影响顾客行为的外部的因素

影响顾客行为的外部的因素

下面是影响个人作为一个顾客的社会和文化因素。社会学家使用文化一词来描述导致共享的态度和行为的心理的和社会的环境因素，对于市场家来说，它是一个有趣的事实。

图7.1

来自社会的惯例和其他因素（例如教育、政治和法律）以一种复杂的方式连接在一起，提供给我们文化习俗和仪式方面的东西，其被以态度和行为的方式表述出来。

Keith Williams(1990),Behavioural Aspects of Marketing,描绘了文化的五个主要特征：

1.它存在的目标是服务于社会需要，例如，许多文化中有“婚礼”的内容。

2.它通过社会获取。也就是说，我们并不是生而具有任何社会文化知识，是在

我们的整个生命中不断地获取的。

3.其是通过与文化中的其他成员交互作用获得的。

4.其是累积的。文化从一代传到另一代，并会有许多新影响不断地融入其中。

5.其是可转变的。文化的变化反映了社会的需要。

文化的因素

文化在一个社会中通过习俗、语言、动作和仪式展示出来，文化中有一些可观察到的因素：

·文化是一个组织中已建立的“行为”的规则。它们定义了什么是可接受的，什么是不可接受的。

·语言和动作是在一个特殊的文化中与其他人进行交流的手段。这种交流可以是口头的（使用语言），或者是非口头的（使用直接或间接地传播观点的形象）。

·仪式是一个社会的共享的行为模式，通常是非常复杂的。仪式行为包括宗教仪式、庆祝性聚会（例如18岁生日、退休、订婚，等等），以及一些私人的行为，例如星期六早上购物以及星期天在公园里散步等。

◆习俗

Williams(1990)定义了习俗的四个层级：

·民间风俗　是文化的日常习俗，如问候就是一个例子。

·惯例　惯例看起来比民间风俗更为正式，如果忽略惯例的话，一个人可能会受到长期的敌对。例如，送圣诞礼物。

·规则　是一些正式认可的行为规则，例如，尊重你的父母。

·法律　即社会希望通过法律去进行控制的规则。

◆语言和行为

在多语言运营环境下的销售人员必须清楚把他们的产品销售给母语非英语的人们时，可能会存在的一些其他的含义。因此在广告文案中使用的语言需要注意。

文字游戏是语言的非常表面的特征，对于语言来说，其通常超过了出现在字典中的含义。例如，一颗原始的心传递了一种天真的爱。句子“他像一只老虎一样地打架”仅仅表达了我们平时对“老虎”一词理解的字面的意思（勇敢、狡猾、坚强）。这样的词是“行为性的”（见表7.1）。标志在一个文化中丰富了交流。

表7.1　一些日常的标志和它们在欧洲文化中的含义

标志是简单的和直白的，或者是隐晦的和复杂的（见图7.2）。标志所能表达的丰富含义能被用于营销中，能把某种特殊品质与你的产品联系起来，或者以一种简短的方式传递更多的复杂含义（因此其能被理解、能被更快地吸收）。

图7.2不同形式的字体甚至能表达不同的含义

◆仪式

从营销的角度，仪式和典礼代表了一种潜在的机会。尤其是如果其可能与一个物品或其他的事情联系起来的话，即仪式用品,使用一种仪式，然后仪式的坚持将会确保人工制品的持续使用（见表7.2）。

一个例子是红白相间的圣诞老人的服装，它是那么紧密地与圣诞连接在一起，从而使许多人们觉得其是历史性的。实际上，红白相间的服装是由Coca-Cola公司发明的，用来作为一个推广手段的。这种标志确保了红和白的连接（Coca-Cola颜色）与乐趣和快乐有持续的、积极的联系。

表7.2　普通的英国仪式和典型的仪式用品

注：*表示仪式的一段。

练习7.1

如果你出过国，想出一些关于宗主国的奇特的事情，试着列出五个。其中是否有的是习俗、语言/标志或者仪式？

宏观文化反对微观文化——文化洋葱

在任何一个时期，我们被许多不同的文化所影响。一个生活在英格兰的人更可能被“西方的”、“欧洲的”和“英国的”文化影响。这些文化的风俗和仪式被许多其他的人们所吸引。这种扩展的文化被认为是宏观的文化，设想剥一个洋葱，做好定义的外层更像是宏观的文化，其中有清楚的一层接一层。然而，如果我们继续剥的话，我们会发现层已经不是很明显了。这种与文化一样，当我们检视越来越小的文化团体时，分界线会变得更加不明显，一个单个的个人可能会是十个或更多的交叉的亚文化或称之为微观文化中的成员（见图7.3）。

图7.3　文化洋葱

（随着文化团体的规模变得越来越小，介于它们之间的分界变得越来越不明显）

在英国有六个建立在种族、年龄、地理、宗教、性别、职业和社会阶层之上的广阔的亚文化。

1.种族——这不仅包括本土的种族团队，例如Welsh和Scots，也包括定居在英国的其他的团队。

2.年龄——在社会中有一些同龄的人群分享的某种价值和态度。例如，在战争年代长大的人们共享了许多发生在社会中的巨大的变化。例如，疆界的变化和受到生命的威胁的文化，这些情况，很少有人没有经历过。

