都市报的产生与中国现代性的延续

一、都市报的产生与中国现代性的延续

1．都市报产生时的报业状况

都市报对于1949年之后的中国大陆，无论名称或内涵都是新鲜的。1993年在中国大陆一个边远省份——贵州，报业从业者以“都市报”命名他们所在城市的通俗报纸。他们在当时根本无法想象的是，在此后十年间，都市报演绎了中国报业历史上蔚为壮观的场景，它不但彻底改变了中国报业的格局，而且在办报理念方面开创了具有深远影响的崭新模式。都市报作为报业流行的风潮始于1995年《华西都市报》的创办。随后三五年间，中国大陆许多中等以上的城市都有一份甚至多份都市报，尽管它们的报名中并不都冠有“都市”二字。在新闻传播业行业内部，都市报的兴起被认为是自1978年改革开放之后中国报业继日报、晚报后的第三次浪潮。但人们对于都市报的“新”，即不同于传统报纸——无论是机关报还是晚报——的理念和模式有一定认识。新闻从业者出身，后又任政府负责新闻出版事务官员的梁衡认为，都市报兴盛的必然性体现在，它的产生有历史、社会、经济、文化等多方面的因素。（梁衡，2000）都市报命名的出现恰好在1992年市场经济制度确立之后一年可能是一种偶然，但都市报在此后的发展确实是与中国社会的变化有密切关联。社会变革的总体路径就是中国现代性的展开。

新闻传播业界以日报、晚报、都市报，以及当前兴盛的专业报这样的流变过程来描述中国报业二十余年来的发展轨迹，当然这样的流程不可能仅仅从字面意义理解。甚至从表面看，这样对报纸类型的划分本身根本不合乎逻辑，因为没有使用同一标准。但在中国历史和中国报业发展的具体语境中，这样的划分是有具体内容和丰富意义的，不仅新闻传播业内部人员有清晰的认知，生活在这个阶段的历史场景中的中国人都有切身的体验。这个划分反映了自1978年以来，中国报纸发展的基本状态。

日报在此指的主要是中国共产党的党委机关报。机关报在中国报业的发展过程中有举足轻重的影响。在1949年中国共产党成为执政党后，机关报的地位更是无可撼动，在中国电子传媒尚不发达的时期，甚至获得了整个新闻传媒业的霸主地位。机关报不仅仅是支撑着报业基本格局的中坚力量，也是中国新闻传媒业的核心。机关报的政治重要性甚至超过了一般意义上的报纸，它因此被视为党的组成部分而拥有超乎一般新闻传媒的权力。但这种持续多年的状况到了1978年开始变化。机关报受到了来自各个方面的冲击。在传媒业格局中，电子传媒的迅猛发展抢夺了报纸的很多读者，报纸独领风骚的局面一去不复返。目前电子传媒的覆盖面和影响力持续超出报纸。而在报业格局中，晚报等通俗报纸的兴盛不但改变了人们的读报习惯，而且抢夺了机关报的很多读者。中国报业的结构由清一色的机关报演化为机关报、晚报、专业报共同支撑的局面。

对于机关报的持续下滑趋势，有学者认为是机关报面临的双重压力所致，即政治宣传和市场竞争并置的压力。他们认为，机关报对于双重压力的承担是“举世无双”，综观世界报业，报纸只能承担其中之一的压力，或者必然有一个主要的目标，双重目标对于机关报来说，是彼此不能兼顾甚至有很大冲突的。在这样定位的前提下，无论机关报采用怎样的战略都不可能保持原先的影响力。因此机关报的出路在于：继续保持党报定位，减轻市场压力，明确自己的政治宣传功能。机关报是工作报，不是家庭报；是干部报，不是大众报；是严肃的高级报，不是通俗的大众报。（李良荣、林晖，1999，第89—95页）虽然这样的思路在提出6年后也并未变成现实，但它还是相当敏锐地指出了在社会变革的过程中，机关报面临的根本性问题——机关报的下滑不是报纸操作层面的问题，而是报纸与宏观环境相适应的问题，因此，操作层面的修补比如改善宣传技巧等是完全无济于事的，不能在根本上解决问题。关键在于，当机关报生长的社会情境改变之后，怎样适时做出定位和理念的调整，重新找到适合自身生长的土壤。机关报的传统的生存环境是：计划经济，政治为中心，国家统制社会、个人，单一结构的社会形态。它面对的受众是被动接受指导和宣传的机关干部。在1978年以后尤其是1992年以来，这样的社会情形已经有质的改观。

