使命定义后的广电集团形象定位

二　使命定义后的广电集团形象定位

在既定的使命下经营成功的广电集团有鲜明的广电集团形象定位。广电集团形象是指社会公众对广电集团企业整体的印象和评价。只有具有良好企业形象的广电集团，才能引起广大社会公众的关注和兴趣，进而使公众产生认同感，激发其购买动机，促成实际的购买行为，从而提高广电集团的经营业绩。每一个成功的企业在其特定的公众心目中都有自己的形象，如顾客普遍认为IBM是电脑业的蓝色巨人、《南风窗》是生产一流政经期刊的杂志社。在广电集团产业，良好的企业形象在于迅速、真实、公正等因素。广电集团企业形象的定位通过理念识别、视觉识别、行为识别3个部分来充分体现，构成企业形象战略。通过广电集团企业的理念、统一标志、专用字体、主题歌等手段将广电集团企业形象具体化，不仅传播了广电集团企业文化，使受众认识、接受媒介企业及产品，而且有助于广电集团的内外达成共识，有助于实施广电集团企业的战略。

企业形象是社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价，是企业的表现和特征在公众心目中的反映。

企业形象的构成要素为：产品形象、品牌形象、环境形象、经营者形象、公共关系形象、社会形象、总体形象等。

企业形象的制定与实施包括很多方面，并形成了一个紧密有机的系统，这个系统就是CIS（企业形象识别系统）。

案例5.2

CIS系统简介及电视媒体的CIS系统^[4]

CIS简称CI。CI是针对企业的经营状况和所处的市场竞争环境，为使企业在竞争中脱颖而出而制定的策略实施。其中分为：

MI：理念识别，Mind Identity

BI：行为识别，Behavior Identity

VI：视觉识别，Visual Identity

CIS是Corporate Identity System的缩写，意思是企业形象识别系统。20世纪60年代，美国首先提出了企业的CI设计这一概念，美国IBM公司是这方面开先河者。

CIS的主要含义是：将企业文化与经营理念统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统）传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售。

CIS的意义在于：

对内，企业可通过CI设计对其办公系统、生产系统、管理系统以及营销、包装、广告等宣传形象形成规范设计和统一管理，由此调动企业每个职员的积极性和归属感、认同感，使各职能部门能各行其职、有效合作。

对外，通过一体化的符号形式来形成企业的独特形象，便于公众辨别、认同企业形象，促进企业产品或服务的推广。

CIS的具体组成部分有：

日本著名CI专家山田英理认为CI包含下面两个方面的概念：

第一，CI是一种被明确地认知企业理念与企业文化的活动。

第二，CI是以标志和标准字作为沟通企业理念与企业文化的工具。

换言之，CI系统由MI（理念识别，Mind Identity）、BI（行为识别，Behavior Identity）、VI（视觉识别，Visual Identity）三方面组成。在CIS的三大构成中，其核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI与VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业的独特精神准确表达出来。

MI：理念识别

企业理念，对内影响企业的决策、活动、制度、管理等，对外影响企业的公众形象、广告宣传等。所谓MI，是指确立企业自己的经营理念，企业对目前和将来一定时期的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。

MI的主要内容包括企业精神，企业价值观，企业文化，企业信条，经营理念，经营方针，市场定位，产业构成，组织体制，管理原则，社会责任和发展规划等。

BI：行为识别

置于中间层位的BI则直接反映企业理念的个性和特殊性，是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。包括对内的组织管理和教育，对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。通过一系列的实践活动将企业理念的精神实质推广到企业内部的每一个角落，汇集起员工的巨大精神力量。

BI包括以下内容：

对内：组织制度，管理规范，行为规范，干部教育，职工教育，工作环境，生产设备，福利制度等等。

对外：市场调查，公共关系，营销活动，流通对策，产品研发，公益性、文化性活动等等。

VI：视觉识别

VI是以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。将上述的企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。在CI设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。

