内容渠道相得益彰

3.1　内容渠道相得益彰

维亚康姆的成功很大程度上得益于内容渠道相结合的策略:内容为王，渠道放大。其每个产业领域的结构基本上都是实行内容和渠道相结合的策略，而其中更以内容为主。雷石东事业的核心是内容为王。多年的电影从业经验告诉他，观众看电影，在乎的是放什么，而不是怎么放，他坚持认为，人们真正要看的不是传送，不是有线电视台，不是各种技术，而是内容和节目本身。他曾经在很多场合重申他为维亚康姆制订的目标:“成为传媒市场上以软件取胜的一流传媒企业。我早就明白，任何传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容。内容就是一切，内容为王!”^[32]

3.1.1　内容为王渠道放大

内容为王的理念贯穿于雷石东为维亚康姆制定的商业战略始终。早在1987年，雷石东最初将注意力投向维亚康姆的时候，就是被其以MTV和尼克罗迪恩为代表的节目编排资产所吸引，在拥有了电视网络之后，雷石东下一步考虑的仍是内容，如果这些电视网络能辅以优秀的影视公司，无疑能够使维亚康姆向最优秀的传媒公司迈进一大步，这正是他对派拉蒙穷追不舍的动因。高质量、大数量的内容为维亚康姆赢得了丰厚的利润，无论是电视还是在线，维亚康姆都拥有一系列丰富多彩、设置合理的节目。在电视制作方面，维亚康姆被称为是制作黄金时段节目的高手。它每周制作24小时黄金段节目，这一数字远远超过它的竞争对手。^[33]

而在拥有了一系列优质的内容资产的时候，雷石东逐渐把注意力转移到渠道方面。到收购CBS时，除了看中其优质的内容资产以外，其著名电视渠道的地位恐怕是让雷石东动心的真正原因。因为只有好的内容而没有渠道，内容的影响力将很难得到发挥。维亚康姆在以美国为中心的全球扩张战略中基本是实行内容和渠道相结合的策略，在其某一个内容产业内部，也非常重视发行渠道的建设。在这方面，维亚康姆的电影产业可以说是一个典型的例子，旗下的两家子公司分别为派拉蒙电影公司和派拉蒙家庭娱乐公司。正好是前者做内容，后者侧重于发行渠道。派拉蒙电影公司在兼并前就在美国本土拥有庞大的电影发行网络，其故事片在国际上的发行则常常由派拉蒙占33%股份的联合国际电影公司操作。派拉蒙家庭娱乐公司则主要承担制作成录像带和DVD的派拉蒙电影在美国和加拿大的发行任务。当然，这一产业渠道是为整个集团的利益服务的，派拉蒙家庭娱乐公司还要负责集团其他产业的发行，比如尼克罗迪恩的儿童节目以及MTV的经典片断。

3.1.2　坚守传统做大做强

雷石东通过三次大型的兼并，打造出了他的传媒帝国。这三次兼并，无一例外涉足的都是传统产业，因为雷石东一开始就认定了维亚康姆的主营业务是电影、电视、出版这些传统产业。1987年收购维亚康姆，雷石东拥有了有线电视网和MTV音乐频道等产业；1994年收购派拉蒙是看中了其制作精良、数量可观的电影库，为他的电影产业补充了新鲜的血液； 1999年收购CBS是为了在广播电视领域赢得一席之地。即使是权宜之计，比如为了融资借贷而收购布洛克巴斯特，也是立足于录像带出租这一传统产业。对于20世纪90年代席卷全球的传统媒体与新媒体的兼并狂潮，雷石东说:“人们的行为习惯是不会那么容易被改变的，人们仍旧会习惯使用支票，习惯在超市购物，互联网的功能主要是一个媒介，用来提高公司的现存财富、推销公司的产品，而‘根本上改变人们的行为习惯’只是一个神话。”那时候的他坚持认为，一个国家的财富还在那些没有改变消费习惯的消费者身上。维亚康姆前任首席执行官卡尔马津说，他不止收到过100份商业计划，都是要求维亚康姆开始互联网战略的。面对华尔街大力吹捧的购并狂潮，无论是卡尔马津还是雷石东都找不到理由说服自己投巨资在互联网上。卡尔马津说，投巨资在互联网上“会缩小公司的规模，所以你应该坐下来对自己说，为什么我们付出了很大代价，到头来它只是在未来五年成为公司业绩的一小部分”。正是这份坚守，使得维亚康姆成了少数几个经受住了网络泡沫经济诱惑的跨国媒体帝国之一。而当时，贝塔斯曼、维旺迪、美国在线时代华纳等各大传媒集团都在争先恐后地参与新旧媒体的联姻，并为此付出了惨痛的代价。