机关报的替代者一度是晚报。在机关报一路下滑之时，晚报迅速填补由此出现的部分真空，在20世纪90年代中期达到自己的巅峰状态。有人从报纸出版时间及读者阅读时间来解释这种变化。这样局部的解释未尝没有道理，但以发展中国家都有晚报繁荣的一个阶段做推论，就忽略了中国报业生存状态的特殊性。从机关报的日报到通俗报的晚报，反映了报业体制和报纸功能的变化，而不仅仅是报纸出版和读者阅读时间的变化。机关报大多是公费订阅，读者一般是在工作单位利用上班时间阅读，因为是接受党的宣传和指导，所以读报不是私人行为而是工作的一部分，而且非常重要，这样的阅读方式也就顺理成章。而晚报是属于私人生活的，它的阅读因此被安排在了读者的私人时间。晚报当然在定位上与机关报明显不同。对于晚报最著名的表述是“日报的补充”，说明晚报是供人们休息之时茶余饭后的消遣，因此有赵超构“软些、软些、再软些”的晚报风格经典解读。“软”既指内容也包含形式。日报以严肃的硬新闻为主，事关国家命运和个人利益，晚报以软新闻和非新闻为主（副刊和专版），无非是风花雪月，放松身心。这个时期的晚报，虽然开启了不同于机关报的局面，但它的依附性是显而易见的——和机关报处于一个体系中。一是“补充”的意味，机关报完成了报纸的主要功能，晚报只是作次要功能的补充；二是晚报的软性化，放弃报纸最具现实影响力的硬新闻，实际上晚报超出机关报的优势在于它作为市民文化，而不是作为严格意义上的新闻传媒。在大众文化在大陆刚刚兴起之时，晚报填充了大众文化极度缺乏的空缺。传统晚报的衰落说明以这种形式运作通俗报纸的时代已经结束。

也就是说，报纸必须以适应社会情境作为生存前提，违背这个前提的操作性、技巧性的改变根本无济于事。其间出现的一个插曲更可做一佐证。机关报在晚报强势冲击下曾经以周末版应对，内容接近晚报，由于风格与非周末版有很大差异，给读者的感觉仿佛是两张报纸，有些机关报甚至采用周末版单独订阅的发行方式，但事实证明，这样权宜性的策略并不成功。新的时代需要新的报纸。

2．都市报作为报纸新品种的特质

都市报的兴起源于传统晚报的衰退。事实上新型晚报也属于都市类报纸，在本文中，都市报不是一个字面上的定义，它不是被赋予一些表面化的因素，比如综合性的、发行于城市的日报。因此其他一些以早报、晨报、日报、商报等各种名称命名的报纸都可归入都市报。梁衡说，都市报在我国报业中，可成为一个独立的报种，（梁衡，2001）寓意也是超过了都市报的字面意义。都市报为中国报纸提供了崭新的类型。