VI系统：

A.基本要素系统：如企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等。

B.应用系统：产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。

一套VI设计的主要内容有：

Ⅰ.基本要素系统

A.标志

B.标准字

C.标准色

D.标志和标准字的组合。

Ⅱ.应用系统

A.办公用品：信封、信纸、便笺、名片、徽章、工作证、请柬、文件夹、介绍信、账票、备忘录、资料袋、公文表格等。

B.企业外部建筑环境：建筑造型、公司旗帜、企业门面、企业招牌、公共标识牌、路标指示牌、广告塔、霓虹灯广告、庭院美化等。

C.企业内部建筑环境：企业内部各部门标识牌、常用标识牌、楼层标识牌、企业形象牌、旗帜、广告牌、POP广告、货架标牌等。

D.交通工具：轿车、面包车、大巴士、货车、工具车、油罐车、轮船、飞机等。

E.服装服饰：经理制服、管理人员制服、员工制服、礼仪制服、文化衫、领带、工作帽、钮扣、肩章、胸卡等。

F.广告媒体：电视广告、杂志广告、报纸广告、网络广告、路牌广告、招贴广告等。

G.产品包装：纸盒包装、纸袋包装、木箱包装、玻璃容器包装、塑料袋包装、金属包装、陶瓷包装、包装纸。

H.公务礼品：T恤衫、领带、领带夹、打火机、钥匙牌、雨伞、纪念章、礼品袋等。

I.陈列展示：橱窗展示、展览展示、货架商品展示、陈列商品展示等。

J.印刷品：企业简介、产品说明书、产品简介、年历等。

同样，在不同的地域，CI系统也具有不同的特色，主要分为欧美型CI、日本型CI、中国型CI 3种。

1.欧美型CI

欧美型CI自创立起，就一直把它定义为：“是以标准字体和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。”从实际操作而言，欧美的CI设计侧重于VI部分，强调视觉传达设计的标准化，力求设计要素与传达媒体的统一性，使得企业标志、标准字体、标准色能充分运用在整个企业体中，使美的视觉形象传达企业的整体信息。

2.日本型CI

日本企业界和设计界共同对CI策划的指导思想进行了创造性的补充和完善，即把美国式的CI演变成日本式的CI策划，创造出富有本民族文化特色的CIS理论。这一文化性的变革，完成了从CI到CIS的升华，即“CIS战略”。

与欧美型CI相比，日本型CI是一种明确认知企业理念与企业文化的活动。它侧重于改革企业理念与经营方针，整个CI策划是以企业理念为核心开发的。在注重视觉美感的同时，还着重于从企业理念、企业行为等方面对企业进行综合性的重新检讨、整理企业各项问题，从整体的经营思想、企业定位、价值取向、企业道德入手来规范员工行为，带动生产，创造利润。

3.中国型CI

中国型CI是欧美型CI、日本型CI的延伸与发展。中国型CI的共同点在于：博大精深的中华民族与国际现代经营战略的合二为一。在对CI的认识上，中国型CI强调企业文化、企业理念的灵魂作用；在运作方式上，比较认同三大识别构筑系统工程的CI观；在外观表征上，中国型CI更接近于日本型CI，这也许与它们同属于东方民族文化体系有关。但中国型CI的中国色、民族味，是绝不同于日本型CI的。中国型CI由于它植根于上下五千年深厚的文化根基，由于博大的国度，更由于它正处于改革开放、经济迅猛发展的旺盛时期，由林林总总各类型中国企业所衍生出来中国型CI运动，应该是更丰富、更完善、更具个性化特征的CI战略体系。

电视媒体的CIS：

作为以新闻传播为主的电视媒介，在当今的媒介环境中，也纷纷从单一的以宣传为主的传播活动向以受众喜好为中心的营销传播活动发展。从电视的起步到电视的繁荣，电视成熟的每一步无不与专业化程度与技术条件的完善息息相关，但这一切又都与制度的变革有着本质的联系。在我国，电视台作为政府宣传的喉舌，长期以来是由政府供养、政府扶持。但从1983年全国第十一次广播电视工作会议开始，我国出台了关于“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”的发展方向，即中央、省、地市、县四级都办广播电视，造成了如今中国大地上3000多座电视台的局面。1992年中国的媒体单位又走上了独立自主、自负盈亏的发展道路，生存空间的狭小和媒介资源的重置造成了各级电视媒体发展的瓶颈。

