解决我国报业产业链存在问题的对策

二、解决我国报业产业链存在问题的对策

报业发展空间虽然很大，但要获得实质性的发展，核心问题在于提高报业产业的经营管理水平以及拓展经营思路。

(一)发展内容产业

报业产业链的建立就是为了降低经营成本，发挥规模效应。然而“做大”的前提是要“做强”，只有“做实”、“做专”、“做精”才能“做强”。

传播媒介竞争的实质就是受众注意力的竞争。传播学集大成者施拉姆曾提出一个“传播获选的或然率公式”:

报偿的保证∕费力的程度=选择的或然率

对于报纸来说，报偿的保证，即报纸满足人们特定的要求的程度;而费力的程度则是指人们获得报纸的费力程度，包括人们为获得报纸所需花费的时间、精力、财力等。可见，要使人们在自己可支配时间里更多地选择报纸，要使报纸吸引到更多的受众的注意力，报纸应该尽可能地增大分子——报偿的保证，减小分母——费力的程度，如此才能提高最后的得分——选择的或然率。

报偿的保证的增大要求报业把报纸生存的根本还是要放在报纸的“内容”上。

一张报纸该如何创新呢。从报道内容与报道方式来说，就是要推出更多的独家新闻，做出更好的深度报道;从版面设置来说，就是要形成更多具有创新意义的特色版。两相比较，形成具有创新意义的特色版也许是更为重要和更为可行之道。如前所述，版面设置对报道内容和报道方式具有基本的框定作用，版面的创新会带来报道内容和报道方式的创新，版面的特色也会强化报道内容和报道方式的特色。这种创新的特色版面对于一张报纸的整体运作具有不可低估的重要意义。按照报业运作中的“二八定律”，一张报纸的内容也许80%的东西都是平常的，但只要有20%的内容是独特的、一流的，就可产生不可替代的巨大影响力，赢得读者的认可和广告主的青睐。报业经营者应当投入80%的人力、物力、财力去经营好这20%的内容，因为它不仅是形成一家报纸个性风格的显著标志，而且这20%的内容也许可以主导其市场份额的80%。

没有社会利益，只是煽情、刺激的报道或许会满足一些人的偷窥的欲望而受人关注，但终究只是昙花一现，成不了气候，是短视之举。而揭人隐私的报道更容易引发媒体官司，为报社带来不好的社会影响。所以，报纸的根本还是应该注重内容本身，注重报道的深度，让高品高质的报道去吸引受众的注意。

在降低费力的程度方面，则主要是在报纸的发行上更快捷。资讯信息的爆炸，社会的快节奏令读者要求便捷化阅读，报纸的轻松获得是受众对报纸发行提出的自然要求。如《北京青年报》的小红帽发行公司发行体制完善，迅捷，灵活，在京城声誉颇佳，不仅如此，他们不只发行报纸，还送牛奶、送书，发展物流，从而进一步巩固了读者群。

如今，媒介官司突出，不时有某某控告记者侵犯其隐私的官司见诸报端。通常媒介都认为自己是正常的舆论监督，而对方则认为这是新闻侵权，那么这二者之间到底界限在哪，新闻法规的底线又在哪，这都是需要弄清楚的问题。

(二)发挥品牌优势

建立和发挥品牌优势，以主品牌带动弱势品牌，形成整体的品牌形象。

受众在进行消费时有不自觉的品牌消费倾向，即一种对产品的品质、效用、个性、特色和文化渊源的综合心理反应。当品牌形象深入受众内心，也就建立了受众对该产品的忠诚度。可见，品牌作为产业的无形资产，对产品的市场形象，对消费者对该产品的忠诚度的建立至关重要。

报纸也是产品，报纸是用来作为交换而生产的，能够满足人们精神文化需要，具有价值和使用价值的劳动产品。作为产品，面向受众就有产品形象的存在，产品的形象与产品的定位，产品的目标消费者的喜好密切相关，产品品牌的建立会成为产品在人们心目中的标志，良好的品牌形象有助于该产品在市场中的推广。

