管理人员到高级管理人员，中国不仅有多层次的丰富的人才资源供给，而且劳动力成本不高。这可以大大提高中国媒体进军国际市场的竞争力。例如，摩托罗拉在中国的员工有97%在当地聘请。

（3）层次分明的媒体体系。中国拥有世界上独树一帜的从中央到省、地、县的四级媒体构成体系。四级媒体由大到小，纵横交错，既明确分工、相互竞争，又各司其职、相互配合。

（4）潜力无限的广告市场。中国拥有的企业之多在世界上也是首屈一指的，虽然大型企业不多，但中小企业前景广阔、潜力巨大。在中国，1999年广告经营额已达622亿元，有许多沿海城市媒体的广告经营额都是以年均15%至20%的速度增长，估计媒体市场目前已达到1200亿元。

（5）较为先进的媒体硬件。除内地的不发达地区的媒体，中国东部地区大多数媒体的基础设施、机器设备、媒体现代化程度都比较先进，有些媒体已经逼近西方发达国家媒体硬件的先进程度。

如果上述比较优势能够成功而有效地转化为竞争优势，那么在中国已加入WTO和媒体全球化进程加快的形势下，中国媒体完全有可能在国际分工格局中处于较为有利的地位。

（二）劣势

中国媒体在国际竞争中还存在一定的劣势。其劣势主要有：

（1）经济实力不强。在世界媒体200强和电视100强的名单中，中国勉强挤进去的惟一媒体就是中央电视台，其经济实力与前10名媒体相比有天壤之别，更别说国内的其他媒体了。

（2）媒体成分单纯。西方媒体大多是混合媒体，即在一个媒体集团内，既有报纸、杂志、书籍等印刷媒体，也有广播、电视、电影、网络等电子媒体，有许多资源可以共享。而中国目前还未开放跨地区、跨媒体经营，即印刷媒体一般不得经营广播、电视等电子媒体，出版社不得办报，电子媒体也一般不得经营报纸（除广播电视节目报）等印刷媒体。

（3）经营结构单一。在中国的大众媒体中，有41.5%的媒体，其广告收入占经营收入的90%以上；有37.9%的媒体，其广告收入占经营收入的50%至90%左右；有21.6%的媒体，其广告收入占经营收入的50%以下。在新闻媒体的全部收入中，广告收入占70%，发行或节目收入占21%，多元经营占8%，其他占1%。而国外许多媒体集团的广告、发行或节目收入往往只占其全部经营收入的三分之一左右，约有三分之二是多元经营收入。例如，在迪斯尼公司1998年的总收入中，31%来自电视广播，23%来自主题公园，其余来自电影、出版、商业等。

（4）资金分配失衡。在国内媒体的全部收入中，其资金支出的结构为：工资与福利占27%，建设房产或改善办公环境占25%，更新媒体技术设备占18%，而用于媒体内容的只占12%，用于经营活动（广告或发行）的只占10%。信息（内容）资源、广告资源可能拉动、引来受众资源和人才资源，因此，被认为是新闻媒体最重要的资源，但却在资金的分配和投入上明显偏少。这也与国外形成巨大反差。

（5）媒体体制存在缺陷。虽然我国媒体已经采取市场化运作，大多数媒体的经济效益在逐年增加，但是由于媒体体制改革始终局限于修修补补，即使在经济特区也没有率先进行试点或实行特殊政策，所以媒体体制一直无法与国际规则接轨。加入WTO之后的中国媒体，面临的挑战和威胁将是极其巨大的。

（6）政府职能存在问题。我国政府对媒体管理直接干预过多，以及由此导致的权力集中化与经营多元化和市场化的走向是极其抵触的；规范媒体市场的法律法规仍不健全；区域分割使全国统一的媒体市场难以形成。这种态势与国际上的全球媒体公司的增多和媒体经营的全球化进程难以适应。

二、媒体国际经营的条件和目标市场的选择

（一）培养能应对国际经营的核心竞争力

如果不实施媒体国际经营规划，媒体通常会制定这样的经营目标使媒体产品满足受众需求，取得可观的社会效益与经济效益。但是，若把自己投到国际媒体产业链上，媒体必须适当调整自己的经营目标，因为国外媒体并不是那么好对付的，想把媒体市场从它们手中抢过来——哪怕是一小部分——也不容易。所以，应尽量增强自身的竞争力，并尽量赚取更多外汇，否则难以在国际媒体产业中生存和发展。