在都市报发展历程中有影响力的人物，《华西都市报》创办者席文举总结了都市报的基本特征：

主要读者是市民，是市民生活报。

内容以新闻为主，突出硬新闻，但强调与市民个人生活有关的实用信息。

变生产报道为消费报道，传播对象从决策机关和生产机构变为消费者个人。

报纸的管理、经营以市场为导向。（席文举，2000A）

就新闻传播学的视角考察，都市报区别于传统报纸的实质在于，还原了作为一般意义上的新闻传媒的报纸的本来面目——主要是通俗报纸的面目。这本身似乎是一个平常的举措，因为在1978年后持续的新闻改革中，恢复新闻传媒的本来面目已经是报业着力进行的行动，但都市报的还原和回复有着完全不同的意义。

首先，都市报创造了一批崭新的读者，他们接近于真正意义上的大众。在中国历史上他们从来就没有成为报纸的目标受众群。因此在这个意义上说，在计划经济年代，中国不存在真正意义上的大众传媒，因为普通大众是不读报、不看电视的，大众传媒长期与大众隔绝，也算得计划经济时代的奇观。机关报的读者是机关干部，他们是社会成员中的极少数人。而在很长一段时期，中国的报业基本是以机关报支撑的。到了20世纪80年代后期，晚报在局部上改变了这一局面，报纸的读者开始以普通市民居多，但这仍是局部的改观，是因为作为日报补充的晚报，对于读者的意义局限在市民文化的消遣，可以说晚报的成功是以偏离或者说避开报纸的主要功能——传播新闻，反映、影响舆论为发展基础的，因此晚报大量充斥文学性副刊和文艺性的专版，主要以文学小品、市井故事吸引读者。而都市报的读者是在新闻传媒对象的意义上的，并且做到了普及在最普通的大众中。

其次，都市报使得新闻以本来的意义生长在大众的日常生活中。新闻在中国社会发展的历史中，是供少数阶层享用的特殊信息资源，获取新闻对于大众来说是一种长期被搁置的权利。报纸长期以来作为宣传工具间或出现在大众的视野中，他们基本是在一种完全被动的状态中接触报纸上的新闻，这些新闻中的绝大部分又是与他们的日常生活隔绝的。都市报以新闻特别是实用新闻作为自己的发展基点，以此既区别于机关报以政治宣传为目标的新闻报道，又与传统晚报风花雪月的市井文化拉开了距离。都市报的新闻真正介入了大众的日常生活，成为他们了解世界变动的有效参考，对于他们的行动有直接的重要作用。都市报获得了区别于其他大众文化样式的不可替代性。

第三，都市报极端强调市场的作用。在历次的报业改革中，“读者中心论”是反复被强调的一点，但这与都市报的市场化运作还是有质的区别。传统报纸强调的读者中心，是传播者对于传播效果的认知，立足点仍是传播者目标的实现，因为运作机制的限制，“读者中心论”落实在报纸的操作层面主要体现为报道技巧的变化。因此上海著名的都市报《申江服务导报》的创办者之一、前任主编说：“在参与‘申报’筹备之前，我们这些人不能没有说市场意识，‘读者的需求和兴趣’也是常挂在嘴边的术语，但如今看来，市场意识是不是落到‘实处’，大不一样。”（徐炯，1998，第4—5页）这位主编曾长期在中共上海市委机关报《解放日报》工作，他回忆说，在被从《解放日报》抽调到《申江服务导报》筹备组工作时，《解放日报》高层对于即将诞生的新报纸的定调让他大吃一惊，因为筹备组的工作不仅是要办一份新报纸，而是要筹建一个新的报社，创造出一个从编务、发行、广告到组织结构和用人机制全新的办报机制。之所以吃惊，是因为以他长期在机关报的工作经验，在他的想象中，筹备新报纸也就是考虑编辑方针总体定位和版面的设置与组合，而“申报”的动作太大了。（徐炯，1998，第4—5页）

