研究途径与文献回顾

我国改革开放已逾30年的历史，期间制度变迁的庞大规模与深刻程度都是当代世界舞台上罕见的。30多年间，中国由封闭社会转向了开放社会，由计划经济转向了市场经济，由传统社会走向了现代社会。在这一过程中，与政治、经济体制改革步伐一致，中国的报业也同样经历了深刻的变革。

1978年，《人民日报》等首都8家报纸联合向国家财政部要求试行“事业单位，企业化管理”的经营方针，得到了批复。报业企业化经营管理有了政策保障。从此，我国报业能够从过去供给制办报模式下，办报经费由国家财政全额拨款，生产资料由国家计划调配，无需参与任何经济活动，逐步走上了“自主经营、自负盈亏、自我积累、自我发展”的企业化、市场化之路，逐渐从“意识形态媒介向产业经营的媒介过渡”[1]。就媒体的经营管理体制而言，是从“接受国家机关领导，以国家预算拨款为活动资金来源，不进行成本核算，不上交利润和税金”的事业化管理转向“在生产经营活动中，有收入抵偿支出，实现尽可能大的利润，从而得以向国家缴纳税金，向投资者提供收益”的企业化管理[2]。此后，伴随着改革开放的进程，我国报业在整个社会经济转型的大背景中开始了其制度变迁的进程。

回溯新中国成立之初，在中国共产党的领导下实现了从新民主主义到社会主义的转变，并参照世界上第一个社会主义国家苏联的经济模式，建立起单一的、高度集中的计划经济体制。为了动员全国人民投入新中国建设，很快建立了包括中央、省委（直辖市、自治区）、地（市）委、县委的四级党报体制，同时，针对各民主党派、行业、群体，成立了行业报、对象报等各种类型报纸。形成了“条”、“块”并存，足以全面动员人民群众的报业结构：四级党报扮演“条”的喉舌系统，行业报、对象报发挥“块”的宣传功能，牢牢掌握社会各党派、群体与行业的舆论宣传。

从1949年到1978年改革开放前近30年间，我国的报业结构基本就是党委机关报为主，兼以行业报、对象报为辅的局面。改革开放前的报业主要兼负党政机关的宣传喉舌和传达行业政策、动员群众的舆论工具双重功能。报社是纯粹的事业单位，办报经费由国家财政全额拨款，所需的生产资料由国家计划调配，报社的资金来源、人员配备、报纸发行、物资供应都由国家包下来，固定资产的添置也由政府专门提供，报社因而无需参与任何经济活动。事业单位的属性为报社履行党的宣传职责提供了物质保障。[3]然而，随着我国经济由严格的计划经济体制逐步向市场经济转轨，报纸运作所需的原料（如纸）、设备、服务的价格都放开由市场决定，营运所需经费逐年飙升。另外，邮局发行费用、报社人员工资、奖金和各类津贴的提高，以及报社数量与从业人员的迅速增长，使得各家报社普遍出现严重亏损，中央财政已是不胜重负。在此情形下，报业走上市场化已成为摆脱财政困境的唯一选择。[4]为此，《人民日报》与北京数家新闻单位在1978年联合向财政部上呈报告，要求试行“事业单位，企业化管理”的经营方针，希望通过适度的自主经营获得一些经济收入，以弥补政府财政补贴不足。[5]财政部随即批准了这一报告，之后“事业单位，企业化管理”被视为一种取得权威机构认可的正式提法。

根据当时的有关政策，所谓“事业单位，企业化管理”指的是报社属于事业单位的性质不变，但可以从事一定的经营活动，经营所得的一部分可以用于增加职工收入和提高职工的福利待遇，也可用于改善报社的办公条件和技术设备。“事业单位，企业化管理”方针的实施，带来的直接结果是报纸普遍恢复了广告业务，个别报社开始尝试发行方式的改革，走自办发行的道路，并开始实行增张扩版、兼办都市报以至组建报业集团。另一方面，报业获得经营自主权后，报纸的编采制度与报道内容也开始出现变革，以争取市民读者的阅读，例如，突破传统的编采合一制，实施国际惯用的“大夜编中心”与“大采访中心”，大幅提高稿件的时效性以及刊载从普通百姓角度出发的实用性、服务性新闻，降低传统党政会议报道。报业从改革前同时兼负的党政机关宣传喉舌和传达行业政策、动员群众的舆论工具，逐步转型成为提供市民消费的新闻纸。1992年，我国法律条文正式将传播媒介定位为“第三产业”，大大提升了传媒的经营自主权。同时，伴随着1992年初邓小平南巡后，我国报业开始加速商业化的进程。

经济体制改革除了体现在从计划经济制度转轨到市场经济制度外，另外极其重要的特点就是中央对地方的权力下放。地方政府拥有相对独立的财政权力后，也具备强烈的诱因推动经济改革，使得地方政府与传媒之间出现利益一体化的现象。个别报纸实行的恢复广告、自办发行、增张扩版、兼办都市报以至组建报业集团，事实上背后都存在地方政府的积极鼓励与支持。在报业市场化与分权化两股力量的作用下，许多省委（直辖市、自治区）以及各地市级党委机关报在兼办子报带来丰厚的广告收益后，在预期扩大报业规模可能带来的庞大利润以及报纸刊号难求的情况下，自然具备强烈的扩张动机，开始兼并其他报纸。作为报业所有者的国家，则意图借由财厚势大的地方党报为龙头，收购所属地区经济效益差和政治失误多的报纸，以改善报业规模效益与强化宣传口径，因而更是主动推行组建报业集团。[6]

