广电集团使命的定义

一　广电集团使命的定义

企业使命主要包括企业的存在价值和企业宗旨，二者不仅仅要表达企业本身的意义，还要包括企业的社会责任，即企业对市场——包括顾客、股东、合作伙伴和竞争对手；对环境——包括现在和将来的世代；对人员——包括企业员工和企业经营者；对社会——包括当地社会、市民社会和国际社会的责任。企业使命是员工使命感、危机感、自豪感最基本的出发点，也是企业运营的动力源泉。所有的政策、程序、策略及方法都应当符合使命的要求。

企业的正式使命常常由高级管理部门确定，尽管企业常常制定有鼓动性和影响力的使命并公之于众，但许多企业确定的使命并不能如实地反映企业的行为和行动。企业信奉的使命可能与现行的使命相去甚远。确定一项组织使命是否被真正采纳的关键是：企业行为是否体现了使命的要求？整个企业的目的、日常工作及各项提案是否与之相符？

广电集团使命，是指广电集团在促进社会进步和经济发展中所应担当的角色和承担的责任，是广电集团区别于其他类型组织的存在意义。大多数广电集团的使命不是企业经营活动具体目标的表述，而是具有一定的抽象度和较高的概括性。广电集团使命为广电集团的生产经营提供了一种原则、方向和哲学。过于明确的广电集团使命会限制广电集团在企业功能定位和战略目标制定过程中的创造性。宽泛的企业使命则可以给广电集团的管理者在细节填补及战略调整中留有余地，从而使广电集团在适应内外环境变化中有更大的柔性。比如环球电影制片公司强调其使命在于娱乐而不是电影，其道理就在于此。

广电集团使命有狭义和广义之分。狭义的广电集团使命是产品导向的。例如，20世纪90年代初创立的《股份财经周刊》，当时该周刊将其自身使命定义为：主要为普通股市投资者提供股市报道。这一表述清楚地确定了该周刊的发展机会。但不难发现该使命的定义是过于狭窄的。由于任何产品和技术都存在一定的市场生命周期，都会随着时间的推移而进入衰退阶段或者相对衰退阶段，而市场需求却是持久的，企业的使命也应该跟随市场发展的形势而不断地调整。因此，广义的广电集团使命是从本企业的实际条件出发，以市场为导向来定义的，着眼于满足市场的某种需要。这比较类似于当前讨论比较热烈的频道专业化。如中央电视台的16套公共节目以及各省级卫视采取的不同的发展路径。显而易见，广电集团的市场定义比广电集团的产品定义更为重要。广电集团经营必须被看成是一个受众满足过程，而不仅仅是一个产品生产过程。某种特殊的产品是短暂的，而基本需要和受众群则是永恒的。举一个非广电集团的例子：马车公司在汽车问世后不久就会被淘汰，大众是同样一个公司，如果它明确规定公司的使命是提供交通工具，它就会从马车生产转入汽车生产。这和广电集团使命的道理是一样的，在《超级女声》产生之前，湖南卫视主要的集团使命和发展方向是实现电视的娱乐化，而江苏卫视的目标是打造情感频道，安徽卫视则是以更多更好的电视剧的领播为己任。但当《超级女声》等选秀节目大获成功，取得了大量的经济效益和社会影响力之后，各地的选秀节目也相继涌现，企盼再在选秀的大餐中分得属于自己的一份。

现代企业的最高使命是其应该具有的社会责任感。它要求企业必须具有这样的战略思想：不仅应当考虑到自身的利益，而且能够承担起自己的社会责任。

概括起来说，企业的社会责任，是企业对各种不同的社会利益集团和群体所承担的道义上的责任。企业的社会责任主要包括：

（1）企业的社会使命，亦即企业及成员对社会做出贡献及协调各种利益集团之间关系的使命。

（2）企业的社会服务，亦即企业应向社会提供的满足各种需要的服务。

（3）企业的社会产品，亦即企业提供的各种产品，既要为企业自身带来利益，也要对社会具有价值。

（4）企业的社会利益，亦即企业必须把维护和实现社会整体利益作为评价其经营活动成果的有效依据和指标。

（5）企业的行为影响，亦即企业在使用各种自然资源和社会资源时，应当优先考虑由于这种使用而可能给社会带来的影响和后果。^[1]