品牌形象的建立是需要一个过程的。全美销量第三的《纽约时报》100多年来，用高质的新闻和品格创出了品牌，并在不断创新中使品牌增值。1970年以后，其第四代家族发行人阿瑟·苏兹伯格开始对时报进行形象革新，版面风格变得活泼，在医药、计算机、金融、法律、教育、艺术等领域，报社聘用专才来主持报道。20世纪70年代的扩版中，增加体育、科学、烹饪、家具、娱乐专刊，刊登电视节目表及纽约周边郊区的新闻，并创办周日杂志，广泛报道教育、时尚、健康、休闲、旅游、家居等领域。20世纪80年代，时报完成了一个长期以来不断追求的目标，成为一张真正的全国性报纸。1987年，董事会做了10年规划，准备花10亿美元为下一代读者和广告客户再造时报，将原来的4叠黑白报纸改版到6叠彩印报纸(后来实际出7～8叠)，并同时更新印刷设备、开办印刷厂，组建新型的印刷与发行体系，还在波士顿和华盛顿设立地方版。因此项计划，时报公司的股票连月大跌，花了5年多才恢复元气。但最终按计划在1997年出了6叠彩印报纸。第五代发行人小苏兹伯格1992年接替父亲，当时时报的收入跌到4470多万美元。他果断决定对体育新闻、大都会新闻进行扩版，增加时尚版，对时报杂志进行改版并且加大投资，实施了一系列战略部署。随着经济的好转，公司创造出赢利与发行的新纪录。如今，《纽约时报》有1100位记者，报纸的中心目标是通过创造、采集和发布高质新闻、信息和娱乐资讯，促进社会发展。该报作为一份综合性精英类报纸，已经成为报界正确、公正、庄重、真实的典范。有人说，只要出现在《纽约时报》上的内容，就会被认为是事实。

不仅报纸本身的品牌很重要，报业产业链上的各环节都应该注意建立其品牌形象，同时作为产业链上互相联系的各环节，品牌形象的内涵应该融会贯通，建立整体一致的品牌形象。

产业链上各环节整体品牌形象的建立，是要求将主品牌、强势品牌放大、突出，使其带动产业链里的其他产品的相对较弱的品牌形象，从而使主品牌的单一效应成为综合效应，带动整个集团各项产业的品牌形象的建立与推广。

对于报业来说，品牌的核心是报纸的传播内容，凝聚在新闻报道上，反映在传播过程中，它与形式、标识、风格等其他特征构成一个品牌总和。品牌本身就是广告，在社会上的知晓度高，形象佳，无形资产变为有形资产的几率增加，增值领域广阔。其中主品牌有着标志性的影响，它在社会的知名度的打响为报业产业链上的其他各环节如出版、发行、印刷等方面的品牌建立创造良好的先决条件。如“南方报业”、“新华报业”、“解放报业”等已在社会上有较大的影响。主品牌与子品牌一脉相承，整体大于部分之和，整体品牌形象的建立比单独品牌单兵作战，社会效应要强大许多。《杭州日报》主办的《都市快报》以“新力量媒体”为号召，深圳特区报主办的《晶报》以“阳光媒体、非常新闻”为理念，都秉承了主报品牌的风格，办报路数有别于一般晚报、都市报，在与《钱江晚报》、《深圳晚报》的“较劲”中很快出现摸高走势。只有集团内各品牌的互补，才能应对“两面竞争”，才能满足“两种购买”，才能做到“两头满意”，才能占领“两个市场”。《楚天都市报》在武汉名重一时，近年在黄金地段洪山广场近旁开发“楚天公寓”，把品牌资源“榨”干做足，据称效益前景可观。哈尔滨日报报业集团“报达”公司依仗新闻品牌做家政中介、幼儿教育、房地产开发等，催生了一批经营品牌。

建立报业的整体品牌形象，应注重报业文化建设，建立报业集团形象识别系统，强化共同的精神特征和统一的文化底蕴。可以采取自下而上的方式，制定“集团理念”、“团队精神”、“员工规范”等，培育集团员工的归属感，营造貌合神聚、兴衰与共的精神氛围。哈尔滨日报报业集团提出的“政治家办报、企业化管理、市场化经营、社会化服务”，形成人气凝聚之核，就是成功一例。