我国报业集团化主要体现了以下特点：一是跨“条”、“块”的报业兼并，打破了长期以来“条”、“块”分置的报业体制；二是伴随报业集团化的快速发展，报业集团开始出现跨行业、跨地区与跨媒体的经营试点，进一步冲击了“条”、“块”分置，层级分明的报业体制；三是基于对资金的渴求，报业集团开始探索股票上市，使得长期以来不允许国家以外资本投入的报业结构出现松动，也把报业体制变革推进到所有制变革阶段。

可以说，改革开放以来我国报业体制经历的巨大变革，与我党建政之初在计划经济体制下建构的报业制度大为迥异，呈现了崭新的图景。本书源起的动机与目的正是意在探寻这一背景：

（1） 我国报业经历了30多年的体制变革后，在经营制度、编采制度与所有制上出现了哪些新生现象？这些新生的制度变革现象是由哪些报业创新集团所推动？这些创新集团是在何种力量驱动下去推动变革的？这些新生的制度变革现象又存在何种先后次序的逻辑？

（2） 伴随我国报业体制的变革，长期以来作为党的宣传喉舌的报业在角色定位与功能上出现了哪些变化？我国报业是持续作为事业单位、单纯扮演党政机关的宣传喉舌、传达行业政策信息还是已转型成为提供市民消费的新闻纸、表达地方利益声音的媒体，以及多元化经营的传媒集团？

（3） 作为报业所有者的国家是如何回应这些报业体制变革现象的？国家与媒体的关系又面临何种新的格局？等等。

由马克思政治经济学演变而来的传媒政治经济学观点在西方的传媒研究中应用得十分广泛。传媒政治经济理论的优势，在于能够对市场作用于传媒的因素进行可测试的经验性研究，为影响传媒运作的政治和经济这两股力量提供一个较为广泛和整体的画面，解释为什么不同的传媒机构对市场上的受众会采取不同的立场，将“语意”的产生与权力的行使相联系，并且指出传媒在经济主导下的政治本质。[7]

上世纪的最后10年，社会主义和前社会主义国家中作为党和政府喉舌的大众媒体纷纷向信息产业转化。不过，媒体市场化在前苏联、东欧和中国却经历了相当不同的道路。在前苏联和东欧各国，大众媒体的变化是在政治体制根本转型之后发生的，国外的资本和大众媒介集团参与并促进了这一变化。而在中国，大众媒体的市场化却是在国家的政治体制基本不变的条件下发生的。处于转型期的传媒既要服从市场规律，同时作为党和政府的喉舌，又必须宣传政策和意识形态，而国家出于减轻财政负担的需要，又将新闻传播业从国家财政预算中推到市场经济中自谋生路。在这种状况下，政治与经济的相互作用就成了中国报业变革的主要动因。学者何舟就认为，如果将视线从西方资本主义制度移向当今中国的社会主义制度，将会发现中国社会更适合于从事政治和经济两者相互作用的研究。在中国，政治和经济有着千丝万缕的联系，两者实在是密不可分。[8]

学者赵月枝提出，国家与市场是分析中国报业制度变革过程的两个重要概念，这两个概念的相互作用不可以截然二分。赵月枝将中国报业变革进程分成“商业化与报业结构变革（1978—1996）”、“报业结构整并（1996—1998）”和“组建报业集团（1996—迄今）”三个阶段。在这三个阶段里都可以看到国家与市场两股力量相互作用，辩证发展[9]。

如在“商业化与报业结构变革”期间，一方面，迅速成长的市场经济促成报业热潮，另一方面，无力承担财政负担的国家采取停止财政支持的方式迫使报业走向市场。为了迎合1992年邓小平南巡后经济的快速发展，国家新闻出版总署于当年年底颁布规定，要求除《人民日报》等中央级党报外，其他报纸都必须从1994年开始自负盈亏。因此，在国家控制与市场驱动下，中国报业结构呈现出党报、对象报的衰退，市民报与行业报的兴起以及透过“包版制”出现了准民营报纸[10]。在“报业结构整并”期间，市场化的力量导致中国报业种类与家数急剧扩张，进而出现缺乏规模效益、违规违法等现象。对此，政府在1997年、1999年两度整顿报业，大幅关闭行业报。再如，1996年广州日报报业集团成立后掀起的报业集团组建风潮，背后的推动力量就来自市场的驱使和国家的同意。市场化的力量使得原有党报在利润的驱使下纷纷创办子报，或者收购其他报纸以壮大自身实力。对国家来说，组建报业集团足以改善报业缺乏规模效益、违规转让版面、报道口径出格等情形。在这种对于报业与作为报业所有者的国家都有利的前提下，从《广州日报》组建中国首家报业集团开始，国内的报业集团可以说如雨后春笋般迅速增长。

