纪录片是艺术品，也是商品

第一节　纪录片是艺术品，也是商品

纪录片是产品吗？是。那么，既然是凝结着人类劳动的产品，必然是用来交换的，应当是商品，所不同的是纪录片是带有艺术属性的商品。既然是商品，就应该用来交换，实现其价值和使用价值，以满足更多人的需求，同时也使投入获得相应的回报；不讲回报或者说是投入产出比，那是特殊现象，并不具备普遍意义，不属于本书的探讨范畴。

纪录片作为产品，必须遵循市场的价值规律来办事，试图单纯依靠国家政策保护来使纪录片得以生存的想法，是不现实的而且也是行不通的。在市场经济社会里，任何违反经济规律的做法都是不应提倡的，作为文化产品的纪录片也同样如此。

媒介传播的是精神产品，它的生产具有双重属性——既是商品生产又是文化生产。商品生产的目的是实现商品价值，为生产者谋取经济效益；文化生产的目的则是满足受众的精神需要，促进人的全面发展，谋取社会效益。商品生产的衡量标准是利润，可以精确地计算；文化生产的衡量标准是社会文化的进步(知识的积累、道德的提升、艺术的普及等等)，很难量化为数字。商品价值的实现不等于文化价值的实现。在商品交换关系完成、生产者获得了货币之后，商品生产的价值就实现了；但文化生产的价值实现，要在精神产品的购买者使用产品并“内化”之后。尽管如此，当人们之间的产品或服务要想获得实现，那么他就不能无偿取得，这是现代社会的基本规律。文化产品生产的延续需要依靠商品生产的实现，只有这样的价值链保持着正常的运转，人类的正常生产、生活才能够不断继续，社会的精神生产才能够继续下去。从这个角度来讲，任何文化产品都无法抛弃其商品属性，包括纪录片，借文化产品的精神属性而否定其商品特点与生产规律的做法是不可取的。

文化生产的规律和商品生产的规律不同，但不是相敌对的。文化生产也可以用市场机制来调节。媒介进入市场，意味着文化价值的实现通过商品交换的形式完成。注重商品价值的实现，使媒介更多地考虑传播的内容和方式，有利于文化价值的实现。虽然市场对物质产品的调控机制不完全适用于精神产品，但是商品生产依靠市场机制调节、迫使生产者降低成本、提高质量，以价廉物美的产品在竞争中取胜这样一个规律对于当下正处于困境中的纪录片创作不能不说是大有益处的，从宏观上看，是“优胜劣汰”。迎合消费需求对于文化产品的生产并不是坏事，关键在于精神产品的生产者必须不断地提高产品的文化质量；同时，媒介要注意受众控制与经济控制的平衡。

一、纪录片是带有艺术属性的商品

经济学对于商品的界定是：商品是用来交换的劳动产品，凝结在商品中的一般人类劳动，就是商品的价值，价值是交换价值的基础。任何物品都具有使用价值，但只有当这种有用物品作为商品时，它才具有价值。一般人类劳动构成商品价值的实体，但是并非任何生产条件下耗费的劳动都形成价值，只有为交换而生产商品所耗费的一般人类劳动才形成价值。因为在商品生产条件下，生产者交换各自需要的商品，必须把不同的生产物看做价值，以实现彼此之间相互交换的社会联系。凝结了人类劳动的产品就应该具有价值和使用价值，当进行交易之后，自然具备了商品属性，这是毋庸置疑的。

作为以记录人类“真实影像”为本体的纪录片，存在于现实社会之中，同样也不能“不食人间烟火”。有投入就要有产出。纪录片是一种投入较高的影像产品，如果没有足够的来自市场的资金注入，创作水平就很难稳步上升。市场是纪录片创作能够进行下去并且获得良性循环发展的重要环节。当纪录片创作者以突出个性为创作目标时，拍摄的纪录片总是更多地强调个人的价值理念、个体的创作风格，以精英人群观赏自己的作品为豪，走小众路线。如果这些是纪录片创作者的个人职业追求，我们本无可厚非，但是在创作激情过后，成本的回收以及再次创作资金的投入都会成为这些创作者们不得不思考的问题。而所有这一切都要依靠市场来实现再循环，即便是某些幸运的纪录片创作者能够获得资金的支持，也并不是无止境的或者没有任何条件加以制约的。在市场经济的环境下，作为非虚构的纪实影视艺术作品决不是自拍自赏的产品，它需要通过交换以扩大影响和实现其社会功能与本体价值。在以市场为准则的社会经济运行规律下，无偿的投资或者纯艺术作品的创作只属于特例，并不具有普遍的规律性，它们无法进入整体的社会产品创作与生产大环境中，更多的是借助于政府和有关机构或团体的公益行为来完成，在此，它不属于本书的探讨范畴。剔除这一特殊因素，绝大多数纪录片创作具有商品这一属性的特点，理所应当地要遵循市场经济规律来进行创作，与其他物质产品生产所不同的是，纪录片是具有某种艺术属性的产品。

