媒介外部因素对传者心理的影响

来自媒介外部的一些因素同样会对传者的心理和行为产生压力和影响。这些因素包括：信息来源（个人及官方、特殊利益集团等）、利润来源（广告商和客户）及其他机构（政府控制、市场、经济环境、技术等）以及受众。

一、信息来源

信息来源对媒介人员特别是记者有着极其重要的影响，因为他们不可能报道自己不知道的东西。信息来源可以提供有保留的信息或假信息，也可以提供一种情境使其他的消息来源受到评价，也可以提供方便省力的消息来源使得记者不再去寻求其他的信息来源。

关于同一事件可有多个信息来源，影响消息选择的因素包括：消息的易得程度、事件的性质和重要性及相互影响等。例如，记者和编辑认为，官方发出的消息常常是重要消息，因此倾向于在重要的事件上依赖官方的消息源。另外官方的消息往往比民间的消息易得，但并不是在所有的报道中，官方来源都多于民间来源。例如在对劫机事件的报道中，对人质和亲友的个人采访就非常多。另外，在美国，总统从来都是影响媒介内容的重要信息来源。

由一些个人组成的利益团体对媒介内容会产生重要影响，包括为媒体设置报道的指导方针、批评媒体的一些报道或某个记者来影响和改变媒介内容，一些利益团体就是以改变媒介内容为行动目标。一些利益团体通过发起公关运动来影响媒介。在美国有各种媒介监测组织，如针对媒介暴力、色情、性别种族歧视的，保护儿童、环境的，保护传统家庭观念的，等等。目前在中国，只有一个女性主义的民间媒介监测组织。

另外，从某种程度上说，每一个媒介机构对于其他媒介机构来说都是消息来源，在英文的报道中经常能看到“It's reported”的句式。一些有较大影响的媒介机构很善于为其他媒介机构设置议程，如中央人民广播电台的《新闻与报纸摘要》节目可以看作是纸质媒体为广播媒体设置议程，一些报纸每天都会在显著位置刊登一些来自其他媒体的重要新闻和言论的摘要等。在各种媒介组织中，通讯社作为媒体信息的主要源头，对媒介内容有重要的影响，一些人认为通讯社就是日报的议程设置者。

大多数的新闻来源机构都有可能试图影响并控制媒介，让媒介总是按照他们所希望的方式描述新闻事件。毕竟，那是多数公关行业的惯用行为，也是一些商业公司向媒介提供消息的原因之一。现在，商业公司还提出自己的标准评估记者，特别是那些报道商业题材的记者。一家这样的公司提供了一份有400多个记者简介的名单，供选用者在一年中挑选（Gladstone，1995）。一般来说，重点在于记者报道公司消息时的表现好坏。

持怀疑论点的人们声称，持批评论点的记者开始找不到接近新闻来源的出路；所报道的内容也越来越谄媚了。那些批评家认为，这些公司正在试图找到一些不以批评态度报道公司情况的记者。

二、利润来源

从上个世纪40年代美国商业电视台的全面运行以来，广告已经成为各大媒体生存的最重要的经济血脉。媒体在这里进行的是二次销售，即先将版面或时间卖给受众，再将受众的注意力卖给广告商。而广告商刊登广告的对象是目标受众，通过广告吸引受众，从而推销其产品和服务。不同的目标受众具有不同的社会特征，如种族不同、收入差异等，这就促使媒介组织去研究不同的受众群对媒介内容的不同需求。因为不同的目标受众群的需求存在差异，所以针对他们的媒介内容也相应不同。

广告收入对于现代媒介的生存至关重要，因此广告也就对媒介内容产生了一定的制约力。在美国，烟草广告在媒体广告中比重很大，烟草公司在控制媒介内容方面作出的努力远较其他行业的广告商为多，并且这种努力还有很长的历史渊源。1989年Kessler调查了6份重要的妇女杂志，考察烟草广告的刊登是否与杂志上刊登吸烟危害妇女健康的文章数量有关。调查发现，这些杂志虽然有很多关于妇女健康问题的讨论，却很少有关于吸烟和健康之间关系的讨论，甚至一家并不接受吸烟广告的杂志也是如此，原因是烟草公司往往财雄势大，所在集团通常还兼营其他业务，刊登吸烟有害健康的文章可能会失去烟草公司所在集团的其他公司的广告。

广告商往往会对媒介内部的一些事务拥有发言权，如著名的传媒巨子默多克在买下英国的《泰晤士报》后，任命了伊文思为总编来扩大发行量，伊文思在报纸中加入一些较为大众化的内容来吸引较低阶层的读者，这一举动得罪了该报的广告商，认为降低了该报的品味。于是默多克马上解雇了伊文思，虽然他确实成功地扩大了发行量。一些媒体还专门设计内容来吸引潜在的广告商。影响媒介内容的不只是广告商，还包括各种节目的赞助商，这些赞助商也在一定程度上影响节目内容。