都市报的大动作，以席文举的话说，就是“彻底的市场化”，他认为这是都市报的本质。（席文举，2000B）

有调查表明，自2000年起，都市报以绝对优势成为中国报业广告市场份额的最大占有者，一举打破了被传统晚报垄断多年的报业市场格局。（秦俭，2001）都市报在各地报业结构中占据了重要位置，不仅是许多报业集团的经济支柱，也获得了极大的社会影响力。以上海解放日报报业集团为例，集团中两份最重要的子报《申江服务导报》和《新闻晨报》都成为集团最有发展前途的报纸。《解放日报》是中共上海市委机关报，1981年发行量高达93万份，其中约37万份在上海以外地区发行。但到了2001年，由于诸多客观因素影响，加之版面老化，新闻不新，重点不重，热点不热，有效信息不足等主观原因，发行量下降到43万份。如果再考虑机关报公费订阅的因素，它的影响力特别是在普通市民中的影响越来越有限了。在这样的情况下，解放日报报业集团创办都市报为集团新的发展方向。《申江服务导报》是一份集新闻性、服务性于一身的综合性周报，自1998年创刊后发行量节节攀升，居上海综合性周报发行量之首。它的特点是面向市场，视角独特，风格新颖，引导消费潮流，提供实用信息服务。《新闻晨报》则是以新闻性为主的综合性日报，目前成长为上海最具影响力的都市报，对上海具有传统优势的晚报《新民晚报》形成了实质性冲击。（健吾、修平，2001，第7—8页）

这两份报纸恰好代表了当前都市报主要的两种类型，虽然前一种很少被冠以“都市报”的名称。《申江服务导报》是以消费为主的都市报，它偏重软性新闻和消费信息，最早的模式是北京的《精品购物指南》，基本是都市生活指南。后一种是人们通常理解的都市报，大多以“都市报”冠名，但也有很多例外，比如《新闻晨报》、《大河报》等等，是以新闻为主的综合性日报。两种类型的实质是一样的，因此都可统称为都市报，影响力以新闻性综合性日报为大。

新闻传播学解释了都市报区别于传统报纸的区别，但它未能清楚地揭示都市报所为之所以可能的社会基础，上述都市报的基本特征隐藏着深厚的社会因素。

在第一个特征中，市民如果即使是从字面上被理解为城市居民，也蕴含了丰富而复杂的意义。以政治学、社会学视角看，在改革开放特别是市场经济制度确立之前，中国当然有城市居民，但这些人并不具备政治学、社会学意义上的市民身份。也就是说，在现代性中的城市居民才能被称为市民，才具有不同于传统社会的城市居民的特定意义。

“市民”与“都市”都包含了丰富的历史意义和社会意义。它们两者之间的关联蕴含在现代性之中。现代特指人类社会经历的一个历史阶段。按照吉登斯的定义，现代社会是指那些于17世纪前后产生于欧洲，并随后影响整个世界的社会生活或组织方式。（吉登斯，2000，第1页）。一个社会现代化的过程就是从传统向现代的转型。现代社会的特征为：“……其建构围绕机械论的隐喻、决定论逻辑、批判理性、个人主义与人道主义的理想、对普遍真理与价值的追求、建构统一的和综合性知识模式之企图，还有对进步与指向一种人类解放状态的历史运动之乐观主义信念。”（斯蒂芬·贝斯特、道格拉斯·科尔纳，2002）

市民与都市在现代性的背景下获得了实质性内涵。都市是现代性因素得以展开的空间，有学者因此将一般意义上的都市化过程看作现代化最重要的成果。市民不仅仅只是居住于都市中，而是由此获得了一个现代公民的身份，他们具有现代意识和现代价值观，在现代制度体系中生活，依据现代城市的组织结构和生活方式行动。