(三)调整报业结构，细分市场，实现差异化经营

大众传播的一般功能或许可以用“解惑”(与信息和资讯有关的意义系统的提供与指导)，“解闷”(娱乐与心理调适)和“解气”(舆论监督与社会宣泄)来概括。报纸作为现代大众传播的一种，同时也是在社会生活中不可或缺的大众传播方式，“解惑”、“解闷”、“解气”三大功能必不可少。具体说来，如同近来兴起的“洗菜论”所言，报纸报道国内外时事，报道社会新闻，在整合信息资源，为大众提供所需的资讯方面发挥重要作用。同时双休日的实行也为读者阅读报纸的时间延长提供客观条件，通过阅读报纸，读者也能从繁重高压的工作中解脱出来，获得休息与娱乐。今天，再也不会有谁把报纸当做文件、教科书来进行学习，在工作时间“读报用报”的做法也早已废止，报纸已成为公众主要在闲暇时间阅览的精神消费品。近年来，许多党委机关报发行明显下降，有的跌落一半以上;实际阅读率恐怕更要低些。

究其原因，在于党委机关报的内容离普通市民生活太远，墨守陈旧的宣传方式，不能满足大众对信息、资讯的需求，也不能获得期许的娱乐与心理调适。面对读者的流失，面对读者的需求，众多子报应运而生。

“一个新闻媒介是否受到人们欢迎，是否在社会上‘热销’，是由两个基本层面的问题决定的。一是它所属的内容‘类别’在满足社会需要的传播结构中所占的位置;二是它在同类内容传播中的优秀程度。两者缺一不可。”因此，报纸要受到读者欢迎，要“热销”，必须能满足读者的要求，根据中国人民大学舆论研究所2002年对随机分布大约覆盖北京地区报刊零售市场的80%所做的调查显示，北京的报纸读者特别是报纸零售读者在选择时有较为明显的“世俗化”倾向，他们对于报纸内容的“实用”、“贴近”、“可读”和“特色”较之过去有了更高的要求，这已经不是党报机关报能轻易满足的了，报纸就应当根据读者的需求做出相应的版面调整，内容调整，使他们通过阅读报纸能获得期许的满足感，这才能体现报纸的价值所在，并且要突出与同类报纸的不同之处，如在发行的便捷程度方面，让阅读这份报纸的读者能享受到比其他同类报纸更方便快捷的服务，如此，报纸才能以更优秀的姿态在市场中胜出。

然而，读者的年龄、文化层次、社会背景都不同，所处的社会地位、专业情况均存在很大的差异，因此，他们的需求、喜好都有所不同。而要在一份报纸上体现各种信息，面面俱到，满足社会不同层次、不同类型的读者的需求毕竟是不现实的，也是对人力资源的浪费。所以，细分市场，差异化经营势在必行。

细分市场，即仔细分析市场里不同人群的需要，将人群分为不同种类、不同层次的群体，并确定自己报纸的目标人群，针对这类人群的背景和特点，有针对性地对报纸内容进行调整，形成优势版面。

差异化经营，就是要创造本企业产品的独有特性，使之与同行业其他产品相比具有明显特色优势，结构的差异化才能保证内容的差异化。差异化的实质就是营造区别于竞争对手的特色，做到人无我有、人有我优、人优我廉、人廉我新，使自己在市场竞争中始终拥有相对优势或绝对优势。报纸内容的差异化和报业结构的差异化避免了同质化竞争，也构成了报业的特色优势，也使报业经营具有一定的垄断性。如《成都晚报》总编辑所言，《成都商报》力求成为财经、政经大报，《华西都市报》也在争取所谓“高端读者”，《成都晚报》避其锋芒，定位于大众、平民、时尚，服务市民阶层。不同的定位自然有不同的“内容”呈现，清晰的定位又清晰的发展策略，这也是《成都商报》在竞争激烈的成都地区保持优势的原因所在。

(四)整合资源，提高效率

信息时代的来临，眼球经济的兴起，人们对信息需求的日益增长，对媒体消费的选择，为报业发展提供了动力和支持，也是报业生存的基点所在。现在的都市报之所以受市场青睐，就是因为信息新、信息量大、传递快捷，并把信息资源优势转化为报纸影响力优势。

