政策因素对传媒产业的影响程度

一、选题的背景与意义

（一）选题背景

回顾中国传媒近30年的发展历程，政治始终主导着传媒的转型。政治领域内的标志性事件被视为传媒发展的契机。中共十一届三中全会之后，中国传媒开始商业化；中共十四大决定将中国的体制改革确定为建立社会主义市场经济体制之后，传媒的产业属性得以确认^[1]；中共十六大之后，公益性传媒事业和经营性传媒产业二者的重要性被同等强调；中共十七大之后，在国际竞争中文化逐渐被视为一种软实力的今天，文化大发展和大繁荣被提高到国家发展的战略地位。传媒产业和传媒事业的大发展、大繁荣是这个战略的重要组成部分。

在政治和市场的强力推动下，中国传媒的产业规模迅速壮大。2005年中国传媒产业总产值约为3205亿元，约比2004年上升11.9％^[2]，2006年中国传媒产业总产值约为4237亿元，比2005年增长了32％^[3]。2007年中国传媒产业的总产值为4811亿元，比2006年增长13.6％^[4]。2008年中国传媒产业的总产值为4220.82亿元，比2007年增长11.36％^[5]。中国传媒产业在飞速发展的同时，一些新的变化和矛盾也开始浮出水面。

首先引起我们注意的是中国广电业^[6]。根据央视市场研究媒介智讯部广告监测数据，2006年广播和电视媒体的广告增长率分别为24％和18％。^[7]在广播电视广告高速增长的同时，一场席卷全行业的整治风暴突然降临。自2007年以来，国家广电总局下决心在全系统内彻底整治涉性节目和涉性广告。在国家广电总局的官方网站上我们看到，2007年8月，国家广电总局全国通报重庆电视台《第一次心动》严重违规，电视剧《红问号》和深圳卫视的《超级情感对对碰》也遭遇同样的命运。之后，四川人民广播电台、成都人民广播电台、湖北人民广播电台、贵州人民广播电台、安徽人民广播电台的节目涉性低俗也被严肃查处。同时，涉性广告也遭遇到整治。如果说节目低俗化只是产业发展进程中的新现象，那么滥播广告却是广播电视媒体的痼疾，屡禁不止。节目低俗化和滥播广告让我们看到了增长的代价。

有线电视网络的整合同样也是中国广电业的一个痼疾。从纵向比较，中国广电产业的发展确实还令人鼓舞；但从横向比较，特别跟中国电信业比较。中国电信业的体制机制、经营管理等诸多方面都令中国广电业“眼热”，尤其是中国电信业垂直一体、全程全网的网络让中国广电羡慕不已。由于行政区划碎片化和投资主体的多元化等历史原因，中国广电的有线电视网络如同一个个孤岛。自从数字化整体转换战略实施以来，网络整合与整体转换的逻辑显而易见。国家广电总局也有意整合全国有线电视网络^[8]，但由于地方的抵制最后不得不悄然谢幕。抵制的一个重要原因就是，地方广电如果没有有线电视网络的收入日子将捉襟见肘。

透过现象看本质。节目低俗化、滥播广告和有线电视网络整合的艰难背后跟广播电视产业的收入结构有紧密的联系。2006年，全国广播电视总收入为1099.12亿元，比上一年增长18.04％。其中广播电视产业收入959.94亿元，比上一年增长了17.27％。广告收入占到54.90％，有线电视网络收入占到26.25％，它们仍然是广播电视收入的主要来源。2006年电影产业总收入达57.3亿元，比2005年增长了19.4％，尽管发展迅速，但其比例在中国广电整个产业收入的大盘子中仅占6％左右^[9]。广告和有线电视网络的收入对于中国广电产业的意义由此可见一般。

2007年是中国电影市场让人振奋的一年。这一年，电影总票房达到33.27亿元，而2006年为26.2亿元，2005年为20.46亿元，电影票房平均每年以20％的速度递增。2007年国产电影全年票房收入为18亿元，国产电影连续五年在总票房上超过进口大片。2007年，国产电影的产量402部，这还不包括专门为电影频道拍摄的100多部数字电影。从这几年国产电影的增长趋势和占有的市场份额似乎可以得出这么一个结论：国产电影市场形势一片大好，电影产业的发展充满了机遇。

但是，我们必须看到，这个形势是中国电影主管部门出于对国产电影产业的保护，一定程度上限制了外国电影的引进而出现的。这种政策上的保护让国产电影很快复苏，但尚不足以说明国产电影繁荣了，它在市场化方面也仅仅处于完善阶段。对于投资方来说，还没有形成群雄逐鹿的状态，目前比较有实力的投资企业中影集团、民营的华谊兄弟以及老牌的上海电影制片厂，大多数有能力拍摄电影的公司、制片厂每年的电影产量和影响都不大，产值也不高。甚至可以这么说：国产电影还没有形成真正的产业，因为中国电影真正市场化不过五年时间。因此，“我们必须清醒地看到，我国电影产业发展的基础还相当薄弱，实力和规模不大，市场化的程度以及硬件软件的建设十分有限；科技水平和管理水平还亟待提高，体制机制的深层次矛盾日益显现；区域之间、城乡之间的发展很不平衡；优秀影片的数量和类型还不多，盗版侵权的现象尚未得到根本遏制，电影产业发展的现状与人民群众日益增长的精神文化需求、与全面建设小康社会和先进文化建设的要求、与世界电影产业大国相比，还有相当的差距。”^[10]

