全球化战略的核心

第二节　全球化战略的核心

在对全球化的研究著述中，全球化作为一种涵盖面极广的力量，很难让人们对其轻易加以分析。它代表着技术、产品、资金的输出与输入，更深刻的是文化价值观的输出与输入，其速度和密度近年来都达到了前所未有的水平。而深藏在物质利益之下的政治、意识形态的目的，究竟在多大程度上左右着推动着全球化的方向和进程呢？

媒体在社会生活中的作用与地位无需赘言。从文化建设的角度考虑，全球化战略的核心首先是基于对媒体责任的认知。

一、媒体的责任

媒体生态系统的基本构成要素是媒体系统、社会系统和人群，以及这三者之间的相互关系和相互作用。媒体与个人之间的互动构成了受众生态环境；媒体系统与社会系统之间的互动关系构成了媒体制度与政策环境；媒体与媒体之间的相互竞争构成了媒体的行业生态环境；媒体与经济界之间的互动关系则构成了媒体的广告资源环境。

探索媒体生态环境变化对人类生存的影响。媒体生态环境变化是由媒体技术因素和社会因素以及它们之间的相互作用所引起的。因此，必须研究信息媒体技术的发展变化以及媒体形态的各种变化。同时，还必须研究媒体生态环境变化同社会信息系统之间的关系。这些研究可为人类提供一个健康的媒体生态环境，控制信息污染和信息生态危机。

（一）媒体在社会文化构建中所起的作用

在不同的历史阶段，社会文化的建设与传承，围绕不同的主体形成了不同的机制。家庭培养与社会教育机构在人类发展的历史中一直居于主导地位。家庭凭借与生俱来的亲密性和日常性，主要以潜移默化的方式影响个体的道德意识、性格、生活及待人接物等方面；社会教育机构则以其规范性和系统性，遵循整体晋升机制的制约，以相对规模化、集体化的方式培养个体的社会责任、人文科学知识、专业能力及经世济民等方面；随着大众传播媒体的兴盛，媒体与个体生活的关系日益密切，尤其是在以电视为代表的电子媒体占据强势地位，以网络为代表的数字信息媒体日益普及的当代世界，通过《童年的消逝》和《娱乐至死》，世界著名的媒体文化研究者和批评家美国学者尼尔·波兹曼敏锐地指出，媒体在现代社会中对家庭的广泛而深刻的渗透，从孩提时代开始就取代了原来守候在身边的父母、邻人，成为现代人接触最为密切的伙伴，并且通过媒体接触置身于“虚拟的真实”或者说媒体镜像社会。媒体所提供的包罗万象的信息、资讯、服务、娱乐远远超越了单一的家庭、教育机构所能给与的内容，人们以媒体为参照，不断汲取新鲜热辣的刺激，以媒体为权威，不断修正时尚潮流的评价。在这样的过程中媒体深刻地影响了社会文化的构建。

（二）社会“智者”的责任

纵观人类历史的发展，从蛮荒蒙昧时代开始，基于对生存挑战的应对和积累，形成了对人自身和自然世界的认知。由于语言符号、传播介质和交通通讯的客观限制，知识的价值以及继承和传播必然局限于相对狭小的范围，拥有知识和思考能力的“智者”成为评价、推动文明进程的主导力量。由个体而群体而组织，“智者”阶层与世俗统治权力在文明进程中相伴始终，或分或融。在中国历史上独尊儒术、“学而优则仕”的晋升机制下，以教育为核心汇聚的“士人”便是与世俗统治权力紧密依存的“智者”阶层。且由于依附的共生关系，缺乏了应有的客观性与独立性。

从媒体发展的现实来看，我们认为，媒体组织将必然承担在未来社会中的“智者”的职责。但与今日不同的是，“智者”权威不可能依靠世俗的统治权力去赋予，而是一种“市场选择”机制下的产物。这一点恰与传媒经济的本质——影响力经济相符。凤凰卫视在中国大陆的实践和新浪网络的崛起充分地反映出这样的规律。