（二）建立适应全球化竞争的媒体经营实体，健全相关经营机制

我国媒体正在逐渐适应社会主义市场经济的经营机制，但国际市场与国内市场显然存在着诸多区别。媒体必须建立符合国际市场竞争的决策机制、开发机制、利益机制、营销机制以及内部的管理机制。媒体必须要具有全局性的战略眼光，根据国际媒体市场的变化及时调整媒体产品结构，把主要精力集中于降低成本、提高质量、增加效益上。

我国的媒体要进入国际大舞台，任务艰巨、责任重大。从某种意义上讲，这也是国家对外交往的重要组成部分。所以，要实施国际经营战略，我国媒体必须走集团化经营的道路。建立和发展外向型媒体集团，使分散的媒体向规模经济转化，避免分散的媒体竞相出口、互相压价而产生内耗。而且，这也有利于国家对媒体的管理，有利于媒体产业对外政策的统一，更有利于增强中国媒体产业在国际市场上的竞争力。如果我国也有若干个在国际上拉得出、打得响的媒体集团，就可以大大提高我国媒体在国际上的影响力。

国际媒体已经高度集团化了，而且融入了现代化的融资手段和兼并模式，集团的规模和影响力非常大，竞争能力也很强。这些集团一旦大举进入我国，其竞争的残酷程度是可想而知的。我国政府也充分意识到了这一点，批准组建的多家报业集团、广播影视集团、出版集团和发行集团就是应对之策，这为我国媒体产业的发展创造了良好的环境和空间。但是，我们要指出的是，这些集团几乎都没有进行真正意义上的资产重组。这说明我国媒体还处于低层次的拼合阶段。真正的媒体集团，应该是融合报纸、广播、电视、网络出版、广告为一体的现代化媒体集团，要真正适应国际经营，我国媒体恐怕还有很长一段路要走。

媒体产业要灵活善变，适应国际市场需求，以跟上国际媒体产业的潮流。为及时掌握国际媒体产业的动态，媒体内部应建立一套切实可行的信息搜集与管理制度，充分利用因特网等现代化信息设备，建立高层次的、集中统一的信息搜集中心，作为决策者的重要参谋机构。媒体组织在产品研发、价格、促销、销售渠道与销售网络、投资与资本运营等方面都要建立起适应国际市场需求的策略。

（三）培养提高规避风险的能力

长期以来，国界像一条护堤，切断了国内与国际媒体市场的直接联系，无形中也减少了国际市场风险对国内媒体产业的冲击。但是，今后国内媒体将直接面对国际市场，风险来自于多方面，比如汇率变动的风险，国际媒体市场行情波动的风险、合作者信用的风险、海外投资和媒体产品出口的风险，以及海外生产所在国的政治、经济、社会情况不稳定而发生的风险，等等。

媒体国际市场定价受到不可控因素的影响较国内市场要更大一些。我国媒体必须充分考虑这些因素，采取相应的措施。

（1）汇率变动往往会影响媒体的实际收益。媒体实行国际经营时，生产、销售、原材料的获得可能不在同一个国家，存在用何种货币计价的问题。而现在国际上大多数国家的主要货币都是相对自由浮动的，很难预测一种货币的未来实际价值，因此我国媒体必须充分考虑汇率因素，如果忽视汇率变动，往往会不知不觉造成损失。