赵月枝指出，分析中国报业变革时，若将国家与市场两个概念相割裂那便犯了一个错误，就是假设报业高层领导、主要都市读者群与党政领导之间的关系是对立的。赵认为，虽然目前在中国报业国家与市场两股力量的整合绝非全面与静止，但事实上却可以看到党政领导、商业精英、城市中产阶级与报社经理层、新闻从业人员利益的整合[11]。

可以说，传媒政治经济学的理论为宏观分析我国报业市场化改革提供了一个高屋建瓴的框架，指出了报业市场化的基本原因和主要发展趋向。中国报业从附属于政府的宣传部门向财经独立的信息产业的转化，包括了媒体同政府的关系、媒体之间的关系、媒体业结构、媒体内部构成、媒体运作目标和运作方式等一系列变化，这些变化的实质就是报业体制的变革。如果说政治经济学分析已为中国报业市场化“为什么变革”的问题提供了一个总体的答案，那么“如何变革”的问题，即市场化的过程、步骤和特点等问题依然有待于进行更加深入细致的剖析。为此，以政治经济学理论与方法，总结梳理改革开放以来中国报业在转型期制度变迁的历史轨迹与发展前景，对于今后正确把握传媒改革的总体方向十分必要。

传统西方经济学在分析经济问题时，总是把制度看作是既定的前提，假定市场经济具有无摩擦交易、完备的信息和明确界定的产权等暗含特征，因此，制度在传统经济学分析中就被理所当然地忽视了。后起的“新制度主义”[12]（Neo- Institutionalism）意识到这些暗含假设特征的严重缺陷，指出无摩擦交易、完备的信息和明确界定的产权在现实市场经济中是不现实的。[13]由此，新制度学派及其后继者寻回了失落的制度，把制度正式纳入经济学分析，强调制度在经济发展中的作用，从而孕育出五彩斑斓的制度变迁理论（Institutional change theory）。

在经济学中，制度通常被定义为一组行为规则的集合，这些规则与社会、政治、经济活动有关，支配和约束着社会各阶层的行为。制度在一个社会中的主要作用是建立人们互动的稳定结构，以降低不确定性。同时，所有现存的制度又总是某种既定利益格局的固定，制度的稳定是因为它带来某种结构诱致的均衡[14]。以曾获诺贝尔经济学奖的美国经济史学家诺斯（Douglass C. North）为代表的新制度学派在功能主义的视角下提出，一套制度的产生和存续依赖于它所带来的相对于其他制度而言更多的好处，即这种制度能够为相关个体带来较之于其他制度而言更多的好处。制度可以视为一种公共产品，它是由个人或组织生产出来的，这就是制度的供给。由于人们的有限理性和资源的稀缺性，制度的供给是有限的、稀缺的。根据诺斯的定义，“结构”一词指制度框架，“变迁”一词指制度创立、变更及随着时间变化而被打破的方式。因此，所谓的制度变迁是指一种制度框架的创新和被打破，是利益格局的调整。[15]

在整个新制度主义经济学的理论体系中，“制度变迁理论”可以说居于核心地位。制度变迁理论的核心内容大体包含以下几点：

第一，制度变迁的诱因。诺斯认为，制度变迁的诱致因素是创新集团期望获取最大的潜在利润，也就是说既有的“制度安排”（institutional arrangement）中存在着外部利润（收益）。这些外部利润是由于市场规模的扩大、生产技术的发展或人们对既定制度安排下的成本和收益比的看法有了改变引起的。外部利润的存在显示目前社会资源的配置还未达到“帕累托最优”（Pareto optimum）状态，从而可以进行“帕累托改进”[16]（Pareto improvement）。诺斯认为，外部利润并不一定必然导致制度变迁，因为制度变迁涉及成本问题，只有通过制度创新可能获取的潜在利润大于获取这种利润而支付的成本时，制度创新才可能发生。[17]

第二，制度变迁的动力。制度变迁的动力主要来自于“创新集团”（primary action group），它是一个作决策的单位，可以是一个人或一群人。正是这个集团认识到只要对制度的结构做出某种改变，其成员就能得到目前尚未获得的收益。同时，只要制度创新经得起竞争的考验，创新集团必然有所收获。[18]制度创新遵循的基本原则是利益最大化原则， 这一原则是一个基本的经济学假设。该假设断言每个机构或个人在局限的条件下都会不断替自己谋求最大的利益。当面对的约束条件改变后，机构或个人的行为也会相应改变，直至情况不能有进一步的改善为止。而约束机构或个人行为的最主要的社会条件就是制度。如果制度创新的预期收入低于预期成本，制度就处于平衡状态（institutional equilibrium）。如果制度创新的预期收入超过预期成本，制度创新就会发生。[19]

渐进性是制度创新最重要的特性之一。

首先，制度创新的过程通常是对组成原有制度架构的法规、准则、惯例和做法进行不断适度调整的过程。诺斯把制度对行为的限制区分成正式规则、非正式限制和执行三部分。制度变动时涉及三者的互动，使得制度的变动总是逐步和缓慢的，而且呈现出一定的连续性。

