日本内容产业概况

日本内容产业概况_熊澄宇集

（一）日本的“文化产业”：内容产业

日本将文化产业称为“内容产业”（コンテンツ产业），即将通过一定介质将信息化的内容作为产品提供的产业，包括出版、新闻、电影、广播电视、音乐、游戏、动画等。2009年，日本内容产业的市场规模约有11.1595兆日元。其中，影视产品以5.2797兆日元的收入占到了总额的47.3%。影视产品中，电视播出节目的产值为3.5592兆日元，游戏软件为6802亿日元，电影产值为6489亿日元，而网络原创视频也收益1017亿日元。音乐音频类总产值为8692亿日元，主要包括音乐制品和广播产品等。文字类产品以5.106兆日元占到了总体的44.9%，其中，报纸消息类创收1.7568兆日元，杂志类为1.3777兆日元，书籍类为7222亿日元，漫画类为5155亿日元，网络原创文字作品为3510亿日元，数据库信息类为2873亿日元。^[2]

内容产业不仅自身市场规模很大，而且带动其他产业增长的规模效应也很明显，在日本很受重视。日本政府制定了许多促进内容产业发展的政策，在2003年3月设立了知识财产战略本部（小泉纯一郎首相担任本部长），还设立了内容产业专门调查会，2004年3月设立“映像产业振兴机构”，议会立法、投入资金与知识财产保护、人才培养、信息综合等政策来促进内容产业的发展。

据预测，2006年世界内容产业的增长率为6.5%，高于同期世界GDP的增长率。亚太地区自2004年以来，各个国家和地区的内容产业都保持了高增长率。据日本2006年的数据显示，内容产业的市场规模为14兆日元，占亚洲内容产业市场规模的50%。

图1　内容产业增长趋势

图2　2004—2007年日本内容产业构成情况（单位：亿日元）

数据来源：日本财团法人数字内容协会，2004—2008年。

（二）日本内容产业的状况

（1）报纸。

日本报纸2009年总收入为2.19兆日元，其中报纸销售为1.21兆日元，广告收入为4791亿日元，其他收入3128亿日元。^[3]

日本是世界上报纸发行量和个人订户最多的国家。日本全国共有5大全国性综合报纸，此外还有众多的专业报纸和晚报以及地方报纸，共约100多种。全国平均每2.35人订一份报纸，每1.12户订一份报纸。日本报纸中发行量在100万份以上的报纸约有10种，其中《读卖新闻》的发行量最大，以1002万份的发行量高居世界榜首；《朝日新闻》的发行量为802万份；《每日新闻》的发行数也超过300万份。最近，日本还出现了10余种中文报纸，但发行量都不大。

日本报纸的发行是通过各报社下设的代理店和专卖店送报上门。日本全国共建有19731个报纸专卖店，专卖店只批发，不零售。目前，日本报纸专卖店共有40.5万从业人员，其中兼职人员占78.1%，专职人员占18.2%，报童占1.9%，学生兼职1.8%。庞大的报纸专卖店网络，担负着93%的报纸送报上门服务，通过邮政部门送达的报纸不足1%，《读卖新闻》《朝日新闻》《每日新闻》的送报上门率甚至达到了99%以上。在报业收入中，售报和广告收入基本上是各占一半。报纸广告分为报纸版面广告和报纸插页广告两种，广告收入与报纸发行量成正比。

全国性报纸5家（《读卖新闻》《朝日新闻》《每日新闻》《日本经济新闻》《产经新闻》），地区性报纸3家（《中日［东京］新闻》《北海道新闻》《西日本新闻》），主要地方报纸121家。2010年下半年，各大报纸早、晚刊发行量为：《读卖新闻》早刊1002.1万份、晚刊351.7万份；《朝日新闻》早刊790.3万份、晚刊308.5万份；《每日新闻》早刊约350.9万份、晚刊110.8万份；《日本经济新闻》早刊301.5万份、晚刊160.5万份；《产经新闻》早刊161.5万份、晚刊53.6万份。^[4]

“共同通讯社”是日本最大的通讯社，简称“共同社”，创建于1945年，为日本的公立性质通讯社。国内除东京总社外，还设有6个分社和46个支局，国外在41个城市设有支局，员工总人数约为1676人，其中200人常驻海外。“时事通讯社”是第二大通讯社，简称“时事社”，创建于1945年。国内设有6个分社、4个总局和68个支局，国外在28个城市设有支局，职工约973人。

根据日经集团的数据统计，日本人口逐年减少，报业市场也逐渐呈现出萎缩的态势。其中销售、广告收入减少，尤其广告收入大幅减少，其他收入（出版、受托印刷、事业收入等营业收入、营业外收益、特别利益）有所增加。读者中有2／3以上是10年以上的长期阅读者。