报业产业链的形成，报业集团的组建，其基本优势就在于整合资源。资源有三类，信息资源、人力资源和市场资源。

第一，整合信息资源。信息资源的整合和深度开发，是把信息资源优势用足的两个着力点。广大读者消费的是信息资源，报纸的根本立足点也在于此。现在许多中央级报社和几乎所有的省市党委机关报社以及部分地市党委机关报社都办起了子报、子刊，只有做到核心层的新闻、信息资源共享，才能降低信息经营的成本，发挥报业集团的规模优势，使信息资源优势扩大化。

第二，整合人力资源，几乎所有的优秀企业都认识到人才的重要性，高薪聘请人才加盟已经是各企业高层的共识。报业的核心竞争力正是来自人力资源优势，报业产业链的建立，报业集团的组建正是将原来分散在各个产业的人力资源集中在一起，在集团总体目标下进行新的优化组合，如此，才能在报业内部盘活人才存量，在报业外部借脑引智，最大限度地发挥人才的潜能，提高人才使用效益，降低人力资源成本。文汇新民联合报业集团在成立之前，《文汇报》和《新民晚报》原来共有三个印刷实体，联合后，优势互补，撤三建二，将原来《文汇报》的印刷业务交给晚报的印刷中心，《文汇报》抽调部分骨干充实到实力相对较弱的晚报印刷中心，《文汇报》印务中心重新转产，改建成一书刊和商业印刷的新的印刷实体。

第三，整合市场资源。报业的读者是报业生存的衣食父母，没有一批忠诚度高的读者，没有准确可信的发行量，没有在读者心中的良好印象，广告商也不会贸然将资金投入。所以，抓住读者才是报业的根本所在。报业产业链的建立，发行、出版、广告作为产业链的一环节，既有独立性，拥有各自的市场，同时也互相联系。因此，对报业的读者市场、发行市场、广告市场和投资市场，做到有分有合、资源共享、优势互补、联手竞争，真正形成集团效应。

资源的优化组合，需要相应优化的机制去维持，优势互补需要加强报业集团的集中度和宏观调控能力。有的报业内部结构不合理，关系紧密的各产业不能互相支持，优势互补，反而相互牵制，举步维艰。因此，优化内部结构，进行产业调整，通过完善集团统分结合，协同机制与竞争机制相结合、激励机制与约束机制相结合，宏观调控与微观搞活相结合的管理机制，才能保持集团持续健康发展的动力与活力，充分调动人的积极性和创造性;规范整个系统的经营、经济行为，使集团资产和各项经营活动完全纳入规范化、制度化、科学化管理轨道。

只有优化整合资源，才能发挥产业优势的带动作用，延伸产业链条，发展外延产业。上游向市场调查、信息咨询、企业营销策划、纸业经营等业务拓展，下游向印刷业、报刊物流配送网络、立体广告经营、旅游和教育培训等业务延伸。

(五)打破地方垄断，在本土化的基础上尝试跨地域发展

已有许多实力突出的报业集团在立足本地的基础上，有条件地开始跨地域发展，比如，《北京青年报》在通过卫星传版在几个主要城市来分印的基础上，又考虑有没有可能专门把《北京青年报》再精编一个外地的版，根据外地读者的需要精编一下，可以参考台湾《联合报》的形式，国内国际新闻用总部的，再结合当地的报道做地方版。

《北京青年报》的尝试就是一个很好的方向。《北京青年报》经过长期的发展和经营，已经在全国具有一定的声誉和知名度，很多平时看不到《北京青年报》的读者对其都有一份期待，然而报纸进入外地市场并非简单的发行环节的问题，而是包含一种文化的融合。不同地域有不同的文化，人们有不同的思维方式，报业要打破地区限制，跨地区办报、跨媒体合作，就必须主动融入地方文化，突出地方新闻信息，培植本土化竞争优势。

(六)明确报业的产业功能，让报业产业链上的各环节真正地进入市场，建立以社会利益为首位的社会主义的报业集团

由于产权不清，报业在经营上不能完全放开手脚，按市场说话，这个尴尬的境地令报业产业化不能真正地实现。明确报业的产业功能，让报业完全真正进入市场才能令报业产业链上的各环节都能活跃起来，发挥作用。

报业的产业化运作，在本质意义上是指报纸在其生产过程中所消耗的各种资源，主要通过自身规范的市场运作而得到补偿和价值增值。具体而言，一家报社只有实现依靠自身的广告收入和发行收入去维持其经济运作，才算是实现了产业化运作。