（2）通货膨胀也是影响定价的重要因素。对于国内媒体来说，通货膨胀意味着成本与售价同时提高。当然，有时也存在着成本上升、售价不变的情况，这在印刷业中表现得尤为明显。1997年前后由于通货膨胀的原因，新闻纸价格大幅上扬，很多报纸、杂志生产成本节节升高，超过定价的情况十分普遍。有一小部分报社、杂志社还是选择维持原价。这可能是出于维护在消费者心目中的忠诚度和对抗竞争——别人都不涨价，我岂能涨价——的目的。这个时候，就只能以广告收入来补贴印刷成本损失。这对于原本广告收入就有限的一些报纸杂志社无疑是雪上加霜。因此，第二年很多印刷媒体纷纷提了价。而媒体国际经营中，媒体对生产、销售、原材料的获得可能不在同一个国家，这时更需要考虑到几国通货膨胀的相对程度。比如，媒体产品在本国或某国生产，通胀率低于销售国的通胀率，则媒体产品生产成本相对降低，媒体产品价格可以跟随当地竞争者逐步上涨便可。反之，则会给媒体带来巨大的压力。如果可能，媒体应选择通货膨胀率较低的国家作为原材料的供应地和生产地，以降低成本。当然，通胀还可能影响到汇率，但汇率相对通货膨胀而言具有滞后性，而且汇率还会受到其他条件的约束，因而通胀率高的国家出口一般会受到打击。

（3）政府政策与法规限制也会影响媒体国际市场定价。国际上，政府对企业价格控制通常分为两种。一种是规定毛利。这种控制形式通常是针对中间商而言的，对分销渠道中获取的毛利加以限制，有些国家甚至对制造商也有毛利的限制，确定最高价格或最低价格。另一种是政府垄断，这种情况主要存在于实行计划经济体制的国家。一是由政府有关物价部门直接规定各类商品的市场售价；二是通过政府组织垄断性的机构来控制价格。媒体必须对此有所了解。

（四）媒体国际目标市场选择

市场是媒体赖以生财的舞台，市场分析是制定媒体战略的基础。对国际媒体市场进行审慎的研究和分析，在此基础上做出决策，成为媒体国际经营战略的一个重要组成部分。

对媒体国际目标市场进行的分析通常与国内大致相同，需要不断关注受众与消费者需求的变化、竞争对手的战略变化。当然，作为当地媒体市场上的一位国外参与者，更需要密切注意政治、经济、社会形势的变化迹象以及政府对进出口、外资参与的具体政策的变化。

媒体在国际环境中选定目标市场需要利用细分变数将市场细分，再在细分市场中作出选择。对于国际媒体市场而言，国别是一个重要的细分变数。一个国家是一个相对独立的系统，其媒体市场往往也因此而具有较多的独立性及需求特点。但理论上讲的200个左右的市场与媒体拟进入目标市场之间还存在很大差别，需要进一步分析和细分。我们将这一过程分成三个步骤：

第一步，初选。要从200个左右的市场中选择20—30个市场。这一过程需要比较简便、迅速、成本低廉的方法。基本方法有：依据已经积累的经验；仿效其他媒体（包括国际媒体、当地媒体）的做法；“发展阶段”法；“关键因素”法。

已经积累的经验可能是媒体在国际市场经销过媒体产品获得的，或者是媒体领导在其他媒体工作、出国考察等情况下获得的，或是来自在某一市场上出售过同一媒体产品的竞争者。这些经验有利于媒体对国际市场有一个大致的认识，并基于此做出判断。

美国经济学家W·W·罗斯托在《经济成长的阶段》中将社会发展分成五个阶段：传统社会阶段、起飞前准备阶段、起飞阶段、成熟阶段、高额消费阶段。我们可以按此标准将目标国家分类，并作出自己的选择。比如，若觉得自己的电视剧、电影等媒体产品比较适宜于传统社会阶段的国家，可以选择向一些发展中国家出口，避免将其不合时宜地打进处于起飞阶段、成熟阶段的发达国家。

确定一些媒体认为比较重要且对于进一步分析市场来说不可缺少的因素。如“受众群体”，不同的受众群体有不同的需要，他们追求（或消费）的媒体产品各不相同，这往往极大地影响媒体的经营活动。比如，同样是影碟制品，该国的影碟机是否普及是一个关键因素。

第二步，案头分析。媒体研究人员要在初选基础上利用第二手资源对这些市场进行进一步的筛选。其主要的研究范围包括一国的社会文化环境、政治法律环境、经济发展状况，分析潜在需求及影响这些潜在需求的可能因素。

一国社会文化环境对该国公民的生活方式与消费习惯等都有着深刻的影响。通常我们将文化看作是一个社会全体人员的某一特定的行为规范，它具有高度的持续性和连贯性，体现了某一国家、地区或民族的独特的生活方式。研究人员应对目标对象国的文化、宗教信仰、风俗习惯、媒体文化等进行了解。