日本新闻业电子化发展很快，报社开始经营网络事业，10年间增长超过了90%。1995年，《朝日新闻》设立了电子电波局，开始了报社参与互联网事业的尝试。10年之后，即2004年，在84家报社中83家介入了网络业，占98.8%，59家参与了手机等的信息服务，占70.2%。

（2）出版：不断缩小的市场。

日本出版业非常发达，实行固定定价销售制度和委托销售制度，在生产、发行和流通上都具有日本独特特点。2009年发行月刊杂志2549种，周刊119种。

图3　日本家庭订购报纸数变化趋势图

数据来源：日经传媒。

2009年图书共出版8.0776万种，2008年为7.9911万种。2009年上半年销量前5位的杂志分别是《电视月刊》《家之光》《周刊文春》《周刊新潮》《文艺春秋》。^[5]在出版业方面，由于受到电视和因特网等高信息传媒普及的影响，日本的图书、周刊杂志等文字出版物的销售数量正逐年下降。退货情况不断恶化，退货率不断增高。

2009年，出版市场为1.9356兆日元，是去年的95.9%。

2009年3902家出版社在进行活动，比去年减少77家。随着出版业的不景气，新进入者也在减少。

表1　日本出版业概况^[6]

表2　日本出版社数量^[7]

表3　2009年资本金别出版社数^[8]

从资本金上看，约1／3出版社（1269家）的资本金在501万～1000万日元之间。从人员上看，52.4%的出版社（2045家）是10人以下的规模。出版企业的规模一般都比较小。

表4　从业人员数与出版社数（2009年）

2008年，营业额前100家的出版社占全行业总营业额的近八成。前5位出版社的总销售额为5148亿日元（占全部的26.4%），占有率比去年上升了8.2%，仍然占总销售额的两成以上。前5位出版社的平均销售额位1030亿日元，3979家出版社的平均销售额是5.3亿日元，出版业存在着大企业寡占的倾向。

2009年出版业在流通领域仍然是“日本出版贩卖”和“东京出版贩卖”两大企业占据大部分市场，“日贩”的营业额是7313亿日元，“东贩”的营业额是5279亿日元，两家公司占据了图书发行五成的市场，杂志发行3～4成的市场。

2008年度书店营业额第1位的“纪伊国屋书店”为1198亿日元，第2位的“丸善书店”为959亿日元。2006年新开书店397间，书店的平均面积大幅增加，开设了许多超过120平方米的超大型书店，书店正在日益大型化。

2003年的读书率持续下降，达到1970年以来的最低水平。

表5　日本国民读书率

（3）音乐：音乐下载是新的增长点。

2009年，音乐市场总收入为4075亿日元，其中，唱片和音乐类视频制品收入3165亿日元，只有2008年的87%，音乐下载则进账910亿日元，和2008年持平。^[9]

表6　市场规模（出版·报纸）^[10]

续表

唱片市场2009年营业额为3165亿日元，1998年为6075亿日元，10年间缩小了1／3。企业和唱片关联的业务也呈现缩小倾向。同时著作权的处理越来越重要。2004年10月1日止，日本音乐著作协会（JASRAC）的委托代理契约共有1.4万家（包括个人和企业），2001年以来接受的委托代理数量一直大幅增加。

卡拉OK市场也呈现缩小趋势，2009年卡拉OK市场为6373亿日元，只有上一年的92.4%。2009年卡拉OK的参加人数为5000万人左右，基本保持稳定。

在音乐下载方面，则有了910亿日元的进账。同时著作权和收益分配等问题需要妥善解决。

表7　音乐下载的市场规模^[11]

（4）游戏：风行20年来，游戏进入低迷期。

2009年台式和光盘游戏市场合计为1.74兆日元（比上一年缩水近2000亿日元）。而网络游戏的市场收入988亿日元，手机游戏的市场收入则为884亿日元，整个游戏产业的市场规模合计起来一共达到了1.2612兆日元。^[12]游戏的参加人数：台式游戏在2300万人左右，光盘游戏在3300万人左右。光盘游戏的大型游戏厂商（如SCE、任天堂）销售额急速下降。

便携式游戏机竞争激烈。游戏软件的产量为6623万件（是去年的93.8%），尤其是高价游戏机用软件比1997年减少了将近一半（1997年1.0157亿件）。

流通上，小型的专门店迅速减少。1997年有小型专门店6555家，2003年有1726家，约为1997年的1／4。

在线游戏受“韩流”影响，发展迅速。手机游戏增长也非常迅猛。

表8　在线游戏的市场规模^[13]

表9　手机游戏的市场规模^[14]

台式游戏的市场，2003年警察厅颁发营业设施许可的店铺有1.0795万家，连续10年来都在减少。而获得营业许可的设施共有42.8358万台，在店铺不断减少的同时，存在着店铺大型化的趋势。