其次，制度创新的完成一般要经历多个阶段，少有一蹴而就的。其过程可以大致分为三个阶段：第一阶段是创新集团的突破阶段。创新集团是一个作决策的单位，它的决策导引了制度创新的过程。创新集团要支付制度创新所需的代价，但它不必承担新体制的全部甚至部分运作成本。第二阶段是制度确立阶段，即多数集团跟随创新集团，制度得到政府以法规形式的确认，或者成为行业内普遍遵循的不成文法规。第三阶段是制度成熟巩固阶段，也称为伦理创新阶段。在这个阶段，新制度在与之相关联的社会成员中被当作“不言而喻”的东西接受并传承，成为特定社会次文化的习俗伦理成分，形成社会中的伦理道德压力，具有积淀性和稳固性，这是新制度巩固和成熟的标志。

再次，制度创新往往要经过从个人或创新集团自发兴起到政府引导推广的过程。个人或创新集团从自身的获利动机出发，不惜违规犯禁，突破旧制度的束缚。而政府多先静观其变，再作出接受、修正或禁止的选择。[20]

第三，制度变迁的进程。在制度变迁理论中，“路径依赖”（path dependence）是相当重要的概念。路径依赖的概念有些类似于物理学中的“惯性”，一个国家一旦选择了某种制度，无论这种制度是好是坏都会沿着这一制度走下去，产生对该制度的路径依赖。沿着既定的路径，经济或制度的变迁可能进入良性循环轨道迅速优化，也可能顺着原来错误的路径往下滑。路径依赖的机制甚至可能使制度被“锁定”在某种无效率的状态。一旦进入锁定状态，想要摆脱十分困难，往往要依靠外部力量或外生变数的作用。一个社会要脱离它已经选择好的既定制度是不容易的，如同诺斯所说，人们过去所做的选择决定了他们现在可能的选择。[21]

第四，“诱致性制度变迁”和“强制性制度变迁”。

“诱致性制度变迁”（induced institutional change）指的是现行制度安排的变更或提倡，或者新制度安排的创造是由一个人或一群人为响应获利机会而自发倡导、组织和施行的。一旦在原有制度安排下出现了不能获取的外在利润，现有制度中的某些个人或集团就会考虑进行制度变迁。它们之所以有进行制度变迁的动力，完全是因为出现了有可能透过制度变迁获得的外在利润。此时，它们就会开始比较外在利润和进行制度变迁预期成本的大小。如果收益明显大于成本，它们就有把制度变迁付诸实施的动力。诱制性制度变迁总是渐进的，它是一个自下而上、从局部到整体的缓慢推进过程。当制度不均衡出现时，人们通常是从某一项制度安排开始进行改变，逐渐扩展到与其有关的其他制度安排。仅就个别制度安排作出改变并不会使整个制度结构的特点立即发生变化，只有当一个一个渐次对旧制度各个环节作出改变并达到某一临界点后，整个制度结构的特点才会发生变化，所以诱致性制度变迁的渐进过程类似于制度的进化过程。[22]

诱制性制度变迁具有如下特点：（1） 自发性和一致同意原则。人们在经济活动或日常交易中，一旦发现了现有制度安排的不足，发现了外在利润的存在，就会自发地尝试进行制度变迁，用新的制度安排代替现有制度安排，以获得外在利润。（2） 盈利性。只有当制度变迁的预期收益大于预期成本时，有关组织才会去推动制度变迁，同时对组织而言，盈利性主要体现为物质利益。（3） 边际性。诱制性制度变迁通常总是从某一制度安排的“边际”，即不均衡最严重、获利可能性最大、最易于推行和展开、成本和阻力最小的那一点开始，而且制度变迁的进程也只是推进到边际成本与边际收益相等那一点为止。

“强制性制度变迁”（imposed institutional change）指的是由政府行政命令或法律强行实施的制度变迁。强制性制度变迁的主体是国家，国家在进行制度变迁过程中具有一些私人不具备的优势。国家凭借强制性政权力量，可以强制实行某种制度，进行制度创新和变迁。国家进行的制度变迁活动不需要一致同意，社会成员无论同意与否都必须执行政府制定的制度。如此一来，强制性制度变迁就不需要付出强大的组织和协调成本，效率因而高得多。虽然以国家为中心进行强制性制度变迁不像诱致性制度变迁完全由利润所诱致，但强制性制度变迁同样不能违反经济原则。国家本身也是一种制度安排，也有其个体利益。因此，强制性制度变迁也是根据成本收益原则进行的。制度变迁的预期收益超过预期成本，统治者才会推进这种变迁过程，反之则会终止或取消变迁的过程。[23]

制度分析是新制度学派倡导的研究方法。制度分析采纳了交易成本和产权理论, 通过分析经济制度所代表的利益格局、制度创新的成本和变动形式等因素，揭示制度维持和变化的动力、原因和过程。新制度主义理论认为，随着外界环境的变化或自身理性程度的提高，人们会不断提出新的制度需求，以实现预期增加的收益。当制度的供给和需求基本均衡时，制度是稳定的；当现存制度不能使人们的需求满足时，就会发生制度的变迁。制度变迁的成本与收益之比对于促进或推迟制度变迁起着关键作用，只有在预期收益大于预期成本的情形下，行为主体才会去推动直至最终实现制度的变迁，这就是制度变迁的原则。[24]