政治法律环境对想实施国际经营战略的中国媒体来说是一个严格的硬约束。应掌握目标对象国中有关的政策、法规，如进口限制、汇率政策，劳工问题的规定等等，还要了解这一国的基本的政治体系，其法律是属于大陆法系还是普通法系等。

一国的经济发展状况是构成该国市场容量的基础，与媒体产业的繁荣和衰落有着同比关系。反映一国经济发展状况的指标包括国民生产总值（GDP）、人均国民生产总值、人均收入状况等。

此外，还要考察潜在媒体产品的需要，全面分析该国的媒体产业结构和某一媒体产品的市场情况。

第三步，深入分析。经过前面两步的分析，我们对一定数量媒体市场的吸收能力有了一个总体的了解。但要做出决策，还需要更深入的分析。这种分析不仅是定性的，更多的是要采用定量的手段，不仅需要第二手资料，还要研究人员做实地考察。

这部分主要解决的问题有两个，一个是媒体市场需求量的大小及媒体产品购买者的特点。这一媒体产品的特点是什么？谁购买？为何购买？去何处购买？何时购买？对销售及收益性起作用的因素是什么？潜在的购买者的特点是什么？地区上的划分，需求变化的趋向如何？一个是媒体竞争分析。竞争对手主要有哪些？他们的市场占有率情况如何？成本怎样？采用何种营销战略？其分销渠道、价格、促销手段、优势在哪些方面？自身的优势与劣势、机会与威胁（即SWOT分析）等。

三、国际化经营的模式

国内现在有一种观点，认为媒体国际化有三种形式：（1）媒体销售国际化。如报刊的国外发行、国际广播、卫星电视等。（2）媒体生产国际化。如报刊在国外发行当地版，电影电视在国外建立生产基地等。（3）媒体企业国际化，即成立类似于跨国公司的跨国媒体。我们认为，跨国公司一般被理解为一种组织形式，其目的自然是国际经营。简单地从生产、销售的角度认定媒体国际化，似乎不科学。首先，任何一种媒体产品均可以通过不同渠道销往国外；其次，若选择在国外生产，就属于合资企业（若与外国媒体公司合作）与独资经营（若单独设立公司）的范畴。

对企业而言，常见的有五种进入模式：间接出口、直接出口、许可证贸易、合资企业和独资经营。但媒体产业是一个比较特殊的产业。纵观世界媒体产业，国际化经营模式大致有以下几种。

（一）购并模式

收购是一家企业购买另一家企业的交易行为。收购方企业相信将在自身业务经营组合之中可以更好地利用被收购企业的核心能力。

合并是企业之间的交易行为，指两企业认为双方的资源和能力结合在一起可以创造更强的竞争优势，因而双方在付出大致相同的基础上进行整合。

媒体购并现在看来已经几乎是世界性的狂潮。许多媒体通过与国外的媒体联手，分享社会性的收益。典型的是香港的TOM，这是由李嘉诚集团投资组建的一家集网站、平面媒体、电视媒体、广告等为一体的多元门户网。TOM自进入中国内地市场以来，凭借自身强大实力，采取了一连串闪电般的收购行动，先后收购了鲨威体坛、羊城报业、美亚在线、风驰广告、《亚洲周刊》及中国最大的电子邮局——163.net。TOM的下一步收购计划是指向既能赢利、又有品牌效益的传统媒体相关产业，以及在接入方面比较好的分销商。TOM的业务目前主要集中在跨媒体广告业务。它和一些占领导地位、经济收入很好的报纸杂志、电视节目、户外媒体等传统媒体进行合作，搭建一个跨媒体的平台，广告客户要打广告，可以获得从电视、报纸到互联网等一揽子计划。同时，还提供一些内容服务，如电视方面的“中国体育报道”，网络新闻方面的美亚在线。由于诸种限制，TOM目前还不能进入国内新闻传媒市场，但TOM作为内容提供商（ICP），不可能仅仅满足于做广告平台和“载体”。TOM已悄悄为将来进入国内传媒市场做准备，一旦政策松动，它将是最早抓住机会的财团之一。