一般来说，广电集团的使命包括两方面的内容，即广电集团经营宗旨和广电集团经营哲学。

1　广电集团经营宗旨

所谓广电集团经营宗旨是指广电集团现在和将来应从事什么样的业务活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。彼得·德鲁克对此的论述是“要了解一个企业，必须首先知道它的宗旨，而宗旨是存在于企业自身之外的。事实上，因为工商企业是社会的细胞，其宗旨必然存在于社会之中。”^[2]美国《读者文摘》的现任总编辑唐瑞德将《读者文摘》的经营宗旨表述为：“用持久的、人性的东西打败时尚的、热点的东西。”这一经营宗旨规定着《读者文摘》的经营业务，它排除了该杂志刊登太多的时髦的、流行一时的东西的可能，不仅仅为《读者文摘》的发展制定了明确的方向，同时避免了《读者文摘》的发展路径出现偏颇。

在确定广电集团经营宗旨时，广电集团高层管理人员要避免两种倾向：一种倾向是经营宗旨确定得过于狭窄，另一种倾向是过于空泛。狭窄的广电集团经营宗旨束缚了广电集团管理人员的经营思路，可能会丧失许多可以发展的机会。例如一个新闻电视频道，如果将自己的经营宗旨只限定在提供电视新闻节目，则不可能开发其他相关联的新闻产品或是与新闻关联不大但对其将来发展有深刻意义的产品。这样的集团经营宗旨未免太过于狭窄，它完全可以在有利可图的情况下利用自己的资源进入平面新闻广电集团的生产和销售领域或是其他类型的电视节目的生产领域。相反，如果一个电视机构将自己的宗旨确定为亚洲文化交流公司的话，则显得对广电集团方向的决策没有什么实际意义，因为这样的宗旨远远超出了该广电集团的实际业务范围和能力，或简而言之对广电集团的发展没有明确的指导意义，因为任何一家亚洲甚至非亚洲地区的任何性质的媒介公司都可以将自己定义为一家亚洲文化交流公司。

明确广电集团的经营宗旨有着非常重要的意义，如果没有具体的经营宗旨，就不可能制定出清晰的战略目标和达成战略目标的具体战略计划。一个广电集团的经营宗旨不仅要在创业之初加以明确，而且在遇到困难或企业繁荣之时，也必须进一步加以明确。一般来说，一个广电集团的经营哲学原则上应保持稳定，然而，由于新技术、市场竞争地位、国家政策、经济形势的好坏、资源的供给和消耗以及消费者需求方面的变化，广电集团经营宗旨也有必要定期进行分析，以决定它是否需要改变。

决定广电集团经营范围的是受众，受众是广电集团发展的基础和生存的理由。确定广电集团宗旨必须看广电集团企业和受众的关系。战略管理学家彼得·德鲁克在其《管理：任务、责任和实践》一书中指出：为了了解一个企业，首先应该知道它的经营宗旨，而经营宗旨是存在于企业之外的。这是因为企业是社会的一个细胞，其经营宗旨必定存在于社会之中。企业的经营宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。因此，要确定一个企业的经营宗旨，就得首先回答两个问题：一是我们现在的企业是什么，即分析现在的顾客；另一个是我们的企业将来应该是什么，即要分析和确定潜在的顾客。

德鲁克的这些分析对广电集团同样适用。

（1）分析之一——广电集团是什么

分析“广电集团是什么”这一问题的目的是明确现在所从事的活动，是什么性质的广电集团企业、哪一层级的广电集团企业以及在广电集团性质不变的情况下，广电集团的事业能有什么发展。