新制度主义经济学对于个人和组织的经济行为的研究，对于经济活动中人们之间权力、利益关系的研究，与转型社会中不断发生的利益调整、利益再分配的现实需要恰好吻合。同时，由于我国的经济改革是一次重大的制度变迁，我们实行的改革模式与新制度主义的“诱致性制度变迁”和“强制性制度变迁”互为表里，这为新制度主义检验和发展自身的理论观点提供了一个不可多得的实验场。因此，把制度研究作为考察中国社会实现其跨越式发展战略的落脚点是比较合理的，也是一项有意义的尝试。

近年来，在中国问题研究的典范上，新制度主义经济学日益受到国内理论界的广泛关注，引用制度变迁理论来解释我国经济制度改革，如农村改革、产权改革、国有企业制度改革等均有相当的解释力。制度变迁理论同样为观察和研究近30年来中国报业体制改革提供了一个新的视角和模式。同时，与宏观的政治经济分析相比，制度分析可以揭示报业变化的过程和具体动因。如同中国的经济发展一样，中国的新闻事业的演进也受到转型期政治、经济环境变动的影响。如同经济制度改革一样，媒体制度改革也是主要由市场化，即市场利益来推动的。不过，媒体制度受到政治体制制约的程度大大高于经济制度，媒体制度的改革无论是在时间还是规模上都明显落后于经济制度。有的学者指出中国媒体的改革“几乎亦步亦趋地仿效、移植中国国有企业改革行为的方式，只是时间进程上有所滞后”[25]。因此，采用制度变迁理论的观点分析中国报业体制变革，可以从宏观的视野了解我国报业体制变革的因素、动力与进程。

近年来，海内外对于中国传媒体制改革的研究不在少数，许多学者对这一改革的过程进行了非常详尽的描述和记录，并使用多种理论对这种变化进行了解释。从方法论来说，新制度主义经济学是其中比较有说服力的研究范式之一，学界已有多篇论文引用诺斯的制度变迁理论解释中国报业制度变革的进程。

例如，陈戈与储小平在《当代中国报业制度变迁的一个理论解说》中指出，中国现行报业制度结构从上而下分为四个层面：第一层面是报业的核心制度，具体内容包括报纸的本质属性、报业所有制结构、主要功能等。在中国现行政治体制下，报业的核心制度表现为“党绝对领导媒体，报纸是党和政府的喉舌”。第二层面指的是报业核心制度在现实运行的根本体现，具体内容包括调控报业发展的规章、政策、行政指令，反映了报社与上级管理部门（即政府）的关系。第三层面指的是采编运作制度，包括宣传口径、舆论尺度，以及传播方式和管道等规定。第四层面指的是经营分配制度，包括管理和规范报社的广告、发行、多种经营活动，以及报社职工工资、奖金和福利分配的法规和政策。陈戈、储小平认为，基于中国渐进性改革“成本最小化”的原则，中国报业制度变迁首先是从风险成本最小的经营分配制度着手，其后延伸到报纸产品质量的改革，也就是采编运作制度。[26]

周劲撰文《转型期中国传媒制度变迁的经济学分析——以报业改革为案例》，认为中国传媒体制变革的推进次序是宪政框架内的阶段式演进。第一阶段是政府主导、以经营分配环节为突破口的“财政成本拉动型”的企业化制度变迁；第二阶段是由下而上、以新闻采编环节为突破口的“经济效益推动型”的市场化制度变迁；第三阶段是创新集团推动、以产业组织环节为突破口的“行政力量控制型”的产业化制度变迁；第四阶段是上下合谋、以培育市场主体为突破口的“政治与资本合作型”的资本化制度变迁。[27]

胡正荣等学者从制度变迁的路径来研究中国的媒体制度变迁，认为中国传媒体制变迁的路径是以政府为主导的强制性制度变迁。制度变迁是一个错综复杂的利益关系重新调整的过程，这种调整包括较低层面的制度装置（组织和机构），较高层面的制度安排的变化，还有更为重要的制度环境的改善与变化（包括宪法、法律结构等政治、社会和法律的基本规则）。[28]

港台及海外学者对于中国大陆正在进行中的这场意义深远的报业体制改革也给予了足够的关注与研究。

陈怀林在其《试析中国媒体制度的渐进改革——以报业为案例》一文中指出，传媒制度创新出现的概率取决于改革的成本与潜在收益的对比。20多年来，中国大陆媒体走的是一条以谋求市场利润为主要目的的渐进性路径。中国的传媒制度改革采用“成本最小化”的原则，从经营分配制度开始，然后是采编制度和宏观管理制度依次跟进。改革的路径是自下而上的“合谋”，改革的方式是连续的边际调整。[29]

