传媒产业政策的作用

一、传媒产业政策的作用

1.弥补市场失灵的缺陷

传媒产业政策形成的逻辑起点，在于政府有责任弥补传媒市场机制的不足。如果仅仅依靠市场机制，就无法避免垄断、不正当竞争、基础设施投资不足、过度竞争、资源浪费等现象的发生与蔓延。历史经验表明，各国各类产业政策的普遍作用就是弥补市场失灵的缺陷。对传媒产业而言，传媒产品除具有一般产品的商业属性外，还具有特殊的文化属性，其社会效益尤其突出。如果仅仅依靠市场引导，易导致传媒产业一味的逐利倾向，如社会公平失灵，即现实社会中拥有话语权的群体得以操纵媒体，维护自身利益；传媒内容产品会以广告商为导向，为受众服务只是手段而非目的；传媒产品低级、庸俗、暴力、色情等内容充斥，出现“劣币驱良币”现象；一些大型传媒集团联合操纵广告、发行价格等，不利于产业的健康发展，因而需要相应的产业政策来规范引导。

2.实现超常规发展

我国传媒产业尚处于发展初期，无论是产业组织、产业结构，还是产业布局、产业管理，都同发达国家较为成熟的传媒产业存在很大差距。可以说，我国传媒产业是在传媒全球化格局以及国内传媒市场竞争的双重压力下被迫向前发展的。如何实施我国传媒经济发展战略目标，实现超常规发展，缩短赶超时间，均呼唤传媒产业政策将原先的传播格局、管理体制打破，按照新的传媒环境架构新的运行体制、盈利模式。传媒集团化是我国产业政策实施的一大体现，虽然存在着一些行政捏合和经营单一的问题，但无疑也加速了我国传媒产业化的进程。要尽快缩小差距，推动传媒产业快速发展以有能力同国外抗衡，必然需要产业政策的保护和扶持。

3.实现产业资源的优化配置

福利经济学有两大定理^[2]：一是如果所有的生产者和消费者都面临完全竞争的市场，则市场竞争可导致帕雷托最优，即当资源配置处于帕雷托最优的时候，不存在保持一个人境况不变的情况下使得另一个人的境况变好；第二定理是任何一个帕雷托最优都可以由竞争性市场机制来实现，其含义是，如果某种社会资源配置状况达到帕雷托最优，但这种分配不公平，政府可以介入，实现收入转移，然后通过市场机制达到帕雷托最优。这为政府干预经济提供了经济学上的理论依据。

（旁注）帕累托最优指资源分配的一种状态，即在不使任何人境况变坏的情况下，而不可能再使某些人的处境变好。帕累托最优是以提出这个概念的意大利经济学家维弗雷 多· 帕雷托的名字命名的，他在关于经济效率和收入分配的研究中使用了这个概念。

传媒产业政策作为政府行为，完全可以根据科学的预见实现事前调节，避免不必要的资源浪费。它在产业结构领域中的作用尤其显著。依靠市场机制虽然可以较好地实现资源的有效配置，但市场的力量往往是盲目的，其作用也主要是事后调节，因而不可避免地伴随着大量的资源浪费。通过制定和实施产业结构政策，政府这只“看得见的手”可以有效地支持未来主导产业和支柱产业的成长壮大，可以有秩序、低成本地实现衰退产业的撤退和调整，从而加速产业结构的合理化和高度化，实现产业资源的优化配置。

我们的传媒产业存在着较为严重的重复性建设、资源浪费的情况。例如，地方电视台林立，县级小报满天飞，传媒产品高度同质化。合理的产业政策可以有效解决重复浪费、同质竞争的问题，使优质资源向优势集团倾斜，从而达到结构调整和优化的目的，增强传媒产业的核心竞争力。传媒资源优化配置还体现在制度资源方面，例如新旧媒体相互渗透、融合方面的政策体制，民营资本、外资如何介入传媒的金融体制等问题。我国体制上的资源配置会是促进传媒产业发展的最大资源优势。另外，传媒产品生产资源如何与社会文化资源相结合等，均需要通过合理的产业政策来有效调配。

