推进付费频道发展的几项措施

三、推进付费频道发展的几项措施

（一）树立内容为王的观念，积极推进内容的专业化和个性化

近期广电部门对全国大中城市进行的抽样调查表明，74％的城市居民愿意为享受数字电视付费，东部发达地区城镇有线电视用户愿意每月支付30～50元来收看付费节目，但前提是节目内容能够吸引人。《中国数字电视报告》调查显示，77％的广电机构表示，内容不足是发展数字电视的最大的困难和担心。⁽¹⁹⁾那么，怎样做才能使付费频道的内容具有吸引力呢？简单地说，就是要提供给观众有针对性和有特色的节目。在有线数字电视的开办初期，有个别电视台在有线数字电视中播出境外卫星频道，以此为卖点推广数字电视付费频道，在前期取得了很好的效果。由于国家对境外频道在国内播放是有严格限制的，后来这些频道因为违反国家政策而遭到取缔。这种靠违规播放境外频道吸引客户的做法虽然走不通，但我们却能从中受到启示，在当前免费电视频道节目相当丰富的前提下，只有在数字电视中推出有特色的节目，才能赢得观众。笔者认为，虽然当前免费频道向专业化迈进，但为了吸引广告客户，既要培养自己的固定收视群体，又要为广告投放保证一定的受众数量。而靠收视费赢利的付费电视恰恰可以不必考虑广告投放范围的最大化原则，走电视频道的小众化道路，这就使得诸如钓鱼频道、高尔夫频道等非常窄众的频道有了生存和赢利的空间。

除此之外，付费频道中还应当提供最新、最好的内容。频道运营商可以高价购买精品节目，比如国外最新的影视剧和制作公司高价制作的精品娱乐节目。广播电视是一个大投入的产业，单靠电视台的经济和制作能力，难以制作出足够的高质量的电视节目。因此，采取向节目供应商购买内容的方式，不仅能保证节目的数量和质量，还能降低节目成本，在一定程度上减少付费频道的价格，吸引用户来购买，增加用户数量。

（二）树立大市场观念，积极扩大节目的全国覆盖率

付费频道的赢利模式决定了它的节目必定是面向特定受众的专业化内容。由于付费节目内容的专业化，再加上我国疆域辽阔，这就决定了付费电视频道受众的离散性。特别是在当前，有线电视的数字化正处于逐步普及的时期，有线数字电视用户没有形成规模的情况下，付费频道运营商只有加强与各地网络运营商的合作，实现频道的全国覆盖，才能最大限度地发展订户，取得规模效益。中央数字电视传媒有限公司（中数传媒）原总裁孙玉胜曾指出：“要做付费电视就要提高到全国的层面，全国有1.2亿的用户，拥有3亿多的电视家庭，这才是中国的优势。”⁽²⁰⁾要保证一个高质量付费频道的播出，需要花费相当高的制作或购买成本，因此要实现频道的赢利，就要尽量扩大收视群体的数量。而中国的优势就在于电视观众的基数比较大，因此要在电视观众中普及数字电视的同时，加快付费频道在已有数字电视中的接入率。以全国三大付费频道集成运营商之一的中数传媒为例，目前，央视数字电视平台上的数字付费频道的节目信号已通过亚洲4号卫星传输到国内的100多家有线电视台网络的前端，然后通过这些有线电视台的网络公司传输给用户。而这一数字平台的高覆盖率也吸引了越来越多的地方付费频道的加入，迄今为止，中数传媒已经集成了1个数字高清付费频道（即《高清影视》频道）和33个数字标清付费频道。

付费频道的全国落地，涉及到频道商、频道集成商和网络运营商的合作问题。实际上这种合作具有多赢的性质，对于付费频道来说，中央和地方的付费频道通过全国性的频道集成商在各地落地，然后通过网络运营商使自己的频道进入有线电视用户家中，为增加订户提供基础；对于网络运营商来讲，充足的电视节目不仅能增加它们所提供的数字电视的吸引力，它们还能从付费频道的收入中获利。因此，探索合适的运营机制是付费频道能够扩大覆盖率的前提。

（三）树立服务观念，采取灵活的节目定制方式

面对竞争激烈的电视节目市场，为受众提供优质和个性化的服务是付费频道占领市场的关键一环。当前的受众拥有几十套甚至上百套电视频道的节目，他们的选择余地特别大。怎样才能使潜在的消费者成为付费频道的订户呢？笔者认为，灵活多样的节目定制方式会使观众有更多的消费选择，也就是你的频道节目能满足更多受众的消费需求，节目的订户数量就自然会上升。

付费频道业务的定制方式可以借鉴移动通信行业的打包形式，采用按时间付费和按内容付费相结合的计费方法，并联合其他付费频道，推出多款不同价位的节目套餐，使各种收入阶层的用户都有可以选择的余地。据报道，2005年12月8日开业的全国性数字付费电视集成运营商——鼎视数字电视传媒有限公司，在为全国数字电视观众提供的付费频道、视频点播服务中，首批推出的产品就包括“鼎视多”节目包、“鼎视单选频道”和“鼎视自选套餐”等多种节目订购方式，套餐则包含《家庭健康》、《四海钓鱼》等20多套数字付费电视频道，为观众提供了广阔的选择空间。在2006年年初青岛开通的59套付费频道中，中数传媒、上海文广、鼎视传媒、CHC电影频道等4家专业频道提供商既提供了费用为二三十元、频道为十多个的“打包”销售，也包括单个频道的销售，使用户的选择余地更大。

（四）树立营销观念，进行有效的频道推广

新产品的推广是产品营销至关重要的一个环节。特别是面对看惯了免费节目的中国观众，培养和激发他们的购买欲望，是付费频道商和网络运营商不得不考虑的问题。付费频道的推广就是要使中国观众尽快认识付费节目，倡导新的广播电视节目的收视观和消费观。由于我国模拟电视的普及率很高，免费电视拥有庞大的观众群，因此，利用现有的资源进行有效的频道节目推广，将会为付费节目更快地占据市场提供有效的帮助。正如孙玉胜所说的：“依照国外的成功经验，最好的推介方法就是在免费频道即开路频道里，专门设置一个‘导视频道’，专门推介付费电视的节目内容。目前我国各地付费电视节目商与广播电视机构有着较深的渊源和密切的关系，如果网络接入商能够和广电机构联动，在开路的电视和广播中播出‘导视频道’，借助免费广播电视强覆盖的优势，就能够迅速让免费电视的观众了解付费电视频道里正在播出的内容，吸引和培养潜在用户。”⁽²¹⁾目前，中数传媒已推出我国第一个覆盖全国的免费导视频道——《电视指南》频道，它既可以在模拟网络中播出，也可以在数字网络中播出。

付费节目推广、有线电视数字化的进程与电视观众的节目消费观念转变之间有着相互影响、相互促进的关系。在当前有线数字电视的推广还需加快、电视观众付费收看节目的观念树立尚需时日的情况下，付费频道的生存似乎并不乐观。因此，对于付费频道来讲，立足当前的形势，充分挖掘自身和市场的潜力，用过硬的节目内容和良好的服务赢得受众，不失为在当前媒介环境下最根本的生存和发展之路。当然，付费频道推广的不断成功，必然会带来电视观众消费观念的改变，反过来也会推动有线电视数字化进程的加快。

[哈艳秋，中国传媒大学电视与新闻学院教授、博士生导师；韩怀军，中国传媒大学电视与新闻学院2005级硕士研究生]