此外，除上文提及赵月枝的文章《从商业化到集团化：中国新闻事业改革》外，学者吴国光的《多样化的大陆报业结构：一个头脑 多种声音》一文也值得关注。吴国光在该文中强调，中国报业变革并非体现在具备改革心态的新闻从业人员与新闻机构的个别表现上，主要是呈现在报业结构的多样化上，如此才能掌握报业在经济变革与现实政体之间的关系。吴国光指出，经由经济市场化过程，中国报业已逐步从以政治为中心转移到以经济为中心；从党政体制下的特殊部门转移到经济体制下着重个体利益的企业；同时，从国家独占的结构转变成分众化（fragmentation）与多样化（diversification）。吴国光认为，中国报业结构的变革主要是经由分权化（decentralization）、社会化（socialization）与市场化（marketization）这三种关键的影响力促成的[30]。他指出，即便缺乏政治改革，分权化在中国经济改革过程中仍然成功地促进经济发展。分权化也使得地方政府具备较大的机会表达自己的声音。在20多年的改革过程里，由于经济、社会甚至政治活动愈趋区域化，以及地方政府试图表达其地区的观点，导致报业结构呈现分权化现象，亦即地方级报纸占报纸总比例高于中央级报纸、地方级报纸成长率高于中央级报纸，地方当局可透过其所属报纸表达个别声音。[31]

至于报业结构社会化指的是媒体资源的政治分配从国家转移到社会部门。吴国光认为，虽然个别公民仍然不得拥有媒体，但是非国家部门拥有媒体的现象已日趋普遍。这包括由工会、共青团与妇联组成的“群团系统”分别拥有所属报纸。例如，共青团北京市委出版的《北京青年报》、中华全国总工会出版的《工人日报》等。另外，还包括民主党派以及挂靠在专业组织或学术团体的报纸。报业结构市场化主要是伴随上世纪70年代末起中国广告事业的恢复与迅速成长，体现在非党政机关报在发行量上高于党政机关报，以及为了回应发行量的减少，党政机关报纷纷创办面向市民的子报。[32]

吴国光强调，报业结构分权化导致地方级报纸能够超越中宣部的直接控制，重点关注经济发展而非意识形态。报业结构社会化使得报纸与挂靠的社会组织之间的关系相对松散，挂靠单位往往难以控制这些报纸，国家的政治控制成效明显不大。至于报业结构市场化则导致报纸为了获利必须积极开拓发行量，虽然刊载政治敏感议题往往具有卖点报道，然而国家严控敏感政治议题，使得报纸在报道社会议题时往往比政治议题更加自由。吴国光认为，在这种情形下，中国报业已从过去党的喉舌转变成为“一个头脑 多种声音”的形态，呈现社会经济结构的多元化声音。[33]

另外，陈怀林在《论中国报业市场化的非均衡发展》一文中还提出“市场化”与“商业化”两个概念。陈怀林认为，传媒商业化与传媒市场化是两个相互联系但又明显不同的概念。传媒商业化指的是非商业传媒在所有制、政治立场、编辑方针和经营方式等方面，全面地向商业传媒转化的过程。1990年以后席卷东欧的大众传媒私有化浪潮可以说是传媒商业化的例证。至于传媒市场化则指非商业化传媒在基本保持其原有的所有制、政治立场、编辑方针的前提下，以市场经营的方式取得经济自立的过程。传媒市场化将使非商业传媒减少或摆脱在经济上对政府或政党资助的依赖，取得财经上的独立地位。具体地说，非商业传媒从广告、发行（不包括公费订阅）和其他市场经营活动取得收入占其全部收入的比例的高低，即标志着其市场化程度的高低。[34]

改革开放30年来，中国报业的“奇迹般崛起”不能不引起海内外新闻传播学界的高度关注。特别是近10年来，学界对报业市场化、产业化进程的关注明显强烈得多。从以上文献综述可见，虽然这些学者使用的方法多是新制度主义经济学，但是他们的结论并不一致。国内新闻传播学对这一关乎报业未来发展的历史性变革的研究无论在理论剖析的深度，还是与实践发展的同步性来说都很有限。前者普遍存在着现象描述得多、理论缕析得少；经验总结得多、理论创新得少；规范性结论多、实证性研究少等诸多问题，这客观上主要受制于国内新闻学界单一的文科知识背景。后者是由于客观存在的新闻改革敏感度的限制。相比而言，港台学者对我国大陆报业的转变和发展的研究略显深入和客观。相较大陆新闻学界近几年渐趋热门的报业产业研究而言，港台学者研究的着眼点更多侧重于媒体市场化对新闻商品化、新闻自由度的影响分析。但总体而言，用制度经济学的范式对中国报业的改革与发展进行研究仍旧有待深入进行下去。

中国共产党在建政之初建立的党报模式，就是凭借强制性政权力量，省去庞大的组织和协调成本，由上而下强制实施的以党报主导为特征的报业体制。这也基本符合强制性制度变迁理论的观点，即认为预期收益超过预期成本，认识到掌握新闻媒介对维护国家政权稳定的重要收益。这种党报模式下的报业是一种管制型行业，意味着创办报纸必须由国家严格审批，除必须具备官方的出版单位外，也不允许国家以外资本的投入。