3.地域——不同地区的人们可能会发展不同的文化。

4.宗教——那些皈依于某个宗教的人们的风俗和行为会产生强烈的影响。许多宗教有它的成员必须遵守的规定。这些通常包括饮食、社会和种族要求。

5.性别——传统地，在我们的文化中，有男主外女主内的观点。而这些文化现在已经不再正确或者相关，许多广告人士持续地使用这些模式和其他的性别差异来推销商品。

6.职业和社会地位——英国文化的这些特征通常是交替使用的。许多组织例如Market Research Society，按职业来对社会分级。职业是许多事项的产物，例如父母的职业、教育、智慧、资质和机遇。有相同职业的人们可能会有相同的生活模式和收入。通常情况下，保险公司会针对某种特殊的职业，因为他们是低风险的。这样的一个职业群体如警察。

使用文化进行市场分割

可能根据存在于目标人群中的微观的文化来分割市场。

你可能决定对妇女进行营销，例如，努力增加她们对于淡啤酒的消费。在远东，为了增加一种新的对于秃头的疗法，你可能会更加关注和瞄准75岁以下的人。

练习7.2

考虑一下在英国你怎样使用亚文化来营销一种新的约会的服务项目。

学习文化

正如下面所陈述的，所有的文化需要被学习。学习一个人本土文化的过程是社会化的过程，而学习一个新的文化的过程称之为文化适应。

定义

社会化

社会化是一个过程，通过这个过程，组织的文化从一代传到下一代，从而使得每个成员不仅仅明白并且遵从他们的文化“规则”，而且能够把这些传递给其他人。

下列是三个主要的学习文化的工具：

1.社会模范——文化可以通过复制现在文化中的一个成员来学习。这种学习可能直接地（例如，从一个同事或家庭成员）或者间接来自媒体（例如，通过电视或杂志）。例如，流行经常是来自于杂志的页面，而很少来自于家庭的其他成员。

2.角色扮演——社会模范的一种形式，在其中模仿能被允许进一步发展。

3.条件限制——通过奖励某种行为或者进行惩罚，根据它们与文化规则的一致性。例如，吃食物时不用刀叉餐具可能会受到父母的谴责。

社会模范是市场家使用最多的，让他们的产品获得接受的方法。展示一个在该文化中有名的人物以某种方式行为（例如，Naomi Campbell穿这一件新的流行的衣饰），能在同一文化的其他成员之间增加其可接受性。

条件限制同样也能被使用。如果购买一个产品能给予通过折扣和现金返还的形式的奖励，购买行为更可能被重复。

文化的动态性质

文化在不断地发生变化，但是我们是其中的一部分，这些变化通常不能被注意到。只有在我们把我们现在的文化与过去的文化进行对比时，这些不同才能显示出来。

市场家应该清楚这些文化的趋势，因此他们不能“落后”，或者可以反过来说，不能错过在正在出现的文化特征的基础上第一个销售产品的机会。在这方面，目标为年轻人的推广必须要特别注意。

跨文化的营销

我们已经看到了错误是怎样产生的，以及可以从对于市场间的文化差异的理解而获得的收益。

对于交叉文化营销有两个战略性的方法：

1.全球化营销——使用通用的消费者的文化特征

2.本土化营销——充分利用来自不同文化的消费者的差异

当地的营销对比全球化营销

图7.4总结了既适合进行全球化营销又适合本土化营销的产品的种类。

图7.4　适合全球化或本土化营销的产品类型

为了支持这里引出的方案，一些市场家把更适合做全球营销的产品定义为“高技术”的和“高接触性”的（Schiffman and Kanuk,1994）。通过这些，他们意味着高技术含量的产品（例如计算机和相机）和高度接触性的产品（例如化妆品和腕表）更可能超越文化的差异以及更适合全球营销；相反地，低技术含量，或者低接触率的产品可能更适合进行本土化营销。

为了展示全球文化差异，Carole Counihan＆ Penny Van Esterik在他们的书“Food and Culture:A Reader”(1997 New York and London:Routledge)中对食物进行了研究，他们认为吃是全世界的一种基本需要，围绕着饮食和饮食时间的风俗、仪式、价值以及信仰根植于每个文化之中。食物标志着社会性的差异，其与肢体形象以及性别角色一起，定义了我们每日的程序，能对我们的购买行为进行解释。

这本书中有很多的例子，其对在营销时要对文化进行考虑举了一个好的例子。例如，在Jamaica，胖是与友好、利他主义，以及一个社会的和给予性的文化联系在一起的，而瘦被认为是与小气联系在一起。

文化的测量

文化的多面性使应用一系列的衡量技术成为可能：

·项目测试通常被用来分析动力和个性特征

·态度测试通常被用来决定信仰和价值

·深度调查和组织结论被用来发现正在出现的文化特征

·观察能提供对于通过直接提问无法观察到的细微因素的有价值的理解，例如，顾客可能并不清楚他们的某种行为是仪式化的

·内容分析正如其名字所说明的那样，使用一个对于过去和现在的媒体的分析来确认文化的变化，这些能在一个交叉文化的基础上进行，20世纪90年代早期进行的一个调查，发现在家具方面的一个变化的趋势，即其从灰色的带有圆点的家具转移到彩色的风格