（二）投资控股模式

外商通过投资控股，与合作伙伴（中国的或外国的）成立媒体公司等形式投资媒体。这种营运方式主要集中在专业媒体。以最早进入专业媒体的美国出版商国际数据集团（IDG）为例。1980年，IDG获得中国政府的批准，建立了第一家合资的出版公司，出版《计算机世界》。目前，国内知名的IT专业媒体如《IT经理世界》、《网络世界》、《微电脑世界》，几乎都带着IDG血统。2000年IDG集团与赫斯特公司合作在中国出版了两份消费型杂志。2001年3月初，IDG集团又出现了《工业标准》杂志的中文版，取名为《数字财富》。5月，IDG与美国“黄金媒体”公司联手推出一份婚庆事务方面的杂志；6月，与美国赫斯特公司合作，出版《好管家》杂志的中文版。两份杂志都采取IDG在华所办杂志的惯例，即一半内容译自其美国版本，另一半内容则由当地人员编辑完成。

（三）参股模式

传媒公司通过资本运作，以参股的方式迂回进入外国市场。美国的默多克新闻集团、美国在线等做得极为出色。新闻集团以参股的方式大力开拓外国尤其是中国内地市场。在电信领域，2001年2月中旬，中国六大电信运行商之一的中国网通集团在引入外资的时候，透露新闻集团入股6000万美元，成为最大的两名外资股东之一，占股权的3%。在电视领域，新闻集团的全资子公司STAR TV和控股的Channel V音乐台（87.5%）、ESPN（50%）、国家地理频道（66.7%）和持股的凤凰卫视（38.25%），以香港作为基地，与大陆30多个省市有线电视台合作编播音乐、体育和人文地理节目。在互联网领域，新闻集团与人民日报社合资的北京笔电新人信息技术公司从事信息技术咨询服务，两者合作推出了Chinabyte.com和门户网站搜索客（cseek.com）。另外，新闻集团还拥有网易10%的股份与renren.com网站10.2%的股份。

（四）品牌合作模式

品牌合作是许可经营的商务模式，不涉及任何资本与股权交易。这种进入方式不是每一种媒体产品都合适的（比如报纸、广播、电视等），似乎只有图书出版、音像制品等才可采用这种方式。许可证贸易明显有别于出口进入模式，但这不会影响它的有效性。在媒体产业中，我们理解的品牌合作，是指媒体在规定的时间内，允许多家国外媒体公司或国际代理商使用自己的产权，比如图书出版权、知识产权、传播权、复制权等，以获取货币支付或其他形式的报偿，而其本身不投入资金的一种国际市场进入方式。

这种方式的主要优点有：（1）可以快速地进入国外媒体市场；（2）不必投入大量资金，从而减少媒体国际经营风险；（3）可以克服向国外市场出口时所遇到的进口壁垒（如果存在进口壁垒的话）；（4）节约成本，提高了媒体产品在国际市场的竞争力，容易赢得东道国政府的好感，便于日后广泛的合作。许可证贸易的缺点是：许可者对目标国家的经营计划和进程难以有效控制；与其他一些进入方式相比，利用许可证贸易获得的纯收益较低；最大的隐患是，无形中可能扶持了潜在的竞争对手。

中国海虹与美国迪斯尼公司控股合作的方式，就属于这种模式。2001年3月5日，美国迪斯尼互联网集团与海虹控股（证券代码：0503）签订了正式合作的协议，共同开发中国互联网市场。根据协议，海虹将独家经营迪斯尼中文网站（Disney.com.cn）及迪斯尼BLAST的内容。海虹将进行所有内容的汉化，并独家经营迪斯尼中国网站及网上收费频道BLAST。迪斯尼中文网站将涵盖迪斯尼英文网站的全部精华，包括娱乐、游戏、游乐、家庭和度假等频道；DISNEY—BLAST收费频道除原有内容外，还将增加由双方合作共同开发的网上英语教学内容。迪斯尼互联网集团同时授权海虹在中国境内独家经营迪斯尼中文网站及迪斯尼收费频道所有网上广告业务。目前的合作形式是海虹出钱，迪斯尼出品牌和技术，双方实际上一买一卖的关系，是一种策略联盟。