要弄清上述事项，需要回答下列问题：

①谁是广电集团的受众？电视受众分布于何处？受众为何收看电视节目？如何去接近电视受众？

②电视受众购买什么？

③电视受众的价值观是什么？电视受众购买商品时期望得到什么？

（2）分析之二——广电集团应该是什么

分析的目的在于了解有些什么新的机会，以及可以创造些什么机会，以便明确广电集团的事业将如何改变。它一般对下列问题进行分析和回答：

①电视市场发展趋势及市场潜力如何？

②目前电视受众的哪些需求还不能靠现有产品和服务得到充分满足？

③随着经济的发展、消费方式的改变或竞争力量的推动，市场结构将会发生什么样的变化？

④何种革新将改变电视受众的购买习惯？

⑤广电集团的经营业务是否适当？是否应根据外部环境的变化来改变其经营业务？

2　广电集团经营哲学

广电集团经营哲学是对广电集团经营活动本质性认识的高度概括，是包括广电集团的基础价值观、广电集团内共同认可的行为准则和信仰等在内的管理哲学，是广电集团在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。广电集团经营哲学一经确定，就会对广电集团的生产经营活动发挥指导作用。广电集团经营哲学的主要内容通常包括处理广电集团经营过程中所涉及的各种关系的原则、基本价值观和行为准则等，如处理广电集团与所在区域关系的原则，处理广电集团与社会和国家关系的原则，处理广电集团与其他利益相关者（受众、竞争对手、供应商、销售商等）的原则，处理广电集团企业与内部员工关系的原则，以及处理广电集团内部工作关系的原则等。IBM（国际商用机器公司）前董事长小T.J.华森论述了经营哲学的重要性，他说：“我坚信任何组织为了生存并获得成功，必须树立一套正确的信念，作为它们一切方针和行动的前提。”^[3]

案例5.1

《读者文摘》和《读者》的经营哲学

对于许多中国人来说，美国的《读者文摘》并不陌生。在全世界，美国《读者文摘》具有极大的影响力，它月发行2000多万册，有十几种语本，读者达1亿人之多，总收入约5亿美元。在美国百强期刊排行榜中，《读者文摘》多年来位居前列，它的广告收入一直控制在总收入的30％以下，即使广告不景气，依然能稳定经营，所以它被称为“比《纽约时报》和《时代周刊》更能影响美国大人物”的杂志。

《读者文摘》其鲜明特色的经营哲学是：

（1）面向普通大众，从而选登那些语录性的、与读者生活息息相关具有永恒价值的文章。

（2）始终高扬人性的温情，为读者提供心灵的抚慰。

（3）成功在于对人性的坚守。

《读者文摘》的这些经营哲学影响了无数的读者，甚至影响了美国的政治生活。在尼克松竞选州长失败时，几乎所有的人都不再看好他的政治前途，尼克松自己也很悲观失望。后来他回忆，正是当时《读者文摘》里的许多文章所蕴涵的温暖和力量把他从悲观的泥潭中拯救出来，并保持着乐观平和的心态，最终战胜对手一跃成为总统。尼克松还说，他在总统任期内与中国发展友好关系，也是受《读者文摘》杂志里一个重归于好的故事的启发。《读者》是《读者文摘》的模仿，其经营哲学也和《读者文摘》异曲同工。

中国的《读者》月发行量500多万册，在中国期刊中排名第一，在世界综合性杂志中排名第四（据《国际期刊出版联盟世界杂志趋势手册》）。作家师永刚概括了《读者》的经营哲学：《读者》之所以受欢迎，是因为“《读者》一直以自己的方式与你相遇，它……只是静静地、一点一滴地汇集着古今中外人类思想的花瓣，挖掘蕴藏在许多普通人心底的美好”。

中国《读者》杂志总编辑彭长城在《读者》工作了二十几年，目睹了《读者》的成长、发展和壮大，谈到中国《读者》长盛不衰的秘密时，他介绍道：《读者》被迫更名的时候，一位上海的女读者给编辑部哭着打来电话说，如果《读者》（当时名为《读者文摘》）改名的话，她就去跳黄浦江。为什么这么成功，彭长城认为《读者》用了几十年的时间挖掘小人物背后所暗藏的巨大精神力量和表现出来的人性之美，因为“只有人性的东西才能够征服人心”。所以在所谓时尚热点频繁迸发的今天，《读者》推崇的唯一主题还是“真善美”。

彭长城认为，即使在一个物欲横流的社会里，人还是应该有所敬畏和有所依傍的。依然是这些看起来保守的东西，在拯救、平衡着人们的内心，就像康德所说的：“我一直激动和好奇，对于天上的星空和我们内心的道德律。”而《读者》追求的尤其是这种平淡中组成着撼人心魄的力量的朴素美，这也正是中国的《读者》和美国的《读者文摘》获得巨大成功并长盛不衰的成功的经营哲学所在。