北京电视台动画频道的发展探析

北京电视台动画频道的发展探析

冷　静

一、栏目设置多元化发展

北京电视台动画频道的栏目设置应朝着多元化发展。一个频道由多个栏目组成，在栏目的设置上应该有形式多样的栏目，有多样化的节目样式。动画频道可以把多种样式的节目引入进来，但同时要注意和动画频道的专业性相符合。比如可以把访谈类、文艺类、娱乐综艺类、益智类、咨询类等各种节目样式引入到动画频道中来，丰富动画频道的节目样式。

动画频道可以把Flash引入到动画频道的各个栏目中。动漫Flash对于大多数人而言已经不是新鲜事物了，从六七年前刚刚进入我国时的不为人知、默默无闻，到后来广泛传播、应用于网络世界，它的名声和影响越来越大，已经逐步成为衡量动画品质的一个重要标准。而它的作用和威力也是相当巨大的，从几年前雪村凭借网络上广为流传的Flash《东北人都是活雷锋》而迅速走红，到目前通过各式各样Flash而受到人们热烈追捧的网络歌手，Flash的影响力可见一斑。而随着它自身技术的日益完善，Flash已经不再满足和局限于网络世界，它的触角开始伸向电视传播领域，已经在日常电视节目中崭露头角，并且效果相当不错。⁽¹⁾

Flash在电视传播领域中的应用才刚刚开始，应该将其引入我们的节目中来，使其在电视节目中大放异彩。这对于节目的创新，特别是各类节目的创意、创新以及名牌栏目和名牌节目的建立都有着尤为重要的意义。2003年1月12日，旅游卫视与著名Flash网站“闪客帝国”联手，率先推出国内第一档周播Flash动画节目《闪客阵线》；2004年7月18日，西安电视台推出新闻娱乐综艺节目《西安零距离》，其中的《新闻也娱乐》板块出现了Flash作品。

Flash也可以与天气预报节目、相声小品这样的节目相结合，从而把资讯类节目和综艺类节目引入到动画频道中来。2004年10月18日央视三套《快乐驿站》的问世标志着动漫与相声小品的成功结合。随后，央视又在覆盖范围最广的综合频道节目中推出了Flash制作的全新栏目《轻松十分》。以央视一套的《快乐驿站》来说，这个仅仅10分钟的娱乐节目一经面世就令观众耳目一新，自开播以来收视率一路攀升，最高曾达到1.78，创造了央视三套收视排行榜第四名的佳绩。⁽²⁾

北京电视台动画频道还可以开展竞赛类节目，例如动漫游戏比赛，同时，还可以把访谈类节目引入到频道中来，虽然《心语心愿》这个栏目已经是访谈节目，但是现在在访谈对象的设定上还有局限性，如果能再进一步扩大到对优秀动画片创作人等人物的访谈就更加丰富了。现在Flash动画在电视上以电视广告、MTV、节目片头、新闻短片等众多形式出现，动画音乐电视、动画电影、动画晚会也大量存在。因此，引入文艺节目样式，比如动画的音乐电视、动漫电影剧场等，也是丰富动画频道的一个很好的做法。

二、改进节目的编排方式

近年来，随着电视业的发展，电视频道的增多和电视台之间的竞争加剧，节目编排逐渐成为影响节目收视的一个重要因素，越来越受到电视从业人员的重视。“电视频道的节目编排就是把一个频道的节目和栏目经过科学的协调和组织形成可实施播出程序的管理过程。通常是指栏目表的设置、栏目的确定和调整以及重点节目的播出安排等。”⁽³⁾节目编排是一门艺术，是对电视节目的二度创作。科学的编排策略可以有效对准目标收视群，抓住观众的收视心理，让观众形成收视期待，既可以满足观众的一般需求，也可以开发观众的收视潜力，延长观众的收视时间。因此说，编排出效益，编排质量的高低直接影响到频道收视率的高低，编排是提高频道竞争力的关键环节。节目编排是有规律可循的，但是，在激烈的收视竞争环境中，每一个电视频道都会积极寻求独特的、差异化的编排方式，利用富有个性的节目编排来吸引更多的观众。电视节目编排是将有限的电视节目资源实现最优配置，取得最佳播出效果和最高收视率的创造性工作。科学、合理、巧妙地编排节目，不仅能取得高质量的节目传播效果，还能使电视台整体形象得到综合体现，从而达到提高节目收视率的目的。在观众的收视行为中，一年内随季节不同，一周内随工作日、休息日的不同，收视率都会有所差异；生活方式的不同，娱乐休闲的选择不同，收看电视的行为也不同。在寒暑假，收看电视的目标观众又有所变化。另外，即使在同一天中，收看电视的观众数量也呈高峰低谷波形。如人们常说的黄金时段，每天19∶00～22∶00左右是收视的最高时段，同一节目在此时段播出比在其他时段播出收视率可高出好几个百分点。应尽量将收视率高的节目组合安排在黄金时间段，这类节目可提高收视率，对吸引广告也可起到很好的作用。同时要针对不同观众的作息习惯和收视爱好以及节假日、寒暑假等，充分开发非黄金时段。