广告收入和发行收入都要依靠市场，所以实现报业产业化的关键是要进入市场。市场是经济活动的中心，是相互作用使交换成为可能的买方和卖方的集合。报业的投入产出，成本、价格、利润乃至兴衰存亡都要经由市场经济去检验。

“承认报业集团的产业性质，也就意味着报业集团必须按照现代企业制度的基本原则进行管理运作。诸如明晰产权关系，报业集团拥有国家投资形成的全部法人财产权;报业集团以其全部法人财产，依法自主经营，对出资者承担资产保值增值的职能;报业集团通过自主经营活动(包括广告、发行、印刷和兴办其他产业)，不断提高经济效益和壮大经济实力;政府不直接干预报业集团的生产经营活动，也不承担经营责任。报业集团是一种多法人的联合体，其各成员企业，包括报业集团公司及其子公司、参股公司和契约联结的企业，都具有独立的企业法人地位。整个报业集团的统一行动，是靠集团公司对成员企业的控股、参股和长期优越性契约保证的。报业集团公司与紧密层、半紧密层联结纽带主要是资产纽带。”

但是，明确报业的产业功能，让报业真正地进入市场并不等于我国的报业集团就像西方社会那样，只顾追求经济利益，将社会利益抛之脑后。

我国社会主义现代化报业集团是以具有广泛影响力的社会主义报纸为核心，以报业及带有报业外延性质的实业为主体，兼容其他非报业经营实体的报业联合体。

我国的报业集团，是具有中国特色的社会主义报业集团。我国的所有的报纸刊物，都是中国共产党领导下的社会主义的思想阵地，特别是各级党委机关报，是党、政府和人民的喉舌。所有报刊都遵循为人民服务、为社会主义服务的基本方针，承担着宣传、传播、反映民意、批评和舆论监督等社会功能，与资本主义社会的“自由报刊”、“商业报刊”有本质上的区别。由此形成的报业集团，既不同于西方的报业集团，也不同于一般的企业集团。

报业集团的首要任务是办好报纸，特别是核心报纸。办好报纸是报业集团一切经营活动的最终目标。报业集团的产业链要以报纸为依托向外延伸:首先是与办报直接有关的产业，包括广告、印刷、发行业，以及信息传输业，这些产业在为办好报纸服务的同时为社会服务，获取经济效益，是主体产业;其次是与办报没有关系的其他各种行业，是非主体产业。不管报业集团的经济如何发展，即使非报纸收入超过报纸收入，非主体产业收入超过主体产业收入，办好报纸仍然是第一位的。

报刊必须把社会效益放在第一位。集团中的每个报刊单位当然都要进行独立的经济核算，制定一定的利润指标，尽可能获取经济效益，但报刊单位的“产品”即报纸刊物，其内容必须服从党的领导和遵守国家法律法规，必须遵循依法登记的既定的办报(刊)宗旨和编辑方针，必须根据当前形势、任务和新闻宣传的需要，进行正确的舆论导向，而不应完全受市场支配，为经济利益所左右，更不允许将自己手中的报道、发稿的权力去作商品交换，搞“有偿新闻”。

随着香港泛华集团进入报纸发行领域，“WTO效应”已经开始在中国报业显现，同时加入世界贸易组织也为中国报业降低经营成本提供了有利的条件。TOM以49%的股权与《电脑报》集团组成合资公司，成为海外资本大规模进入中国报业的开端。随着更多的海外资本进入市场，可以想像，欧美的报业公司实力强劲，不容小视，报业市场的争夺将更为激烈。我国报业的发展主流已经开始由众多报种的数量型覆盖向少数实力雄厚的报纸的优势规模型覆盖的方向发展。换言之，从全国看，进入我国报业市场的报纸种数可能不会再有多少增加，甚至可能会进一步减少，但某些单个报纸的市场规模可能会做得很大，而多数报纸的市场空间会变得更为狭窄。谁能尽早聚集自己的实力，谁就有可能在未来的“滚雪球”式的竞争中“做大”。“做大”首先要“做强”，简单的扩大规模而不注意结构合理是不能在强手如云，竞争激烈的报业市场笑傲江湖的，而只有做到报业结构优化，读者覆盖合理，综合运营能力强，才能真正笑到最后。