这一体制依照基本功能可以自上而下大致分成宏观管理制度、采编运作制度和经营分配制度三个层面。位于制度体系顶层的“宏观管理制度”最基本的特点是“传媒是党和政府的喉舌”。它具体包括传媒的所有制、传媒与政府的关系、传媒之间的关系等。宏观管理制度规定，中国境内的传媒必须归国家所有并纳入行政级别体系。上级党委和政府对传媒的高层人事和编辑方针拥有决定权，地方或部门的传媒还须跟随中央或上级传媒的立场；既然在报业所有制上排除国家以外的资本，自然必须在“报业编采运作制度”上设置了诸如“编委会领导下的总编辑负责制”、“编采合一制”、“报业高层人事权由上级党委掌握”、“党组织决定编采人员”、“报业编辑方针必须遵照上级党委”、“报业采访原则必须依靠地方各级党委领导”、“党报不得批评同级党委”等有关传播方式和管道的规定，确立了报业作为党的喉舌、舆论工具的角色[35]；为了确保党报无筹措办报经费之虞，供给制的办报模式在“经营分配制度”上实行如下措施：经费由政府财政拨款，印刷物资由计划统一分配，发行由邮局代为包揽，订报费由单位公费支付。政府以对待事业单位方式，每年为报社编列财政预算，按照报纸级别和性质，编列人员定额与职工工资福利和各类开支的数额。报纸虽有发行收入和少量广告收入，但大都不足以应付日常支出，财政拨款和津贴成为各类报纸必不可少的经济来源，见图0.1。

图0.1　我国报业体制结构

报业制度的三个层面如三足鼎立，相互依存。宏观管理制度提供了判定其他制度的合法性的标准，限定了媒体编采运作的价值取向和经营分配制度的形式。编采运作制度从组织程序和运作过程维护了宏观管理制度所体现的媒体性质和功能，同时制约了媒体经营分配制度的成效。经营分配制度规定了媒体利益取向与既定性质的一致性，为报业运作提供了人员、资金和物资的保障。

我国的报业制度就是在明确了所有制后依序建构编采制度与经营制度的，因此，上世纪80年代报业走向市场化的过程是依据改革成本最小化的原则，反过来从经营分配制度推进至编采制度，再到报道内容，直至所有制变革。报业经营制度大体上是从恢复广告开始，再自办发行、增张扩版、兼办市民报、人事工资改革，直至组建报业集团与吸收业外资本。而报业编采制度、报道内容同样是依据成本最小化原则，从编采分开，刊载市民导向的实用性、服务性报道，再到引进西方报业报道方式，重视新闻时效性。至于所有制变革，则出现了个别报社尝试“借壳上市”以及股票海外上市。制度变迁的发动，就是部分党报创新集团在比较制度变迁预期收益大于所需成本后，自下而上地大胆突破。因此，在报业市场化的进程即制度变迁的过程中，在经营制度变革、编采制度变革、报道内容变革以至于所有制变革都可以看到一些扮演创新集团的报社扮演催化者的角色，见图0.2。

图0.2　我国报业体制变革进程

本书依据中国报业体制变革的进程，在研究架构上安排如下：

第一章，从总体报业结构角度出发，分析中国何以要建立以党报为主导的报业结构，实施多年的报业结构何以在改革开放后，呈现出市场化、分权化与集团化的变革，并从中了解市场化、分权化与集团化的报业结构间存在怎样的逻辑先后关系。

第二章，根据对中国报业制度变迁的主体、内容、方式等因素的分析，证明中国报业体制改革进程同时呈现强制性制度变迁和诱致性制度变迁的特征，进而揭示具有不同目标函数、约束条件、力量对比的制度变迁主角与制度变迁配角的博弈导致了报业制度变迁的最终格局。

第三章，从总体报业结构角度出发，通过制度变迁理论分析中国报业体制变革的路径选择和创新方式，这些制度变革是由哪些报业创新集团所发动，这些创新集团推动报业制度变革的动力何在，这些制度变革之间存在何种先后次序逻辑，同时，依据制度变迁理论，分析中国报业体制变革的路径将推行到哪个阶段。

第四章，以个案研究的方式，选择《人民日报》和由该报主办的《京华时报》，通过框架理论观察两报对“人大”、“政协”这种例行党政会议新闻的报道，比较分析在报业市场化的冲击下两报是采用何种新闻框架、何种报道方式以及出现了哪些消息来源，从中了解经过体制改革的中国报业在报道内容上发生了怎样的变革。

第五章，以个案研究方式，选择一份改革前作为地市级的党报，在改革后迅速成为全国举足轻重的综合性大报的《广州日报》，观察其逐次从经营制度、编采制度、报道内容直至所有制的变革进程，通过制度变迁理论分析该报变革的路径与成因，同时，也试图论证《广州日报》的制度变革何以能作为观察未来中国报业体制变革趋势的样本。

最后为结束语部分，总结经历了改革开放30年来的制度变革后，中国报业体制改革为我们带来的启示和前景展望，并探寻报业体制改革对其他领域改革的借鉴之处。

[1]黄升民，丁俊杰.媒介经营与产业化研究［M］.北京：北京广播学院出版社，1997.

