内容产业的创造与生产

一、内容产业的创造与生产

1.素材与原创

内容原创指内容产品中创造性的因素。对于这部分因素，由于原先的知识产权不保护创意和思维，而是保护表达形式，也就是保护著作权。因此，这部分因素无法构成产品。从近来的发展趋势看，数字内容中的创造性思维也开始受到重视和保护，所以，内容原创有可能会成为一种内容产品。

内容产业的源头就是素材与原创，原创的内容是分类的，包括文字、图片、图像、声音等内容，这些内容便是内容产品。我们现在所熟悉的音乐、影片、图片、文学就是这些原创的产品形式。

以好莱坞的影片制作为例，一部影片就是一个项目，在影片制作中，素材库的分类是非常细致的。例如有一家公司专门制作水的特技，通过视频和平面的水，他们拥有一个庞大的数据库来对各种水的特技进行分类，然后向大量的电影、电视节目、广告等提供素材，这些素材分类就构成了内容产业的基础。

现有的原创体系包括记者、编辑、音乐家、美术家、导演、演员、各种艺术家、大量的写作、艺术设计、视频编辑、声音创作、绘画等，这些都已经成为计算机化的产品。而独立的原创依旧保持在整个产业系统之外，类似于工业生产的研发体系。

2.生产组织系统

从美国的商业化运作来看，内容产品生产的商业模式是比较成熟的。美国的电影创作基本上依托于好莱坞的八大电影制片厂和数千名独立制片人——即电影工作室，同时形成了巨大的演员经纪人、化妆、服装、特技、电脑设计等外围的内容生产分工。

内容产品生产的组织形态就是进行大规模的内容创作。以美国迪斯尼公司的《狮子王》来讲，几百名美术人员花了三年时间，绘制了几百万张图片，才完成了该影片的创作。而《星球大战》则是采用了分布在世界各地的八个图像制作组，最终才完成了《星球大战》中的电脑制作。

内容产业的产品系统将素材以及原创进行数字化，建立强大的内容产品数据库。在这方面，大量的传统媒体和新兴的网络公司都在进行积极的尝试。特别是数字化的内容产品创作与制作项目已成了关键，依托于原有的素材和原创，从事数码内容产品的开发和集成，我们通常将这样的组织结构称为平台。

各类内容数据库根据内容产品中所含的因素进行分类，比如阳光文化就收购并建立了一个音乐素材数据库，即各种背景音乐的资料库，收录了多达十几万条的背景音乐，可以给各种内容产品制作提供音乐素材。在好莱坞，还有一个专门提供人类面部特征的数据库，包括上万条的眉毛、眼睛、鼻子等各种造型，可以供给其他内容生产者使用。

各类数据库属于一个个“平台”公司。有些平台公司规模较大，例如英国SKY公司的数字电视平台和HBO的电影平台。还有一些小型的平台公司主要从事一些小型的数据产品的提供。北京有很多家数据公司，专门提供各种股票信息，每天向特定预定的用户提供一定数量的网络信息。

内容集成也是平台运营的重要业务内容。内容集成可以自由选择订购的选项或者不同数量的内容素材模块来生产内容产品，这些内容模块由一定数目、按照某种方式组合的信息元素构成。

以英国的BskyB为例，它是一个数字电视系统上的运营平台，拥有570万的数字直播电视用户。1989年，通过直播卫星向英国消费者提供卫星直接入户服务（Direct—to—home service），提供200个频道的数字电视服务，其拥有丰富的内容基础和强有力的品牌，同时向用户提供丰富的服务。其最大的优势就在于其向内容产品生产投入的大量资金支持以及与内容供应商之间良好的合作关系。

各类数据库通过互联网络连接起来，一是给内容生产商提供大量的“原材料”，一部分则可以直接面向消费者销售。

3.内容产品的集成

内容产业的一个重要手段就是数字化的内容集成，将相关内容形成多种多样的内容产品。

原创保持着独立的态度，成为内容产品生产者的外包和协作机构，独立的上游创作者很快就会纳入内容组织者的体系。大规模原创组织包括艺人协会、独立作家、音乐工作室、独立制片人等组织将会成为内容集成商的重要素材来源。

数字化后的素材和内容可以进行多种方式的加工。例如一条关于海湾战争新闻消息可能需要不同的表现方式：在报纸上表现为一条新闻；加工后在杂志上就可以成为新闻背景；在网络上就表现为一组滚动的简讯；发送到手机上就成为一条短消息；在电视上可以形成画面；进一步则可以改编成电影剧本；更可以变成一个游戏。

同时，内容产品本身就是众多的信息集成。以一部电影为例，通常一部大制作的电影需要几年的时间，内部包含的内容要素众多。数字化后的内容可以自由组合或者拆解为各种要素。内容产品的构成素材越多，就越可以加工成各种商业产品。例如《哈里·波特》，尽管是一本热销的小说，但能实现的商业价值也是有限的，而改编为电影或变为游戏、电视以后，就产生了规模巨大的收益，整个收入达到了十几亿美元。

内容集成和编辑是另一个重要的问题，统一的数字模式建立了跨媒体的平台，在这个大的“操作台”上，各种软件开发商提供了大量可以用来编辑和调整内容的工具，包括文字的、图片的、视频的、音频的和多媒体的。电脑创作使内容制作和集成成本大幅度下降。

4.生产系统

大规模的内容产品生产是内容产业的关键，印刷系统、拷贝机构、电子发射设备、数据中心等，所有这些构成了内容产业生产的关键。

（1）生产数量

内容产品的生产数量有了巨大的增长，也产生了新的产品计量方式。数字技术支持的内容产品，其生产不同于传统的书籍印刷、胶片拷贝、录像带复制等形式，这些产品的复制成本非常低廉，产品的大规模生产成本非常低，产品的形态也越来越脱离有形的物质产品。

内容产业的生产也越来越倾向于质量效率型。比如，一个网络游戏的生产就是一个大型的内容场所，产品就是一个，但其价值的实现在于有多少游戏玩家能够登录，使用多长时间。网站过去强调点击率，也就是数据库的内容能够为多少人使用，这种生产模式改变了原先单纯以产量来计算的方式。

（2）大规模定制

在传统经济条件下，个性化的定制是非常昂贵的，对于企业而言通常意味着特权价格和高额利润，因为一个组织流程的运行要求订单的最小数量必须达到盈亏平衡点的要求。

而在内容产业中，依托强大的计算机处理能力和各种类型的应用软件工具，大规模定制问题得以解决。实现全方位的客户定制成为内容产业的一个特点。

（3）生产系统主要依托于计算机与网络系统

内容产品的一种生产组织是素材生产公司，这类组织主要生产客户需要的大量内容素材，一如传统工业中的“原材料”生产系统。另一种生产组织是集成组织，我们也可以称之为“项目组织”，主要是面向消费者提供内容产品的生产组织，主要依托的是平台。这个平台的主要目的是能够自由地同各种传输进行交易，提供适应各种传输系统和各类型接收终端所需的内容产品。