20世纪80年代在美国出现了一种新的儿童电视节目，即由玩具制造商制作的与普通儿童节目长度相同的商业片，商业片制造商把这些具有娱乐价值的商业片卖给电视广播网，儿童通过这些商业片了解玩具，从而促进玩具的销售。这些商业片中角色的外观、言论、环境等，都是由这些玩具制造商决定的。

这种方式也被用于录像带、唱片的销售。唱片公司将制作好的样带、样片、MTV等素材提供给电台和电视台播放，从而促进其产品的销售。

三、政　府

无论何种政治制度和传播制度，世界各国的政府都在尽力控制媒体。众所周知，大众传媒具有引导舆论、监视环境、联系社会、维系传统等多方面的功能，任何政府都不可能对此袖手旁观，不闻不问，绝对的、毫无限制的传播自由在任何国家都是不可思议、不可想象的。不论是出于直接维护自身统治、保障政权稳固的动机，还是出于捍卫社会大众整体利益的愿望，政府都不能不通过种种手段对传播加以约束，但控制的程度和方式各不相同。美国有传播学者曾于1988年对世界58个国家的政府和媒体的关系进行了调查，发现美国、加拿大和希腊控制媒体的倾向最弱，而社会主义国家的控制倾向较强。在媒介主要为私人所有的国家中，控制主要通过法律、规则、许可证和税收等方式，在媒介主要为国家所有的国家中，控制主要通过行政和财政手段实行。

常见的政府控制手段有：

（一）立法

通过立法对传播实施控制，可以说是各国政府广泛采用的手段。因为它一方面可使控制显得名正言顺，师出有名，另一方面又可使国家机器行之有效地监视、管理、约束传播。以常见的新闻出版法为例，它就像一把双刃剑，既保障传播者的权益，同时又程度不一地限制其自由。目前世界各国与大众传播有关的法律大约有以下几种：

1.著作权法

2.煽动叛乱罪法

3.色情管理法

4.诽谤罪法

5.保障隐私权法

6.保密法

7.反垄断法

8.广告管理法

9.许可证管理法

10.广播、电视与电影管理法

11.图书出版法

12.新闻法

（二）行政

通过行政措施对传播者施加直接与间接的压力，从而达到控制传播的目的，也是司空见惯的政府控制手段。这种手段的具体形式有：

1.直接或变相地资助某一传播机构；

2.对倾向政府的传播者给予种种优惠或特权，如优先提供内幕新闻；

3.在纸张、无线电频道等方面进行有选择的配给；

4.遴选传播从业人员；

5.确定新闻教育的基本内容与方向。

需要说明的是，不同时期或不同国家的政府采取的行政控制手段是不同的，通常在局势紧张时控制较严，在和平时期控制较松。

（三）操纵新闻

在大多数西方国家，操纵新闻的发布、控制新闻的来源是一种十分常见的政府控制传播的手段，像吹风会、试探性气球、新闻发布会、记者招待会等名目，都是这一手段的具体应用。在美国政府各部门，有3000多名工作人员专门负责向媒体发布消息。来自政府方面的消息不论是有意还是无意（通常都是有意的），肯定都是有利于政府的，传媒对这些信息的报道也就在无形之中维护了政府的利益。此外，政府还常常为某种意图，借助自身的资源优势，将本来毫无意义和价值的事情，经过巧妙安排而弄成轰动性的大事件，吸引媒体对此加以报道，而转移媒体和公众对其他事件的注意，有历史学家将这种人为事件称为“伪事件”（pseudo-events）。

除上述手段之外，政府控制还包括登记、检查、惩办、征税、津贴等手段和内容。

四、受　众

受众的形象过去长期被认为是模糊、抽象和笼统的。近年来伴随着受众调查技术的进步以及“窄播”的趋势，受众的面目似乎开始清晰起来。职业传播者尤其是新闻传播者在采集、制作和传播新闻的过程中，头脑中往往会有受众的“映象”涌现出来。在早期的传播学研究中，普尔和舒曼（Pool＆Shul-man，1959）曾试图弄清“抽象受众”对传播者的影响情况。他们在报社进行了实地调查，每当记者完成一篇报道，他们就立即询问记者在写作时头脑中涌现的形象，结果发现记者写作中有部分时候是根据心目中想象的受众形象来组织内容的。具体研究结论为：（1）写到好的消息时，常想到支持者的形象；写到坏的消息时，常想到反对者的形象。（2）所想到的受众的形象特点，若与所写消息的性质相吻合，那么报道会比较正确。（3）好的消息比坏的消息报道更为准确。有一些新锐媒体，还会将受众具象化，如《中国经营报》就有明确的目标受众的定位，该报编辑部甚至还找来一名外形符合该定位特征的男青年，拍摄了系列照片，张贴在记者和编辑的桌前，要求他们在写稿或处理版面的时候随时抬头看看照片中的“读者”，想想自己正在处理的新闻是否符合他的口味。