（五）节目交换模式

国内媒体与外国媒体合作，将各自节目进行交换。这样模式，双方也许都不必走出国门，只要将王牌节目彼此分享即可。这种模式深受媒体行业喜爱，一方面是因为节目制作成本降低，另一方面，也是更为重要的，是因为节目品质优良，形式多样化，容易吸引受众。常见的有两种方式：收取版权费和换取广告时间。省级以上的电视台付版权费的方式居多，而地方电视台和有线台大都以广告时间来交换。2000年初，维亚康姆正式兼并CBS（哥伦比亚广播公司）以后，成为全球规模最大、最具影响力的娱乐媒体产业领导者，它的旗下还拥有派拉蒙电影公司、MTV全球网、BLOCKBUSTER音像连锁店等知名企业。中国早在1995年就与维亚康姆旗下的MTV全球网开展节目交换。目前中国地方电视台与维亚康姆合作开办了四档节目，每周播出时间为16个小时，有38家电视台播放，观众达到4000万。从2001年5月1日起，MTV全球网旗下的Nickelodeon每天在中国100多个频道播出30分钟。Nickelodeon是全美所有电视节目中收视率最高的频道，占据儿童节目市场的50%以上。而中国地方电视台也输出了自己的节目，或者赢得了宝贵的广告时间。

（六）直接进入模式

直接进入模式是指节目以电视频道的传播形态直接通过卫星、当地电视网、有线网等方式在境外某国或某地区落地的模式。

我国的传播业现在还没有开放。以卫星电视为例，国内卫视若要在外国落地，第一关必须通过中国广电管理当局的审批，以取得对外播映权。同时，境外卫视若要在中国内地落地，也必须经中国广电管理当局批准后，才能取得在内地的播放权。

按照澳大利亚传播学者布朗的观点，公共广播机构通过与国外商业或非商业广播机构的合作，生产和销售节目，参与国际竞争，这种做法已成时尚，相当流行。在欧洲，德国公共广播ZDF向全欧洲提供包括娱乐内容在内的各种节目，并且在北京、新加坡和东京等地设有二十几个演播室。由政府和公共机构资助的法国电视五台，在世界各地分布着200多人的营销队伍，该台四分之一的收入来自海外营销收入。2001年，BBC在加拿大开办了全娱乐电视频道“BBC加拿大频道”和“BBC儿童频道”，这是BBC在全球开发商业电视频道经营战略的重要步骤。按照许可证规定的要求，负责BBC对外电视经营的BBC环球电视公司在这两个频道中各占50%的股份，收入来自广告和电视用户的订费。BBC通过跨国合作，成功地将自己的全球化战略由内容渗透，扩展为资本把持。

目前中央电视台CCTV第1套已对外传播，第4套节目通过美国在线—时代华纳公司上了美国的卫星频道。随着全球化的进展，直接进入国外的媒体将会越来越多。同时，已进入内地的有香港的无线、亚视、凤凰卫视和阳光卫视等。如香港的阳光卫视主题频道，2000年10月取得了大陆落地权。阳光文化集团已在香港、上海、北京耗巨资建立了三个制作中心。阳光卫视频道已覆盖到各地的三星级酒店和涉外小区。此外美国在线—时代华纳公司的非新闻类中文文艺卫星节目进入了珠江三角洲的天空。香港电视广播集团（Television Broadcast）与中央电视台达成协议，互相转播电视频道节目。无线将会在北美、欧洲、澳洲及东南亚转播中央电视台至少4个频道的节目；而中央电视台则会在国内播放TVB8和星河频道的有关节目。

（七）外围渗透模式

有些中国媒体虽然还没有进入外资市场，但通过采取“外围渗透，逐步推进”的策略，已开始做发起冲锋的准备。我们可以选择外围国家和地区进行国际经营，如一些亚洲友好国家与中国的香港、澳门等地。选择香港，有助于推行中国文化和商业模式，抢占国际上广阔的新闻市场。

（八）合资企业与独资企业模式

合资企业是指两个或两个以上属于不同国家的投资者共同投资、共同经营、共享利益、共担风险的企业。它是一种国际间的合资经营的经济组织，它作为利用外资和进入国际市场的形式，在实践中被较为广泛地采用。

