内容与渠道双管齐下的产业发展战略

3.1　内容与渠道双管齐下的产业发展战略

从新闻集团的产业架构和集团发展的历史中，我们可以发现，默多克在引领新闻集团前行的过程中始终遵循着内容与渠道双管齐下的产业发展战略。

在传播渠道方面，从新闻集团各公司的名称就可以看出来，如福克斯广播公司、英国天空广播公司、星空传媒集团等都是围绕传播渠道生成的公司。新闻集团的渠道包括广播、电视(有线、无线和卫星)、报纸、杂志、图书和互联网等。

内容方面主要有两类:一类是自主生产内容，如福克斯电影娱乐公司旗下的电影电视节目生产公司；另一类虽然不直接生产节目，但是可以开发相关内容或者组织购买其他竞争对手的内容。

在新闻集团的发展中，内容和渠道是密不可分的。强大的内容制作和提供能力是渠道扩张的坚强后盾，只有具备了丰富的内容，传输渠道(电视、报纸、网络等)才能吸引用户；而强大的传输能力也是内容生产的前提，只有将生产的内容传送到用户手中，内容的价值才能得到实现。在新闻集团的发展中，默多克一直秉持着这种理念。

在内容领域，一方面，新闻集团不断充实自身的内容制作能力。默多克在1985年买下福克斯电影公司的同时，买下了都市传媒公司的6家地方电视台。现在，福克斯电影娱乐公司旗下的电影制作公司和电视节目制作公司每年都能生产出大量既叫好又卖座的电影和精彩的电视节目，不仅给集团内部电视提供优质的内容，还卖给其他电视公司；并且还有家庭娱乐公司将好的影片和节目制作成DVD和VHS在世界范围内销售，进一步开发内容的价值。

另一方面，新闻集团非常注重投资体育节目。默多克将体育节目看做其媒体挣钱的重头戏之一——体育节目是全球媒介产业中最挣钱的领域。在美国，新闻集团的势力几乎渗透到美国职业体育界的每个角落，无论是职业篮球、冰球、橄榄球还是棒球，新闻集团不仅拥有美国最好的棒球队之一的洛杉矶队，还买断了美国四大职业联赛的转播权。

作为英国最大的卫星电视运营商，BskyB为用户提供独一无二的电视节目，成为他们制胜的法宝。在所有的运营开支中，BskyB在节目方面的支出高达50%以上，体育节目是最核心的节目内容。从1992年起BskyB就以每年6 000万英镑的天价买断了英超联赛的电视转播权，1996年又以每年1.675亿英镑的转播费与英超联赛委员会签订了为期4年的转播协议；2000年，BskyB花费11亿英镑购买了2001～2004年的英超独家转播权，2003年，又花10.24亿英镑购买了2004～2007年的英超独家转播权。除了需要支付巨额的版权费外，BskyB还为此增加150名雇员、8辆转播车等成本。但是从长远来看，这些投入都是物有所值的，因为它为BskyB提供了吸引受众的独特内容。^[10]

当年在澳大利亚办报的时候，默多克就始终将报纸的发行权掌握在自己手中。在美国时，也是不断地买进发行公司，以保证自家报纸的顺利发行。在传输渠道方面，默多克总是不遗余力地进行着拓展。只有拥有了传输渠道，才能保证将手中的内容传送到观众和读者那里，最终产生影响、被人们认可的是内容。默多克总是在致力于将自己的内容和思想畅通地传送到世界的每一个角落。

2007年5月，默多克旗下的新闻集团(News Corp.)突然宣布以每股60美元的价格，公开收购班克罗夫家族控股的全球最大财经专业媒体道琼斯集团(Dow Jones)。他相中的正是道琼斯旗下三大媒体——《华尔街日报》、道琼斯通信社及《巴伦周刊》。《华尔街日报》是仅次于《今日美国报》的第二大报，每日流通量达210万份。公开收购消息公布后，道琼斯股价大涨到每股56.2美元，较前一个交易日大涨54.69%。

《华尔街日报》印刷版多年来一直是美国财经报道领域的翘楚，其网络版在吸引用户方面的成就更为令人瞩目。在以免费内容为主流的网络时代，《华尔街日报》网络版顽固地坚持收费策略，向用户收取79～99美元的年费，用户达93.1万户，其中大部分都是广告主眼中最具价值的消费群体。^[11]默多克为庞大的新闻集团第一次公开吹响了向金融信息服务领域进军的号角:他为道琼斯集团“意外”开出了60美元一股、总计50亿美元的收购价。这个价格为2007年5月1日收购动议正式曝光时道琼斯股价的160%多。默多克对着福克斯新闻网主持人宣称:有了道琼斯和《华尔街日报》，就为市值高达700多亿美元的新闻集团全球媒体链，补上了最后也是最完美的一环。^[12]他也直截了当地为道琼斯集团“被禁锢的资本能力”而感到遗憾，希望用新闻集团强大的跨媒体分销渠道，推动其日报全球竞争力和在互联网方面的表现。这也是默多克向财经信息这一收益丰厚的内容领域进军、挑战NBC、环球CNBC的重要一步。

在电视方面，默多克一直不断地买进电视台，努力提高电视的覆盖率，让更多的人看到新闻集团的内容。现在新闻集团在美国拥有35家地方电视台，是美国最大的电视集团。福克斯电视网也是四大电视网之一，且在18～49岁观众群中拥有重大的影响力。

当年为了福克斯新闻网的开办，默多克向同意播放福克斯频道节目的有线电视网络支付了高额费用。按照惯例，有线电视运营商一般会向订户选定的频道支付少量费用，而默多克却承诺按福克斯新闻频道的订户数量向有线电视运营商支付高额费用。在最初的协议中，马龙(TCI有线网络公司)向默多克提供1 000万订户，每一家订户默多克要支付20美元。此外，默多克还以每个订户10英镑的价格从其他几个大型有线电视运营商手中获得了总共约800万个订户。

进入21世纪，默多克又全力打造覆盖全球的卫星传输网络，将旗下在英国、欧洲、亚洲、拉丁美洲的卫星资源整合到一起，并高价购买美国DirecTV公司。2005年完全拥有了在意大利的卫星直播电视公司，将拉丁美洲的卫星实体卖给DirecTV，借以巩固DirecTV在美洲的地位和实力。

强大且多样的传输渠道不仅能顺利地传送内容，而且可以深入开发内容的价值。以电影为例，不仅可以在影院卖票房，而且可以制作成DVD销售，还可以在有线电视中或互动电视中按次计费点播，还可以贴片广告播放等。

新闻集团这种内容与渠道双管齐下的产业发展战略不仅使自身发展获得了成功，也越来越为其他传媒集团所关注。