中国报业也不例外。由于读者有较强的选择性，报纸广告的“滥”尽管不像广播电视广告那样引人注目遭受指责，但自2005年以来，中国报业的日子并不好过，一股“寒流”悄然而至。首先是报业广告增长乏力。根据慧聪媒体研究中心的统计，2007年，我国报刊广告市场总额为808.71亿元，比2006年同期增长7.64％，这是自2005年报刊经营的拐点以来，报刊连续第三年低于GDP的增长速度。^[11]由此看来，中国报业广告市场增长的乏力并不是因为经济增长。

报业广告的萎缩背后是读者市场规模的萎缩。数据显示，2006年与2001年比较，全国城市报纸读者的日到达率从70.6％下降到65.4％，五年间下降了2.4％，这意味着报纸读者规模减少了5.2％。如果从读者结构看规模的变化，下降的趋势特征非常显著。男性读者的日到达率下降了8.3％，女性读者下降了2.4％；15—24岁读者下降了14.9％，25—34岁读者下降了12.9％；在不同学历读者中，大学及以上学历读者减少了13.2％；在收入方面，个人月收入3000元以上读者下降了14.3％，家庭月收入4000元以上下降13.8％。这些数据表明，男性读者、年轻读者、高学历读者、高收入读者离开报纸的速度有加快的趋势。

广告收入是大多数报纸收入的主要来源，这种单一的赢利模式使报纸不得不把经营的重点集中在25—45岁、大专以上学历、个人月收入2000元以上的“核心受众”上。研究数据显示：2001年核心受众的报纸日到达率高达91.6％，到2006年下降为77.3％，五年下降了14.3％。^[12]

与中国广电产业的竞争无序，中国报业的发展危机相比，中国出版业却面临扩张的烦恼。相较于中国广电和中国报业，中国出版业的制度创新的步伐要快得多，随着规制政策的放松，事业单位全部转制为企业，市场主体逐渐形成，中国出版业呈现高速发展的态势。1994—2005年，中国出版业图书品种由103836种增长到224823种，图书总印数由60.08亿册（张）增长到64.02亿册（张），图书总印数由297.16亿印张增长到477.54亿印张，定价总金额由177.67亿元增长到600.69亿元，分别增长了165.17％、6.56％、60.70％和238.09％。^[13]

2007年12月20日，第一家经监管部门特批，把编辑业务和经营业务一同打包上市的出版传媒企业——辽宁出版传媒股份有限公司挂牌上海证券交易所，实现了国内出版传媒业的重大政策突破。目前，集团旗下包括11家出版社、2家连锁书店和2家大型印刷厂，年出版图书、电子和音像制品4000余种。仔细研究“出版传媒”的上市招股说明书可以发现，出版传媒此次募集资金7亿元左右，计划投资的项目包括图书策划、发行渠道建设以及补充教材出版的流动资金等项目，由此看出出版传媒扩张的局限性。中国出版行业市场虽然已在逐渐开放，但市场化程度并不高，区域壁垒正在逐步打破但仍存在障碍，使得企业跨区域的发展和扩张既存在突破的空间，又在一定程度上受到制约和影响。国家新闻出版总署署长柳斌杰表示，未来一年内将有13家改制后的出版单位在资本市场上市^[14]。陆续上市的出版集团未来发展空间成为一个迫在眉睫的问题。

从宏观层面来看，传媒产业尽管发展迅速，但相较于支撑国民经济的一些其他产业，其整体规模还是比较弱小的。传媒业的产值约为汽车产业的25％，建筑产业的30％，电信产业的30％，餐饮业的40％，旅游业的50％，保险业的70％，医药业的85％。把中国传媒产业放到国际背景中进行比较，可以发现中国传媒产业与国际水平相比还有着很大的差距。从传媒产业与GDP的比值来看，2004年中国广告经营额约占中国GDP的0.93％，2004年中国传媒产业约占中国GDP的2.2％，2005年是1.75％，2006年是2.02％。而国际上的平均水平是，广告经营额占该国GDP的2％，传媒产业占该国GDP的5％，从这个角度也可以看出中国传媒产业与世界存在的差距。再看看我们收入最多的中央电视台，2004年广告收入约为80亿元人民币，而截至2004年6月30日的2004财年，新闻集团的总收入是210亿美元，在全球同行业中排名第四。中央电视台广告收入还不到新闻集团总收入的5％，而新闻集团一家的收入就占到了中国传媒产业总产值的近60％。这也说明，与国际水平相比，中国传媒市场的发展潜力是相当巨大的。^[15]