(七)组建和发展报业产业集团

从我国报业发展的现状来看，报纸的数量虽已相当可观，但在经营规模上，大的还不够大，小的又太小，抗御风险的能力明显不足。因此，要提高报业产业的经营效益必须实现由规模数量型向优质高效型转化，由粗放式经营向集约化经营转化。

近几年来，我国报业经济迅速壮大的原因，除了国民经济高速发展的良好外部条件以及办报人自己的努力以外，国家对报业产业的保护和扶持是一个重要因素。从长远来看，报业产业迟早要在平等的基础上与其他产业展开竞争。为了有效地发展我国报业产业，充分发挥报业产业的作用，应根据报业产业发展的规律，按照标准化、规范化的要求组建报业产业集团。

组建报业产业集团是报业产业化经营的必然趋势。20世纪90年代以来，中国报业产业化经营、集团化运作已成为一种趋势和潮流。报业集团的出现是中国报业适应社会主义市场经济新形势、顺应国际报业发展潮流、参与国际报业竞争的需要，也是报业由规模数量向优质高效转化、由粗放经营向集约经营转化的必经阶段和必需的组织架构。因此，抓住机遇，求得报业集团的超常规、跳跃式发展，是新世纪报业发展的一个重大课题。

1996年1月，国家新闻出版署在关于同意建立广州日报报业集团的批复中指出:“改革开放以来，我国报业发展迅猛，至今已有公开发行的各类报纸两千多种。随着社会主义市场经济体制的建立，报纸业的竞争也日趋激烈。在这种形势下，适时组建以党报为龙头的社会主义现代化报业集团，可以带动实现我国报业规模数量型向优质高效型转移，由粗放型向集约型转移，推进中国报业的繁荣与发展。因而，它是有十分迫切的现实意义。”在同一批复中还写道:“建设社会主义现代化报业集团，是中国报业迈向新世纪的一个重要的飞跃，是中国报业改革的带方向性的大事，它必将为中国报业的各方面带来深刻的变化。”

1998年5月18日，广州的《南方日报》、《羊城晚报》同时挂牌成立了南方日报报业集团和羊城晚报报业集团。这既是广东报业产业崛起的最好标志，也明确无误地说明了作为改革开放最前沿的广东，也是报业经济最发达的所在地。从某种意义上说，广东已成为中国报业产业的龙头老大，领导着国内报业产业的新潮流。

报业产业集团试点扩大范围紧锣密鼓，到了1998年6月8日，《光明日报》、《经济日报》也正式宣布成立光明日报报业集团和经济日报报业集团。从此，中央大报也跻身报业产业集团阵营。

1998年7月25日，风传良久的上海《文汇报》与《新民晚报》合并成立文汇新民报业产业集团，由于这两家报业各自与前五家报业的主报基本上旗鼓相当，堪称伯仲，因此，合并后成为国内最大的报业产业集团，在发行量上与广告收入上乃至队伍上都一跃而成为报业集团中的冠军。两家大报联姻，在传媒界也是一件意义重大的事件。

报业产业集团建设在整体上推动了我国报业产业的发展，把我国报业产业的分散经营模式变成了相对扩大的规模经营模式。上海文汇新民联合报业集团，采用“强强联合”的组建方式，成功地将报业资产有效地实现了重组，既提高了经济实力和市场竞争力，又为其规模经营做好了一定的组织准备。

总而言之，报业产业集团化是报业做大做强的必由之路，其最大好处是能够获得规模经济效益，这表现在报业产业经营的各个方面。①在原材料的采购上，可以获得较大的折扣。如新闻纸的购买量越大从纸厂所获得的折扣率也就会越高。②便于融资。企业的发展常常受资金的制约，而大型的、稳定的公司与小公司相比更容易从金融机构贷到利率较低的资金，也比较容易通过发行股票等手段筹集资金。③对于地区性报业产业集团来说，只需拥有一家印刷厂就可以解决集团内所有报纸的印刷业务，从而能有效地降低报纸的生产成本。④在广告经营上，由于报业产业集团有能力形成广告销售网络，广告客户可以通过一次接洽在众多报纸上同时刊出广告，并且可以获得一定的优惠，因而扩大了广告来源。⑤在新闻信息来源上，报业产业集团可以统一向集团内的各报社提供稿源，尤其是有关全国和全世界的综合性新闻信息以及各种特写等;与此同时，对某一重大新闻事件的采访，报业产业集团也可以集中力量重点突破，而无须各家报社都派出自己的记者，从而有利于减少采编的支出。⑥报业产业集团有能力和实力从事报业以外的其他多种经营业务。从而拓展经营门路，壮大报业经济。最后，报业产业集团能够对集团内的各报社统一进行人员培训、法律咨询、财务管理等，从而降低行政费用的支出。