再从当今世界媒体的发展趋势来看，商业化运作，集中化经营，政府起宏观指导作用成为主导，目的就是要在激烈的竞争中脱颖而出。在竞争中求生存、在创新中求发展，这种现象在地市级的广电媒体中尤为突出。

作为广播电视集团，原先的经营与体制发生了变化，其管理模式和管理观念也需要进行相应的改变。电视台不再由政府财政支撑，广告收入成为主要来源。有关数据表明，1979年全国电视广告营业额仅为0.0325亿元；1986年突破亿元大关，达到1.15亿元；而1999年已经达到156.15亿元，比1979年增长了4805倍。媒介的品牌化观念、品牌化的经营都离不开品牌形象的塑造。因而呼唤使用现代媒介CIS品牌战略迫在眉睫。

电视CIS的内涵：

麦克卢汉指出：“电视台实际上是在租用受众的眼睛和耳朵做生意。”这是一种注意力经济，受众的注意力就成为电视台的巨大资源。作为电视台，电视媒介卖的是节目，用收视率吸引广告商投放广告。因而，电视台收视率这种无形的产品是其品牌差异的支撑点，电视台也正是用品牌形象来吸引电视受众和广告商。

CIS能帮助电视建立良好的形象，而且还能帮助电视传播这种形象，将形象深植于公众心目中。所以说，CIS不仅发掘电视形象的内涵，通过结合经营理论与策略，将电视原有的市场运营标准、电视原有的广告、宣传物设计标准提升为有经营理念指导的更高层次的具体运动，赋予电视形象——理念指导，使之成为灵魂和整体系统的原动力，而且拓展了电视形象的外延。CIS导入，使得电视形象各要素的信息承接对象不再只是相关消费者，同时还包括了电视内部所有员工和电视外部社会公众。CIS的传播功能不再是由电视广告宣传部门承担，而是由整个电视台所有成员共同对企业发展的责任，通过全员的努力共同塑造企业形象。最后CIS又拓展了形象传播渠道，使得电视形象构成要素的信息传递媒体扩宽为大众性传媒。

电视CIS内容与企业CIS内容是相联系的，因为电视CIS就是从企业CIS发展过来的，目前电视CIS战略的内容主要包括以下3个方面：

1.电视理念识别（MI）：电视的营销理念是以品牌为核心的，它是以受众为中心，最大限度地满足他们日益增长的精神生活需求。它要求电视媒体考虑怎么确定目标受众的需求，如何满足受众的需要。用更有效的竞争方法去争取受众和满足他们的需求——这是现代电视媒体品牌实现的目标——是电视赖以生存和发展的“生命线”。电视品牌理念是通过电视定位、电视形象、受众的认识来实现的。

2.电视行为识别（BI）：电视行为识别包括电视节目设置、广告设置、规章制度、员工、公共关系等内容。对于员工来讲，仪表仪容的规范是他们外在形象方面的要求。主持人和出镜记者通过屏幕和观众联系，它直接反映电视从业人员的整体风貌。员工形象是电视品牌形象的外化之一。同时，电视员工形象又有赖于员工的素质与修养——就是要求新闻工作者有敬业的职业道德，新闻播报真实、准确、及时。对于电视整体来讲，岗位行为准则、规范的待人接物要求、基本礼节和礼貌用语都是直接影响电视形象的要素。

3.电视视觉识别系统（VI）：电视标志、电视标识语、电视识别色彩、电视识别音乐等都是视觉识别系统的主要内容。这些内容都必须体现在VI手册中。

①电视标志是电视的文字名称、图案或文字图案相结合的一种平面设计。标志是电视整体形象的浓缩和集中表现，是电视目标、哲学、精神等的凝聚和载体。

电视标志可以使电视印象明确化。标志的重要功能是传达信息，传达电视给予社会公众的印象和认知。人们一看到电视标志就能立即联想到电视台的节目特色、节目风格、对受众的服务等有关内容。