在坚守传统产业的同时，维亚康姆也通过多样化遍及全球的传媒组合，扩大内容的盈利空间和在不同媒体平台上的渗透力，把传统产业做大做强。通过公司不同部门之间的协同合作，维亚康姆的媒介产品能够在不同媒体平台、全国乃至全世界市场上推广，以获得多轮效益。MTV通过介绍CBS的《幸存者》(Survival)使得很多MTV的观众实际上成为了《幸存者》的观众。Nickelodeon推出Nick tones，制作卡通画，把卡通放到派拉蒙去，派拉蒙又制作出全套动画片，从而实现了各部门的互相促进。维亚康姆的目标始终是对精彩内容尽可能地在不同媒体“舞台”上进行经营，发挥媒介和内容之间的价值综合效应。

3.1.3　技术创新后劲支持

传媒业是技术密集型产业，只有具备高技术的支撑才能为受众提供更好的音频和视频服务。维亚康姆相当重视传媒技术的先导和支撑作用，在新技术的使用和开发方面走在世界传媒娱乐业的前列。2002年7月，维亚康姆在互联网上开通了“MTV直播”，这一宽带服务使MTV能够通过个人电脑争取到更多受众。对互动内容感兴趣的观众多数是年轻人，维亚康姆为他们量身订做了内容服务。现在，这些观众可以坐在家中，一天24小时欣赏到演唱会、演奏会现场、音乐电视等。只要点击鼠标，音乐新闻、艺术家近况、以及最新的流行音乐、最IN的演唱会，尽在指下。在互动中，观众是节目组成的一部分。通过“MTV直播”，观众可以自己制作音乐录音或录像，将合成的音乐传送给“MTV直播”里的主持人。^[34]这一服务给维亚康姆带来了新的经济增长点，其中包括宽带服务申请费、CD和音乐会门票销售等收入。同时，像CBS的加入给维亚康姆带来了广告机会一样，PC宽带服务也扩大了维亚康姆与广告合作伙伴的合作机会。

而在广告中插播网球游戏的方式，可以说是世上最受广告主欢迎的发明了。具体来讲，就是在插播广告时，收视者可按遥控器上的红色按钮进入互动服务，然后即可与电视进行网球赛。广告结束时，比分仍可保留。如果收视者继续收视，他还有机会在下一次插播广告时提高他的成绩。这一发明能有效地留住收视者，减少频繁换台，MTV的收视率为此增加了不少。在国际电子多媒体奖颁奖大会上，这项发明获得了“互动式广告奖”。此奖项进一步奠定了MTV在交互电视领域的先行者地位。MTV在2002年所有的互动式颁奖典礼中都取得了巨大成功，这些颁奖典礼包括10月的英国电影学院大奖(BAFTA)的互动电视互动娱乐奖，以及《革新》、《新媒体时代》和英国互动媒体协会颁发的奖项。^[35]

2002年5月，维亚康姆还敲定了由IBM帮助其构建未来数字娱乐服务的技术基础构架。根据双方签订的7年合同，IBM将为维亚康姆的美国分部提供技术和资讯服务。维亚康姆选择IBM，源于其在数字娱乐内容的资讯和技术支持领域不断增长的实力。作为协议的一部分，维亚康姆还将使用IBM的业务团队和IT咨询人员，开发新的娱乐产品，其中包括娱乐内容的数字化管理、无线内容传播和按需传递计算机服务。^[36]