（一）黄金时段节目的安排以及假期档节目的打造

编排好每天黄金时段的节目，使其有足够的含金量，就能使电视频道出彩。所谓“黄金时段”，就是一天中的收视最高时段，通常是指晚饭之后睡觉之前这段全家休闲放松的时间。这段观众需要放松的时段也是各电视台、各频道最为紧张的维系其生存而激烈竞争的时段。⁽⁴⁾北京电视台动画频道应该将精品栏目《闪天下》放到黄金时段来播出，在观众放松的时刻为其带来开心。

假期档节目的编排也很重要。动画频道的受众主要是10岁左右的儿童。他们在平时要上学，因此寒暑假是观看动画节目的主要时间。所以把好的节目放到假期来播放是吸引观众、取得好的收视率的重要手段。中央电视台少儿频道在暑假期间推出三大精彩看点：热点、亮点、乐点缤纷闪耀，让小观众们尽情享受属于自己的多彩绚丽的暑假生活。热点——7月1日是中国共产党85周岁的生日，也是青藏铁路通车的日子。少儿频道在暑假期间追踪报道通车的盛况，更多关注藏族小朋友的生活、汉藏两地青少年的交流和友谊，让汉藏两地的小朋友们在同一片蓝天下愉快地度过自己的假期。亮点——曾在“六一”轰动一时，让国产动画明星大放异彩的大型动画情景剧《梦想乐园》在暑假期间再次掀起本土卡通热潮。《梦想乐园》除在北京北展剧场连续演出7场之外，还将奔赴杭州、南昌、上海、南京等几个城市巡演。届时小朋友们即使不到北京也能在当地感受《梦想乐园》带来的快乐与惊喜。“梦想乐园，一座奇幻绚丽的卡通城堡，承载着每个人的梦想，也欢迎你的到来。把目光锁定在少儿频道吧，有关《梦想乐园》的演出资讯，完全搜罗，一网打尽！”乐点——少儿频道的动画片始终是最受孩子们喜爱和欢迎的。暑假期间，少儿频道将整点播放优秀国产动画片和经典的引进动画片，让期待已久的小观众乐在其中。《中国动画》将于暑假播出《天降小子》（完整版）。这部剧情曲折离奇、扣人心弦，画面带有东方人性魅力的动画作品，一经推出就得到了孩子们的喜爱。在播出前26集之后，该片在这个暑假将完整播出。喜欢辟辟猪和孙小悟的小朋友又能和他们在一起玩了。《动漫世界》将于7月19日起播出动画新片《经典格林童话》。26个世界著名童话，讲述脍炙人口的经典故事，演绎童话的精髓，让孩子们陶醉在诗一样的语言中；歌颂纯真善良，揭露虚伪丑恶，使孩子们能在感人的诗境和甜美的意境中明辨是非，净化心灵。此外，《三毛流浪记》、《梦里人》、《蓝猫淘气3000问》，以及动画片《海绵宝宝》、人偶剧《泡泡宝宝》都将在暑期和小观众见面。这么丰富多彩的动画节目，一定能让大家在暑假痛痛快快乐翻天。经典名著每晚震撼收官，与以往不同，少儿频道此次特别编排，将在每周二至周日的晚间时段推出100分钟的《文学宝库》作为收官节目，集中播放根据名著名篇改编的影视作品。这些曾伴随几代人成长的文学作品，将以不朽的艺术魅力继续滋养和熏陶今天的孩子们，当然也能让家长重温当年爱不释手的文学名著。⁽⁵⁾

（二）分级分时播出

日本索尼国际影视公司亚洲区域高级副总裁兼总经理米乐佛表示，开拓分级、分时动画播出也是电视动画片的“赚钱之道”。他介绍，索尼公司下属的24小时动画频道animax就把播出时段分为儿童、青年、大众、超级迷等几个时段。