当然，任何一种文化产品都要承担一定的社会价值理念，纪录片也一样，但社会主流价值理念的传承或者说社会道德文明的传递与市场经济之间不是完全对立的。按照市场经济规律进行纪录片创作，与“严肃、客观、公正地记录与还原”不是截然对立的。纪录片进入市场后，其节目不得不以“产品”的形态而非以“作品”的形态出现。因此，需要调整以往把纪录片神圣化的姿态，建立新的观念来对待纪录片的经营。市场，其实是一个最理性不过的东西，它只按照自己的规则发展。尽管文化产品生产的规律与商品生产的规律不相同，但不是相敌对的，文化产品的生产同样也可以用市场机制来加以调节。纪录片进入市场，意味着像纪录片这样的文化产品价值的实现可以通过商品交换的形式完成。注重商品价值的实现，使纪录片创作者可以更多地考虑传播的内容和方式，有利于文化价值的实现，也有利于纪录片创作进入良性循环的发展轨迹。

二、纪录片是文化产业的潜在经济增长点

纪录片作为文化产业链条中的一个重要产品，具有社会效益与经济效益的双重属性。

纪录片只有进入市场，赋予它商品的属性，形成规模化的产品市场供求，才能使大众受益，收视率才能提高，投资人才能赚到钱，纪录片创作者才能得到更多的资金投入，才能够创作出更多更好的作品，这是一个简单的公式。为此，中国的纪录片创作者与生产创作机构要树立起市场思维和商品生产意识，培养有市场运作能力的优秀纪录片经纪人，建立畅通的销售渠道，确保形成持久的消费群，只有如此才能使纪录片形成良性的创作环境。仅仅靠几个先锋人物打拼天下，既不现实也不利于中国纪录片市场的良性发展。强调个人化，漠视大众的收视习惯就不会形成文化产业。纪录片人不能让投资人成为纪录片市场运作的“殉道者”，投资者应该有赢利的权利。

一位中国纪录片创作者在美国注册了一家纪录片制片公司，按美国大多数制片公司的称谓习惯，制片公司应译为Productions，而Productions这个英文单词的主要含义就是“生产”、“产品”的意思。据介绍，美国的纪录片制作和好莱坞大片一样是工厂式的工业化生产，他们有细致的专业分工，以流水作业的方式生产，打造出来的纪录片产品直接销售给媒体，产供销一条龙。在美国，纪录片是一种大众传播文化，而不是小范围的艺术作品沙龙。而中国的纪录片界，包括先锋派在内，多是个人化的手工作坊式创作模式，一个人包揽整个创作过程，因此受到各种条件的限制，技术上显得很粗糙，加上很多独立制片人崇尚个性至上、漠视收视对象的观念，缺乏市场意识，不考虑投资回报，没有产品经营理念，甚至一开始就作了赔钱的心理准备。很多纪录片创作者所追求的目标不在于经济上的回报，仅仅在于参与纪录片文化事业。这种精神固然值得称赞，但是并不可取。中国的纪录片创作者不能让投资人成为纪录片的“殉道者”。艺术要为广大公众所认同并观赏才算对社会作出了贡献，才能提升它的存在价值。只有抛开那种“自我欣赏式”、“司马迁式”的创作心态，追求文化产品的社会效益与经济效益的最大化，才能够使纪录片走入真正的市场环境之中。

社会效益与经济效益两者并不矛盾，艺术产品的创作与商品生产之间也没有不可调和的鸿沟。市场是资源配置的有效手段，当一种产品在市场上有较大需求和良好前景的时候，就说明社会的有效需求大。对于任何一种产品或商品来说，有市场就意味着有需求，意味着投入会得到回报、价值能够得到实现和补偿。当这种观念与意识在中国纪录片创作者与纪录片生产和主管机构中确立起来的时候，我国的纪录片创作就会步入一个光明的前景。美国Discovery(探索频道)中国区负责人曾说过：“纪录片的市场其实很大，但是投资纪录片市场并不是一开始就赚钱的。与其他形式的影音产品相比，纪录片是历久不衰的，其价值不会随时间的流逝而消失。”⁽¹⁾关键在于要特别注意走艺术和市场相结合的道路，把观众作为第一主体。纪录片作为文化产业的一部分，是影视产业潜在的经济增长点。