事实证明，受众在传播过程中并不是消极的、被动的、无所作为的，它总会将自己的意志通过各种方式作用于传播者，从而使传播者在相当程度上听命于受众。受众不仅对传播者有间接的影响，还会有直接的干涉。

受众对传播的控制主要表现在反馈上。简而言之，反馈就是受众对信息传播所作出的反应，就是受众意志的显示。它分两种形式：一是受众通过信件、短信、邮件、电话、访问等手段，直接表示对传播活动的意见、建议和批评，如近年来热播的“超级女声”、“快乐男声”等选秀节目中的观众票选环节，观众可以通过投票决定选手的去留；二是受众通过是否订阅某种报刊，是否收听某个节目，间接地表示自己的态度和看法。在西方国家，传播媒介对公众反应相当敏感，非常重视，因为广告客户主要是根据订阅数、收视率、收听率来决定广告投放的。受众意见，尤其是受众组织的意见常常会对媒体发挥重要作用，如几年前台湾的“许纯美事件”。台湾超视启用“话题女王”许纯美担任新闻主播，利用其丑态百出迎合观众的审丑心理，后来在台北阅听人监督媒体联盟和广告主协会点名批判的强大压力下，台湾超视才终止启用许纯美播报新闻。

除了日常新闻报道之外，在大众传播的其他领域，如娱乐内容的传播方面，受众的好恶也受到媒介工作者的高度重视。如特纳（Ted Turner）的卫星卡通频道（TNT＆Cartoon Network）去掉了穆斯林观众不喜欢的小猪形象。

本章要点：

1.传播者有职业和非职业之分，本章的研究对象是职业传播者，也就是大众媒介从业人员的心理。

2.对传播者的研究称为控制研究，控制的含义有两层：传播者能够对传播加以控制，同时传播者又身受多重控制。

3.作为个体的传播者会受到来自个人、组织和社会三个层面的多方影响，可以将它们划分为媒介内因素和媒介外因素。媒介内因素包括来自媒介工作者个人特征、媒介常规和媒介机构，媒介外因素包括信息来源（个人及官方、特殊利益集团等）、利润来源（广告商和客户）及其他机构（政府控制、市场、经济环境、技术等）以及受众。

4.无论何种政治制度和传播制度，世界各国的政府都在尽力控制媒体，这种控制通常采用立法、行政、新闻发布等手段来进行。

5.传统的受众正在从被动的接受者转化为积极的“用户”，甚至参与信息生产过程，受众的需要和兴趣指向可以在相当大的程度上影响媒介组织的运行方向和目标的制定。

基本概念：

1.传播者：“传播者”（communicator）是传播活动的主体，处于信息传播链条的第一个环节，是传播活动的发动者，也是传播内容的源头。传播者有职业传播者和普通传播者之分。本章研究的对象是大众媒介的从业人员。

2.控制：“控制”描述的是传播者在传播中的双重状态，就是传播者操纵传播同时又受到操纵一方面传播者对信息流通可以进行干预和影响、左右和操纵，即“施控”，另一方面传播者受其时代与社会的制约，不得不屈从于外界施加在自己身上的诸多政治的、经济的、法律的、文化的压力，即“受控”。

3.潜网：任何处在特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职能。而这类控制往往是一种潜移默化、不易察觉的过程，沃伦·布里德称之为“潜网”。

4.自我审查：在由媒介行业常规构成的媒介工作环境中，记者和编辑往往将所在媒介的审查的标准在思想意识中“内化”，他们在对无数新闻线索和新闻素材进行甄选以形成最后的新闻报道的时候，实际上是代表他们所在的媒介组织作出决定。这种行业常规的内在化就是“自我审查”。

5.“伪事件”（pseudo-events）：西方政府常常为了某种意图，借助自身的资源优势，将本来毫无意义和价值的事情，经过巧妙安排而弄成轰动性的大事件，吸引媒体对此加以报道，而转移媒体和公众对其他事件的注意，有历史学家将这种人为事件称为“伪事件”（pseudo-events）。

思考题：

1.美国学者阿特休尔认为“一切媒介，不论是以前的，还是现存的，都不是独立的、自为的，媒介历来都是为某种权势卖力的‘吹鼓手’……”请你谈谈对这段话的理解。

2.从传播者的动机和技巧来看，新闻与宣传的区别是什么？

3.举例说明媒体工作者是如何进行把关的。