组建报业集团是报业的领导体制、运行机制、经营方式的一次根本性变革。在坚持党管舆论的前提下，建立在长期计划体制上的报业体制将被根本变革。报业集团是企业集团的特殊形式。它在政治上是党和国家领导的舆论机关，在经济上是企业集团、市场主体，是市场经济中的一种经济实体。因此，它必须按照新闻规律和市场规律这两个规律办事。就经济实体而言，报业集团在成员组织上是一个法人联合体;在组织结构上也应由核心层、紧密层和松散的协作层等组成;在管理体制上要建立现代企业制度;在产权结构上也要进行股份制改造，建立现代化的产权关系。有些报业集团或所属子公司也可成为上市公司。报业集团的组建要通过国家对报纸产业政策的引导，鼓励有条件的报纸兼并、改组、联合新办若干媒体，实行报业资源的优化配置，引导报业集团向报业上下游扩张，实行有条件的跨地区、跨行业发展。集团内部要在干部制度、人事用工制度、工资分配制度等方面进行彻底改革，形成能上能下、能进能出、优胜劣汰的竞争机制。集团经营要加强内部管理、成本核算，追求利润最大化。

(八)报业与网络合作

报业经济的实践表明:内地报业同国际互联网接轨，对于促进报业产业的发展也是有益的。

由于报纸便于携带和阅读、信息内容深刻的突出特性，在未来的传媒产业界，仍将具有自己的优势地位和发展空间，特别是在我国，报业的这种优势地位和发展空间将会长时间存在。所以，要发展我国的报业产业，既要从现实出发，调整好报业结构，办好报纸，营造健康向上的报业市场;又要用发展的眼光看问题，高度重视网络技术对报业发展的影响，做到未雨绸缪，抓住报业的发展机遇，避免因墨守成规而走弯路。为跟上新技术革命的步伐，传统报纸应积极采用电子媒体的新技术，不断提高报业产业的技术含量。

(九)充分发挥报业产业资源优势

报业产业是资金、人才、技术密集型产业，拥有巨大的资金、人才、技术资源，由于报业的特殊性，报业产业还有其特殊的信息资源、网络资源、品牌资源等资源。报业产业作为知识密集型产业，通过市场运作，综合开发各种资源，除可保证媒体功能发挥外，又可以延伸其社会功能从事其他行业的工作。发挥报业产业的各种资源优势，使“物尽其用，人尽其才，货畅其流”，而不是将资源闲置浪费，实现报业资源的效益最大化。

科学技术的发展形成了媒介大融合的趋势，科技汇流和集成促进了单一媒介同相关媒介间的合并以及媒介产业向其相关产业的扩张。报业集团借助市场机制配置自身资源，通过开发潜质获取丰厚的利益，根据媒介产业特点发挥信息资源、版面资源、技术资源、发行网络资源、资金资源、人力资源、品牌资源等优势，整合媒介在文化、教育、体育、旅游、房地产等领域的信息并进行增值开发，借助国家相关政策和经济条件，兼并、收购、联合与报业相关产业的出版业及造纸业等，以及房地产、旅游业、运输业、信息咨询业、影视业等报业以外的行业，使报业集团走向多种经营、可持续发展之路。

例如，广州日报通过学习日本报业连锁店的经验，报社注入启动资金300万元，成立了广州日报连锁店有限公司，决心将自办发行网络建设成广州第二家邮局、第二家新华书店。利用遍布广州和珠江三角洲各地的大街小巷的连锁店的品牌、发行网络、信息和便利资源，经营了多种行业的项目。^[9]