纪录片，这是一个不太为人熟知的产业，但在国外却已形成具有巨大商业潜力的电视产业之一。在国际上衡量一个城市文明发达程度的考核指标之一就是这个城市有多少居民在收看纪录片，在西方发达国家黄金时间播出的也是纪录片，而不是电视剧，这从日渐在国内形成收视高峰的美国探索频道、美国国家地理频道的《地球的故事》、《接触》等优秀的国外纪录片节目就可以窥觑一斑了。中国纪录片要想出现繁荣的局面需要诸多因素，但最重要的是要树立“纪录片也是商品”的观念，摒弃“个性至上”主义。要了解市场、走入市场并且融入市场，以市场经济规律的法则指导纪录片的创作与生产，用最合适的视听手段做出好看的、有感染力的纪录片，使纪录片这种艺术产品适应市场，在影响社会进步、影响人们的思想观念，甚至影响人们的生活方式的同时，也能够成为文化产业中的重要经济增长点。

然而，现在中国的当务之急并不是怨天尤人、抱怨体制的弊端、诉说现实环境如何如何，犹如“戈多一样苦苦等待”，而是要从创作源头、创作个体、创作理念等方面寻找原因，以行动来改变目前的现状。因为，争议、冷漠、抱怨都无助于问题的解决。国际电视节目交易市场大多是通过几十年的经营，才有了今天的局面，才形成了目前正规的操作模式、买卖关系、供片渠道。我国的纪录片也需要扎扎实实地一步一个脚印地走下去，但前提是：商品观念要树立，市场化生产方向要明确。

三、用市场的思维来指导纪录片的创作

从纪录片创作来说，纪录片人容易自视颇高，以某种救世主的姿态立于镜头之后，表现的题材太过边缘化；片中不乏信息量，却少有吸引人的故事留住观众；拍摄采用的技术手法往往达不到国际现行的标准规范。通过市场这只看不见的手优胜劣汰后，中国的纪录片的质量自然会提升。市场会迫使我们的历史纪录片创作者拍摄出中国的《失落的文明》，创办中国的Discovery(探索频道)，也会让我们的纪录片工作者拍摄出优质的科学纪录片、自然纪录片、动物纪录片。另外，大多数纪录片人没有注重对纪录片衍生产品的开发。“仅仅依靠卖片子，根本不可能收回成本，更不要说赢利了。”凤凰卫视节目副总裁钟大年说。现在作为几乎赢得全球市场的内容提供商，无论是美国的探索频道，还是美国国家地理频道，都非常注重相关图书与DVD等影像衍生产品的开发。

走进市场，就应当尽可能地追求受众的最大化，让尽可能多的人们去了解你的作品，制作出符合消费者需求的文化产品来。制作纪录片要关心好看不好看，重视收视率，这是一个思维转变，它给创作者、创作方式、创作观念都提出了变革的要求。首先要摒弃个性至上、漠视收视对象的观念，要真诚地用心琢磨，观众喜欢什么样的纪录片？一般而言，观众喜欢听故事而不是听说教；喜欢听有思想、有情趣的讲述而不是肤浅的现象的介绍；喜欢听现象背后的深入揭示而不仅仅满足于表面的展示；喜欢听一个有魅力的、可爱的人向他讲述，而不是一个机械、教条、无趣的人向他讲述；喜欢体谅和帮助观众的人很清晰地向他讲述，而不喜欢不管观众接受程度如何、径直讲下去的讲述者。随着纪录片越做越好看，我们再也不能满足于纪录片故事的平叙化了，要把纪录片的“看点”安排得丝丝相扣，合情合理，像剧情片那么好看。这正是市场的效果与魅力。

在以受众为中心的今天，电视观众希望看到的是凝结着创作人员智慧和思考的作品，希望看到的是节奏快、故事性强的节目。观众的苛刻，实际上对纪录片创作提出了更高的要求，编导必须考虑如何让片子更吸引观众，让片子更加好看。据资料显示，现代的电视观众非常缺乏耐心，看节目的时候，几乎六七秒钟就要更换一次频道。如果节目差一些，有的观众甚至连续换台。而这在20世纪80年代末和90年代初是不可想象的。那个时候，由于频道只有现在的1/5，所以换频道的几率也较低。随着频道的增加和观众欣赏水平的提高，人们的耐性越来越低，情节不抓人的不看，节目没有矛盾的不看，节奏太慢的不看……观众的耐心度，已经成为是否更换频道的关键。要使纪录片创作走出困境，增加可视性、观赏性是一个重要的手段；而营造可视性的一个重要手段就是加强故事性。由于纪实主义的原生态理论的深远影响，长期以来，纪录片一直是重过程而轻故事；由于追求原生态的真实，创作者们将“真实”的纪录片与“虚构”的故事片绝对对立起来，于是因故事性与故事片的相关性而完全排斥了故事性。这是一个创作上的误区。电影大师罗伯特·雷德福认为，纪录片的崛起是因为它们本身变得更具可看性。