中国社会自1898年维新运动即开始了现代性的追求。这一过程的延续一直到改革开放时期，中国共产党十一届三中全会的召开，“重新接续了百年中国现代化追求的梦想”。（孟繁华，1997）都市化进程也加快了，“……从历史角度看，最迅猛的都市化过程是与欧洲和北美的工业化联系在一起的。但如今的都市问题已经超越了西方文明或资本主义的分析范畴，而且这一前所未有的都市化进程主要正发生在最难以控制的后发展国家，后发展国家正在卷入一场‘都市革命’，这场革命正在改变着后发展国家原来以农业占主导地位的农业社会的结构”。（包亚明，2003，第13—14页）“从1994年起，我国的人口结构已经向城市化发展，城市人口包括从事第三产业和在乡镇企业从事工作的人口已达到6．3亿。从事城市性工作的人口已超过从事农业的人口。”（王时廖，1998）从中国社会的现代化进程看，都市是其中一个重要表现因素，都市意识的或隐或现正反映了现代性在中国的曲折展开。李欧梵认为，1949年之后，城市的重要性被乡村平民主义的意识形态盖过，直到20世纪80年代晚期，“城市意识”才恢复成为现代性新话语中的中心概念。（李欧梵，2001）

在中国社会结构的变迁中，在追求现代性的背景中，在社会都市化的过程中，都市报的产生才显得如此顺理成章。

现代性意义中的市民和都市是都市报产生的必要因素。市民为都市报提供了读者，都市生活为都市报提供了内容，但这一切都只是表象，现代性是都市报产生的最本质动力，正在走向现代化的中国社会展开了都市报生存、发展的广阔空间。

在传统社会中，社会成员不具有独立的个人意识，中国重视群体价值的文化传统更加剧了这一倾向。个人的存在完全依附于集体。改革之前的传统报纸，面对的是不区分个人身份的读者。无论是党报的意识形态宣传，还是晚报的知识性、文艺类的休闲娱乐，都是针对集体中的一员，在这样的传播模式中，读者从来不是具有主体地位的个体，无个体决策的可能，个体的需要也不被承认。现代性的主题之一是个人意识的觉醒，中国在20世纪初期开始由文学作品张扬个性。郁达夫因此说：“五四运动的最大的成功，第一要算‘个人’的发现。”（李欧梵，2000，第206页）1949年之后，否定个人价值的传统因渗透了意识形态内涵得以延续，对个体性的否定和取消，是和强调集体主义至上的社会主义意识形态相匹配的。（倪伟，2000，第103页）或许也可以说，中国改革的成果之一，就是中国民众个人意识的获得。人们在描述20世纪中国社会的变化时，难免产生这样的感慨：“前人以为一切问题取决于政党的曲直以及国家的兴衰，个人只需顺从乃至奉献，而在20世纪将要结束的时候，人们已开始关注人的利益、权利、尊严和生命，所谓政党、国家、集体、单位，都不过是无数个人之组合。”（凌志军，2003，第350页）所谓市民，就是这样的人。现代性填充了市民的实质内容，使得市民以个人身份获得了存在的意义，市民的都市生活也因此显示了重要的价值。凌志军称，1990年至2002年的中国最“引人入胜的地方，不是在于她的轰轰烈烈，而是在于她的平淡从容；不是在于她的崇高伟大精神，而是在于她开始关注普通人的需要；不是在于她的伟人风范和英雄辈出，而是在于一代新人已经长大，他们完全没有经历这个国家的过去，眼睛里面只有未来。对变革的期待取代了对历史的崇拜，进而成为我们国家的主流”。（凌志军，2003，第1页）

中国社会的都市化，使得大众传媒与社会互动关系发生了质的变化，具体体现为，市民产生了对大众传媒的新需求。现代化背景中的都市化改变了中国社会的现实，一是社会分工专业化，这扩大了社会沟通的渠道和信息传播的空间；二是社会利益分配多元化，创造了新的信息，丰富了集体、个人的话语形式。（陈卫星、刘宏，2001）正是在这样的空间中，都市报获得了传统新闻传媒不可能具有的生长机会。

都市报的出现是新闻传播业对于这种社会变化的回应。都市报渐渐成长为一股来势汹涌之洪流，汇入社会发展的历史潮流中。