在我国，似乎还没有一个纯媒体与国外媒体公司或者其他投资者设立过合资媒体企业或类似于合资媒体企业的组织，这与我国长期以来视媒体为事业部门有关。但是，现在中国已有了越来越多的媒体上市公司和媒体控股公司，它们完全可以与国外媒体公司合作设立合资企业。可以预见，这种进入方式将会在中国遍地开花。

作为通过投资进入国际市场的一种方式，从经济上和政治上考虑，建立合作企业可能是合乎需要且可行的，其优势主要有：与接下来要提到的独资经营相比较，投入的资金和其他资源较少；有时目标市场禁止或不欢迎国外媒体独资进入，合资形式可以消除或降低政治风险；可以享受东道国对外资企业的优惠政策；可以利用当地合资方的现有关系和竞争优势。合资进入方式的确定主要有两点：在经营观念或政策上，合资双方可能存在分歧，而这种分歧会影响到管理绩效；由于合资双方在社会文化背景上的差异，在这方面的冲突可能是不易避免的。

独资经营指中国媒体在国外单独直接投资经营的一种进入方式。在进入国际市场的几种模式中，这种模式是最为直接的一种。相对而言，这种方式收益可能较大，但独资经营承担的国际风险显然要大得多。

独资经营的优点有：可降低成本，且利润独享；媒体国际市场信息反馈迅速，便于调整相应的媒体战略，媒体应变能力较强；对媒体国际经营活动有很大的控制权；可以直接获得媒体国际经营的经验，有利于媒体的成长、成熟。独资经营同样也有其局限性：投入的资金和其他资源很多；媒体所承担的风险较其他方式大，且缺乏改变方式的灵活性，与当地媒体市场的沟通难度较大。

事实上，随着我国媒体实力的增强，媒体都希望能更好地在媒体国际市场上经营，提高市场占有率，提高收益，赢得竞争优势，其进入媒体国际市场的模式也会逐渐演变。随着时间的推移，中国媒体产业运用起国际经营方式来将更加娴熟。

四、国际化经营的基础建设

为了避免产业化和全球化对中国传媒领域的负面影响，国内媒体需要制定一个符合本国经济和政治利益的发展战略。一方面，它需要抵制物质利益的侵蚀；另一方面，它需要抵制国际主流传媒中那些不公正的东西。否则，它将不断丧失原有的，一直引以为自豪的、公正和客观的立场。

（一）组织再造

电视媒体将不再是传统意义上的电视事业，它的发展方向将是由各种产业组合成的产业集团，按集团化、集约化、区域化的经营体制运作。近年来，西方兼并、购买、联合的风潮已经遍及整个电视业，彼此之间不但竞争激烈，互相渗透融合的步伐也日益加快，它给电视业带来的直接的影响是资源配置更加合理，社会参与更加广泛，竞争规模更加庞大。无论是从强化宣传效果的角度考虑，还是发展信息产业经济的需要，抑或是从国际电视业竞争的角度，中国电视业都应在保存原有的党和政府的喉舌功能的条件下，进行一次“产业大整合”，即通过资本运营和资产重组策略，打破条块分割和地方保护主义，对现有电视资源进行水平、垂直、交叉和异地整合，结束无限多头的市场竞争格局，产生一批上规模、上档次、竞争力强、管理良好的产业集团。从这个意义上说，产业战略的实质是资本运营战略，通过资本运营系统整合现有电视资源，形成信息总汇和枢纽的系统优势，为网络战略的实施提供有力的保障。此外，媒体产业化不仅意味着在本行业领域的扩张，而且意味着在相关领域的扩张，如打破行业界限，与电子、通讯、文化企业结合起来，形成能与国际接轨的大电子产业或大信息产业的新型产业。

（二）网络技术应用

随着微电子技术的不断更新换代，尤其是数字传输技术、超大规模集成电路技术及光纤传输技术的应用发展，电视将与性能更加优越的电子计算机硬件技术及软件技术相结合，使以往只能发挥有限信息传播功能的传统电视，变成一种把影像、声音、文字、图表等信息集于一体的全方位信息传播载体，有机实现人际传播、团体传播和大众传播同步进行的双向互动信息交流。