那么，解决矛盾的关键在哪里呢？传媒产业的现实发展提出了一个“产业结构升级”的重大课题。国家广电总局明确提出了产业结构调整的问题。他们指出，要紧紧跟上广播影视技术革新的浪潮，加快数字化整体转换。同时要积极利用高新技术改造传统媒体，推动广播影视向现代媒体转变，同时大力发展新兴媒体。^[16]“十一五期间，中国电影产业将步入一个体制性结构性变革的新阶段”^[17]。《全国报纸出版业“十一五”发展纲要（2006—2010年）》也明确提出，“大力调整报业结构，推动报纸出版向规模化、集约化、专业化方向发展”，“报纸出版业的产业结构、产品结构和地区结构不断优化升级”^[18]，“积极采用数字、网络及多媒体等高新技术和现代生产方式，推动采编、出版、印刷、发行等主要流程的数字化，加快经营管理信息化，改造传统报业新闻采编、内容制作、生产、传播和经营管理模式，实现产业升级”，“要积极应对传播技术变革挑战，加快推进数字报业发展战略，促进产业升级”^[19]。“产业结构升级”在报纸出版业中被提升到了一个重要的战略地位。

关于“传媒产业结构升级”的研究，无论是产业经济学领域，还是传播经济学领域，这项研究还是一个崭新的课题。本书将首次全面系统地研究传媒产业结构升级，将回答四个问题：一是，什么是传媒产业结构升级；二是，传媒产业为什么需要产业结构升级；三是，有哪些因素影响传媒产业结构升级；四是，传媒产业怎么样进行产业结构升级，即传媒产业结构升级的路径和战略问题。

（二）选题的意义

本书把“中国传媒产业结构升级”作为研究的对象，就中国传媒产业的现实发展来看是非常适时的。随着中国传媒市场越来越开放，中国传媒产业很有必要提高国际竞争力和影响力。就传媒产业内部发展而言，确实已经到了一个需要调整结构的关口。特别在文化大发展大繁荣的国家战略行动下，传媒产业的发展和繁荣已经成为这个战略的重要组成部分。因此，无论从理论上，对于开拓产业经济学的新领域，深化传媒产业经济学的研究；还是在实践上应对文化贸易和跨国传媒集团的挑战，提高竞争力，促进中国传媒产业的大发展大繁荣，从而为中国传媒管理当局制定产业政策提供有价值的分析，都具有重大的意义。具体来说，有以下四点：

一是在文化大发展大繁荣的国家战略背景下，传媒产业结构升级的研究有助于促进中国传媒产业做强做大，提高国际竞争力和影响力。文化作为一种“软实力”^[20]，其载体是知识和信息。进入21世纪的信息时代，伴随着信息技术可能成为最重要的权力资源，甚至有可能超过硬权力，占据国际竞争的主导地位。^[21]知识和信息是传媒的本质内容，传媒产业的发达与否直接影响一个国家的竞争力和影响力。从另一个角度讲，文化对经济和社会的发展也有重要的影响。因此，做强做大中国传媒产业是现实需要。产业结构的优化升级直接提升产业的竞争力，促进其发展壮大。因此，这个研究是国家宏观战略的需要。

二是当前进行的文化体制改革正在促使传媒产业结构的转型，传媒产业结构升级的研究有助于这种转型的良性发展。在传媒产业的发展过程中，各种矛盾凸显，究其根本原因是传媒制度的安排问题。2006年，新中国成立以来第一次以党中央、国务院的名义颁布文件，该文件试图化解影响文化产业和文化事业发展的最根本的矛盾^[22]。随着传媒产业和事业性质的区分，传媒产业的发展又一次驶上快车道。产业结构升级是转型过程中的中国传媒产业的重要战略选择。

三是为中国传媒主管部门制定产业政策提供参考。在中国传媒商业化和市场化的过程中，一直缺乏整体的和前瞻性的产业政策的指引。整个传媒产业的发展是在“摸着石头过河”。因此，在发展的过程中难免出现各种矛盾和问题。传媒产业政策的正式出台是以“中办”的两个重要文件的颁发为标志的。一个是2001年8月出台的“中办17号文件”，对传媒产业结构进行了重大调整，并放松了传媒市场的进入；另一个是2003年“中办21号文件”颁布之后，中国传媒主管部门迅速制定了促进产业发展的政策。但由于根本性的问题没有解决，这些产业政策在执行上缺乏可操作性，有些政策即使执行了，结果也不了了之，如广播电视的集团化。本书将深刻地分析影响传媒产业发展的各种因素，在此基础上提出产业结构升级的战略和路径，对于主管部门的政策制定有重要的借鉴意义。

四是有助于丰富和发展产业经济学和传媒经济学理论，推动传媒产业结构的研究进一步深化。在产业经济学领域，传媒产业结构的研究几乎是一片空白。传媒产业作为一个对国民经济领域其他产业有重要影响和关联的产业，对其研究的忽视对构建完整系统的产业经济学理论体系无疑是一个重大缺陷。对于传媒经济学领域而言，由于缺乏产业经济学的理论指导，传媒经济学的研究，特别是传媒产业结构的研究大多停留在表面上。本书的研究成果不仅是产业经济学和传媒经济学理论的应用，同时也是理论的升华。