②电视标识语是指电视广告口号、宣传口号，它是从电视价值观演化而来的。电视精神，以口号形式传达，融电视信念、宗旨、特色、功能为一体。电视标识语在传播中必须准确无误地传达电视的价值观念和理念，促进受众通过识别口号了解和熟悉电视，加深对电视的理解，产生认同的心理定势。标识语必须独特显著，它能起到很强的差别化效果。如果它有趣味，又与电视个性相关，就易被理解、记忆，对推广电视很有帮助。

电视标识语的创意导向包括：理性特色导向，如中央电视台从“传承文化，开拓创新”，到“心有多大，舞台就有多大”，再到“相信品牌的力量”，反映了中央电视台经营理念的变化。感性心理导向，以消费者的心理需求为依据，运用感性的诉求手法进行创意，如“中国电视报，生活真需要”。语言特色导向，在语言修辞技巧和方言特色上下工夫，如无锡电视台都市资讯频道的口号是“民声、民心、民情”。

③电视识别色彩，这是将电视形象定位、色彩及其组合和传播对象为中心的电视传播理念。

④电视识别音乐。音乐的作用是通过听觉作用于受众来达到识别与认知。经过反复播放，使受众通过音乐对电视熟悉、记忆产生偏爱。一听到熟悉的电视识别音乐，受众很快地做出收视或收听的心理反应。

作为电视CIS的系统导入，它又有着与企业CIS不同的地方。企业CIS强调的是企业经营理念，而电视CIS强调的更多的是电视形象口号。凤凰卫视以“不断创新，超越自己”构成了它的电视精神并形成了凤凰独特的个性。电视形象口号是电视精神、电视理念的表达形式，它运用最精练的语言描述电视形象，表达电视信念和价值追求。

电视CIS建设之路：

作为中国电视媒介，面对WTO的进入和国外传媒巨鳄的抢滩，仅仅满足目前与国内同行的竞争已经不够。在中央台与省级台、省级台与地市台、地市台与县级台、有线与无线电视台、电视与报纸、广播、网络争夺受众的今天，我们已经淹没在信息的汪洋大海中。又有谁会记住一则普通的电视新闻、一条广告、一套节目呢？而现代电视产业经营中主要存在着以下问题：

1.广告经营。没有一个有效的整合策略，广告收入是不会提高的。再次就是广告代理制度的完善，广告代理公司的介入能有效地促进电视媒介广告经营的专业化程度。

2.节目经营。当今的节目制作已经社会化，这取决于“制播分离”制度的有效实施。电视台购买何种节目、节目质量如何，制约着电视受众的数量与范围。

3.技术经营。省级电视台卫星上天，摄像、编辑设备的更新都是要建立在先进技术手段之上的。技术经营的先进化程度完全取决于上述两个问题的合理化程度，这是一种循环模式，三者相互制约、相互影响。

4.媒介CIS管理。各级媒介经营单位都有自己的台标、定位口号、统一的服装和道具等等。但仅仅把这些看做是媒介CIS的全部内容是有失偏颇的，因为这些只是CIS的外化形式，真正的核心是品牌观念。把媒介当作是宣传阵地、广告发布平台而对内容不做监督，有可能会自己砸掉自己的牌子。当出现危机与信任问题时（如播出了虚假广告内容），媒介就必须像企业一样启动公共关系，重新沟通受众。

目前，媒体实施CIS刚刚起步，比较多地侧重于视觉识别系统的操作，对于MI和BI层面上的运作重视不够。然而，可以预言，随着媒介市场的发育成熟和媒介竞争的加剧，CIS战略将在传媒产业领域得到全面、深入的发展，并在塑造媒体形象及其品牌经营上发挥其巨大的功能。