在我国报业集团成立之前，原来报业的经营活动基本上是单个报纸“各自为战”，随着报业集团和各专业公司的成立，报业集团的经营已逐步转变为高度专业化分工协作的以报为主、多种经营的产业格局，通过重新确定集中经营的思路和战略，明确市场定位，形成适应市场需求、调控有力的经营模式。实现从分散经营向规模经营、集约经营转变，从数量扩张为主向素质提高为主转变，发挥规模经营的优势和强势，可促进产业优化升级和规模效益的增长。

对报业产业的多种经营的管理，要建立现代企业制度，产权清晰，权责明确，政产分开，政事分开，管理科学。报业集团对下属的子公司，既不能放手不管，也不能统得过死。对子公司放任自流，不加管理，容易造成决策失误，信息不畅，资源流失。如果子公司没有一定的独立权，就违背了市场经济规律，无法实现多种经营的初衷，不能增加经营活力和集团竞争力。

建立现代企业制度，一是报业集团应由原来的一个产业法人，变成若干个产业法人的联合体，使产权及经营责任更加细化和明确;报业集团与下属公司之间由原来的行政领导关系为主，转变成以资金为纽带的资产管理关系为主。二是报业集团对下属的多种经营产业的管理应该是宏观调控，确立发展方向。下属公司拥有相当的自主权，权利、责任和义务更加明确，有利于发挥它们的积极性和创造性，促使它们努力提高员工的素质和企业的竞争力，着眼创新和效益，转变经营方式，拓展市场空间，盘活存量资产，提高资本运营水平，增强自我发展的能力。三是减少管理层次，精简机构，减少内耗，优化资源配置，提高工作效率。四是建立现代企业人事管理制度，通过层层竞争上岗，形成懂经营、会管理的执行经理层和精干的高素质的员工队伍。

投资一个项目，进入一个新的领域，不是跟风，凑热闹，而是理智地分析自己与别人的不同，仔细分析市场。深入研究有关项目开发的可行性，对有把握的领域进行深度开发。如报纸发行由原来的邮发到邮报共同发行，再到报社组建发行公司自办发行，这一系列报纸发行方式的改革，实际上也实现了对报业发行经营项目的深度开发。在这一过程中，报纸的发行工作既创造出良好的经济效益，又赢得了良好的社会效益，许多报社利用发行公司遍布所在城市的营销网络，先后成功地办起了连锁超市、书店、报刊批发市场，推出了电话购物及送货上门等新颖服务形式。

资本市场是现代市场经济的核心，兼具资金融通、体制培育、资产重组等功能。借助资本市场，通过资本运营，可以使我国的报业经济尽快实现市场化和规模经营。近几年，我国报业市场中出现了一些新趋势，即报业开始涉足资本市场，运用资本运营，获得更多的资金支持，以期推动报业经济跨跃式发展。

从国外的传媒产业来看，资产规模较大的传媒公司多数已在证券市场上市。相比之下，我国报业产业涉足资本市场都只是近几年的事情，且规模较小。我国政策尚不允许报业完全、直接改制上市，但这并不意味着报业所属的经营性公司不能上市。只要我们维护媒介本身的公正性、独立性，把新闻和投资分开，报纸的编辑权与投资者的经营权分开，报业完全可以涉足资本市场。报业集团通过下属公司在二级市场上兼并、收购、控股或通过股权达到上市目的，是一个迅速壮大报业集团实力的具有可操作性的方法。报业与证券市场之间并没有不可逾越的鸿沟，报业涉足资本市场，报业市场与资本市场的互相渗透是一个渐进的不以人的意志为转移的必然过程。

【注释】

[1]郭庆光:《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第111页。

[2]郭庆光:《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第9页。

[3]沃纳·赛佛林:《传播理论——起源、方法与应用》，华夏出版社2000年版，第342页。

[4]李瞻:《新闻学》，台湾三民书局1983年版，第205、209页。

[5]毛泽东:《反对党八股》，《毛泽东选集》第3卷，解放军出版社1991年版，第842页。

[6]陆学明:《西方典型理论的发展史》，东北师范大学出版社1986年版，第4页。

[7]《“敲门”发行学——华西都市报发行材料汇编》，华西都市报社1997年版，第59～84页。

[8]威尔伯·施拉姆、威廉·波特:《传播学概论》，新华出版社1984年版，第114页。

[9]曹鹏著:《中国报业集团发展研究》，新华出版社1999年版，第120～121页。