媒体的特点及媒介产业中国有经济的地位

七、媒体的特点及媒介产业中国有经济的地位

报纸等新闻媒介具有区别于一般经济实体的特殊性质。有人归纳说：“一方面，媒介组织应以服务于公共利益为宗旨。在资本主义社会，大众传媒、主要新闻传媒被称为‘社会公器’，即以社会整体利益为依归。……在我国的社会主义制度下，新闻传媒的根本宗旨是为人民服务和为社会主义服务，因此，媒介产业带有公益性而非纯功利性。……另一方面，媒介产业是信息产业的一个主要组成部分，它也要在市场上参与竞争，接受市场机制的调节。两者的权衡，就是社会效益和经济效益的平衡和统一，并以社会效益为最高准则。”^[4]

媒介具有宣传功能，宣传在一个国家中发挥着非常重要的作用，甚至关系到国家的安全和社会的稳定。按照西方的大众传播理论，宣传是“说服”的一种特殊形式，“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。”而“说服”则是“设计操纵符号以促使别人产生某种行为”，当“某人判断说服行为即说服努力的目的对说服者有利，但并不符合被说服者的最大利益时”，这种说服努力就是宣传。即只有当行为对信源而不是对接受者有益时，这种行为或消息才被称为宣传。^[5]

美国公共关系学家爱德华·伯奈斯说：“对有组织的习惯和大众舆论进行有意识和聪明的操纵是民主社会重要的要素。那些控制社会潜在机制的人成了真正统治国家的无形政府……人们发现它有可能塑造大众的思想，会使大众将他们刚刚获得的力量投入操纵者希望的方向……但很显然，这需要由一群聪明的少数人持续、有系统地利用宣传。这些将自私的利益和公众利益互相吻合、并积极改变别人信仰的少数人，推动了美国的进步和发展。”^[6]

由于媒介宣传功能的极端重要性，媒介代表谁的利益，反映谁的主张就成为一个非常敏感的问题。西方学者奥斯楚尔（J.Herbert Altschull）认为：完全独立的报纸不可能存在，在任何体制中，大众媒介都是那些掌握经济、政治、社会权力的人们的代言人。他说：“报业的历史表明，报纸及其现代变种已越来越趋向于满足那些自私的资助者的利益，与此同时，媒介还在制造不朽的假象，仿佛新闻是为广大消费者服务的。期望新闻媒介发生戏曲性的逆转，指望它们嘲弄那些资助报纸的大财阀，就是陷入了最狂热的乌托邦式幻想。”^[7]

西方学者承认，如果财团控制了报纸，报纸就有可能失去“社会公器”的公正立场，成为财团商业利益的代言人。关于由大企业控制媒介会产生商业目的制约新闻业的后果，有的西方国家专家指出：“今天，新闻业在它的本地已成为一个越来越垄断的媒介，而它的经营者也逐步变成那些对本地社会公众的政治和社会愿望毫不知情并且不负责任的外地人。在美国，越来越多的新闻已经成为其他行业的附属品，为一小撮远方企业的首脑所把持。”而且，报纸本身的兴衰也受制于财团的商业动机。美国哥伦比亚大学新闻传播学院院长奥斯本·埃利奥特说：“新闻机构一度可能在其公司中享受某种特殊的位置，现在也被认为不过是公司鸡舍中的另一只鸡而已，它可能会被喂得很饱，也可能会挨饿。”^[8]所以，在西方国家，要求新闻媒介摆脱财团商业目的制约，经常成为强烈的社会呼吁。

而且，一旦媒介本身完全成为纯粹的商业性机构——企业，就有可能使大众传播的负功能过度扩大，而妨碍正功能的发挥。据传播学者的研究，大众传播媒介的社会功能主要有：①监视功能，即向公众提供新闻，包括预警新闻、工具性（服务性）新闻和通过报道事件宣扬和人物，并实现宣扬规范的功能。②社会联系功能，即选择社会关注点、向公众进行解释并对不公正或丑恶的人或事件进行揭露批评，通过这一功能可以强化社会规范，形成和提高意见领袖（新闻人物）的地位，阻止对社会稳定产生的威胁，监视并掌握公众意见，甚至可以制约政府权力的滥用，保护人民的权益。③传承社会文化功能：即教育人民，扩大社会共同经验的基础，增加社会凝聚力，减少社会无序性和疏离感，并在学校教育之前和之后，提供帮助，促进社会化过程和社会整合。④娱乐功能，即服务于个人休息、调整，避免心理压力，充实闲暇时间，增加大众的文化接触，创造大众文化（艺术、音乐等），提高大众品位和偏好。

同大众传播媒介的上述积极功能直接对应的是，大众传播媒介也有其消极功能（负功能）：①在监视功能方面，可能因过分强调危险而导致社会恐慌，过多的消极事件报道产生麻醉作用，或者使公众吸收过量的新闻信息、过度接触而失去独立思考的习惯。②在社会联系功能方面，可能强化遵从意识，将固定模式永久化，阻碍社会变革，阻止创新；制造假事件、假形象或假“人格”；因尽量减少批评，而导致“多数意见专制”，保护和扩张权贵力量，忽视弱势集团的利益。③在传承社会文化功能方面，可能减少社会亚文化群的种类，促进大众社会形成，使人民丧失个性，缺乏人际接触，推动社会的标准化趋势，阻碍文化生长和进步。④在娱乐功能方面，可能会鼓励逃避主义，鼓励纵情享乐；败坏精致艺术，降低大众品位，阻碍艺术发展（参见表11—4）。

表11—4　大众传播功能分析

资料来源：转引自［美］沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论——起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年版，第350页。

鉴于以上的原因，在许多国家（或地区），报纸等大众传播媒介都是政府直接干预非常广泛和深入的领域。在中国，报业等新闻媒介产业更是国家严密控制的领域，迄今为止，在明文规定的正式制度中，报纸仍然是非国有资金不得进入的领域，国有经济在报纸产业中一统天下。所以，尽管如本书第一章所述，改革开放20多年来，中国报业出现了市场化、商品化、企业化和产业化的强劲趋势，但是，中国报业仍然是同其他市场经济国家差别最大的产业之一，即使在中国进入世界贸易组织后，中国报业（指新闻主业）也仍然是不允许外资进入的产业之一。