（5）映像。

日本习惯上将戏剧、文艺演出、电影、美术展览等归为一类。日本每年观看戏剧的观众为1130万人次，市场规模为1217亿日元。音乐会和演唱会的观众为2210万人次，市场规模为1890亿日元。观看其他演出的观众约为590万人次，市场规模为280亿日元。另外，日本每年要邀请多个外国艺术团来日演出，各种演出达3100多场次。

2009年的电影市场收入为2060亿日元（前一年为1948亿日元）。入场者连续9年保持在1.6亿人次左右，2003年为1.693亿人次（前一年为1.6049亿人次）。日本国产电影的收入为1173亿日元（前一年为1159亿日元），外国电影的收入为887亿日元（前一年为790亿日元）。日本国产电影发行的三家大电影公司中，松竹和东宝与去年相比略有下降，东映则有较大增长。^[15]

电影院音响系统的数字化建设不断推进。2008年12月末全国有电影院3359家，比之前一年增加138家。^[16]专放国产片的电影院和专放外国片的电影院都在减少，两者混合放映的电影院持续增加。

表10　日本电影院统计^[17]

（6）音像。

2010年视频软件市场总收入为5425亿日元（前一年为5572亿日元）。2010年DVD光盘的销售金额为2146亿日元，蓝光销售收入为638亿日元，DVD市场因为蓝光技术的出现而有所缩小。2010年，DVD租赁市场收入为2616亿日元，蓝光租赁收入为25亿日元。

表11　市场规模推移（视频类·音频类·游戏类·文本类）^[18]

映像下载方面，CS再送、VOD非常受瞩目。宽带环境的普及、互联网的发展，映像配信产业开始形成。2010年，视频类的网络下载收入为600亿日元，手机下载收入为162亿日元。^[19]

（7）动画。

2009年日本动画产业，电影院放映收入299亿日元，动画光盘收入737亿日元，下载收入102亿日元，衍生品规模据估计可达5518亿日元。^[20]2011年，日本的动画制作公司约419家，365家（83.5%）集中在东京。

电影院上映动画，日本国产动画是主力。2009年电影画上映动画片收入299亿日元。剧场用于动画的制作费通常为2亿～3亿日元每部，大制作为20亿～30亿日元每部，推测剧场用于动画的总制作经费一年在90亿～120亿日元之间。近年来，电影公司、电视公司、广告公司等（任意组合，甚至匿名组合）组成制作委员会参加动画制作，共同出资，以此来分散风险。

视频软件的1／4～1／3都是动画光盘。2009年动画光盘的销售金额是737亿日元。

电视动画，2010年共播放了195部动画节目。虽然播放套数和时间都增加了，但是平均收视率却下降了。每周播出70～90集动画片，大部分都是国产动画片。播放时间多数在晚间16～20点，深夜23点以后播放20～25集动画片。2004年春季每周播映90集动画片，新的动画片中在深夜播放的增加到了33集。一集时长30分钟的动画片制作费在700万～1200万日元，推测一年间动画的制作费大概为200亿日元。

动画下载的市场2009年为102亿日元，是一个急速增长的市场。

动画产业目前存在的问题有：创意不足（过去作品的再利用），雇佣环境恶劣，人才不足，缺乏著作权和制作者协调的有效机制。

表12　市场规模（音像·动画）

数据来源：电通总研编，《情报媒介白皮书2005》。

（8）广播电视。

2009年，日本广电总收入为3.8254兆日元。

广播电台有半官方性质的日本广播协会（NHK）和4大系列民营电台（111家），平均每天播音22小时以上。NHK系半官方性质的“公共广播电视台”，创建于1925年，现有3个广播频道，合计平均每天播音159个小时。

到2009年为止，连续10年来，广播市场都在缩小。2009年度民营地面广播的营业收入是1544亿日元。自2000年以来连续10年市场都在缩小，2000年的营业额是2505亿日元，2009年已经缩小了近1000亿日元。广播业中普遍存在着市场缩小的现象，尤其AM广播（包括短波广播）市场缩小了约1／2。在经营上，2008年广播企业收入不足10亿日元的占总数的近2／3。卫星广播、有线广播发展比较迅速。

日本的电视台主要有半官方的“公共电视台”NHK和分属于5大报纸的5大系列民营电视台（127家），另有民营卫星电视台10家，民营有线电视台若干。电视平均每天播放20小时以上。主要电视台：NHK于1953年开播电视节目，截至2004年4月，有8个电视频道，属半官方性质，国外设有34个支局；东京广播公司（TBS），1951年成立，与国内28家地方电视台和34家地方广播电台组成电视广播网络，截至2003年7月，国外设有13个支局；日本电视网（NTV），1952年成立，与国内30家地方电视台组成电视广播网络，截至2004年2月，国外设有14个支局。NHK的电视节目以新闻报道为主，而民营电视台更侧重娱乐节目。