4.增强传媒产业的国际竞争力

传媒产业的国际竞争力是建立在本国传媒资源的国际比较优势、骨干传媒企业的生产力水平、技术创新能力和国际市场的开拓能力基础之上的。传媒产业政策对增强传媒企业创新能力和开拓国际市场等都有重要作用。中国的传媒要走向世界，一方面需要“修炼内功”，不断提升传媒产品的质量，调整产业结构；另一方面需要政府制定出全面、科学、合理的产业政策，进一步放开对传媒产业的限制，拓展传媒的融资渠道，发挥我国传媒产业资源的比较优势，以更好地开拓国际市场，实现跨越式发展。

阅读资料：欧美政府产业政策对传媒的影响^[3]

20世纪90年代，全球出现国家政策和国际合作领域的自由化潮流。美国1996年电信法案通过，从政策上为美国媒体的全球性扩张扫平了障碍。欧洲传媒市场也随着欧盟的形成加速了融合。1987年，欧洲委员会通过了著名的绿皮书，极大地推进了传媒产业的竞争。正是一系列法规政策的出现，催生了西方国家广播电视私营化的兴起。

1996年美国电信法案对传媒产业的影响

1996年2月，美国参众两院通过《1996年联邦电信法》，政府减少对电信、广播电视等电子信息传播产业的控制，放开竞争与经营，让市场成为调节该产业生存与发展的主要动力。

政府放松管制（deregulation）一开始，美国的广播电视产业便出现了前所未有的两个举动。一是广播电视业内部兼并、联合，市场日益集中在可数的几个大广播电视乃至传媒集团手中；二是广播电视业对外与其他产业，包括电信、新媒体如计算机、互联网等进行整合。广播电视业开始逐步融入更大的信息产业之中。

1996年，美国全国广播公司（NBC）与世界最大的电脑软件生产商微软公司（Microsoft）联合开办了微软全国广播公司电视频道（MSNBC），这是一个有线＋在线（online）的电视频道，即受众既可以在家通过电视机收看有线电视的MSNBC的节目，也可以通过电脑上网获取在线的MSNBC的信息。MSNBC的出现是微软电脑软件技术与全国广播公司广播电视优势结合的产物，是信息产业与传媒产业结合的产物。MSNBC在有线电视众多频道中逐步脱颖而出，它的在线互动网址也吸引了大量的网民。它的网址既传递文稿，又传递声音和图像信息，是真正交互式的多媒体。

不仅NBC如此整合其他产业，美国的电视产业普遍都在进行这样的整合。拥有美国广播公司（ABC）和娱乐体育电视频道（ESPN）的迪斯尼公司在网上拥有体育、新闻、儿童等网址，其涉及范围是最广泛的。哥伦比亚广播公司（CBS）也以低成本开办了网上“CBS体育”和“CBS市场观察”，两者都已有了上亿美元的资产价值。默多克的新闻公司所属的福克斯电视台与美国电信公司MCI的网上合作效果不佳，但是默多克对未来的整合充满信心。

与兼并、整合同时进行的便是广播电视及其相关集团正日益借规模优势走向全球化。经过3年的兼并、联合，美国广播电视业变得越来越集中和垄断，而且这些传媒集团已经不单纯是美国的传媒集团，而逐步发展成为跨国、跨行业的全球化的信息产业集团。一方面，它们通过兼并、购买其他国家的广播电视业及其他信息传播产业，进入全球市场；另一方面，通过信息技术，如卫星电视、互联网直接进入其他国家。

欧洲各国的传媒产业政策

1987年欧盟颁布了《开发电信服务和设备的共同市场》绿皮书，开放终端设备和增值服务市场，由此拉开了欧洲各国开放传媒市场的帷幕。1987年，德国出台《广播电视发展协议》，规定了公共和私营台并存。1990年，意大利通过《公共和私人的广播电视体制的规定》，正式承认私人拥有经营广播电视的权利。英国从1994年以来，先后发表了三个关于广播电视发展的政策文件。第一个文件是1994年发表的《英国广播公司的未来》，旨在保护BBC未来生存问题；第二个文件是1995年发表的《关于媒体所有权问题的政府提案》，以确保媒体的多样性；第三个文件是1995年发表的《关于地面数字广播的政府提案》。

思考：

欧美各国有关传媒的产业政策对传媒产业的发展起到怎样的推动作用？