内容产业的雏形

四、内容产业的雏形

传媒的特点使人们几乎永不满足地要求有趣的内容，正是因为这个原因，传媒产业始终以“内容为王”。广告经济的兴起和传输渠道的产业化、市场化成了传媒内容生产的推动力。

1978年之后，中国出版业进入一个新的发展时期。1978—1985年间，图书出版业在需求的拉动下呈井喷式、超常规增长状态。图书总印数和总印张数年环比增长率持续保持在10％左右，最高年份甚至超过16％。短短八年中，我国图书出版总印数翻了一番，相当于1949—1977年28年间图书出版增长的总额。1985与1977年相比，图书的种类、总印张、总印数这三个指标分别增长了254％、140％和102％。1986年后，中国图书市场的性质由卖方市场转向买方市场，中国图书出版业进入调整徘徊期。1986年，图书出版总量猛跌，总印数和总印张数分别比1985年下降了22.08％和22.03％。之后一直到1993年，图书出版总量始终没有超过1985年的最高点。1994年图书出版总印数达到297.16亿印张，首次超过了1985年的282.75亿印张，但图书出版总印数60.08亿册（张）仍低于1985年的66.73亿册（张），中国出版业发展速度放缓。1995年后，中国出版业出现又一轮增长。1995年，图书出版总印张数首次超过300亿，达到316.78亿印张，比1994年增长6.6％；图书销售定价总金额372.3亿元，比1994年增长43.7％；图书纯销售额186亿元，比1994年增长37.8％。1996年继续以强劲势头攀升，图书出版总印数首次超过1985年66.73亿册（张）这个历史最高点，达到71.58亿册（张），比1995年增长13.2％；图书出版总印张数达360.48亿印张，比1995年增长13.8％；图书销售定价总金额达557.4亿元，比1995年增长49.7％；图书纯销售额达267亿元，比1995年增长43.5％。1994—2005年，图书品种由103836种增长到224823种，图书总印数由60.08亿册（张）增长到64.02亿册（张），图书总印张数由297.16亿印张增长到477.54亿印张，定价总金额由177.67亿元增长到600.69亿元，分别增长了165.17％、6.56％、60.70％和238.09％。中国图书出版产业进入到一个新的成长周期。^[26]

视听内容是广播影视产业的优势。广播影视在市场化的过程中，电影、电视剧、动画片等节目的生产也迅速发展为产业。从上个世纪80年代开始，随着电视台数量的急剧增多，电视节目的需求量迅速膨胀。各台之间的电视节目也由当初的无偿交流、交换到货币交易，最后悄然兴起了一批电视节目市场。1997年，我国923家无线电视台和1000余家影视节目制作公司共制作各种电视节目616437小时。^[27]在所有的广播电视节目中，电视剧最先开始市场化。自从四级办电视开始，对电视剧需求大量增加。社会上出现了专门从事电视剧制作的机构。1992年后，中国经济加速市场化。广播电影电视部提出，对进入中央电视台黄金时间播出的一年360集电视剧首先实行“优质优价优播”原则。电视剧市场顷刻兴旺起来，并开始从艺术化向产业化转变。尤小刚投拍的100集电视连续剧《京都纪事》，首开电视剧商业运作的模式，并以贴片广告等模式赚足1200万元。此后便涌现了众多影视公司，各种资本进入电视业，促进了中国电视剧产业化进程。在此之前，电视剧交易大多实行无偿交换或者低价购买的方式，商业化操作不成气候。

1997年，全国制作电视剧832部8272集。五年之后的2002年，中国获得发行许可证的国产电视剧9005集，2003年这个数字为10381集，2004年为10500集，2005年为11000集。^[28]电视剧成为电视台提高收视率、吸引广告最重要的途径之一。许多电视台电视广告的70％—80％得益于电视剧。电视剧成为各类电视节目展示会、交易会上的主角。电视剧市场日益成熟，初步形成国内电视台播出市场、境外电视台播出市场和音像制品市场的格局。国产电视剧的海外销售从东南亚华语地区进入了北美和欧洲地区。从2002年下半年开始，国家广电总局决定将国产电视剧的播出时间从每晚19∶00至21∶30延长至每晚22∶00，这一政策为电视剧市场的发展创造了更大的市场空间。^[29]

相较于电视剧产业的发展，动画片产业虽然起步晚，但发展势头很猛。2003—2005年的三年间，国产电视动画片产量以每年近翻一番的速度增长。2005年，国产动画片实际生产数量达到42700分钟。在2003和2004年，这一数据分别为12000分钟和21800分钟。而在1993—2002年间，我国国产动画片总产量之和仅为33900分钟。我国动画片产量2005年一年超过1993—2002年的总和。从产业组织上看，全国最大的三家动画片原创单位中央电视台及辉煌动画公司、上海动画影视（集团）公司、湖南三辰集团呈三足鼎立之势。从产业布局上看，北京、长三角、长沙、深圳的国产动画片举足轻重，是动画片制作产业的聚集地。^[30]动画产业的飞速发展跟产业政策有很大关系。2003年3月，国家广电总局下发《关于加强动画片引进和播放管理的通知》，要求各电视台播出进口动画片的比例不得超过40％。2004年4月20日，国家广电总局颁发《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，要求卡通频道“全天播出的总时长不得低于总播出时长50％，其中国产动画节目比例不得低于60％”。^[31]

从1998年起，电影厂以外的单位每年平均投资拍片近30部，对国产片数量的稳定起到了积极的作用，中国电影产业也开始步入良性的发展轨道。2005年，国产电影的数量达到了前所未有的260部，电影产业的总收入达到48亿元。2005年，中国电影尝试了网络播放权、手机播映权、数字节目版权、网络游戏改编权等新的盈利模式，电影产品多层次开发、多渠道回收的产业链越来越清晰。^[32]