二、全球化的视野

20世纪60年代，地球村的概念被提出之后，人们预见到随着科技的发展，世界各地的人们就像住在同一个小村庄里，知道相互的事情，通过电子技术互相联系。但是现在人们发现，人们对彼此的了解都是通过一些特定的媒体。人们之间所有的信息传播都被“媒体化”了。人们在电视、广播里看到、听到的一切都是“媒体化”的结果。在人们的接受之前，有人决定了传播的内容、形式和信息的来源。那么，谁是这个地球村文化的主导者？

在传媒技术高度发达之后，国家、区域这些传统的行政疆界还能在多大程度上限制与隔绝像水流、像细雨一样的文化渗透？当我们已经习惯了从商业、经济或技术的角度去接受麦当劳、耐克、SONY、丰田、奥迪甚至是MBA的时候，我们是否感受到了社会价值观的潜移默化，是否感受到了躁动的变化和无助的茫然？

国内的媒体在经济改革进程中，许多单位得益于体制的变化，但更多的主流媒体依然享受着转轨中的双重身份，政府对传媒行业的盲目管制与实际管理不到位造成的混乱，使媒体在种种似是而非、错综复杂的矛盾纠葛中，丧失了面对市场、面对受众应有的主动性。尤其是官本位的考察、激励机制，相对缺乏规范的市场化环境，使媒体管理者、经营者，更多地考虑时下的、短期的功利目的，而无法对根本的、长远的科学发展进程倾注心血、未雨绸缪。

作为媒体企业面向未来经营行动的一项必要的战略管理方法，无论我们置身于任何层级的区域，都必须识别和发现国际市场存在着的威胁与潜在机会。

（一）行政区划对我国媒体市场带来的影响

我国现有的媒体市场基本沿袭了行政区划的分布。同时，媒体在国内社会生活中一直作为政府权力的舆论工具，对媒体资质、传播内容的严格管理和限制，在长期的媒体实践中，媒体竞争几乎并不存在，域外媒体的影响也微乎其微。一方面保护了媒体市场格局的稳定；但另一方面对于媒体行业而言，“御敌于国门之外”的方式，偏安一隅，也严重地抑制了媒体的竞争意识和能力，阻碍了管理者的视野和拓展。与行政区划相适应，也缺乏资源的集中配置和优化，没有形成具有规模优势的媒体机构。在目前的媒体技术条件下，实质上形成了限内不限外、处处设防处处渗漏的局面。

（二）我国媒体市场同质化竞争表现严重

当传统的区域格局在市场化改革进程和技术进步的冲击之下，国内媒体上行下效的管理经营手段造成了媒体市场中突出的问题。

竞争手段单一，缺乏有效的产业链开发或成功的商业模式。几乎所有的国内媒体的经营主体都局限于原有资源——报刊、频道、频率，而新闻信息的采集来源、渠道和处理方式基本趋同。媒体产品结构缺乏多样性。对资源的开发经营比较粗放，重复建设，造成大量的浪费和恶性竞争。

作为区域媒体，管理者和媒体经营重心放在区域内，在区域内争取保持文化和市场份额。在整体规模上、寻求差异化和保持成本优势方面都有很多的问题。

（三）超越区域的多维定位

由于技术和利益的驱动，原有的许多确定性的秩序都在这个加速运转的社会中解体，对于传媒领域而言，文化消费者的选择进一步增加了产品开发和市场把握的难度。受众的注意力并不会被生活环境所局限，只有消费渠道、消费水平是受环境制约的重要因素。对于媒体管理者而言，无论从区域、规模或性质上如何去判定媒体的定位，都必须超越区域的局限去感受、选择传媒产品的变化、流向，了解并适应新的经营模式。在“地球村”的现实进程中，竞争、威胁已不再是清晰可辨的对手或来源。同样，机会和市场也不再仅限于原有资源中存在。