在电视业方面，数字电视广播虽然正在带动新局面的展开，但是电视市场连续3年缩水，2009年NHK与民营地面（民营广播联盟194社）广播电视的营业收入为2.7315兆日元（前一年为2.8981兆日元）。

表13　广电行业市场规模^[21]

（9）会展、演出（事件市场）。

在日语中使用“event市场”来统称会议、展览、演出等行业。此一事件市场包括博览会、展示会、节日、展示会、会议事件、文化事件、体育事件和销售促进事件等。其中文化事件又可分为民间主导型文化事件和自治体主

导型文化事件，民间主导型文化事件包括音乐会、戏剧演出、美术展等。2009年事件市场为2.4005兆日元，是2008年的106.3%。

表14　事件市场的市场规模

其中文化事件2008年的市场规模是1496万亿日元，比2007年增加了大约32亿日元。

2008年事件市场收入比重占的最高的还是销售促进事件，以1.835兆日元占到了48%的比例。

（10）广告：网络广告持续增长。

2008年，日本各媒体的广告收入总额为6.6926万亿日元，占GDP的1.32%。

其中，报纸广告收入8276亿日元，杂志广告收入4078亿日元，广播广告收入1547亿日元，电视广告收入1.9092万亿日元，宣传品广告收入2.6727万亿日元，卫星媒体相关广告收入676亿日元，网络广告收入则为6983亿日元。

对比往年来看，报纸、杂志、广播这三大传统媒体的广告收入呈持续缩减趋势，电视和宣传品的广告基本上保持平稳，而卫星媒体稳中有升，网络广告收入则是增长明显。^[22]

（11）文化教育市场。

日本通过推行“终身教育”培育文化教育市场，家庭妇女或在职员工付费学习各种文化知识、发展业余爱好十分普遍。例如，裁剪、编织、烹饪、茶道、花道、书法、绘画等自娱产业的市场总规模近2万亿日元。政府管理的作用体现在建造各种文化娱乐中心，举办各种趣味讲座，与企业一起努力扩大市场规模、增大民众消费等。在这里，政府管理是不折不扣的服务和引路。

（12）娱乐市场。

娱乐市场是日本文化产业的重要支柱，其发展优劣，直接影响到文化市场的盛衰。根据《日本统计年鉴2010》，以下行业被划为娱乐相关产业，2008年他们的收入情况分别如下：

电影院，收入1152亿日元；剧院以及演出，收入1981亿日元；高尔夫球场，收入1023亿日元；高尔夫球场练习场，收入3867亿日元；保龄球馆，收入2544亿日元；游乐场和主题公园，收入4564亿日元；映像制作和发行行业，2008年下半年收入为2724亿日元。

“博彩业”是日本娱乐市场中另一重要支柱。据统计，日本2010年彩票总发售额为22.3916兆日元，购买彩票的人口约为7991万人，彩票收入已成为日本各地方财政的重要来源之一。

“博彩业”除了彩票，还包括赛马、赛艇、赛车等项目。公营博彩业规模很大，2009年各项公营竞技博彩收入和参与人次如下：中央赛马，收入2.5901兆日元，参与人次732万；赛艇收入9257亿日元，参与人次1495万；赛车（自行车）收入7276亿日元，参与人次648万；地方赛马3634亿日元，参与人次449万；赛车（摩托车／汽车）收入为973亿日元，参与人次211万。

（13）旅游业。

旅游业是日本文化产业的重要支柱之一。日本2010年大约有1664万人次到海外旅游，每年到日本旅游的海外游客也在2010年创下861万人次的历史最高纪录。在日本国内旅游的日本人更是数以亿人次计，每年的新年和5月份的黄金周以及8月份的夏季连休期间，出现全国范围的人口大移动是常见现象。据统计，81%的日本人的休假选择旅游，目前，日本国内旅游市场规模为25.5兆亿日元。为进一步增加到日本旅游的海外游客的数量，日本政府计划到2010年，将海外游客的数量从目前的500多万人次增加到1000万人次。这样，不仅能使相关收入由现在的8000亿日元增加到1.6万亿日元，而且能为日本国内带来30万个就业机会。在这方面，政府的管理服务功能得到了充分展示。

（三）日本国民对内容产业产品的使用情况

日本国民对内容产业相关产品的支出可以分为硬件、软件和服务三个类别。2009年，日本国民人均对内容产业的相关费用总计28.4096万日元，而年度人均生活消费总支出为304.464万日元。

表15　2009年日本国民的内容产业关联支出构成^[23]