在第十届上海电视台“白玉兰论坛”动画片论坛上，上海文广新闻传媒集团节目营销中心主任陈文透露，正在积极筹备的上海动画频道开播后将推出“分级动画”。陈文介绍，正在筹备的上海动画频道也将采用动画分级的办法，开播时推出“分级动画”，核心观众有6～14岁、15～18岁、19～35岁三个年龄段，而3～5岁、36～45岁、46～60岁的观众是频道的次要受众。每天的21∶00将是动画频道节目类型、内容的重要分界线。他说：“这样反而可以吸引更多、更具针对性的广告商来投放动画节目广告，促进电视动画播出效益的增长。”

三、动画衍生产品的开发

目前我国内地动画电视节目的生产主要依靠政府行为和行政机制，仅靠节目播出来回收成本，没有形成产业化经营的大格局。在经营上市场意识不强，节目缺乏市场开发要素。以中央电视台《大风车》栏目为例，作为国内收视率最高、最具影响力的一档少儿节目，由于没有把握住市场先机，短短几年时间内，几乎所有与该栏目有关的名称均被不同的商家抢先注册，就连金龟子、花姐姐也被冠以商品名称，随时可能进入市场。因此北京电视台动画频道应该丰富节目样式，开设精品栏目，推出精品节目，培养和发展原创性的节目品牌，并借此开发版权销售、图书、音像制品及服装、文教具、玩具、餐饮等相关衍生产品，转让特许权，打造完整产业链，形成综合互济的动画节目产业链。

这里以台湾东森电视台旗下的东森幼幼台为例。在品牌优势的基础上，东森电视台积极进军幼儿学习、幼教商品市场，成立东森幼教事业发展总部，专门经营东森幼幼台播出节目的衍生产品事业。2001年5月，幼幼台开始经营儿童商品，版权代理部分包括VCD、CD、录像带或录音带影音产品，以及平面儿童书；自营商品部分则有卡通肖像的授权，加工制成配件、服饰、家庭用品、文具等产品。在购买外片时，除了看内容是否具有吸引力外，也考量该节目是否能带来衍生效应，如录像带、VCD、影音产品或出版品在台湾发行的版权等。幼幼台还推出YOYO ABC的数字幼儿英语学习频道，发展与节目内容有关的儿童学习性月刊、激光视盘、教材等教学产品，并全力推广YOYO Learning Club会员机制，在2003年年底募集8万名会员，更预计2008年达到40万会员目标。此外，幼幼台将肖像授权玩偶、玩具、文教用品、儿童用品等进行贩售，同时代理日本、欧美知名幼教儿童商品在台销售。⁽⁶⁾2003年，幼幼台的衍生产品创收达到了2亿元新台币。《YOYO点点名》第一集的录像带就卖出超过3万卷；《小建筑师巴布》系列儿童书，第一次印刷5000本一推出很快就卖完了；⁽⁷⁾《YOYO点点名》在得易购物频道销售，曾创下1小时销售2000套的佳绩。

据统计，美国儿童节目80%的收入来自衍生产品开发，如美国“加菲猫”品牌衍生到服装、文具、玩具市场，创下了十几亿美元的产值。“尼克罗迪恩”这一品牌每年的衍生产品开发收入就达到了10亿美元，以“尼克”命名的商品有主题公园、杂志、剧院、服装、视频游戏、书籍、贺卡、尿布和纸巾等。日本电视卡通形象“皮卡丘”商品价值高达2万亿日元，为其开发衍生产品的公司有1100多家。⁽⁸⁾

BBC婴幼儿频道CBeebies制作播放的学龄前儿童喜剧《天线宝宝》，已在全球111个国家、78个地区电视台播放，其衍生产品如填充娃娃、故事书、VCD、音乐带、拼图、童装等也遍布全球。据统计，在20世纪90年代的鼎盛时期，《天线宝宝》仅在北美和南美许可经营就达到10美元。⁽⁹⁾

四、跨媒体合作深化品牌的影响力

北京电视台动画频道可以借助网络来深化品牌的影响力，实行跨媒体传播。所谓跨媒体传播，是指信息在不同媒体之间的流布与互动。它包含两层涵义：其一指相同信息在不同媒体之间的交叉传播与整合；其二指媒体之间的合作、共生、互动与协调。跨媒体传播的形成首先是基于受众的需求。在数字信息时代，人们对信息的需求更加强烈。当单一形式的传播媒介不能满足受众的需求时，或者单个媒体不能承担高质量、广幅度、大范围的传播任务时，跨媒体传播便应运而生了。⁽¹⁰⁾受众的社会需求是跨媒体传播产生与发展的原动力，而以网络技术为核心的传媒技术的发展则是跨媒体传播得以实现的关键。