三、全球化战略的实施路径

全球化战略是基于媒体行业特征以及现实市场的宏观把握，着重强调媒体生产和经营的环境影响。在具体经营活动中主要体现在国际化经营中。

（一）国际化经营

所谓国际化（Internationalization），就是使本国企业逐渐意识到国际经营活动对其未来发展的影响力和重要性，并与其他国家的企业建立和进行交易的过程。

国际化经营包括国际贸易、对海外企业的直接投资以及其他方式的跨国界交易活动。国际化经营对一家企业的发展有着直接和间接的影响。某个企业在一国做出的商务决策，例如有关在某国进行投资设厂的问题，会对被投资的国家和其他国家的相关企业产生重大的影响，反之亦然。

实施国际化经营，其目的在于提高媒体的竞争优势。国际化经营是指媒体企业在正确评估自身的资源要素和预测国际环境变化的基础上，形成跨国性的甚至全球性的战略目标，并为实现这个战略目标而进行的整体长远规划。国际化经营需要经历一个逐步加深的过程，从一般的间接出口开始，经过直接出口产品、颁发许可证、合资经营，再到完全拥有国外的独资企业。

（二）国际化经营的动因

从不同的角度来看走向国际化的动因，这些动因既有前瞻性的也有被动性的。从企业的角度来看，主要有保持持续增长的愿望、主动提供的国外订单、国内市场的饱和程度以及具有技术开发的领先优势等等因素。从宏观的角度来看，企业外部环境如政治、社会、经济和技术等方面的变化引致了相互冲突的需求。从传统的角度来看，大多数公司的国际化往往与其国内的市场战略目标相联系。例如，对关键要素的获取、新市场的开拓、低成本要素的寻求等三种动因成为企业跨国经营的主要动力。雷蒙德·维农将这些相互作用的动因概括在了他的产品周期理论当中。产品周期理论提出了与国际直接投资密切相关的产品三阶段：产品创新阶段（New Product Stage）、产品成熟阶段（Mature Product Stage）和产品标准化阶段（Standardized Product Stage）。该理论认为，企业的各种优势最终体现在产品上，随着产品生命周期的变化，企业产品生产的领域也会从一个国家转移到另一个国家，以寻求最佳的区位优势，获得自己的竞争优势。从当今的角度来看，经济规模的扩大、研发成本的上升、技术升级速度的加快和产品周期的缩短等使得许多产业向全球扩散，同时企业自主性国际化意识也不断增强。企业利用自身资源的能力和优势进行国际化经营以获取更大的竞争优势，如寻求可靠的关键资源、开发低成本生产要素、进入激发创新产品发展的新技术或新市场、获取全球信息优势等。

媒体跨国经营很少是由单独一种因素所驱动，更多的是多种因素共同驱动的结果。但在媒体企业开展跨国经营的初期，国际化战略往往是由国内战略的延伸。

媒体自身的资源和能力、国内市场的饱和度、国外市场的吸引力、技术的快速升级、研发投资的高风险、产品周期的缩短以及竞争对手的国际化等等多种因素驱动着企业进行国际化经营。媒体企业的视角也冲破了国内市场的狭隘性，大多数媒体企业跨国经营更多的是国内战略对外的延伸。早期国际化的企业几乎没有明晰的全球性目标和完整的国际化战略，将国外经营看作是国内生产战略的组织和附属物，没有将其提升到战略的高度，对外经营活动实行机会主义形式的管理。随着企业对外直接投资的增加，在国外建立销售渠道和生产基地，大多数企业的战略思维和观念发生改变，国际化经营战略成为企业国内战略的延伸。

