内容产业概述

5.1.1　内容产业

内容产业（Content Industry），也被称作信息内容、数字内容、文化内容、创意性产业等，其统一的概念尚未形成。内容产业的概念首先出现于1995年西方七国信息会议。1999年，欧盟《信息社会2000计划》进一步明确其内涵，为制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业，其中包括在各种媒体上的印刷品（报纸、书籍、杂志等）；电子出版物（联机数据库、音像制品服务，以传真及光盘为基础的服务以及电子游戏等）；音像传播（电视、录像、广播和影院）等。1998年，经合组织把内容产业界定为“由主要生产内容的信息和娱乐业所提供的新型服务产业”，具体包括出版和印刷、音乐和电影、广播和影视传播等产业部门。国外对内容产业的定义和分类如表5-1所示。

表5-1　国内外对内容产业的定义

内容产业概念的提出是网络融合背景下信息产业重组的结果，信息产业内部的子产业围绕“内容”进行重组，从而使得原有的价值链重组形成新的产业价值链。内容产业来源于传统媒体和出版业，体现了文化产业和信息产业的融合，是信息产业发展到高级阶段的标志。

1997年，戴维·莫谢拉（David C.Moschella）在其著作《权力的浪潮》中，将全球信息技术产业的发展划分为四个阶段：分别是以系统为中心、以PC为中心、以网络为中心和以内容为中心。第四个阶段是2005年开始的以服务内容为中心的阶段，在这个阶段，运营商的通信处理能力、带宽和用户终端问题已经得到解决，内容的需求和应用是驱动行业发展的主要动力，运营商开始关注与内容商的合作，甚至开始考虑自身的战略转型和重新定位，如通过收购和参股一些内容商和媒体，变成一个电信传媒的混合企业。信息技术产业发展阶段如图5-1所示。

图5-1　信息技术产业发展阶段图

5.1.2　数字内容产品的特征

1.互动性

互动性是数字内容产品与传统内容产品的最大区别。互动性意味着传播方式的变革，即从传统广播电视的单向广播式传播转换为信息发布者和信息接受者的相互交互传播，这种交互作用可以是人与人，也可以是人与机器之间。对于传统广电的新媒体业务来说，由于三网的融合，用户可以利用移动互联或电信的回传通道进行各种交互业务。

2.成本结构

数字内容产品具有高固定成本、低边际成本的特点。固定成本的绝大部分是沉没成本，生产集中于原始拷贝成本。这种成本结构使数字内容产品具有规模经济型，边际成本趋近于零。

3.体验商品

传统内容产品的生产过程中，消费者很少参与，是被动接受的。而数字内容产品是一种体验商品，消费者体验后才能做出评价，重在消费的过程。体验经济（The Experience Economy）被称为继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个经济生活发展阶段，或称为服务经济的延伸。对于传统广电的新媒体业务来说，不能照搬传统广播电视“你播我看”的生产方式，应重视用户的需求和体验，重视用户原创。

5.1.3　广电产品的定义及其经济性质

科特勒给“产品”下了一个实用的定义：“人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的，以满足某种欲望和需要的一切东西。

广电的产品是指广播电视台能够提供给目标使用者以引起其注意、选择、使用的传播内容与服务的复合体，它是广电传媒市场价值实现的核心手段，也是广电传媒实现影响力聚合的首要武器。广电媒介的信息产业特征决定了广电产品具有信息价值的多层次性、间接性、增值性。广电产品的价值，不能单纯地用创造它的劳动时间来计量。

市场经济和商品经济其实就是产品经济。国内广电要想生存和发展，必须要有资金的支撑。资金来源，除了财政事业经费外，就是从市场上取得利润。利润的取得，则需要生产好的产品，来吸引更多的目标听众，并依赖掌握的目标听众资源，获得广告主的广告投放，从而取得利润。

广电媒介的经济性质是由它自身的运行规律决定的，首先要选择和制作可供传输的信息，其次做好信息传输的基础设施，最后是弄清楚用户的需求，这是广电经济活动的目的。国内对广电媒介经济性质的认识，经历了从计划经济时代的喉舌功能、单纯事业单位性质到市场经济下的开始强调产业属性，事业和产业并举的发展过程。20世纪70年代，美国哈佛大学学者丹尼尔·贝尔在《后工业社会的来临》一书中，提出了“文化产业”概念。20世纪90年代，世界经合组织OECD定义了“知识经济”，并将“文化产业”纳入到“知识经济”领域。由此，以精神生产为主的广电产业，属于“知识经济”领域的“文化产业”。广电媒介的经济性质具有如下几点：

