品牌形象的定义

“品牌形象”（Brand Image）这个概念是希德尼·莱维于1955年提出来的，是品牌构成要素在人们心理上的综合反映。人们对品牌形象的认识最初着眼于影响品牌形象的各种因素，如品牌名称、属性、包装、价格、声誉等。品牌形象不是自发形成的，而是一个系统工程，涉及产品、营销、服务等各方面的因素。

罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。

帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务在理论上都可以用功能的、符号或经验的要素来表达形象。

Plummer（1985）指出：品牌形象的三大要素是产品属性、消费者利益与品牌个性。品牌可用人性化的个性来加以描述，例如年轻的、友善的等，而品牌个性的特质也可反映出经由品牌所引发的情感与特性，并能了解消费者在众多产品项目中的选择因素。

Aaker（1991）将品牌形象定义为一种消费者对于品牌联想的组合（A Set of Association），而其中包含产品属性（Product Attitude）、消费者的利益（Consumer Benefi t）以及品牌的人格特质（Brand Personality）三个组成要素。

Biel（1992）认为：品牌形象是由消费者对于品牌名称所联想的属性而构成的。其可分为三种附属形象，即制造者的形象、使用者的形象以及产品本身的形象。

Keller（1993）认为：品牌形象是存在消费者记忆中的与品牌相关的联想，其可细分为四部分，即品牌联想的喜爱度、品牌联想的形态、品牌联想的强度和品牌联想的独特性等（图1-16）。

图1-16　品牌形象的定义

品牌个性化与品牌形象的人格特质在20世纪80年代非常流行，主要有两种观点：一种是可将产品拟人化，认为品牌有自我独特人格与个性；一种是将消费者的个性或自我意识与产品或品牌的形象串联起来。因而Drawbaugh（2001）认为：品牌形象就是消费者对品牌个性留下的印象。

基于以上国外学者对品牌形象的定义，我国学者认为，品牌形象是一个综合性的概念，是受感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象代表着一种品牌资产，是品牌理念、品牌文化的集中体现。