随着互联网的发展，网络媒体的影响力正与日俱增，网络媒体已经发展壮大为几大主流媒体之一。因此，电视频道的品牌传播过程中，可以借助的第一大非电视媒体宣传途径就是网络。⁽¹¹⁾目前，传媒一体化与合作化倾向正在成为历史潮流，例如炫动卡通注重不同媒体间的跨越合作，已初步形成了电视、报纸、杂志的不同形态的内容、活动的互动。寒假期间，炫动卡通与《少年日报》合作，推出了“炫动看不停，卡通闹新春”的智力游戏活动，受到了很多青少年的喜爱。继而，炫动卡通又与《星漫》杂志联手合作，在杂志上刊登炫动卡通的内容介绍。跨媒体合作深化了品牌的影响力。

五、活动宣传动画频道

通过大型活动来进行宣传，是电视频道品牌塑造、维持、拓展的有效手段。因为电视媒体自身的传播优势，电视频道通过活动宣传来打造品牌的过程变得更为容易。⁽¹²⁾作为“品牌”时代的竞争参与者，电视频道仅靠常规性的栏目很难在短时间内树立起具有标志性的频道品牌，所以需要定期或不定期地举办各种形式的大型活动，以持续、快速地提升频道影响力。例如上海炫动卡通卫视做得就非常好，帮助树立了频道的品牌标志。在节目制作、播出的同时，炫动卡通与观众亲密接触，直接沟通。开播前期，炫动卡通就面向广大大学生推出了“炫动校园闪亮行”系列活动。作为炫动卡通卫视开播的前奏曲，这个系列活动以“交流、竞技、狂欢”为主题，以动漫活动为主体。在活动中，无论是在华师大开展的道具模型制作展览与模拟拍卖，还是在东华大学举行的CS比赛，乃至在上海应用技术学院举行的“COSPLAY大型化装舞会”，都取得了巨大的反响。

六、加强动画频道教育和娱乐功能

（一）加强动画频道的教育功能

当今的世界，是一个高度关注少年儿童的世界，而电视对儿童成长发展的影响也越来越受到重视。我国有3.67亿少年儿童，占全国总人口的28%，他们中大多都是电视的忠实观众。⁽¹³⁾动画频道又是一个以少年儿童为主要收视对象的频道，是主要面向少年儿童的专业性频道，对推动未成年人思想道德教育义不容辞。“动画频道成为全国少年儿童收看电视节目的一个重要平台，也成为贯彻落实党中央关于加强未成年人思想道德建设的指示的重要阵地。”⁽¹⁴⁾

电视在提供信息资源、拓展知识视野、启迪儿童心智、娱乐身心等方面具有积极的作用，另一方面，媒介（尤其是电视）对儿童也产生着不可忽视的负面影响。电视暴力论的模仿假说认为：人们从电视上学到了暴力的侵犯行为，然后到外面去照样模仿。这一点在少年儿童身上体现得尤为明显。近些年，我国未成年人犯罪呈逐年增加的态势，而且有低龄化倾向。调查表明：犯罪人群中，经常看暴力黑社会录像、黄色录像和小说的犯罪危险度均相当高。⁽¹⁵⁾与此同时，一些电视在信息传播中包含着的消极的自利主义、拜金主义、享乐主义等观念，对青少年的世界观、价值观也产生着潜移默化的影响。眼下，“构建和谐社会”的方略无论从现实还是长远的意义而言，都对我国少年儿童的教育工作提出了新的更高的要求。其中，传播范围最广、传播效力最强的电视媒介义不容辞担当了重任。动画频道要为处于身心发育期、定型期的少年儿童制作优质、充足的“文化面包”。

因此动画频道要发挥自身优势，高度关注未成年人思想道德建设，切实加强对未成年人思想道德宣传教育，真正使动画频道成为未成年人开阔眼界、提高思想道德素质和科学文化素质的良师益友，成为未成年人增长知识、陶冶情操、愉悦身心、全面发展的精神园地。动画频道要坚持知识性、科学性、娱乐性、趣味性、教育性相统一；要坚持“三贴近”原则，准确把握未成年人成长的规律，针对未成年人思想道德建设方面存在的突出问题，有的放矢，进行宣传教育；要坚持“一切为了孩子”，坚决实施荧屏净化工程要积极制作、播出有利于未成年人身心健康的公益广告和精品节目，为未成年人提供更多更好的文化产品、文化服务和精神食粮。