探索频道亚洲电视网制作总监维克兰·夏纳说：“世界在关注中国，世界想要了解中国。在过去的三年中，我们制作了超过100小时的节目，其中25％与中国有关。”⁽²⁾他认为：中国的纪录片虽然在拍摄的角度、人物感情和细节的表达上有独到之处，但往往只是思想性强，故事性弱，节奏缓慢，观赏性比较差，很难迅速吸引观众，因此也就难以进入世界市场。他还声称，他们购得的中国纪录片，往往要重新剪辑、组接，增强故事性后才在他们的频道(Discovery)上播出。据悉，正是这种“中国材料、海外编导”的方式才能帮助中国纪录片走向世界。纪录片的创作者应当主动研究观众的收视心理、研究市场的变化规律，用市场的思维指导纪录片的创作。

中国的纪录片市场是存在的，所不同的是并不像国外的那样成熟；但是，不能因此就否认纪录片市场的存在这一客观现实。有市场就会有需求，有需求就会给纪录片的创作者以投资回报的机会。

美国国家地理频道亚洲区负责人郑可文说：“中国制作人的作品，在题材上是没有问题的。事实上，中国拥有这么悠久的历史、辽阔的土地和庞大的人口，其素材是相当丰富的。”“主要问题在于，中国制作人并不了解我们的制作风格。”他认为，制作人应注重自己“拍摄的方式”，应以观众为主导，而不是过多地专注于制作人的个人风格。郑可文介绍，在采购纪录片时，他看中的三个最基本的要素是：是否以讲故事的方式进行叙述，画面是否精致，以及通篇的节奏如何，“节奏明快是一个很好的特性”，“我们不介意花很多时间拍节目，最重要的是品质。”“其实很多外国人对中国认识很少，只有一个大概的印象，觉得中国经济发展很快。对中国的很多方面，他们是一无所知的。”“纪录片是一个很好的方式，让外国人更好地了解中国。”⁽³⁾

湖北电视台负责人说：“个人风格是一种手段不是一种目的。”他解释，并不是说纪录片制作人要抹掉自己的风格去迎合大众，而是要在坚持个人风格的基础上，用易于被观众接受的方法进行拍摄，如果作品要面向海外观众，也要注意各国之间不同的文化差异。每个创作者都要有市场意识，“我们希望别人的节目进来时要本土化，同样地，我们的节目走出去也要本土化。”⁽⁴⁾亚洲国家地理频道2000年进入中国市场，“新加坡、韩国、香港、台湾的市场都比较成熟，不成熟的市场还是中国内地，但是中国内地的发展空间很大。”郑可文表示，他并不同意中国缺乏纪录片市场的说法，“很多国内电视台都向我们要节目，这就是一个证明。”在中国，说“纪录片没有收视率”、“纪录片无法赢利”都是错误的概念，制作得不好的纪录片才没有收视率，才会陷入恶性循环。对于纪录片来说，市场是很重要的。我国的纪录片导演陈真说：“一个纪录片拍得再好，技巧再高，内容再感人，再有教育意义，如果没有人去看，等于什么也没做。我们以前的最大问题就是只顾埋头拍片，没有认认真真地来搞市场研究。纪录片市场如何整合，如何细分，是个很大的课题，我们必须认真地对待这个问题。”⁽⁵⁾

纪录片的生存与发展要通过市场来实现，因此，用市场的思维来指导纪录片的创作、用市场的标准来进行纪录片运作就成为必须。对所有纪录片来说，总体上的市场化是大势所趋，而且会是一件好事；但对于那些不能完全走市场化的纪录片品种来说，个别问题就需要特殊处理与灵活掌握；在一些行政性的资源配置过程中，具体运作方式却可以在一定程度上引入市场或者类市场的竞争机制，如招投标制、采购制等。纪录片，不仅仅是非虚构的影视艺术，更是可以通过市场实现投入产出且获得赢利的商品。纪录片，是文化产业的一部分，同样也是蕴藏着巨大商业潜力的产业之一。