[2]屠忠俊.论报社经营管理体制发展趋势［J］.新闻大学，1996（2）.
http://www.cnki.com.cn/Article/CJFDTotal-XWDX199602004.htm.

[3]唐绪军.报业经济与报业经营［M］.北京：新华出版社，1999：253-254.

[4]同上书，111-113.

[5]同上书，125，253-254.

[6]杜耀明.从政治机关到经济企业——中国政治经济变迁与传媒商业化.载王耀宗编.神州五十年：香港的视野.香港：牛津大学出版社，2000：71.

[7]何舟，陈怀林.中国传媒新论［M］.香港：太平洋世纪出版社，1998：197.

[8]何舟，陈怀林.中国传媒新论［M］.香港：太平洋世纪出版社，1998：197.

[9]Yuezhi Zhao. From commercialization to conglomeration: the transformation of Chinese Press within the orbit of the party state［J］. Journal of Communication, 2000， Spring, pp. 3-27.

[10]Yuezhi Zhao. op. cit., pp. 5-9.

[11]Yuezhi Zhao. From commercialization to conglomeration: the transformation of Chinese Press within the orbit of the party state［J］. Journal of Communication, 2000， Spring, pp. 21-22.

[12]新制度主义的开山之作可追溯到美国芝加哥大学教授寇斯(Ronald H. Coase)于1937年发表的《企业的性质》(The nature of the firm)，以及在1960年问世的《社会成本问题》(The problem of social cost)。

[13]范剑文.研究中国媒体制度变迁的两个理论范式.（2008-05-15）.
http://academic.mediachina.net/article.php?id=5688.

[14]汪洪涛.制度经济学：制度及制度变迁性质解释［M］.上海：复旦大学出版社，2009：3.

[15]同上书，13.

[16]“帕累托最优”是经济学中常用的一个概念，新制度主义引进这一概念用以界定“帕累托改进”和“非帕累托改进”(Non-Pareto improvement)。在制度创新过程中，如果至少使一个人的福利得到改善而没有任何一个人的福利受到损害，这一制度创新过程带来的就是福利的“帕累托改进”。相反，如果有人在制度变迁中获益，有人受损，无论受益或受损的大小，这种制度创新带来的福利改善就是“非帕累托改进”。一项制度安排的创新如果带来“帕累托改进”，则这一制度创新过程就容易被顺利实施；反之，如果是“非帕累托改进”，制度创新的困难就要大得多。

[17]汪洪涛.制度经济学：制度及制度变迁性质解释［M］.上海：复旦大学出版社，2009：66.

[18]所谓“创新集团”，参见程虹，窦梅.制度变迁阶段的周期理论［J］.武汉大学学报，1999（1）：74-78.作者在文中提出，制度变迁是一个由制度僵滞、制度创新和制度均衡三个阶段所组成的周期。制度变迁的三个不同阶段都是由不同的利益集团所主导，在制度僵滞阶段是独占型利益集团主导，在制度创新阶段是创新型利益集团主导，在制度均衡阶段是分享型利益集团主导。作者指出1979年我国农村改革是以安徽凤阳县小岗村18位农民自发地将土地包产到户的行为为先导的，这18位农民就是所谓“创新集团”。

[19]何舟，陈怀林.中国传媒新论［M］.香港：太平洋世纪出版社，1998：108-111.

[20]汪洪涛.制度经济学：制度及制度变迁性质解释［M］.上海：复旦大学出版社，2009：69.

[21]同上书，67.

[22]汪洪涛.制度经济学：制度及制度变迁性质解释［M］.上海：复旦大学出版社，2009：64.

[23]同上书，64-66.

[24]［美］R.科斯.财产权利与制度变迁［M］.上海：上海人民出版社，2004：266-295.

[25]屠忠俊.中国报业集团运行环境刍议［J］.新闻与传播研究，1997（4）：24-26.

[26]陈戈，储小平.当代中国报业制度变迁的一个理论解说［J］.经济社会体制比较，2006（2）：94.

[27]周劲.转型期中国传媒制度变迁的经济学分析——以报业改革为案例.现代传播，2005（1）.

[28]胡正荣.媒介寻租、产业整合与媒介资本化过程——对我国媒介制度变迁的分析［M］//胡正荣.媒介的现实与超越——胡正荣自选集.北京：北京广播学院出版社，2004：200.

[29]陈怀林.试析中国媒体制度的渐进改革——以报业为案例［J］.新闻学研究，2000（62）. http://www.jour.nccu.edu.tw/mcr/0062/05.html.

[30]Guoguang Wu. One head, many mouths: diversifying press structures in reform China. http://www.usc.cuhk.edu.hk/wk_wzdetails.asp?id=3961.

[31]Guoguang Wu. One head, many mouths: diversifying press structures in reform China. http://www.usc.cuhk.edu.hk/wk_wzdetails.asp?id=3961.

[32]同上书.

[33]同上书.

[34]陈怀林.论中国报业市场化的非均衡发展.中国传媒新论［M］.香港：太平洋世纪出版社，1998：197.

[35]蓝鸿文.新闻采访学［M］.北京：中国人民大学出版社，2000：132-141.