通过网上再传播，媒体可利用较低的成本空前扩大自身的传播范围，实现传播区域的全球化，因为只要网络延伸到哪里，信息就同步传播到哪里。电视借助国际互联网，可以实现信息的即时再传播，这将大大增强电视媒体传播的社会覆盖面和影响力，从而提高社会信息服务的效率和效益。另一方面，通过电视媒体对网络中的信息进行再宣传，实现了电视和网络双向互动传播。目前国际上各大电视传媒并没有因为自己在全球已有的电视覆盖面而满足，在互联网上也不失时机地抢夺制高点。

这些机构目前的网络运作是卓有成效的，表明了计算机网络完全可以为媒体所利用，并成为大众传播领域新的经济增长点。

媒体通过网络便被纳入了国际互联网竞争的大系统，任何机构、团体乃至个人都可以利用国际互联网的技术与功能。媒体可充分发挥网络资源的优势，积极开发计算机联网、远程教学和医疗、家庭购物、视频点播、图文电视、会议电视、实时图像、声音传播等多功能业务，与社会各界广泛联盟，为社会提供更多的综合信息业务服务。

（三）资源整合

瑞典Jonkoping大学的罗伯特·皮卡德（Robert Picard）教授从宏观的媒体经济研究的角度探讨了媒体公司及其活动的国际化与全球化主要聚集于传媒跨国活动的根本原因，传媒公司有效运作的要求，应用的方法，以及世界市场所受到的结构上的和经济上的制约。并提出了一个新的研究课题，即媒体产品的国际化、全球化，其成功的秘诀应该是什么？是经济实力、价值观念、表现手段还是市场效果？

上海文广新闻集团总裁黎瑞刚教授以一个媒体经营者的身份，从业界的角度提出了“中国媒体面临的最大挑战是资源整合”这一命题。他认为媒体的资源不仅仅只是一些固定资产，更是品牌、版权、发行网、人才以及技术等，所以对于处在转型中的中国传媒，对内应该以市场为驱动力对行政性传媒结构进行化合；对外以市场为驱动力对相关性传媒资源进行吸纳。

（四）机制创新

上海大学的李海林教授在《华语电视的全球性拓展》，指出了华语电视要进行全球性拓展的关键，认为外宣是主导，市场化和多轨制是重点，本地化非常重要；华语电视不用为身份自卑，民族化首先要做强，才能保持自身的优势与特点。

中国国际形象的树立，离不开对外的信息传播与交流。但在目前，有关中国的信息很少传播到其他国家，以至于在国外，还很难看到中国的资料，很难听到中国的消息，许多外国人甚至很多政治家都不了解中国的实际情况，因此很容易受到某些反华的媒体片面宣传的误导。这就意味着中国传媒面临着要走向世界，让世界了解中国的艰巨任务。现在传媒全球化尤其是跨国传媒公司纷纷抢滩中国，为中国传媒走向世界提供了极好的机遇，这是许多人还没有认识到的。大家都知道，在西方社会，任何人包括外国人都可以自由创办媒体，这就意味着中国人也可以到那里去创办自己的媒体；而外国媒体进入中国的政策门槛是非常高的，现在很多国外媒体都想要进入中国市场，这就使我们处于一种可选择的主导地位：我可以让你国外媒体进来，但有一个条件，你必须帮助中国某一媒体同时也进入你所在国的市场。这可以说是一种合作。具体来讲，这种合作可以包括以下方式：一是合资、合作经营，这是一种全面合作的形式。双方按比例出资、置房、购设备等，盈利共享，亏损共担。二是有限合作，包括：（1）互换电台、电视台的播出时间和报刊杂志的版面，将各自最佳的节目、版面通过计算机输送到对方媒体刊登，使对方能有最新最精彩的讯息，成为国际性的讯息交换。（2）互换广告，中国媒体将中国的广告介绍到海外媒体刊登，互补互利。（3）由中国媒体承包国外媒体的播出时间和报刊的版面，由中国媒体负责内容、美工、设计和编排，外方负责播放、出版。通过合作，既可以减少中国到海外办媒体的成本，缩短筹备时间，又可以利用海外媒体已经形成的网络体系，已有的广告、新闻渠道以及读者群，从而扩大中国传媒的影响。