1.注意力经济和影响力经济

广电媒介不依赖自身的节目产品来获得回报，这也是传媒产业与其他产业类型最大不同之处。加拿大的传播学者麦克卢汉指出：“传媒所获得的最大经济回报来自于‘第二次售卖’，将凝聚在时段上的受众‘出售’给广告商或者一切对于这些媒介关注感兴趣的政治宣传者，受众的注意力资源是传媒经济的真正价值所在。”最早提出“注意力经济”的美国学者米希尔（Michael.H.Goldhaber）指出：“相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。”诺贝尔经济学奖获得者西蒙说过：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是你的注意力。”

2.信息经济

广电是建立在知识经济基础之上的信息产业经济。同一般信息产业一样，广电的原材料是信息，基础设施和设备是高技术产品，执行的职能基本上是收集、整理、加工、存储、传输信息，从业人员是智力密集型的劳动者。

3.具有高技术特征

广电是伴随着无线电技术而产生，并伴随着数字技术和网络技术的发展而不断发展，因此是建立在高技术基础上的，这既是信息经济发展的需求，也是人们迫切需要获取信息的需求。

从媒介经济学角度，广电产品具有如下性质：

1.特殊的精神产品

具有非物质性、创新性和事后评价性，在一定的社会生产方式下，精神产品的生产方式是由特定的社会生产力和由它决定的物质产品的生产方式所决定的。

2.准公共产品

虽然广播电视具有公共产品的非排他性和非占有性的经济特征，但由于广电媒介二元市场的存在，以及广电产品消费的私人性，和数字加密技术的运用导致广电产品非排他性特征的消失，使得广电产品具有明确的准公共产品的性质。

3.具有强烈的外部性

需要借助市场以外的力量，对其进行有效的政府管制。

5.1.4　内容依然为王，资本市场价值凸显^[2]

2013年，国内资本市场上，影视制作领域呈现井喷状态。作为市场化最充分的板块，影视动漫企业的整体表现是传媒行业各板块中最好的。从市场趋势来看，国内影视动漫企业在电视、电影和动漫均具有巨大的增长空间，这些变化使得内容提供商的市场价值地位更加凸显，从而更有利于这些企业在资本市场价值的实现。

2013年全年，影视制作板块6家公司归属母公司股东净利润增长率均有不同程度的增长，其中最高的华谊兄弟实现增幅175%，真正体现了内容为王。但也可以看出，该板块开始出现业绩分化，光线传媒和华录百纳的净利润增长率仅为个位数，全年营业收入同比出现下降。

在电影市场，2013年全国电影总票房达到220亿元，继续保持30%的高增长率。国产影片力压进口大片成为票房的主力，并出现了《致青春》、《中国合伙人》等小成本高票房的市场黑马。

在电视市场，电视内容的市场增长空间巨大。目前电视内容制作仅仅分得整个电视行业产值（广告）的10%份额，远低于国外的40%，市场增长空间巨大。此外随着渠道多元化和多屏互动的发展，影视动漫企业的内容除了电视台，也可以分发给互联网电视、IPTV和视频网站。电视剧市场2013年则相对表现平平，与此相对的是影业公司在资本市场的表现。

在动漫市场，2012年文化部发布的《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》提出，“十二五”期间我国将着力打造5 至10 个知名国产动漫品牌和骨干动漫企业，同时完善动漫产业融资政策，鼓励各类资本投入动漫产业。到“十二五”末，电视动画年产量要保持在5000小时左右，动画电影年产量保持在30 部左右。

表5-2　影视动漫板块上市公司

影视动漫的市场集中度增加，并走向综合性传媒集团。随着大视频时代的到来以及运营商的管道化，作为内容产业龙头的影视动漫企业凭借上市公司的资金优势，进一步获得行业稀缺资源，市场集中度进一步提升，逐步走向规模化趋势。以2012年的电影市场为例，华谊兄弟和光线传媒两家上市公司总票房达到38亿元，占据了国产电影22%的市场；2012年票房前20名的国产电影中，12部是由华谊兄弟、光线传媒以及在美国上市的博纳影业制作发行的。此外，影视动漫企业利用上市公司的资本和品牌优势，长袖善舞，布局上下游产业链，逐步成长为综合性的娱乐集团。如奥飞动漫以原创卡通品牌形象为核心，拓展到动画片、动画电影、玩具销售、衍生授权的整个动漫创意产业链，实现动漫品牌的价值延伸。