正如时任国家广电总局局长的徐光春所说，北京电视台动画频道开播对中国动画电视具有开创的意义，它结束了中国没有动画专业频道的历史。这是北京市加强未成年人思想道德建设，推进文化体制改革的重要举措，是一件新事、好事、实事。他要求，北京电视台动画频道坚持正确方向，探索经营之路，为观众提供美味多彩的精神食粮。⁽¹⁶⁾

（二）加强动画频道的娱乐功能

动画频道不同于成人电视，娱乐往往是很重要的。美国传播学者施拉姆认为，电视对少年儿童的作用可以概括为两大方面，一是满足儿童情感需要，二是满足儿童的认知需要。记得央视的《实话实说》有一期以动画片为主题的节目。主持人崔永元问现场的孩子们为什么看动画片，孩子们愣了一下后纷纷说：“为了受教育。”但有一个胖乎乎的男孩却抢过话筒说：“我看动画片就是为了休息，我老学习太累了。”大家都明白，这个男孩说的是真话。美国的“特纳电视网与卡通电视网”副董事长兼总经理希利亚·陈曾经说过：“如果只是教育而没有娱乐的话，是没有人愿意看节目的。我们都知道孩子们需要的是放松和笑声。孩子就是孩子。不要忽视给孩子带去娱乐是一件很重要的事情。”⁽¹⁷⁾

动画频道作为一个基本上以少年儿童为收视对象的频道，担当着教化责任，对少年儿童受众尤其如此。但这并不意味着这种教育性必须通过说教才能实现，相反，浓重的说教味会招致观众的反感，从而大大削弱教育效果，以致无法实现预期目标。少儿节目首先要让少年儿童观众快乐、放松、感兴趣，使他们在快乐收看之中潜移默化地接受教育、强化认知、陶冶情操。换言之，少儿节目要以满足少年儿童观众的各种心理需要为前提，其次才是教育引导。即便是教育，也应该与娱乐结合起来，寓教于乐，用“快乐”作先导，努力把节目营造成少年儿童的荧屏乐园，让少年儿童在活泼、轻松的氛围里，随着摄像机的镜头去领略丰富多彩的大千世界，获取各种各样的知识内容，从而促进他们健康成长。

【注释】

(1)宫承波：《动画概论》，中国广播电视出版社2007年版，第191页。

(2)黄亮：《FLASH在电视气象节目中的应用》，中国气象学会2005年年会。

(3)王彩平 、池建新 、李洁：《电视频道运营攻略》，复旦大学出版社2006年版，第225页。

(4)时雪莹、赵博：《做好黄金时段的美味电视大餐》，《中国广播电视学刊》2005年第9期。

(5)张舒：《暑假大行动，动画乐翻天》，《中华新闻报》，2006年7月12日。

(6)王彩平、 池建新 、李洁：《电视频道运营攻略》，复旦大学出版社2006年版，第123～124页。

(7)陈青文：《儿童频道的经营哲学——“声誉第一”及东森幼幼的经验》，傲视论坛。

(8)王彩平、 池建新、 李洁：《电视频道运营攻略》，复旦大学出版社2006年版，第127～128页。

(9)王彩平、 池建新 、李洁：《电视频道运营攻略》，复旦大学出版社2006年版，第128页。

(10)王晓辉：《中国传媒科技》2005年第6期。

(11)郭蔓蔓：《电视频道品牌包装艺术》，中国广播电视出版社2006年版，第52页。

(12)郭蔓蔓：《电视频道品牌包装艺术》，中国广播电视出版社2006年版，第55页。

(13)魏珑：《加强少儿频道教育功能对策探悉》，《中国广播电视学刊》。

(14)胡晓荣：《浅谈少儿电视频道与未成年人思想道德教育》，《新疆社科论坛》2007年第2期，第93页。

(15)宋欣等：《未成年人暴力犯罪危险因素的研究》，《现代预防医学》2003年第3 期。

(16)彭俐：《中国首家动画频道——北京电视台动画频道今开播，徐光春出席开播仪式》，《北京日报》2004年9月10日。

(17)陈舒平：《儿童电视学》，北京广播学院出版社2003年5月版，第320 页。