四、纪录片是商品，就应当进行市场营销

纪录片作为一个商品，要定位，要包装，要有收视率，最主要的就是要实现商品化。纪录片的商品化和市场化的趋势与纪录片承担的使命和责任并不是截然对立的，而是可以相辅相成、互相促进的。如果没有商业化、产业化和市场化的推广，纪录片不可能拥有一个很好的物质基础，不可能拥有一个很好的传播平台，其影响和受众将会越来越狭小。我们必须适应市场，这是我们应该有的责任，也是纪录片本身应该实现的责任。

既然是商品，就应当依据商品的特点与规律进行纪录片市场的拓展与营销。也许有人会说，目前谈及市场问题还有点早。中国尚不存在纪录片市场，果真如此？所谓的纪录片“没有市场”，究其原因，主要表现在两个方面：一是客观的，是我们市场自身的不成熟、不完善以及供需双方的混乱和失衡造成的；二是主观的，是纪录片创作者个性化的过分体现，作品本身就不具备市场性。作为纪录片的创作者，要想在市场中生存，就必须要学会适应市场。很多时候我们过多地抱怨“他性因素”，抱定“个性表述”不放而很少审视自我。但当我们把自己从阳春白雪的孤芳自赏放置到市场当中，把自己定位成“商家”，定位成商品生产者和出售者时，确实有必要先问一问市场需要的究竟是什么。市场是一个不可分割的共同体，其中每一个元素既相互影响又各自独立，所能影响的范围也是有限的。作为卖方，当纪录片创作者们无力过多地影响买方，也就是观众时，所能做的，只能是努力强化自身的力量。适当地放弃自我，并非是对市场的逢迎，而是先立足，先生存，再在一个良性的轨道上掌控市场。

有了市场的观念，对待观众的态度与视角就会有一个彻底的转变。把纪录片定位为“一群精英制作出来给另外一群精英看”的理念在今天已经没有什么市场。当前中国电视纪录片正处于又一次的转型期。这一次转型与10年前的那一次不同。如果说前一次的转型是纪录片自身的演进，更多的是纪录片审美特性上认知的变化，带有明显的主动色彩的话；那么，这一次的转型则更多是纪录片外部因素(主要是市场因素)促成的改变。纪录片大批量地进入大众传媒后，它的功能将由原来的偏重于作者的内在体验转向对外的传播，以满足大众的需求。大众的需求是多层面的。因此，纪录片栏目化或频道化播出，势必需要不同层次、不同形态、不同题材的纪录片。从原来的纪实风格纪录片一统天下的局面，转向风格多样化的局面；从只关注老少边穷地区的弱势群体，转向对整个社会不同阶层、特别是普通阶层的关注；从关注生活表象、外在故事性，转向对生活不同层面、尤其是内心层面的关注。因为纪录片的最终消费者是观众，只有真正能够满足观众多层次需求的作品，才能真正获得观众的认可。

因此，纪录片创作者首先应该考虑的是纪录片的市场定位问题。纪录片的创作应该走出贵族化趋势，观众不是上帝是老板。中国纪录片有一个根深蒂固的观念，就是自视甚高、追求高品位和人文关怀，不重视市场和观众。这种贵族化人文观念是中国纪录片不乏在国际上获奖者但销售量不高的一个原因。田壮壮在接受媒体采访时说：“说不在乎票房是不可能的，没有一个产品不带商业性。”凝结了人类劳动的产品就应该具有价值和使用价值，当进行交易之后，自然具备了商品属性。有投入就要有产出。纪录片是一种投入较高的影像产品，如果没有足够的来自市场的资金注入，创作就很难稳步上升。市场是纪录片创作能够进行下去并且获得良性循环发展的重要环节。对于纪录片来说，市场是很重要的。制作精良、内容丰富，兼具知识性与历史感的优秀纪录片，如果市场打不开，将是一个很大的损失。

当然，任何一种文化产品都要承担一定的社会价值理念，纪录片也一样，可是，社会主流价值理念的传承或者说社会道德文明的传递与市场经济之间不是完全对立的。按照市场经济规律进行纪录片创作，与“严肃、客观、公正地记录与还原”不是截然对立的。纪录片进入市场后，其节目不得不以“产品”的形态而非以“作品”的形态出现。因此，需要调整以往把纪录片神圣化的姿态，建立新的观念来对待纪录片的经营。市场，其实是一个最理性不过的东西，它只按照自己的规则发展。只要这个市场是开放的，任何个体只要顺流，就能确保生长，而不是灭亡。市场不是与生俱来的，产业也不是与生俱来的，所有的繁荣都来自于人的自身能动性。这告诉我们：中国的纪录片也有市场，但只能由我们自己创造。中国纪录片的国际市场同样也是中国人自己创造出来的。