企业的资源和能力是企业竞争优势的基础，企业获得竞争优势高度依赖于企业的创新能力和运气。竞争优势的产生，根源就在于市场竞争过程中存在着某种缺陷之处，面对国外市场的激烈竞争和消费者的成熟挑剔，低成本和差异化是企业获取竞争优势的两种基本的经营战略。迈克尔·波特提出了三种基本战略：成本领先战略、差异化战略和重点集中战略，将差异化和低成本看作是对立的两面。在实际运作中，企业通常把差异化和低成本统一起来。企业的竞争优势通过国际化得到了维持和增强。企业国际化主动性的意识使得企业的观念超越了国界，企业在全球寻求所需要的资源缺口，企业的战略视角也从国内提升至国际。伴随着企业经营观念的变化，企业原先的战略也同时进行重构，将企业可分离的价值链环节安排在全球最为有利的区域，服务于全球市场。

（三）国际化进程——跨国合作与竞争

国际化进程（Internationalization）是一个企业由纯粹的国内经营发展成为跨国企业所必须经历的过程，也就是从国内经营走向跨国经营的过程。国际化经营的第一个问题就是：要进入哪一个国外市场、何时进入以及以什么样的方式进入。

1.国际化的双重视角

国际化进程通常由多个阶段组成，即有几种不同的行为模式。国际化具有内向（Inward—Looking）和外向（Outward—Looking）双重视角。外向视角体现了媒体对国外市场竞争特点的认识和参与，内向视角是以国内市场为主，充分考虑到国际竞争对于媒体自身竞争能力的冲击和经营机会的获得。

外向视角包括以下几种行为模式：

①出口产品；

②向外国媒体机构颁发许可证；

③在国外与外国机构建立合资媒体企业；

④在国外建立与收购成为全资媒体企业。

与内向视角有关的行为模式：

①进口（或寻求资源）；

②从国外媒体机构取得许可证；

③在国内与外国媒体机构建立合资企业；

④成为一家国外媒体机构的全资子企业。

2.国际化进程的阶段模型

国际化经营的扩展阶段模型是一种外向视角的观点，反映了企业逐渐增加国际业务投入这种常见的国际扩展模型。在阶段性模型中，一个企业会从间接出口或者临时出口发展到积极出口和颁发许可证，进而发展到与国外企业进行权益性合资，最后发展到全方位的跨国生产和营销。阶段性模式一般分为：

①间接出口；

②直接出口；

③颁发许可证；

④在国外建立合资企业；

⑤在国外拥有全资子企业。

上述的分类是广义的划分，实际上还有许多细分阶段。比如在出口中企业往往是从履行国外主动提供的订单开始，随着贸易的增加，企业可能面临选择出口的方式，是委托代理商出口，还是通过取得货物所有权的出口中间商出口；是企业自己销售或是通过外经贸部门或是委托国外的销售企业直接出口，还是选择通过经纪人或是出口代理商直接出口等等。企业国际化经营一般是按照上述的顺序来开展经营的，也是可取的。企业随着在国际商务中经验的丰富和能力的增强，将会以某中可预见的方式扩大投资和增加投入。阶段性模型还表明了，企业国际化的业务将会向着全资子企业这样的方式演变，这样企业所承担的风险更大，但企业具有了更强的控制力，同时也提高了承担风险的能力。

大多数企业的国际化进入方式都是按照阶段模型演变的，也有一些企业从某种特定类型的阶段起步，并停留在这一阶段；也有一些企业直接逾越某些阶段进行跳跃式的发展；还有一些企业甚至逆向发展。阶段性模型给我们提供了一种有用的通常的方法，这种方法不是企业必须的或应该的做法，它不适用于或者不能完全反映所有企业国际化经营的方式。

企业进入某一特定的外国市场，面临着社会风险、政治风险、法律风险、经济风险、文化风险以及其他风险。企业在进入特定的国外市场之前，先对世界上各个国家的地区和市场规模的发展速度、人口状况、贸易额和贸易构成、经济发展水平、自然资源和基础设施、劳务成本以及财政状况等信息进行收集、分析和评价，全面认识这些国家和地区的地理、人口状况、文化、风俗、经济发展水平等问题。这些企业的国际化经营辨明可能的机会与风险，有助于企业把握进入的时机与确定进口、出口以及投资的国别和地区。